安強身，柳興國

(濟南大學管理學院，山東 濟南 250022)

培養(yǎng)市場所需的應用型人才是市場營銷專業(yè)建設和發(fā)展的主要目標?，F代市場對營銷人才的需求日趨轉向個體能力與創(chuàng)新意識。實踐教學環(huán)節(jié)對幫助學生運用所學專業(yè)知識和方法去發(fā)現問題、分析問題以及解決問題，提高自己的實際操作能力和綜合素質，具有重要的作用與價值。但在這一重要環(huán)節(jié)上，我國高等院校長期以來普遍存在重理論輕實踐、師資薄弱、教學方式單一、內容簡單，質量評價體系和考核機制缺乏、走過場等問題，嚴重制約著營銷人才培養(yǎng)的質量提升。

CDIO作為近年來國際高等工程教育改革的最新成果(有人稱為顛覆性的教育模式)，正在全球近百所世界知名高校工科專業(yè)試點推廣，依據這一模式培養(yǎng)的人才也深受用人部門和企業(yè)的歡迎。CDIO模式所體現的“做中學”理念、以及它的課程體系設計、實踐場所建立、教與學的方法和學生學習能力的考核等對于市場營銷專業(yè)實踐教學改革具有很強的參考和應用價值。

一、CDIO理念下的市場營銷專業(yè)實踐教學體系構建思路

CDIO代表構思(Conceive)、設計(Design)、實現(Implement)和運作(Operate)，它以產品的構思研發(fā)——產品運行——終結廢棄這一生命周期為載體，培養(yǎng)學生的工程能力。作為一種指導人才培養(yǎng)模式改革的教育觀念和方法，其認為學生的能力不僅包含個人的學術知識，還包含學生的終生學習能力、團隊交流能力和大系統(tǒng)掌控能力[1]。這與市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標極為一致，源自產品運作的這一思想對市場營銷專業(yè)實踐教學改革的思路具有積極的指導意義。

基于這一理念，結合營銷專業(yè)實踐教學目標要求，我們結合CDIO理念認為對營銷專業(yè)實踐教學體系的構建應從以下幾方面著手:一，構思:依據本專業(yè)人才培養(yǎng)目標與學生層次及其他客觀情況，構思營銷專業(yè)實踐教學形式與內容，重點包括教學過程、教學方法與實踐教學的效果評價;二，設計:將CDIO理念貫徹到實踐教學環(huán)節(jié)中，以學生為主體設計教學內容、能力培養(yǎng)模塊以及運作模式，也包括實踐教學環(huán)境建設，從而實現學生在這一體系中能在知識、能力與過程上都能得到鍛煉提高;三，實現:如何實現應用型人才培養(yǎng)目標，需要的不僅是教學內容與體系設計、能力培養(yǎng)模塊設置，也包括實踐教學的環(huán)境建設、師資建設、制度建設等諸多方面的全面完善，從而有效保障培養(yǎng)目標的實現;四，運作:在實踐教學體系的構建中，學生是主體，也是運作對象，在這一過程中，要通過實踐教學的規(guī)范化管理，以標準化的管理模式運作，通過建立科學合理的實踐教學課程、教學與人才培養(yǎng)評價體系，實現培養(yǎng)學生能力、為區(qū)域經濟和社會發(fā)展提供應用型營銷人才的目標。

二、市場營銷專業(yè)實踐教學體系構建步驟

(一)依據市場需求制定人才培養(yǎng)目標

CDIO理念認為，專業(yè)人才培養(yǎng)目標和培養(yǎng)方案的確定應在對所有利益相關者需求的全面分析和調查基礎上制定[2]。對于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系來說，利益相關者不外乎是學校、學生、企業(yè)、社會這四者，而這在這其中學校與學生可視為一個利益相關體，而企業(yè)與社會又可視為另一個利益相關體。一是賣方，二是買方，在現代人力資源市場的買方市場條件下，企業(yè)與社會的需求應是高校教育的指針與導向。因此，作為賣方的高校與學生主體，應主動通過不同渠道調查與分析企業(yè)及社會對營銷人才的需求現狀及趨勢，包括需求量、結構以及具體的能力需求、素質要求、崗位需求等若干方面，以此作為本專業(yè)人才培養(yǎng)目標制定的主要考量指標。當然，對于學校來講，也應從宏觀上把握與分析國家及地區(qū)經濟發(fā)展變化、產業(yè)結構調整動態(tài)等情況，這些同樣對人才市場的需求構成直接的影響。學校應保持動態(tài)靈活與應變的策略，不斷跟蹤、調查和分析各種市場信息，從而可以依據市場需求制定人才培養(yǎng)目標與規(guī)格，科學制定課程體系與架構，實現人才培養(yǎng)與市場需求的有效對接。

(二)分解確定專業(yè)能力和素質要求

CDIO教育的理念根本在于培養(yǎng)學生的專業(yè)能力，人才培養(yǎng)目標依據市場需求制定，必須對專業(yè)能力加以分解，并通過課程體系的不同課程實現能力培養(yǎng)的目標。在這一思想指導下，市場營銷專業(yè)的能力應從基本實踐、專業(yè)實踐、研究創(chuàng)新及創(chuàng)業(yè)和社會適應能力這幾方面加以分解，通過營銷策劃、管理溝通、營銷管理等不同課程提高學生應用能力。而在這一個能力結構中，我們認為，各種能力指標相互依存，基本實踐能力的具備對于專業(yè)實踐、研究創(chuàng)新及社會適應等能力的培養(yǎng)必不可少，其他亦是如此。具體分解后的能力體系如表1所示。

表1 市場營銷專業(yè)能力分解

(三)創(chuàng)建綜合化與集成化的課程體系

在競爭日趨激烈的現代市場條件下，市場營銷專業(yè)所需要的人才具有綜合化、能力集成化的趨勢，建設市場營銷人才培養(yǎng)的課程體系必須適應市場經濟發(fā)展變化，促進課程的綜合化和集成化，全面提高學生綜合能力。同時，在不同課程中所內含的課堂實踐教學對于學生能力培養(yǎng)也同樣重要的，與課外實踐教學二者共同構成了一個專業(yè)的實踐教學體系。據統(tǒng)計，在當今大學生的全部生活中，課堂學習時間會占2/5左右，在專業(yè)基礎課及專業(yè)課程中內含了與本專業(yè)有關的不同實踐能力，以營銷專業(yè)為例，諸如《營銷策劃》一門課程中，在不同章節(jié)都體現了實踐能力的要求，因此，構建好一個合理的課程體系，通過不同課程的課堂實踐教學，實現對學生的實踐能力的培養(yǎng)具有積極的基礎作用。根據社會對市場營銷人才的各種知識、能力和素質的基本要求及學生的學習成長規(guī)律，我們認為建設具有 KPE(Knowledge/Practice/Engineering)特色的市場營銷核心課程體系，對實現課程綜合化和集成化、達到學生實踐能力的培養(yǎng)目標具有較強的支持作用。具體思路如圖1所示。

該課程體系遵循了CDIO教育模式能力為本、循序漸進的思想，層層遞進，嚴格依據市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標要求設置相關課程，形成一個較為完整、符合能力培養(yǎng)要求的課程體系。綜合實踐項目1側重于基本能力培養(yǎng)，以計算機、英語知識及能力訓練為代表;而項目2則從專業(yè)基礎角度側重于管理類基礎知識與能力的培養(yǎng)，作為專業(yè)必備的知識與能力，通過不同課程加以保障實現;而綜合實踐項目3則主要是從營銷專業(yè)角度、從能力培養(yǎng)要求出發(fā)設置相關課程，實現營銷人才培養(yǎng)的專業(yè)化、綜合化。通過這一完整的課程體系，實現了學科基礎理論、訓練實踐、專業(yè)理論的有機整合，實現了基本實踐、專業(yè)實踐、研究創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)與社會適應等4種能力(表1)的培養(yǎng)。

(四)全面構建實踐教學體系

實現應用型人才培養(yǎng)目標要求，單純依靠校內課堂實踐及校內實踐教育培養(yǎng)還是不夠的。雖然目前各種實踐教育方法不斷出現，諸如課堂教育所采用的案例分析(Case Study)、角色模擬教學(Team－ working)、Work－ findings以及當今諸多經管類專業(yè)普遍采用的ERP沙盤模擬實訓等各種模擬實訓、第二課堂專業(yè)實踐活動等[3]，這些形式對提高學生實踐能力具有一定的作用，但與CDIO教育理念“做中學”的目標仍有一定距離。依據CDIO理念構思、設計、實現和運作的培養(yǎng)過程，必須從校內到校外、從課內到課外、從教師到學生，廣泛與企業(yè)合作，構建全面的實踐教學體系(如圖2所示)。

圖1 市場營銷專業(yè)綜合化、集成化課程體系

圖2 基于CDIO理念的營銷專業(yè)實踐教學體系

在這一全面的實踐教學體系中，核心仍在于CDIO理念在體系中的貫徹。在校內實踐教學與校外實訓過程中，需要教師及校外實訓導師結合培養(yǎng)目標要求對相關知識及技能通過不同形式的實踐教學方式利用CDIO的模式對學生加以指導、引導、教育。同時，對學生實踐教學的結果加以考核，從而培養(yǎng)學生的實踐能力，提升專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng)。當然，這一體系的有效執(zhí)行與實現必須以雙師型教學團隊的建立及有較為有效的實訓教材和考核評估體系作為支持。這對于許多普通高等本科院校來說并不是朝夕可就的，甚至已經落后于諸多職業(yè)院校。

三、市場營銷專業(yè)實踐教學體系改革的支持條件建設

(一)實踐教學師資隊伍建設

“教育的質量是教師質量的反映”[4]。CDIO教育理念認為，一個教師如果希望自己能夠在實踐性課程的教學中應付自如，給學生帶來真正實用、有價值的指導，那么他自己應首先熟練地掌握實踐教學課程所應具備的能力。這與我們的一般認知也是相同的。在CDIO理念下，我們就要希望并要求教師不僅掌握課程基礎理論知識，更要具備該課程所需要的實踐經驗與運作能力，諸如營銷專業(yè)的《廣告策劃》課程，任課教師則不僅只懂理論，更應在實踐中有廣告策劃的經歷，能給學生帶來切合實際、生動活潑、有血有肉的素材與能力指導。

1.促進教師教育觀念加快轉變和知識、能力的不斷更新

沒有觀念的轉變，就沒有行為的改變，當然談不上改革的效果。營銷實踐教學一線的教師必須加快對CDIO教育理念的認識和領會，逐步接受先進的CDIO教育模式，并落實到實際教學工作中。同時，應走出校門，以各種形式參與企業(yè)實際營銷活動，在實踐過程中更要不斷對現有知識更新，提升自己的運作、操作能力。

2.提高教師將科研成果轉化為教學內容的能力

教師的科研成果在促進教學內容與社會需求同步發(fā)展過程中所起的承上啟下作用[5]。教師應主動以自己的科研項目或企業(yè)合作項目為基礎，學生的綜合性和創(chuàng)新性實踐項目為平臺，把科研成果努力轉化成為實踐項目教學內容，開展實踐教學。教師在這些科研活動中的能力與知識都可以在這種實踐教學中得以應用，實現更為廣泛的價值。

3.加強產、學、研合作，培養(yǎng)“雙師”型教師

鑒于營銷專業(yè)應用型、實踐性強的特點，高校應更多地建立校企合作平臺，聘任來自市場、業(yè)界的專業(yè)人才、管理人員擔任兼職教師參與教學，發(fā)揮實踐經驗豐富、市場知識更為前沿的優(yōu)勢。在制度上不斷改進，通過出臺不同的制度與措施，鼓勵教師與企業(yè)合作、到企業(yè)實踐，在企業(yè)的實際工作崗位上接受新知識、提高新能力。要鼓勵教師成為“雙師型”教師，理論、實踐都成為學生的優(yōu)秀導師。

(二)實踐教學條件建設及教學管理

1.校內實訓中心與校外實習基地建設

在校內建設市場營銷實訓中心。市場營銷實訓中心圍繞本專業(yè)核心課程以及專業(yè)群的相關課程設計，具有商務洽談、市場調查、營銷策劃、廣告策劃、物流管理等營銷訓練功能，完成對專業(yè)主干課的校內模擬實訓，實現新型營銷人才培養(yǎng)模式的校內實訓環(huán)節(jié)。

市場營銷專業(yè)校外實訓基地是完成營銷人才培養(yǎng)模式中崗位實習的場所，全面完成校外實訓對于進一步提升學生的實際動手能力與營銷素質，具有重要的作用。長期以來在我國高校營銷專業(yè)普遍存在深入不夠、管理偏弱、與人才培養(yǎng)目標不符等問題，制約了人才培養(yǎng)質量。因此，在實踐中應強化實訓基地管理，增強實訓的系統(tǒng)性;不斷與外界合作，優(yōu)選實訓基地，注重基地的專業(yè)性;同時注重實訓教材建設，強化基地實訓效果。

2.構建有效的實踐教學質量監(jiān)控體系

實踐教學質量監(jiān)控體系是對學校的實踐教學進程與質量進行持續(xù)監(jiān)控[6]，建立實踐教學質量評價體系是保證人才培養(yǎng)質量的重要措施之一。這一體系的建立要求不僅要建立完善的實踐教學管理制度，同時也要制訂科學合理的實踐教學評價標準。在構建實踐教學質量監(jiān)控體系過程中，應從學生、教師、專家等不同層面對對教師的教學內容、教學方法、教學手段、管理水平等打分。并將統(tǒng)計測評數據進行收集整理、分類，加以及時反饋，引導教師發(fā)現問題，不斷提高實踐教學質量。國內現在不少高校都在這方面做了一些試點和嘗試，取得了較為理想的結果。

四、結束語

實踐教學是培養(yǎng)復合型、應用型營銷人才的重要環(huán)節(jié)，CDIO工程教育模式為我們提供了一種新的教育方法和思路。這種“教學做”一體化[7]的模式對營銷專業(yè)實踐教學體系的改革具有極為重要的借鑒意義。過去傳統(tǒng)的營銷教育與培養(yǎng)模式與市場需求的距離逐漸加大，市場對人才的需求已經越來越“成品化”，如果不能在新的教育時期加以改革，營銷人才隊伍的培養(yǎng)質量將日趨下降。CDIO模式雖然不能解決所有問題，但越來越多的試點證明這一模式在應用型本科人才培養(yǎng)方面已取得良好的效果。對于營銷專業(yè)來說，同樣面臨著人才培養(yǎng)質量與市場需求差別明顯的現狀，在學生實踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)上還存在著較大的不足。CDIO工程教育理念在營銷專業(yè)實踐教學上的引進，將會使人才培養(yǎng)從校內轉向校內外、從強調專業(yè)理論到專業(yè)實踐能力，向強調專業(yè)化、綜合化、集成化的方向發(fā)展，這對于相關的利益各方都會受益，也必將由人才培養(yǎng)質量提高而推動社會經濟發(fā)展的進展加速。

[1]克勞雷.重新認識工程教育:國際CDIO培養(yǎng)模式與方法[M].北京:高等教育出版社，2009.

[2]安俊秀.構建“興趣本位，任務驅動教學”的課程體系論[J].教育理論與實踐，2008(8).

[3]常永勝.市場營銷專業(yè)實踐教學體系探索[J].山西財經大學學報(高等教育版)，2006(6).

[4]丁杰.新建地方本科院校青年教師隊伍現狀透視及策略[J].黑龍江高教研究，2006(3).

[5]王廣彥.科研成果向教學內容的轉化研究[J].理工高教研究，2009(4):120－123.

[6]劉元林等.實踐教學質量監(jiān)控與評價指標體系的構建研究[J].實驗技術與管理，2011(1).

[7]Edward F.Crawley，Creating The CDIO Syllabus——A Universal Template For Engineering Education[J].32nd ASEE/IEEE Frontiers In Education Conference，2002(11).