徐利民

隨著90后出生的中國公民逐步進入大學，使得新一代大學生的行為特點有了進一步深層次的變化，尤其突出的表現(xiàn)在他們的消費觀念、消費結構以及消費行為等方面。研究90后大學生的消費狀況和消費道德，可以更進一步地了解當代大學生的人生觀、價值觀和道德觀，從而有針對性地加以教育引導，對培養(yǎng)大學生的積極向上、獨立、自由的發(fā)展具有較強的實踐意義。

90后大學生消費道德特點

在2013年新學期伊始，我們通過問卷調(diào)查的形式了解到：98.7%的學生配有手機，近六成學生擁有數(shù)碼相機，筆記本電腦等電子產(chǎn)品。少數(shù)學生甚至開車來上學，其中15%的學生的電子產(chǎn)品單價是在4000元以上的高檔消費品，這些數(shù)據(jù)都突出表現(xiàn)出90后大學生在消費道德方面都有自身迥異的特點。

1.消費觀念更趨個性特征

隨著我國近年來生產(chǎn)力發(fā)展的快速釋放，加上廣告、網(wǎng)絡傳媒的推波助瀾，一個產(chǎn)品日趨豐裕并不斷推陳出新的時代，正以超常的速度撲面而來。法國后現(xiàn)代思想家鮑德里亞在其《消費社會》一書中這樣寫道：“在我們的周圍存在著一種由不斷增長的物、服務和物質(zhì)財富所構成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象?！辉５娜藗儾辉傧襁^去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！痹谶@樣的社會環(huán)境包圍的大學生們的消費習慣不可避免地會受到來自各方面因素的沖擊，我們看到很多90后大學生在消費時是非常自信的，表現(xiàn)為：他們特力獨行的消費理念，擅長在多角度、多范圍、多品種的流行元素中尋找自己喜歡的、又與眾不同的產(chǎn)品。他們相比以往更厭惡趨同性，不會輕信權威、專家，更愿意相信自己，個性標簽是他們追逐地永不落伍的品牌，這些都證明90后大學生有良好地消費判斷力，在消費中更有方向感。

2.消費行為日趨網(wǎng)絡化、便捷化

隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上消費以其便捷、便宜深受90后大學生的熱愛，網(wǎng)絡中的時尚、前衛(wèi)和新鮮更能吸引90后大學生的眼球。網(wǎng)絡的快速性、便捷性與大學生追求不斷變化的行為特點的高度契合，使得大學生是不斷深化的網(wǎng)絡生活的主力軍。在網(wǎng)上down歌，買書及消費自己急需的商品是90后大學生喜歡做的事情，很多學生是因為網(wǎng)上消費相對更加省錢，甚至非常依賴這種生活方式，有些學生因此具有網(wǎng)絡綜合征。

3.感官性、享受性消費行為居多，而文化用品消費和發(fā)展性消費相對不足

90后大學生追求標新立異、個性發(fā)展、樂于接受新事物的特征決定了他們消費的心態(tài)和消費對象也日趨個性化、時尚化、與眾不同，他們購買產(chǎn)品的最大的心理驅(qū)動，表現(xiàn)在消費結構上：90后大學生在支付正常的生活開支和學習資料費用之外，用于娛樂、休閑、旅游等方面的享受型消費逐漸增多。數(shù)碼相機、高檔手機、品牌電腦甚至是許多90后大學生的必需品，少部分同學是利用這些產(chǎn)品為學習所用，更多的同學是利用這些產(chǎn)品進行休閑娛樂所用，甚至有些同學的家庭經(jīng)濟情況并不能負擔這些開銷，但并不阻礙他們的趨之若鶩。不少沉湎于手機短信和網(wǎng)絡游戲的學生，本末倒置地將省吃儉用的日常生活開支用于虛無縹緲和泥沙俱下的網(wǎng)絡消費上面。購買消費產(chǎn)品用于個人能力提升、綜合素質(zhì)發(fā)展上面的就更加少之又少，很少同學會思考產(chǎn)品與個人提升關系，在消費產(chǎn)品上短視的大學生不在少數(shù)。

4.消費計劃性缺乏，超前消費現(xiàn)象普遍存在

由于90后大學生生活的時代正是我國經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，所以大學生的家庭環(huán)境普遍較好，同時90后大學生又多為獨生子女，深受父母的寵愛，在物質(zhì)需求方面，父母都盡可能地滿足子女的需求，這就使得子女在消費過程中容易喪失理智去追求與經(jīng)濟條件不相匹配的物質(zhì)享受。另一方面正值青春期的90后大學生們喜歡新鮮、時尚的個性化商品的特質(zhì)，又容易被明顯代言廣告、視覺消費、圖像消費和誘惑性的營銷伎倆所迷惑，從而陷入品牌高檔消費和朝秦暮楚式的時尚追逐中，更有的大學生們在通過正當途徑不能滿足自己消費需求的情況下，采取以“學校補課、考試”等為理由欺騙父母，向家里要錢來滿足自己的消費需求。

以上90后大學生的消費特點表明：一部分大學生群體在消費道德領域既有選擇性又有潛意識盲目性的矛盾特征，甚至有的大學生企圖通過品牌消費、攀比消費和人情消費等來博得同伴的好感和子團體的歸屬管，反映了不利于大學生個體的自尊、自愛與自我實現(xiàn)的價值追求趨向。

90后大學生消費道德的教育引導

針對90后大學生在消費道德領域存在的各種問題，我們認為如果不能解決好這些問題，將會影響一代人的消費道德認知與消費趨向，也會沖擊一代人的理性消費文明，這也是高校道德教育領域面臨的重要課題。

1.加強消費道德教育，完善道德形成體系

為了使消費層面的道德感知不影響其他層面的道德內(nèi)化，我們應該把消費道德教育納入到學校的德育體系中來，把思想道德修養(yǎng)課的內(nèi)容具象化，并引入實踐中存在的消費方向的案例，開設諸如：《消費心理學》《消費經(jīng)濟學》等相關課程，引導90后大學生的消費技巧、消費方式與習慣，提高他們抵御物質(zhì)誘惑的能力，培養(yǎng)他們自我道德完善的認知體系，從而使得他們走入社會后能夠真正地獨立、自信地適應周圍的環(huán)境。

2.發(fā)揮班級組織作用，培養(yǎng)學生消費道德的自覺性

高校班級是一個子團體，又是一個學校的基層組織，我們應該引導班級的消費認知，形成一個導向性的團體消費價值標準。因此，我們要充分發(fā)揮高校班級組織的積極作用，開展多種形式的消費道德教育活動，可以就各種消費道德現(xiàn)象展開討論，也可以舉行消費道德規(guī)范和消費知識的趣味競賽，形成科學、合理、健康消費的團體氛圍，使90后大學生在積極融入班級的過程中接受消費道德教育，培養(yǎng)他們消費道德的自覺性。

3.輔導員老師的適當引導

在高校學生思想走入成熟的過程中，輔導員老師的導向性作用是無需諱言的。在此問題上，輔導員老師要明確消費道德問題并不是一個子問題，他會傳導到學生思想領域的其他方面，對學生的思想成長有著不可忽視的影響。教師是學生的榜樣，輔導員和學生長期在一起，他們的消費行為和消費觀念在一定程度上會引導學生的消費觀。因此，輔導員在完善自身消費觀的同時，應加強這方面的引導，對學生的消費心理起到積極、正面的作用。

4.培養(yǎng)90后大學生的自立能力和理財能力

剛開始獨立生活的90后大學生只是在空間上實現(xiàn)了獨立，在思想認識、思維的成熟性方面還遠未達到能夠獨立的程度，這時的大學生，仍然依賴父母和他人，父母們會竭盡所能為其提供力所能及的支持，學生的經(jīng)濟束縛減少了，就不會顧忌消費道德問題。因此，父母要有節(jié)制地為學生提供經(jīng)濟支持，要讓他們知道和學會自己解決一部分經(jīng)濟來源，這也是學生獨立能力的體現(xiàn)。另外，學校也可以開展一定形式的理財教育，引導學生將錢用在生存型消費和發(fā)展性消費上，以提高自身的素質(zhì)，同時減輕家庭的經(jīng)濟負擔。

由于我國理論界對日常消費的意義認知不足，大多認為消費純屬個人的私事，所以對于消費的意義以及消費教育的重要性認知相對不足。雖然也有學者提出了增加學校中消費教育環(huán)節(jié)，但是存在間接性和簡單化的傾向。其實，消費針對大學生來說，也具有維系生存、調(diào)節(jié)生活、彰顯個性、群體認同和豐富人生的重要作用。因此，我們不能忽視消費道德領域的思想指引，從而才能使大學生在大學學習期間在各方面塑造一個完善的自我。

參考文獻

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（作者單位：上海立信會計學院）