吳紅艷

(廣西桂林電子科技大學藝術與設計學院，廣西桂林541004)

品牌文化是品牌形象的內在表現(xiàn)，也是產品的核心價值所在，一個成功的品牌是品質和文化的有機結合。品牌文化的內涵包括傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，某種價值觀和生活方式擁護者的群體特征，以及時代風貌［1］。結合中國悠久、豐富的文化歷史資源及服裝產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，中西部及其他服裝產業(yè)欠發(fā)達區(qū)域可在紡織服裝品牌建設中突出地域風情、區(qū)域文化特色，區(qū)域文化是實現(xiàn)品牌形象差異化的重要策略［2］。廣義上的區(qū)域文化包括旖旎的自然風光、神秘的民族風情、神圣的歷史文化遺產等。偏遠落后的區(qū)域通過文化產品可建立區(qū)域品牌的優(yōu)勢，也能改變在產品和服務品牌領域的落后格局［3］。以廣西區(qū)為例，相比較于其他產業(yè)發(fā)達地區(qū)，廣西擁有獨特的嶺南山水文化氣息、神秘的少數(shù)民族文化及全面發(fā)展中的文化創(chuàng)意產業(yè)等，都是廣西區(qū)服裝品牌文化深厚的根基，這些獨特的文化資源對提升區(qū)域內紡織服裝品牌的品牌價值和品牌競爭力有著至關重要的作用。構建區(qū)域特色紡織服裝品牌，對亟待品牌提升及產業(yè)升級的服裝產業(yè)具有現(xiàn)實意義和理論指導意義。

1 中國紡織服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 中國市場上洋服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中國服裝產業(yè)由于起步晚、對國外技術和創(chuàng)意依賴強，導致目前國內的高檔品牌服裝市場份額一直被歐美、日韓品牌占據(jù)著主導，各年齡段消費者不同程度地受洋品牌文化影響較深。洋品牌由于其品牌定位的明確、品牌文化前衛(wèi)、品牌形象個性鮮明、宣傳形象緊跟潮流等優(yōu)勢，占據(jù)著高中端市場。諸多世界名牌如香奈爾、路易威登、巴寶莉、紀梵希、范思哲、阿瑪尼等，除了其精湛的工藝和精良的面料最能吸引人們的乃是其品牌中蘊含的異域文化氣息，讓人們向往英式優(yōu)雅、法式浪漫、意式熱情那樣的生活方式。在眾多品牌矗立的時尚界，始終保持鮮明的區(qū)域文化特色無疑是它們的品牌形象永遠鮮活、旺盛的砝碼。奢侈品牌在中國市場嘗到了甜頭后，如今各中檔品牌也躋身國內市場，如韓國品牌依戀，品牌形象鮮明、獨特。隨著諸多日韓校園偶像劇的推出，這種定位于校園、宮廷復古的風格，倍受年輕女性消費者推崇，這股隨著“韓劇”進入中國的韓國文化讓隨后的韓國服裝品牌在國內遍地開花。洋品牌在中國的蔓延固然有其強大的產業(yè)背景作支撐，對本土品牌來講很難在短時間內效仿并超越，但隨著人們物質生活水平和精神文化追求的不斷提高，對區(qū)域特質的服裝文化觀正在逐漸形成并勢態(tài)可觀，若本土品牌能立足本土、發(fā)掘區(qū)域文化特質，便能為本土服裝品牌躋身洋品牌之列擴寬道路。

1.2 中國本土紡織服裝品牌發(fā)展取得的成果

本土服裝品牌的崛起也蔚為可觀，據(jù)統(tǒng)計截止2009年中國注冊的服裝品牌就已超過10萬個［4］，其中不乏有個性鮮明、品牌文化獨特的佼佼者，如“柒牌”“波司登”“例外”“吉芬”“哥弟”“報喜鳥”“李寧”等，它們占據(jù)了國內不同地區(qū)的中檔消費市場份額，成為國人熟悉的名牌。以“波司登”為例，將羽絨服產品為主導，奠定了其“國人精品防寒服”企業(yè)形象;接著提升其品牌形象、豐富其品牌文化，積極投入多項宣傳模式，如投資“登珠峰”“保護母親河”等公益活動。其品牌形象盡管沒有洋品牌那樣深入人心，但其宣揚的品牌文化和服務理念贏得了本土消費者的認可。“柒牌”以傳統(tǒng)中山裝為主線，宣揚愛國主義情懷，迎合了眾多男士的傳統(tǒng)、民族主義情懷，找到了內心久違的民族歸屬感，從而獲得了可觀的市場。在本土品牌的成長中，歷經了模仿到自創(chuàng)的過程，各品牌也積累了各自良好的經營理念及市場資源，但面對來勢洶洶的洋品牌，還需要從資源優(yōu)化配置、全面提高生產技術及經營模式等全方面的整合，其中品牌資源優(yōu)化及品牌形象提升是眾多專家學者極為重視的環(huán)節(jié)。

1.3 以廣西地區(qū)為例來看中國紡織服裝品牌形象發(fā)展存在的不足

廣西紡織服裝產業(yè)在歷史上曾經有過輝煌的時期，目前仍是中國生絲產量排名顯赫的省份，并且有著頻臨東盟、連接湘粵的地理優(yōu)勢，其紡織服裝產業(yè)也正跟隨長三角、珠三角等服裝產業(yè)集群發(fā)展模式，經歷著服裝區(qū)域品牌化發(fā)展階段［5］。歷經20多年的發(fā)展，具備一定產業(yè)基礎。廣西紡織服裝企業(yè)多以低技術含量的中小型生產企業(yè)為主，憑借其先天的優(yōu)勢和入世以來的發(fā)展，形成了以南寧、來賓等西南地區(qū)為中心的紡織產業(yè)基地，以柳州、桂林、玉林等地為中心的服裝加工產業(yè)基地。據(jù)2011年《廣西統(tǒng)計年鑒》顯示:截至2010年廣西紡織服裝行業(yè)擁有規(guī)模以上企業(yè)300多家，各類服裝職業(yè)技術培訓學校50多所［6］。在桂北發(fā)達的旅游業(yè)和全區(qū)文化創(chuàng)意產業(yè)蓬勃發(fā)展的帶動下，也孕育了不少本土品牌。筆者選擇了柳州“紅裳”服飾(圖1)、桂林“亂了”服飾(圖2)、南寧“譚湘光”織錦(圖3)、桂林“星期天(Sunday)”休閑布包(圖4)四個品牌為代表，針對其品牌文化內涵、品牌形象、目標客戶忠誠度等方面進行調研，旨在了解本土紡織服裝企業(yè)的品牌化發(fā)展階段性特征，以作為構建區(qū)域特色品牌的依據(jù)。

圖1 紅裳服飾形象及標識Fig.1 Red clothing image and identification

圖2 亂了服飾形象及標識Fig.2 Complicated clothing image and identification

圖3 譚湘光織錦產品形象及標識Fig.3 TAN Xiangguang brocade product image and identification

圖4 星期天布包形象及標識Fig.4 Sunday cloth bag image and identification

調研采取了訪談及問卷兩種形式，調查地點為南寧、桂林兩地。調研以定性分析和定量分析相結合，首先在參考于君英［7］所設計的指標體系基礎上，結合本研究的需要，通過開放式訪談和問卷調查確定了影響以上四個品牌形象價值的因素，共搜集到50多項指標;接著通過以上四個品牌的設計師、開發(fā)主管，以及本校老師組成的12位專家進行篩選，最終確定了5項一級指標、細分為18項二級指標，如表1所示。

表1 基于廣西紡織服裝品牌價值感的評估指標體系Tab.1 Evaluation index system based on sense of worth of Guangxi textile and clothing brands

利用表1所示指標體系，運用層次分析法(AHP)對廣西區(qū)的四個服裝品牌(紅裳、亂了、譚湘光、星期天)進行模糊綜合評價［8］，評價采用四級評分制，即優(yōu)、良、中、差。通過專家評分的方式，對每個品牌在各指標體系的權重及重要度排序進行賦值，然后利用yahh軟件計算出每個品牌價值感最后得分［8］，并根據(jù)最大隸屬度原則，確定四個服裝品牌的評價結果。盡管四個品牌在區(qū)內及周邊地區(qū)有一定市場，但在消費者心中的品牌價值感都不高。通過分析，廣西區(qū)本土紡織服裝品牌建設的主要問題在于:品牌文化概念模糊或者缺乏品牌文化內涵;產品風格突出但缺乏企業(yè)背景文化支撐;品牌視覺識別系統(tǒng)不完善、沒有準確反映商品的價值和風格，缺乏品牌文化的支撐;對品牌形象建設的意義認識不足，品牌宣傳模式老套、單一，品牌認可度不高;加上由產業(yè)規(guī)模不完善等客觀因素導致其品牌在競爭中無優(yōu)勢可言。作為產業(yè)欠發(fā)達地區(qū)的廣西和其他西部地區(qū)一樣，有著紡織服裝產業(yè)的基礎，但相對于沿海地區(qū)而言，沒有生產技術、交通便利及政策等方面優(yōu)勢，要想獲得產業(yè)的持續(xù)性發(fā)展需要在其產品創(chuàng)意、品牌文化等方面凸顯出品牌優(yōu)勢。

2 構建區(qū)域文化特色品牌的重要性

所謂區(qū)域特質，一方面是指物產、地理方面等硬性指標，另一方面泛指這個區(qū)域內的文化、藝術領域內的軟性指標。區(qū)域文化背景和精神文明孕育了區(qū)域內人們特定的審美情愫、價值觀和信仰，在服裝上得到層層渲染。眾所周知，產品和品牌的發(fā)展依賴經濟實力和技術水平，發(fā)達區(qū)域占盡了品牌資源優(yōu)勢，例如全球知名品牌主要來自歐洲、美國、日本，但獨特或獨一的文化產品或文化資源可以打破常規(guī)的品牌發(fā)展模式。文化作為服裝品牌的重要因素甚至是區(qū)域品牌形象本身，在區(qū)域特色產業(yè)不發(fā)達區(qū)域的發(fā)展中具有杠桿作用，具有不可替代性［9］。因此，這些區(qū)域的服裝品牌若想獲得持續(xù)發(fā)展，還須在品牌文化及品牌形象定位上體現(xiàn)區(qū)域文化特色，以體現(xiàn)品牌差異化特征贏得競爭優(yōu)勢。

2.1 凸顯區(qū)域文化特質，贏得普遍價值認同感

服裝品牌的誕生來自于產業(yè)的規(guī)?；放莆幕男纬刹⒎怯善髽I(yè)單方面決定，其中著裝者的文化背景和社會文化氛圍占據(jù)重要地位。服裝設計師、產品及著裝者三者一起構成了服飾文化的表象，三者之間有機地連貫著。民族性和地域性特征是著裝群體最穩(wěn)定的特質，深刻影響其著裝行為。廣西區(qū)內紡織服裝品牌在不同程度上均體現(xiàn)了本區(qū)域文化特色，如“星期天”服飾品品牌代表了西部旅游城市休閑、隨意的生活態(tài)度;“紅裳、亂了”服飾品牌都在不同層面上展示了少數(shù)民族服飾的審美情懷;而“譚湘光”織錦則是民族文化的代言等，但在品牌形象塑造上缺乏文化的支撐和演繹，致使其品牌價值在區(qū)域內外都不能廣泛被認可。中國不同區(qū)域背景下的服裝品牌形象均從不同程度上體現(xiàn)了其區(qū)域文化特質，如杭派女裝的婉約、清新，京派服裝的雍容、高貴，漢派服裝的敦厚、氣派等，這些區(qū)域文化正是品牌形象中應該得到推崇、凸顯的特質。有些品牌文化宣揚時代性、前衛(wèi)性及國際性風格，在產業(yè)基礎還不到位的情況下并不切合實際，借助區(qū)域文化創(chuàng)意產業(yè)提升品牌形象，凸顯產品在品牌文化上的獨特性是在有限規(guī)模和投入前提下的有效之舉。

2.2 傳承服飾文化，承載區(qū)域文化傳播重任

服裝是文化傳播的一種載體，文化形態(tài)是一個抽象概念，服裝是一個有形的物體。區(qū)域文化作為品牌文化構成部分，作用于產品的設計和品牌價值聯(lián)想;區(qū)域文化同時也在設計師的創(chuàng)意、產品的生產、著裝者的演繹過程中得到了傳承和發(fā)揚。當服裝作為一種商品銷售出去的時候，并不單單是產品價值的實現(xiàn)，也是一種文化形態(tài)的傳播。法國時裝向人們展示著法蘭西民族的優(yōu)雅格調、日本服裝向世界展示著神秘、富有禪意的日本文化等，其區(qū)域文化通過服裝得到了盡情演繹，也得到了世界范圍內的文化及價值觀的認可。服飾文化的傳播借助于服裝藝術設計、品牌形象、品牌文化的表達，服飾文化中的區(qū)域文化正是通過以上各個環(huán)節(jié)向人們展示著其多姿多彩。

3 構建區(qū)域特色服裝品牌文化實現(xiàn)途徑

3.1 立足區(qū)域文化，讓文化創(chuàng)意助推品牌傳播

品牌化發(fā)展須建立在一定的產業(yè)基礎之上，但很多品牌在有了產業(yè)基礎之后忽視了品牌傳播、營銷的重要性，僅僅將重心放在追逐產品利潤的最大化上。在當今服裝技術日趨同質化的形式下，品牌傳播過程中帶來的價值感、穿著體驗想象，以及溢價指數(shù)深刻影響著消費者的購買行為。在形形色色的傳播方式中，文化賦予品牌更加獨特和突出的優(yōu)勢，特別是作為區(qū)域特色的文化具有獨特性、獨一性和不可復制性［9］，包括區(qū)域中的自然山水元素、人文歷史元素、民族特色元素等。品牌的靜態(tài)傳播中，可以將區(qū)域文化元素融入品牌視覺形象設計中，如區(qū)域特色的名勝古跡、風土人情及獨特物產形象等，并對其進行夸張、變形等藝術處理，使其成為易懂、易辨、易記的品牌標識、VI或圖形;并制定與之相適應的宣傳形象、展示形象，這樣品牌的差別化凸顯出來，并成功地將區(qū)域文化資源直接轉嫁為品牌文化資源。當然，由其品牌文化所引領的服裝品牌風格也應該凸顯該地域的審美訴求和價值感，這樣才能統(tǒng)一品牌形象和產品風格。品牌的動態(tài)傳播包括影視廣告、廣播廣告及宣傳口號等，動態(tài)廣告能清晰地呈現(xiàn)產品特征和品牌風格。目的多以宣傳產品獨特性、質優(yōu)性為目的，創(chuàng)意則變化萬千，而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于對產品風格和價值的充分理解與感受，無論以何種手段都須圍繞該品牌獨特的文化內涵及品牌背景去展開，其中區(qū)域的歷史、文藝、民俗等都是品牌文化的積淀，值得去挖掘和運用。這樣，最終使區(qū)域特色鮮明的品牌形象在不同環(huán)節(jié)、不同空間內得到展示，形成鮮明的視知覺攻勢，給品牌的成功傳播助上一臂之力。如“紅裳女裝”品牌風格鮮明，品牌文化定位為復古民族風格，但其品牌宣傳形象不能清晰反映出同類品牌的差別——體現(xiàn)西南各少數(shù)民族元素的背景，在宣傳口號和品牌文化中沒能清晰反映其地域特色;同其他漢族地區(qū)的民族服裝品牌相比，沒有優(yōu)勢可言;不能喚起區(qū)域內人們的情感聯(lián)想和價值認同感及區(qū)域外人們的求異興趣。“星期天”包袋品牌亦是如此，若能將少數(shù)民族悠久的紡織文化、民族智慧等作為符號或情節(jié)融入其品牌傳播的各個環(huán)節(jié)，形成鮮明獨特的品牌視覺形象、廣告語等，便能獲得鮮明的品牌形象特征，為品牌的成功營銷建立良好的基礎。

3.2 關注文化動向，即時更新品牌形象，豐富品牌文化內涵

當下，服裝品牌的競爭更多表現(xiàn)在品牌資源的有利整合、品牌形象的價值提升上;對于消費者來講，對于服裝品牌風格、設計的需求正在超越防護、保暖、衛(wèi)生等方面的需求。品牌的發(fā)展除了依賴科學的管理和經營之外，其品牌形象及品牌文化的可持續(xù)發(fā)展也是關鍵。品牌形象的塑造依賴于品牌文化的確立，而品牌文化則植根于不斷革新的時代風貌，品牌形象需要根據(jù)不同的時代特色和文化動向推陳出新、改容換貌，以持續(xù)獲得消費者的新鮮感和關注。人們在關注其產品的同時，若能被其產品所賦予的時代精神所引領，便能產生強烈的趨同心理，更加認同品牌價值。法國品牌LV在不同時期對其產品標識的更新讓客戶們鐘愛有佳，也呈現(xiàn)出流行時尚的多樣性。筆者所調研的廣西區(qū)內紡織服裝品牌都在不同程度上體現(xiàn)了廣西區(qū)域特色，這也是區(qū)域資源條件和區(qū)域文化等外在因素和本土行業(yè)技術水平內在因素雙重作用的結果。如“亂了”女裝——正如其品牌名稱“亂了”顯示的一樣，產品五花八門，花樣色彩百出，具有濃郁民族風情。以不同圖案的印花棉布元素顯示了桂北地區(qū)悠久的棉紡歷史，流露出少數(shù)民族地區(qū)對服飾色彩、圖案的特殊審美訴求，以及當?shù)厝藗冃蓍e、風趣的生活情調。但是品牌形象缺乏文化的植入，導致產品品牌形象單薄，在時代風貌頻繁更替的產業(yè)背景下，很難保持品牌的持久發(fā)展，更無從談及品牌的外向化發(fā)展。國內很多品牌亦是如此，數(shù)十年保持一種標識和VI形象，讓人們在面對眾多新老品牌時難以提起興趣和關注。對于當今的市場而言，品牌形象的維護和發(fā)展還需要根據(jù)時代背景注入更多的文化創(chuàng)意元素，讓品牌文化能順應社會意識潮流發(fā)展而逐漸豐富。區(qū)域文化本身也是在不停變奏著，品牌文化理念一經形成，并不是永久性的，需要根據(jù)時代風貌，進行小范圍內的擴充和更新，以獲得品牌文化的長久延續(xù);同時也要注意更新的尺度，以把握品牌文化的內在穩(wěn)定性。

3.3 借助文化創(chuàng)意產業(yè)平臺，以紡織服裝品牌傳播的形式傳播區(qū)域文化

文化創(chuàng)意產業(yè)的本質是將文化作為一種資源，通過各種營銷手段創(chuàng)造利潤的產業(yè);服裝營銷也是一種文化形態(tài)的傳播，借助于服裝的形式將產品的文化內涵及服裝營銷所創(chuàng)造的文化感受帶給消費者，使其產生一種無形的溢價感，從而實現(xiàn)品牌的價值。所謂的品牌大國早在20世紀末就已經放棄了對于生產利潤的爭逐，將目標轉移到品牌營銷、擴展品牌資源的渠道上去。品牌發(fā)展的最終目的是從產品中脫離出來，成為一種象征，集合著某種價值觀、審美觀和生活方式的象征，形成一種無價的文化品牌。如比利時的安特衛(wèi)晉已經將時尚產業(yè)融入城市文化，以時尚打造城市品牌形象，并且將時尚與旅游業(yè)完美結合，獲得城市文化創(chuàng)意產業(yè)與服裝品牌發(fā)展的雙重效益。廣西紡織服裝品牌在山水廣西中孕育、成長，蘊含著當?shù)貏趧尤嗣駝趧又腔郏嘎吨鴿庥舳嗝褡迦诤系姆棇徝烙^，本身亦是一種文化形態(tài)的傳承。將這種服飾文化觀作為文化創(chuàng)意產業(yè)的一部分，結合其他文化產業(yè)如文藝展演、廣播影視藝術、動漫產業(yè)等同步發(fā)展，極大豐富本區(qū)文化創(chuàng)意產業(yè)的內容。如區(qū)域內著名非物質文化遺產持有人譚湘光所創(chuàng)建的“譚湘光織錦”，其產品即為區(qū)域民族文化的代表，若能將其同區(qū)內文化創(chuàng)意產業(yè)相結合，使壯錦產品成為區(qū)域形象宣傳的“道具”，既能豐富文化創(chuàng)意產業(yè)的價值轉化形式，同時也促進品牌價值的提升。

4 結語

中國悠久的歷史及多民族格局造就了不同地區(qū)豐富的區(qū)域文化，紡織服裝作為區(qū)域文化的載體，幾個世紀以來一直以多種面貌向人們展示著各區(qū)域人民的勤勞智慧及其精神向往，使得服飾文化灼灼生輝。在人們追求利潤最大化的今天，回首中國紡織服裝品牌之路的發(fā)展歷程，參差不齊且來勢兇猛，卻在國際大潮的泡影下迷失了方向。人們缺乏對本民族、本區(qū)域人們服裝審美心理訴求及消費心理的關懷和重視，更缺乏對民族文化的自信和熱愛。提倡構建區(qū)域文化特色紡織服裝品牌，不僅能有力促進紡織服裝工業(yè)的產業(yè)化升級，也是對本民族、本地區(qū)文化發(fā)展和傳承的莫大貢獻。

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