田倩平

百棗綱目定位中高端市場(chǎng)，目標(biāo)鎖定為懂得養(yǎng)生、有購買力的成熟知識(shí)女性。

一方水土出一方名品，中國(guó)地大物博，幾乎每一個(gè)區(qū)域都有在全國(guó)聞名遐邇的特色產(chǎn)品。就山東一地來說，就擁有萊陽梨、煙臺(tái)蘋果、樂陵小棗、龍口粉絲、東阿阿膠等眾多特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。

相比其他產(chǎn)業(yè)，山東樂陵金絲小棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明顯滯后：一直以來，樂陵本地做棗的企業(yè)不少，但卻沒有一個(gè)拳頭產(chǎn)品和標(biāo)桿企業(yè)去引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。隨著時(shí)間推移，樂陵小棗的品牌知名度已經(jīng)出現(xiàn)了急劇下滑。

在這種背景下，立足于樂陵金絲小棗產(chǎn)業(yè)的百棗綱目應(yīng)時(shí)而生，成為樂陵“品牌農(nóng)業(yè)”的典型代表。它提出的“百種棗、百樣吃、百年健康”理念和經(jīng)營(yíng)思路，突破了一般農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的產(chǎn)品范疇，稱得上特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化路徑探索的一個(gè)創(chuàng)新性案例。

百種棗、百樣吃、百年健康

一般來說，地域名品品牌化運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)有三：第一，科學(xué)命名品牌名稱；第二，找準(zhǔn)消費(fèi)人群；第三，整合多方資源全力打造品牌。百棗綱目從選定品類到產(chǎn)品面世，就是遵循了這個(gè)思路。

首先是選定品牌名稱。

在要求快速動(dòng)銷的食品行業(yè)，一個(gè)好的品牌名稱，能節(jié)省大量的消費(fèi)者溝通成本，具有不可替代的作用，百棗綱目董事長(zhǎng)劉志彬?qū)Υ松钜詾橐?。為此，他發(fā)動(dòng)了公司所有的管理層和業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷專家，來給這個(gè)“新生兒”起名字。通過輪番頭腦風(fēng)暴，最終確定了“百棗綱目”這個(gè)名字。其意有二：首先，除了當(dāng)?shù)貤?，還要囊括各種棗品類為己所用；其次，在紅棗營(yíng)養(yǎng)保健功能的基礎(chǔ)之上，通過改變棗的形態(tài)或進(jìn)行其他食物的添加調(diào)配，把紅棗做成消費(fèi)者每日必食、每日必餐的食品?！鞍贄椌V目”四個(gè)字，充分詮釋了“百種棗、百樣吃、百年健康”的理念，貼切地傳達(dá)了企業(yè)最終的發(fā)展目標(biāo)。

品牌策略上，則是“集中優(yōu)勢(shì)力量做好一件事”。最初，劉志彬也曾考慮打造兩個(gè)品牌：一個(gè)走高端市場(chǎng)，一個(gè)主打中低端。但經(jīng)過多方論證和深入分析之后，他認(rèn)識(shí)到，這種操作方式對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)并不適合，甚至有可能出現(xiàn)“資源分散，兩個(gè)品牌都成長(zhǎng)不起來”的局面。于是，最后決意將所有資源聚焦于一個(gè)品牌，并且定位中高端市場(chǎng)，目標(biāo)鎖定為懂得養(yǎng)生、有購買力的成熟知識(shí)女性。

除此之外，在對(duì)“樂陵金絲小棗”地域品名的經(jīng)營(yíng)上，百棗綱目也稱得上具備天然優(yōu)勢(shì)，不僅獲得了政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的大力支持，百棗綱目自身對(duì)企業(yè)定位也十分清晰堅(jiān)定，一直強(qiáng)調(diào)立足樂陵當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，主推金絲小棗，推廣地方優(yōu)勢(shì)和特色產(chǎn)品。

小紅棗，大產(chǎn)業(yè)

選錯(cuò)產(chǎn)品即入錯(cuò)行，因此，找對(duì)路子很重要。百棗綱目的道路選定，堪稱深思熟慮。進(jìn)入棗業(yè)之前，劉志彬做了大量的調(diào)研。在他看來，這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)是很多的。紅棗具有悠久而廣泛的食用歷史，有養(yǎng)生、養(yǎng)顏等多項(xiàng)保健功效，在行業(yè)集中度低，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，缺少專業(yè)人才的諸多制約因素下，我國(guó)尚未形成真正的全國(guó)性棗業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。這無疑為百棗綱目提供了切入行業(yè)的契機(jī)。在未來，紅棗產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)、深加工產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、渠道及終端競(jìng)爭(zhēng)的多元化時(shí)代。

劉志彬表示樂陵金絲小棗在口感上不如新疆棗，并且已經(jīng)出現(xiàn)了一些較有名氣的棗企以新疆棗為主要產(chǎn)品，如果我們的產(chǎn)品選擇新疆棗，等于在走別人的老路，短時(shí)間內(nèi)無法凸顯明顯優(yōu)勢(shì)。樂陵金絲小棗具有悠久的歷史和豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值，具有滋補(bǔ)身體和輔助治療脾胃虛弱，消化不良，肺虛咳嗽，貧血等病癥的功能。而這個(gè)品類暫未有知名企業(yè)，更堅(jiān)定了他做樂陵金絲小棗的信心。

一般來說，消費(fèi)者對(duì)食品的需求主要有三大塊：一是即食，像休閑食品；二是家庭食用的常規(guī)食品；第三類主要用于送禮。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景，百棗綱目在產(chǎn)品類別上設(shè)計(jì)了五大系列產(chǎn)品，包括原生棗、夾心棗、棗脯凰、棗茶、棗片，旨在全面滿足這三大需求。為了更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貦z測(cè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，百棗綱目進(jìn)行了近半年的產(chǎn)品試銷，讓市場(chǎng)直接給出意見。通過試運(yùn)營(yíng)，百棗綱目的形象和包裝都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，其管理理念、營(yíng)銷理念也得到了很多經(jīng)銷商的認(rèn)可。

市場(chǎng)的認(rèn)可讓百棗綱目確立了 “深入開發(fā)金絲小棗，綜合利用多種棗源”的產(chǎn)品思路，組建強(qiáng)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)，力求最大限度保持棗的食用營(yíng)養(yǎng)，并在口味和品類創(chuàng)新上取得突破。上游原料資源方面，目前百棗綱目在樂陵地區(qū)擁有50萬畝棗林，科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的管理。

在營(yíng)銷策略上，百棗綱目采取了在大型賣場(chǎng)開設(shè)形象店作為撬動(dòng)市場(chǎng)第一步，精準(zhǔn)鎖定 “懂得養(yǎng)生、有購買力的成熟知識(shí)女性”，依托大賣場(chǎng)龐大的客流量，讓更多的消費(fèi)者品嘗、感受百棗綱目的產(chǎn)品。生動(dòng)化的包裝設(shè)計(jì)也使百棗綱目在眾多棗產(chǎn)品中鶴立雞群。百棗綱目希望在各區(qū)域快速建立多個(gè)“店中店”，讓星星之火最終聚合成燎原之勢(shì)。同時(shí)也在積極嘗試電商渠道，希望覆蓋更年輕的群體，讓品牌知名度擴(kuò)展到多個(gè)年齡階層。

百棗綱目在下著一盤大棋，整合上游原料資源，精準(zhǔn)定位企業(yè)產(chǎn)品，市場(chǎng)開拓穩(wěn)扎穩(wěn)打，將樂陵金絲小棗這一地域品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品從“土特產(chǎn)”向“知名營(yíng)養(yǎng)食品”轉(zhuǎn)化，通過市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，品牌強(qiáng)勢(shì)建立，營(yíng)銷服務(wù)專業(yè)性樹立行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，建立樂陵金絲小棗產(chǎn)業(yè)鏈。

目前百棗綱目除了紅棗深加工產(chǎn)業(yè)外，陸續(xù)建立中國(guó)金絲小棗文化博物館、農(nóng)企合作社、國(guó)家級(jí)棗產(chǎn)業(yè)科技研發(fā)檢查中心、棗產(chǎn)業(yè)旅游觀光度假中心等。就如企業(yè)宗旨“科技尊重自然”一樣，百棗綱目誓用最好的科技，帶給每個(gè)家庭最營(yíng)養(yǎng)的“棗糧”。