王柏斌， 田 劍

(江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)社交平臺,近些年微博正在迅速發(fā)展。截至2011年底,中國已成為微博用戶世界第一大國,“第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示,截止至2012年12月,中國微博用戶總數(shù)達到3.09億,較2011年增長了5 873萬,網(wǎng)民中微博用戶比例達54.7%[1]。幾乎伴隨著微博的誕生,眾多商家開始關(guān)注其商業(yè)價值,如招商銀行、戴爾、凡客誠品等各大企業(yè)均在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)上注冊企業(yè)微博。隨著客戶群和影響力的迅速擴大,微博己成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播最主要的途徑之一,微博營銷也逐漸成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段,同時也引起學(xué)界的關(guān)注。Jobs和Gilfoil(2012年)通過研究發(fā)現(xiàn):微博在發(fā)展中國家比發(fā)達國家更流行并提醒想進入發(fā)展中國家市場的營銷人員要善于使用微博營銷[2]。這是因為通過微博傳遞信息可增加消費者對企業(yè)網(wǎng)站的訪問,最終使企業(yè)能更好宣傳自己[3]。雖然微博營銷的作用獲得了大多數(shù)營銷人員和學(xué)者的認(rèn)可,然而對其效果的研究相對匱乏。趙愛琴和朱景煥(2012年)在借鑒社會化媒體營銷相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上給出了評估微博營銷效果的AESAR模式[4]。金永生等(2011年)根據(jù)AISAS模型理論,基于新浪微博上10家企業(yè)的實證研究后發(fā)現(xiàn):保持微博活躍并吸引大量粉絲能加強企業(yè)微博影響力進而提升微博營銷效果[5]。劉柳和陳啟寧(2012年)從品牌關(guān)系的視角考察了微博滿意度和品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系,認(rèn)為企業(yè)微博滿意度經(jīng)過社群意識的中介影響,對企業(yè)品牌關(guān)系質(zhì)量會產(chǎn)生顯著影響[6]。本文將在前人研究的基礎(chǔ)上,借助已有相關(guān)理論圍繞信息內(nèi)容對微博營銷效果的影響進行實證研究,以揭示兩者之間的關(guān)系并提出改善微博營銷效果的相應(yīng)策略。

一、研究模型及假設(shè)

(一)模型構(gòu)建

根據(jù)傳播過程理論,傳播者、接收者和傳播內(nèi)容都對傳播效果有影響[7],而微博信息內(nèi)容在信息的傳播過程當(dāng)中扮演的正是傳播內(nèi)容的角色,因此,要研究微博營銷效果的影響因素,有必要對其中的信息內(nèi)容進行詳細分析。計劃行為理論認(rèn)為人的行為是經(jīng)過深思熟慮計劃的結(jié)果,行為意向是影響行為的最直接因素,行為意向反過來受態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3個變量的影響[8]。微博信息內(nèi)容是消費者獲取外界信息的一種途徑,會對消費者的態(tài)度與行為產(chǎn)生影響。因此,分析微博信息內(nèi)容面對消費者的行為意愿可以預(yù)測其最終行為結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者所接觸的微博信息內(nèi)容主要包括兩類:一是微博內(nèi)容本身,即不同信息源發(fā)布的具有不同特征的微博構(gòu)成了微博社區(qū)的信息主體;二是對微博內(nèi)容進行的評論,包括直接評論和轉(zhuǎn)發(fā)過程中形成的評論,前者以評論的形式直接出現(xiàn)在微博內(nèi)容的評論頁面,而后者以微博的形式出現(xiàn)在評論者的微博頁面,兩者的表現(xiàn)形式雖大不相同但本質(zhì)是一樣的,都是對微博內(nèi)容形成補充和修飾作用的評論,因此本文將兩者統(tǒng)稱為微博評論。針對微博內(nèi)容,為了更多吸引微博上現(xiàn)有消費者以及潛在消費者的注意,企業(yè)在發(fā)布微博內(nèi)容時一定要注意微博內(nèi)容的“3I原則”——趣味性(Interesting)、利益性(Interest)和個性(Individuality)[9]。針對微博評論,它作為一種新型的口碑傳播方式,評論來源大多數(shù)為網(wǎng)絡(luò)上的陌生人,其可信度遠遠低于來自于家人和朋友的信息。同時有學(xué)者認(rèn)為相對于感性的、主觀的信息,易理解的、客觀的信息能夠更有效地改變消費者的態(tài)度[10]。因此,消費者可能更相信有邏輯性和說服力的高質(zhì)量微博評論。綜上所述,選取信息內(nèi)容四指標(biāo):趣味性、利益性、個性和評論質(zhì)量。

由于本文重點考慮的是微博信息內(nèi)容對營銷效果產(chǎn)生的影響,因此還必須明確如何衡量微博營銷效果,研究中綜合考慮了日本電通公司提出的AISAS模型以及趙愛琴和朱景煥提出的AESAR模式。AISAS模型將消費者的行為歸納為5個階段:引起注意—激發(fā)興趣—信息搜索—產(chǎn)生行動—信息分享,它強調(diào)消費者在完成購買行為后還會進行主動分享,影響其他消費者[5]。AESAR模式將企業(yè)微博營銷對用戶產(chǎn)生的影響劃分為5個主要階段:注意—參與—態(tài)度—行動—保留[4]。由此得到微博營銷效果度量的3個關(guān)鍵維度,即注意、行動和分享。另外,目前存在兩種主流的企業(yè)微博營銷運作思路[11]:一種是傾向于短期利益的“微博引流”模式,即通過微博營銷擴大產(chǎn)品影響力從而引導(dǎo)受眾群體參與購買的運作模式,采用這種模式的典型代表就是電子商務(wù)企業(yè)和一些中小企業(yè),這些企業(yè)進行微博營銷的主要目的是激發(fā)消費者的購買意愿;另一種是傾向于長期利益的“整合營銷”模式,這種思路不直接以銷售為目的,更專注于企業(yè)品牌建設(shè)、危機公關(guān)、互動策劃等,采用這種模式的多為品牌成熟度高、對輿論反應(yīng)較為敏感的大型企業(yè),這些企業(yè)進行微博營銷主要目的是獲取微博用戶的關(guān)注意愿。結(jié)合相關(guān)理論和企業(yè)實踐,最終選取2個微博營銷效果的衡量指標(biāo):關(guān)注意愿和購買意愿。關(guān)注意愿是指微博用戶關(guān)注企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性,暗含了前文的兩個關(guān)鍵維度“注意、分享”的最終目的是獲取更多人的關(guān)注。購買意愿是指消費者購買某項產(chǎn)品和服務(wù)的可能性,進一步將前文的“行動”維度具體化。綜合上述分析,本文得到信息內(nèi)容對微博營銷效果影響模型(圖1)。

圖1 信息內(nèi)容對微博營銷效果影響模型

(二)模型假設(shè)

趣味性是指內(nèi)容要有足夠的新意,有足夠吸引人的地方。然而新意和趣味總是有限的,但至少要使得微博信息不至于空洞無聊,尤其是要防止發(fā)布硬廣告性質(zhì)的微博,此類微博可能不僅得不到關(guān)注,反而會引起微博用戶的反感。與平鋪直敘的語言風(fēng)格相比,生動有趣的口碑內(nèi)容對消費者行為意愿的影響更為強烈[12],多數(shù)情況下,用戶使用微博就是為了找到輕松和開心的感覺,如果能投其所好,自然獲得關(guān)注的可能性比較大[13]。因此,提出假設(shè):

H1a:微博內(nèi)容趣味性顯著影響微博用戶關(guān)注意愿。

H1b:微博內(nèi)容趣味性顯著影響微博用戶購買意愿。

利益性即發(fā)布的信息具有實用性,能夠向用戶提供一定的幫助。在微博內(nèi)容中傳授生活常識、幫助用戶解決難題或者提供商品促銷信息等能夠使用戶獲取某種形式的利益,此種特點的微博會獲得微博用戶的較高關(guān)注度和參與度,甚至激發(fā)潛在消費者的購買意愿,非常符合正常用戶的心理需求[13]。因此,提出假設(shè):

H2a:微博內(nèi)容利益性顯著影響微博用戶關(guān)注意愿。

H2b:微博內(nèi)容利益性顯著影響微博用戶購買意愿。

個性即發(fā)布的微博內(nèi)容要擁有自己的特點并能長期保持這種一致性,使企業(yè)發(fā)布的微博能較容易的被識別。那些內(nèi)容雷同的微博,就算具有一定價值和趣味,人們往往也只會選擇某一個關(guān)注,畢竟個性意味著難以替代。同時個性化的微博還可以增強用戶的黏性,使信息能被持久地關(guān)注。因此,提出假設(shè):

H3a:微博內(nèi)容個性顯著影響微博用戶關(guān)注意愿。

H3b:微博內(nèi)容個性顯著影響微博用戶購買意愿。

微博評論不同于微博內(nèi)容,它的發(fā)布者大多為普通的微博用戶甚至是使用過該產(chǎn)品或服務(wù)的消費者,因此高質(zhì)量的微博評論更容易獲得微博用戶的信任,為微博營銷帶來意想不到的效果。易理解的、客觀的信息能夠有效地改變消費者的態(tài)度[10]。尤其在購買高感知風(fēng)險商品時消費者對評論的依賴程度高,評論信息更能影響消費者決策。因此,本文提出假設(shè):

H4a:評論質(zhì)量顯著影響微博用戶關(guān)注意愿。

H4b:評論質(zhì)量顯著影響微博用戶購買意愿。

基于AISAS模型理論,從引起注意階段到產(chǎn)生行動階段營銷效果隨時間逐漸衰減,這意味著最終產(chǎn)生購買意愿的消費者的數(shù)量受產(chǎn)生關(guān)注意愿的消費者數(shù)量的影響,可以簡單地認(rèn)為微博用戶關(guān)注該產(chǎn)品或服務(wù)的意愿越強則購買該產(chǎn)品或服務(wù)的意愿越強。因此,本文提出假設(shè):

H5:微博用戶關(guān)注意愿顯著影響其購買意愿。

二、實證研究

(一)問卷設(shè)計

本研究所需數(shù)據(jù)均通過問卷星(www.sojump.com)網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷的方法獲取,分析結(jié)果主要通過SPSS 17.0和AMOS 17.0軟件計算得出。所有的問題項目均采用李科特5級量表,來記錄應(yīng)答者對各個問題的從“完全同意”到“完全不同意”的評價態(tài)度。在調(diào)查之前首先詢問調(diào)查對象以前是否留意過與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的微博文章,若回答“是”,繼續(xù)作答,若回答“否”,則停止作答。問及微博評論的相關(guān)題項時同樣先詢問調(diào)查對象是否關(guān)注過該微博的評論,若回答“是”，繼續(xù)作答,若回答“否”,則網(wǎng)頁設(shè)置的自動跳轉(zhuǎn)會跳過微博評論的相關(guān)問題。

在正式問卷調(diào)查之前,先進行了預(yù)調(diào)查。在預(yù)調(diào)查階段共發(fā)放問卷117份,回收116份,有效問卷116份,有效問卷回收率99.15%。通過預(yù)調(diào)查的小樣本測試,檢驗了問卷的信效度,并根據(jù)分析結(jié)果對問卷的做了相應(yīng)的調(diào)整,最終確定了問卷的測量題項,其中趣味性指標(biāo)由以下問題來測量:對該微博感興趣;該微博所描述的信息具有一定的趣味性;對該微博描述的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。利益性指標(biāo)由以下問題來測量:從該微博中獲取了與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息;該微博信息給我提供了實用性的幫助;從該微博中獲取了一定的利益。個性指標(biāo)由以下問題來測量:該微博所描述的內(nèi)容很新;該微博有自己獨特的特點;之前很少發(fā)現(xiàn)與該微博內(nèi)容重復(fù)的微博。評論質(zhì)量指標(biāo)由以下問題來測量:該評論和微博所描述的內(nèi)容是相關(guān)的;該評論表達準(zhǔn)確簡潔,生動易懂;該評論是客觀的。關(guān)注意愿指標(biāo)由以下問題來測量:關(guān)注該微博,成為該微博的粉絲;關(guān)注該微博所推薦產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)相關(guān)微博;通過其他渠道關(guān)注該微博提及產(chǎn)品或服務(wù)的信息。購買意愿指標(biāo)由以下問題測量:有沖動去購買該微博推薦的產(chǎn)品或服務(wù);覺得消費該微博推薦產(chǎn)品或服務(wù)的可能性很大;有強烈的欲望去消費該微博推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。

(二)樣本描述

本文正式調(diào)查共計發(fā)放問卷330份,回收330份,其中有效問卷315份,有效回收率95.45%。調(diào)查對象中男生占47.6%,女生占52.4%;年齡在18～25歲的占38.4%,25～35歲的占53%,35歲以上的占8.6%;教育程度高中及以下占1.9%,大學(xué)?？普?6.5%,大學(xué)本科占54.3%,碩士及以上占27.3%;平均每天使用微博時間大約為1小時以下的占30.5%,1～2小時的占40%,2～3小時的占21.6%,3小時以上的占7.9%。從抽取樣本的分布結(jié)構(gòu)來看與總體情況較為符合。此外,本文通過對微博評論的調(diào)查發(fā)現(xiàn)微博用戶留意過的微博評論大部分都是正面的占77. 83%,也有22.17%的微博用戶留意過負(fù)面評論。

(三)信度及效度分析

表1給出了量表的信度及效度分析結(jié)果。所有測度項的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載均大于0.6,表明該量表具有良好的效度。各個因子的組合信度均大于0.7以及Cronbach′s Alpha值均在0.7以上,表明該量表具有較好的信度。

表1 量表信度及效度分析

(四)假設(shè)檢驗結(jié)果

用AMOS17.0對結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)進行檢驗,運用極大似然估計法進行估計運算。表2列出了模型的各項擬合度指標(biāo),比較推薦值與模型的實際值,可以看出該模型較好的擬合了樣本數(shù)據(jù)。

假設(shè)檢驗結(jié)果如表3所示,微博內(nèi)容趣味性和個性以及微博評論質(zhì)量對微博用戶的購買意愿影響不顯著,微博內(nèi)容利益性對微博用戶的關(guān)注意愿影響不顯著,其它假設(shè)均在P<0.05水平上成立。(P值就是當(dāng)原假設(shè)為真時所得到的樣本觀察結(jié)果或更極端結(jié)果出現(xiàn)的概率，P值越小，表明結(jié)果越顯著，通常P值應(yīng)小于0.05)

表2 模型擬合指數(shù)推薦值與實際值

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

注：***表示P<0.001

三、討論

由圖1可知,信息內(nèi)容4個構(gòu)成因子都對微博營銷效果產(chǎn)生不同程度影響。具體分析如下:

(1)具有趣味性和個性的微博容易受到微博用戶的關(guān)注且符合人們使用微博的心理需求,在本研究中進一步予以證實,由H1a、H3a的P<0.05以及標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為正值,可知趣味性和個性正向影響關(guān)注意愿效果顯著。然而,微博內(nèi)容本身的有趣和個性并不能顯著影響微博用戶的購買意愿,因為顧客購買某種產(chǎn)品往往是為了滿足某種特定的需求。簡而言之,微博用戶通常不會因為看到有趣的微博就去購買微博中提到的對自己無用的產(chǎn)品。在微博營銷實踐中,前文提到的傾向長期利益的“整合營銷”模式的企業(yè)可以偏向在微博內(nèi)容的趣味性和個性上下功夫以取得較好的微博營銷效果。

(2)利益性不同于趣味性和個性,因為它為微博用戶提供了實際的利益,這種利益可以是產(chǎn)品的優(yōu)惠方案或者產(chǎn)品的使用幫助。例如某微博稱:“看到此微博并轉(zhuǎn)發(fā)者進店消費可獲得該產(chǎn)品的8折優(yōu)惠”,此類微博具有一定的針對性,較容易引起微博用戶的購買意愿,在本研究中,H2b的P<0.001以及標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為正值,利益性正向影響購買意愿效果顯著。然而,對該產(chǎn)品沒有需求的微博用戶看到此類微博并不容易引起他的關(guān)注意愿,反而會引起一定程度的反感。在微博營銷實踐中,前文提到的傾向于短期利益的“微博引流”模式的企業(yè)可以偏向在微博內(nèi)容的利益性上下功夫以取得較好的微博營銷效果。

(3)微博評論質(zhì)量正常而言會顯著影響微博用戶的關(guān)注意愿以及購買意愿,前一假設(shè)在本研究中得到了證明,H4a的P<0.01以及標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為正值,評論質(zhì)量正向影響關(guān)注意愿效果顯著。在實際生活中,網(wǎng)絡(luò)評論千變?nèi)f化,通常帶有一定的傾向性,或正面的或負(fù)面的,正面評論在一定程度上會鞏固潛在消費者的購買意愿,而負(fù)面評論則反之。本文的調(diào)查對象中有77.83%評價的是正面評論,22.17%評價的是負(fù)面評論,這在一定程度上削弱了評論質(zhì)量對微博用戶購買意愿的影響力度。

(4)微博用戶的關(guān)注意愿正向影響其購買意愿在本文中進一步得到了證實,H5的P<0.001以及標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為正值。這也印證了傾向于長期利益“整合營銷”模式企業(yè)的戰(zhàn)略合理性,它提示在微博營銷實踐中要放眼未來,穩(wěn)扎穩(wěn)打,在品牌影響力得以鞏固的情況下必然會獲得豐厚的收益。

參考文獻:

[1] CNNIC.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].(2013-01-15)[2013-2-20].http:∥www.cnnic.cn/gywm/shzr/shzrdt/201301/t20130115_38518.htm.

[2] JOBS C,GILFOIL D M. Less is more for online marcom in emerging markets: Linking Hofstede′s cultural dimensions and higher relative preferences for microblogging in developing nations [J]. Academy of Marketing Studies Journal, 2012, 16(2):79-96.

[3] HEAPS D. Twitter:analysis of corporate reporting using social media [J]. The Corporate Governance Advisor, 2009, 17(6):18-22.

[4] 趙愛琴,朱景煥. 企業(yè)微博營銷效果評估研究[J].江蘇商論, 2012(1):89-92.

[5] 金永生,王睿,陳祥兵. 企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型[J].管理科學(xué), 2011, 24(4):71-83.

[6] 劉柳,陳啟寧.微博營銷效果研究:基于品牌關(guān)系的視角[J].科學(xué)技術(shù)與工程,2012,12(6):1448-1452.

[7] 畢繼東.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論基礎(chǔ)研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟管理,2010,32(10): 9-12.

[8] AJZEN I. The theory of planned behavior [J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991, 50(2):179-211.

[9] 胡衛(wèi)夕,宋逸. 微博營銷:把企業(yè)搬到微博上[M]. 北京:機械工業(yè)出版社, 2011:130-135.

[10] PETTY R E, CACIOPPO J T. The effects of involvement on response to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion [J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1984, 46(1):69-81.

[11] 陳曉明. 企業(yè)微博客營銷效果的影響因素分析[D]. 廣州:暨南大學(xué), 2012.

[12] HERR P M, KARDES F R, KIM J. Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion:an accessibility-diagnosticity perspective [J]. Journal of Consumer Research, 1991, 17(4):454-462.

[13] 陳永東. 企業(yè)微博營銷:策略、方法與實踐[M]. 北京:機械工業(yè)出版社,2012:161-167.