田 菲

（唐山師范學(xué)院 資源管理系，河北 唐山 063000）

一、引言

城市文化“軟實(shí)力”成為城市競(jìng)爭(zhēng)的重要因素已在學(xué)術(shù)界和旅游業(yè)界形成共識(shí)，但如何提升城市“形象力”，說(shuō)法眾多。城市文化的培育和凝聚以及旅游形象的塑造、打造成為兩條重要路徑。但是對(duì)城市文化與城市形象感知和消費(fèi)決策的作用機(jī)理還需要進(jìn)一步理清。

城市文化是人類在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的以及從外界吸收的思想、準(zhǔn)則、藝術(shù)等思想價(jià)值及其表現(xiàn)形式。幾乎涵蓋了整個(gè)城市人類的所有生產(chǎn)、生活方式，它不僅包括教育、科技、文學(xué)、藝術(shù)等精神理念和精神產(chǎn)品，而且還包括建筑風(fēng)貌、街景美化、廣場(chǎng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)、雕塑裝飾、公共設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生等物質(zhì)實(shí)體[1]。它是多層次的統(tǒng)一體，由物質(zhì)文化、行為文化、觀念文化組成。城市旅游形象是人們對(duì)城市總體、抽象、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是對(duì)城市歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知與未來(lái)信念的一種理性綜合[2]。每個(gè)旅游城市都與其他旅游城市存在差異，有自身獨(dú)特的自然歷史文化環(huán)境和自然環(huán)境。城市旅游形象是一種文化感知，是城市整體的公眾印象，是城市文化在景觀上的反映。

城市旅游形象凝聚了城市獨(dú)特的社會(huì)文化環(huán)境，是具有個(gè)性特色的文化內(nèi)涵。世界上形象良好的城市無(wú)不具有特有的文化。城市文化在城市旅游形象塑造中的重要性已經(jīng)形成廣泛共識(shí)，但城市文化在城市旅游形象感知中究竟扮演何種角色，城市文化對(duì)于潛在旅游者的消費(fèi)決策中發(fā)揮何等作用，以及如何在城市形象塑造的過程中對(duì)城市文化進(jìn)行有效梳理與利用，成為一個(gè)需要思考的問題。論述了城市文化的基本內(nèi)涵和范疇，在借鑒城市旅游形象構(gòu)成要素理論的基礎(chǔ)上，以承德、唐山、滄州三市為例，系統(tǒng)地論證了城市文化與城市旅游形象感知與消費(fèi)決策的關(guān)系。以期對(duì)合理塑造城市旅游形象提供實(shí)證參考，提升城市旅游地的市場(chǎng)吸引力。

二、理論假設(shè)及研究模型

理查德森和克朗普頓（Richardson ＆ Crompton）、皮爾斯（Pearce）以及加特納（Gartner）等學(xué)者認(rèn)為旅游感知形象是旅游目的地各類要素的集合[3-5]。程金龍認(rèn)為旅游形象是由區(qū)位、資源、環(huán)境、設(shè)施和各項(xiàng)服務(wù)、客源、經(jīng)營(yíng)管理等要素組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，其研究應(yīng)從城市旅游支持系統(tǒng)形象、城市旅游服務(wù)系統(tǒng)形象、城市旅游空間結(jié)構(gòu)系統(tǒng)形象、城市旅游游憩康樂系統(tǒng)形象等方面進(jìn)行[6]?；谝陨涎芯砍晒?，在適當(dāng)調(diào)整的基礎(chǔ)上，建立理論假設(shè)和研究模型：

（H1）城市文化對(duì)城市旅游形象有直接的正向影響，即：品質(zhì)高、特征明顯的城市文化使得城市旅游形象的評(píng)價(jià)和認(rèn)可程度隨之提高。

（H2）城市文化對(duì)城市旅游產(chǎn)品系統(tǒng)形象感知有直接的正向影響，即：品質(zhì)高、特征明顯的城市文化意味著旅游者對(duì)特城市旅游形象的評(píng)價(jià)和認(rèn)可程度也會(huì)更高。

（H3）城市文化對(duì)城市旅游服務(wù)系統(tǒng)形象感知有直接的正向影響；文化因素是影響消費(fèi)者決策的一個(gè)關(guān)鍵變量，消費(fèi)者的決策行為受到文化意識(shí)的影響。而消費(fèi)者文化意識(shí)會(huì)與旅游地的旅游服務(wù)質(zhì)量以及文化信息傳遞有很大的關(guān)系。因此，城市文化會(huì)通過旅游服務(wù)信息與特征進(jìn)行文化傳遞，進(jìn)而影響旅游形象感知。

（H4）城市文化對(duì)城市旅游空間系統(tǒng)形象感知有直接的正向影響；

（H5）城市文化對(duì)城市旅游支持系統(tǒng)形象感知有直接的正向影響；

（H6）城市文化對(duì)旅游消費(fèi)決策有正向影響；

（H7）潛在游客對(duì)城市旅游形象感知對(duì)旅游消費(fèi)決策有直接的正向影響；

（H8）城市旅游產(chǎn)品系統(tǒng)形象感知對(duì)旅游消費(fèi)決策有直接影響；

（H9）城市旅游服務(wù)系統(tǒng)形象感知對(duì)旅游消費(fèi)決策有直接影響；

（H10）城市旅游空間系統(tǒng)形象感知對(duì)旅游消費(fèi)決策有直接影響；

（H11）城市旅游支持系統(tǒng)形象感知對(duì)旅游消費(fèi)決策有直接影響。

為了更好地分析研究假設(shè)，首先列出基于基礎(chǔ)性假設(shè)的研究模型（如圖1）。

同時(shí)，城市旅游形象是由多因素影響的，有其內(nèi)在的組織結(jié)構(gòu)，城市文化對(duì)城市旅游形象感知的影響可能是結(jié)構(gòu)性的，進(jìn)而提出了基于結(jié)構(gòu)性假設(shè)的研究模型（如圖2）。

圖1 基礎(chǔ)性假設(shè)作用模型示意圖

圖2 結(jié)構(gòu)性假設(shè)作用模型示意圖

三、研究區(qū)域的選定與研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證理論假設(shè)的適用性，首先選擇目標(biāo)城市，為了較充分地說(shuō)明問題，在河北省范圍內(nèi)選擇不同類型的城市進(jìn)行綜合分析，包括承德、唐山、滄州三座城市作為樣本選取城市。承德是我國(guó)旅游知名城市，既是國(guó)家歷史文化名城又是國(guó)家優(yōu)秀旅游城市。唐山是國(guó)家優(yōu)秀旅游城市，是一處歷史悠久的古地，文化燦爛的名城。滄州市目前既不在國(guó)家歷史文化名城也不是國(guó)家優(yōu)秀旅游城市范圍之內(nèi)，但也具有悠久的歷史。調(diào)研時(shí)，依據(jù)不同的城市，選擇特定的人群參與測(cè)試。

（二）變量測(cè)量

1.城市文化

R．E．帕克[7]指出城市文化是一種心理狀態(tài)，是各種禮俗和傳統(tǒng)構(gòu)成的整體，是這些禮俗中包含、并隨傳統(tǒng)而流傳的那些統(tǒng)一思想和感情所構(gòu)成的整體。雷鳴等[8]認(rèn)為，城市文化是人類文化的一種特殊形態(tài)，是市民在長(zhǎng)期的生活過程中，共同創(chuàng)造的、具有城市特點(diǎn)的文化模式，是城市生活環(huán)境、生活方式和生活習(xí)俗的總和。城市的歷史與自然的文化資源、文化名人，一定時(shí)段內(nèi)的文化產(chǎn)品、文化交流量等也城市文化特征以及競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。因此，本研究在借鑒相關(guān)研究測(cè)項(xiàng)的基礎(chǔ)上，對(duì)測(cè)項(xiàng)予以整合，如表1所示。

2.旅游形象

如表1所示，包括產(chǎn)品系統(tǒng)形象、服務(wù)系統(tǒng)形象、空間系統(tǒng)形象、支持系統(tǒng)形象。

表1 調(diào)查問卷變量測(cè)向指標(biāo)表

3.消費(fèi)決策

陳健昌、保繼剛提出感知環(huán)境和最大效益原則，認(rèn)為環(huán)境差異是導(dǎo)致旅游行為的重要因素，但環(huán)境差異并不能直接影響人們的旅游決策，直接影響旅游決策行為的因素是感知的環(huán)境差異[9]。管紅從區(qū)域文化和旅游心理學(xué)的角度研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)域文化在旅游者決策過程中產(chǎn)生重要影響[10]。本研究將旅游決策以消費(fèi)者購(gòu)買決策為視角，量表設(shè)計(jì)增加購(gòu)買意向測(cè)項(xiàng)，按照Likert五分值法進(jìn)行設(shè)計(jì)，如表1所示。

（三）樣本選取

為了解城市文化對(duì)旅游形象感知和消費(fèi)決策的影響情況，抽樣采取方便樣本，分兩步進(jìn)行。首先對(duì)在承德、唐山、滄州三地的到訪游客放發(fā)問卷，主要投放地點(diǎn)為旅行社、旅游酒店、景區(qū)。針對(duì)的對(duì)象既包括旅行社團(tuán)隊(duì)也包括個(gè)體散客，但調(diào)研對(duì)象的職業(yè)與年齡較為單一。然后重點(diǎn)對(duì)年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整性補(bǔ)充抽樣，通過電子郵件發(fā)放問卷，通過在京、津、冀、遼、晉、魯?shù)耐瑢W(xué)、學(xué)生、親戚、朋友以及他們的同學(xué)、學(xué)生、親戚、朋友完成問卷。調(diào)研問卷發(fā)給58人，并通過58人再行發(fā)放問卷，累計(jì)352人次，補(bǔ)充性問卷發(fā)放385份，實(shí)際回收362份，有效樣本330份。最終形成有效樣本682個(gè)，有效回收率達(dá)92.53%。被訪者對(duì)問卷31個(gè)項(xiàng)目的滿意程度逐項(xiàng)評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)選項(xiàng)采用李克特五級(jí)量表。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)分析

從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)看，本次研究收回的682份有效問卷中。男性占 43.72%，女性占 56.28%；年齡在 20～30歲的占 43.18%，31～40歲的占 30.14%, 40～50歲的占16.73%；從事職業(yè)最多的是公司員工占41.2%，其次是學(xué)生占23.2%；被訪者中月收入在2 000元～5 000元的占47%，月收入5 000元以上的占11.8%；被訪者中年受教育程度上看大專和本科學(xué)歷的人最多，分別占 31.27%和36.25%等，與城市旅游者的特征基本一致。

從地域分布特征來(lái)看，樣本客源地分布北京占比21.45%；天津占13.79%，河北占42.83%；遼寧占11.83%；山西占 6.81%；山東占 3.69%，分散性較強(qiáng)，具備一定區(qū)域覆蓋率。

從樣本組成結(jié)構(gòu)來(lái)看，承德占40.5%，唐山占33%，滄州占26.5%，樣板采集相對(duì)平均。

（二）數(shù)據(jù)可靠性分析

首先進(jìn)行頻度分析，采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS19.0，測(cè)項(xiàng)數(shù)據(jù) Skewness值在合理范圍內(nèi)，測(cè)項(xiàng)均正態(tài)分布，T檢驗(yàn)Sig。值均小于0.05，屬于可接受的范圍。SPSS 19.0信度分析結(jié)果顯示，Cronbach’s Alpha在0.886-0.913之間，表明數(shù)據(jù)具有良好的內(nèi)部一致性。

（三）測(cè)量模型驗(yàn)證與修正

首先要對(duì)研究的模型擬合度進(jìn)行分析，通過對(duì)測(cè)量模型適配度的確定和討論的手段來(lái)進(jìn)行?？紤]到研究特點(diǎn)，采用驗(yàn)證性因子分析法（CFA）對(duì)測(cè)量模型適配度進(jìn)行檢驗(yàn)，主要是通過對(duì)測(cè)量表的收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行測(cè)量和檢驗(yàn)。在操作上，采用Gerbing和Peterson的方法評(píng)估測(cè)量表所有項(xiàng)目的信度和效度[11-12]。第一，由 Bartlett檢驗(yàn)值和 KMO值的大小可知實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析；第二，由因子分析得出的因子負(fù)載矩陣對(duì)題目進(jìn)行取舍，剔除掉 Item-total correlation小于 0.4且刪除后的Cronbachα值會(huì)增加者；第三，進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，刪除掉因子負(fù)荷值小于0.4或同時(shí)在兩個(gè)因子上的負(fù)荷值都大于0.4者；第四，通過模型擬合度對(duì)所有測(cè)項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證，從而找到理想概念測(cè)量模型。

通過SPSS19.0主成分因子分析顯示，旅游形象KMO檢驗(yàn)值為0.807，Bartlett球型檢驗(yàn)近似卡方值為1 147.303，自由度為11，檢驗(yàn)顯著水平為0.000；城市文化測(cè)項(xiàng)KMO檢驗(yàn)值為 0.913，Bartlett球型檢驗(yàn)近似卡方值為 6 472.071，自由度為241，檢驗(yàn)顯著水平為0.000；消費(fèi)決策KMO檢驗(yàn)值為0.692，Bartlett球型檢驗(yàn)近似卡方值為493.258，自由度為 7，檢驗(yàn)顯著水平為 0.000，這可以說(shuō)明城市文化、城市旅游形象感知和消費(fèi)決策三個(gè)關(guān)鍵變量的量表適宜因子分析。在因子分析的過程中，按照 Gerbing和Peterson的方法，依據(jù)第二步剔除 psi2、SSi4，按照步驟三刪除cd2測(cè)項(xiàng)。然后通過對(duì)旅游形象進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析對(duì)測(cè)量模型擬合度研究。結(jié)果顯示，測(cè)量模型可以接受。如表2所示。

（四）結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證與路徑分析

采用Amos18.0研究模型進(jìn)而進(jìn)行模型驗(yàn)證。結(jié)果如如表3所示。

表2 測(cè)量模型擬合度統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果數(shù)據(jù)表

表3 假設(shè)驗(yàn)證檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)表

1.基礎(chǔ)性假設(shè)模型

絕對(duì)擬合指標(biāo)：χ2值為1 032.078，df值為307，χ2/df值為 3.283（P=0.00），GFI為 0.901，AGFI為 0.903，SRMR為0.008，RMSEA為0.063。指標(biāo)在可接受范圍內(nèi)；相對(duì)擬合指標(biāo)為：NFI為 0.911，CFI為 0.913，IFI為 0.923。從整體上來(lái)看，整體模型擬合度較好。

2.對(duì)結(jié)構(gòu)性模型

絕對(duì)擬合指標(biāo)為：χ2值1 081.325，df值316，χ2/df值3.316（P =0.00），GFI為 0.900，AGFI為 0.897，非常接近0.9，SRMR為0.049，RMSEA為0.062；相對(duì)擬合指標(biāo)為：NFI為 0.901，接近 0.9，CFI為 0.912，IFI為 0.921，均大于0.9，模型是合適的。以上能夠說(shuō)明兩研究模型與數(shù)據(jù)擬合較好，能夠說(shuō)明數(shù)據(jù)信息。

以上分析表明，城市文化對(duì)城市旅游形象感知、旅游形象感知對(duì)于旅游消費(fèi)決策、城市文化對(duì)旅游消費(fèi)決策均存在積極的正向影響。其中，旅游形象感知對(duì)旅游消費(fèi)決策以及城市文化對(duì)旅游形象感知作用顯著，城市文化對(duì)于旅游消費(fèi)決策有正向影響但作用相對(duì)較弱；同時(shí)服務(wù)系統(tǒng)形象和支持系統(tǒng)系統(tǒng)對(duì)于旅游消費(fèi)決策的作用不顯著或者拒絕理論假設(shè)，沒有通過，其余均通過。

五、結(jié)論與措施

（一）研究結(jié)論

（1）11個(gè)假設(shè)除H9和H11均驗(yàn)證城里。城市文化、城市旅游形象感知和旅游消費(fèi)決策存在正向相關(guān)關(guān)系。

（2）城市文化是旅游形象感知的直接影響變量。城市旅游形象呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性特征，城市文化對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)形象、服務(wù)系統(tǒng)形象、空間系統(tǒng)形象、支持系統(tǒng)形象均有直接影響，進(jìn)而從整體上影響城市旅游形象感知。城市文化對(duì)其影響程度的排序依次為產(chǎn)品系統(tǒng)形象、空間系統(tǒng)形象、服務(wù)系統(tǒng)形象和支持系統(tǒng)形象。

（3）城市旅游形象感知直接影響旅游決策，且影響顯著。產(chǎn)品系統(tǒng)形象最為突出，其次為空間系統(tǒng)形象。但服務(wù)系統(tǒng)形象和支持系統(tǒng)形象對(duì)消費(fèi)決策不明顯。

（4）城市文化對(duì)于旅游消費(fèi)決策呈現(xiàn)間接正向影響，文化因素是影響消費(fèi)者決策的變量，但并非是全部，旅游消費(fèi)決策的影響因素中城市文化只是其中一部分，還應(yīng)該有其它影響的重要因素。

（二）啟示與措施

1.塑造優(yōu)質(zhì)旅游形象需要重視城市文化內(nèi)涵的彰顯

城市文化是塑造城市形象的重要內(nèi)容，賦予了城市形象的美好品質(zhì)。沒有文化的城市形象是單調(diào)的、低水平的。每個(gè)城市的文化、資源各不相同，每個(gè)城市都有自己的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)所在，以突出、精煉、彰顯個(gè)性的文化或資源為依托，詮釋城市的內(nèi)涵。

2.旅游形象打造尤其要增強(qiáng)旅游產(chǎn)品文化元素植入

同城市的歷史、文化、民族、風(fēng)情、宗教都具有不同的特色，城市旅游產(chǎn)品特色上要融入這些地域文化因素。城市旅游產(chǎn)品的文化特質(zhì)要深入到潛在游客心中，在游客心中形成鮮明而強(qiáng)烈的感知形象，尋求社會(huì)大眾廣泛認(rèn)同、最有代表性、最具個(gè)性的文化特征，并使這種形象成為吸引眾多潛在旅游者前來(lái)旅游的動(dòng)力源泉。

3.旅游形象打造需注重突出城市空間系統(tǒng)的文化感

舊城改造、新城建設(shè)使得城市文化個(gè)性越來(lái)越弱，但文化的歷史淵源和地域特征的獨(dú)特性形成獨(dú)特的城市形象。因此，要重視視覺識(shí)別體系建設(shè)，正確處理城市形象繼承與創(chuàng)新的關(guān)系，遵從城市文脈，尊重各個(gè)歷史時(shí)期建筑物的創(chuàng)造性與個(gè)別性，使城市形象獨(dú)具特色，把城市文化資源開發(fā)、城市戰(zhàn)略定位、城市主題設(shè)計(jì)融合在一起，突出城市標(biāo)志性建筑、文化設(shè)施、街區(qū)、風(fēng)景名勝等的文化氣息。比如“西湖十景”是杭州成為著名的風(fēng)景旅游城市的標(biāo)志。

4.旅游形象打造可以消費(fèi)決策為導(dǎo)向，創(chuàng)新文化依托載體

要對(duì)城市文化進(jìn)行挖掘、梳理，尤其要注重以城市文化傳承為導(dǎo)向，促進(jìn)旅游者的消費(fèi)決策，對(duì)地域特色文化進(jìn)行科學(xué)開發(fā)。為無(wú)形的文化找尋有形載體，融入創(chuàng)意理念，通過載體的創(chuàng)新，大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)、營(yíng)造文化發(fā)展的良好環(huán)境，增強(qiáng)產(chǎn)品的異質(zhì)性和吸引力。

[1] 李云峴.城市文化與城市風(fēng)景區(qū)建設(shè)的研究——以徐州市為例[D].南京:南京林業(yè)大學(xué),2009.

[2] 王黎明.區(qū)域形象設(shè)計(jì)[J].經(jīng)濟(jì)地理,1997,17(4):33-34.

[3] Richardson S L, Crompton J L.Cultural variations in perceptions of vacation attribute[J].Tourism Management, 1988, 9(6): 128-136.

[4] Pearce P L.Perceived changes in holiday destinations[J].Annals of Tourism Research, 1982, 9(2): 145-164.

[5] Gartner W C.Tourism image: Attribute measurement of state tourism products using multi-dimensional scaling techniques[J].Journal of Travel Research, 1989, 28(2):16-20.

[6] 程金龍.城市旅游形象感知的機(jī)理研究[J].人文地理,2011,26(3):142-146.

[7] R.E.帕克.宋俊清,譯.城市社會(huì)學(xué)[M].北京:華夏出版社,1987.

[8] 雷鳴,吳斯維,王曉.城市文化競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)體系及其應(yīng)用研究[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009,11(6):19-27.

[9] 陳健昌,保繼剛.旅游者的行為研究及其實(shí)踐意義[J].地理研究,1988,7(3):29-33.

[10] 管紅.試論傳統(tǒng)區(qū)域文化對(duì)旅游決策的影響[J].河南教育學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2003(2):112-115.

[11] Gerbing D W, J C Anderson.An updated paradigm for scale development incorporating dimensionality and its assessment[J].Journal of Marketing Research, 1988,25(2): 186.

[12] Peterson Robert A.A metal analysis of cronbach’s coefficient alpha[J].Journal of Consumer Research,1994, 21(2): 381.