姚慧麗, 袁穎慧, 劉善智, 張耀東

(江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

品牌擴(kuò)張中的新市場拓展相當(dāng)于品牌在其他適合的國家、區(qū)域、城市建立新的品牌分公司或銷售網(wǎng)點,使品牌產(chǎn)品能夠覆蓋更大范圍的地域,從而爭取到更多市場。企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的最終目的就是為了使更多的消費者選擇并購買其品牌產(chǎn)品,因此借助消費者行為理論研究品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略中拓展新市場是品牌營銷理論發(fā)展的重要視角。

元胞自動機(jī)模型(Cellular Automaton)具有強(qiáng)大的建模能力,已被越來越多的學(xué)者用于研究消費者個人行為。當(dāng)前,大部分的研究集中于品牌擴(kuò)張中的品牌延伸,即憑借現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品的過程。比如:李望[1]等人從博弈的角度研究了廣告、產(chǎn)品質(zhì)量等因素在新產(chǎn)品擴(kuò)散中的作用;張廷等人[2]研究了兩種產(chǎn)品競爭擴(kuò)散過程中內(nèi)部影響力、初始市場占有率、市場規(guī)模等各因素對廣告投放效果的影響;Ma Fang[3]檢驗了中美兩國消費者在不同細(xì)分市場中對于通信領(lǐng)域新產(chǎn)品的消費擴(kuò)增行為;Sarit Moldovan[4]研究了新產(chǎn)品擴(kuò)散中口碑效應(yīng)的重要作用。

傳統(tǒng)的四元組元胞自動機(jī)有很大的缺陷,其鄰居關(guān)系大多都采用馮·諾依曼型或者摩爾型[5-6],然而在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中,個體之間的相互作用不像物理系統(tǒng)是固定不變的,個體的鄰居關(guān)系也不是通過簡單的空間距離進(jìn)行界定。在區(qū)域市場的消費者決策過程中,所受到影響的群體是會隨時改變的,不僅僅局限于一個小區(qū)的鄰居,也可能是遠(yuǎn)在重洋的好友或者微博上新添加的關(guān)注者,所以傳統(tǒng)的元胞自動機(jī)模型難以模擬動態(tài)變化的鄰居關(guān)系。

為彌補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)四元組元胞自動機(jī)的缺陷,本文提出采用網(wǎng)狀的鄰居關(guān)系來改進(jìn)原有模型,通過定義鄰居關(guān)系轉(zhuǎn)換函數(shù)來規(guī)定鄰居關(guān)系的演化。將元胞自動機(jī)應(yīng)用到品牌擴(kuò)張拓展新市場過程中消費者選擇行為研究這一新的領(lǐng)域,研究品牌文化、廣告宣傳、鄰居關(guān)系及數(shù)量、競爭者、市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等對消費者進(jìn)行品牌選擇時的影響。

一、模型設(shè)計

為方便研究品牌擴(kuò)張拓展新市場過程中消費者選擇行為,現(xiàn)假設(shè)如下:①該品牌產(chǎn)品是消耗品,需要消費者重復(fù)購買;②品牌進(jìn)行拓展新市場的過程中,區(qū)域市場潛在的消費者數(shù)量在整個周期不變;③已選擇該品牌的消費者可以繼續(xù)選擇該品牌,在一定條件下也可能隨時放棄該品牌。設(shè)計元胞自動機(jī)模型如下:

(一)元胞及元胞空間

選擇區(qū)域市場內(nèi)的全體消費者作為元胞,一個元胞代表其中一個消費者,是元胞自動機(jī)的基本元素。以消費者的對品牌的認(rèn)知度為研究對象,則元胞在t時刻的狀態(tài)St為:取0表示元胞極不認(rèn)可該品牌,取1表示元胞不認(rèn)可該品牌,取2表示元胞對該品牌態(tài)度無所謂,取3表示元胞較認(rèn)可該品牌,取4表示元胞認(rèn)可該品牌。

(二)鄰居關(guān)系算法

鄰居關(guān)系算法是進(jìn)行模型設(shè)計的重點內(nèi)容。傳統(tǒng)的元胞自動機(jī)模型中規(guī)定的固定不變的鄰居結(jié)構(gòu),難以適用復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會系統(tǒng)。因為現(xiàn)在社會影響消費者對某品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度的不僅僅是一個小區(qū)內(nèi)的鄰居或者身邊的朋友,還有可能通過網(wǎng)絡(luò)微博等傳播途徑所獲悉該品牌的口碑,從而對品牌的認(rèn)知度產(chǎn)生變化。而且區(qū)域市場內(nèi)的每個消費者受影響的群體也會隨時變化,比如在微博上刪除某些關(guān)注者或者新添加一定數(shù)量的新關(guān)注者,區(qū)域市場內(nèi)的名人以及新購買該品牌的消費者更加容易受到關(guān)注,每個消費者的影響力以及鄰居關(guān)系都是在動態(tài)變化的。

馮·諾依曼型和摩爾型的元胞自動機(jī)都無法解決動態(tài)變化的鄰居關(guān)系,這就需要引入網(wǎng)狀元胞自動機(jī)。網(wǎng)狀元胞自動機(jī)的結(jié)構(gòu)不再均勻和規(guī)則,不同元胞所擁有的鄰居數(shù)量可能差異巨大。將元胞置于網(wǎng)絡(luò)結(jié)點上,元胞之間的鄰居關(guān)系由網(wǎng)絡(luò)的邊來刻畫,共同擁有一條邊的兩個元胞為相鄰的元胞。鄰居之間的相互作用不一定是雙向的,很多情況下是單向的,可以借助有向圖進(jìn)行此類關(guān)系的描述。本文借助β圖(也稱β模型)。這種圖擁有一個完美的環(huán)結(jié)構(gòu),并能通過單一參數(shù)的變化,最終變形為一個隨機(jī)圖(圖1)。

圖1 隨β從0向1變化的β圖

本文在β圖的算法的基礎(chǔ)之上,重新定義了鄰居關(guān)系轉(zhuǎn)換函數(shù),具體算法如下:

1)依次選取每一個頂點,并按順時針方向選取連接定點與其鄰接點的邊,(i,i+1);

2)定義β1、β2,產(chǎn)生一個隨機(jī)離差r。如果r≤β1,則刪除邊(i,i+1)不變。如果β1

3)遍歷所有頂點重復(fù)這一過程,直到圖中所有的邊都被重新考慮過一次。

(三)轉(zhuǎn)換規(guī)則

假定消費市場上消費者(元胞)下一時刻對品牌的認(rèn)知度的值(元胞狀態(tài))是受其鄰居元胞的行為、自身的消費傾向的影響，其轉(zhuǎn)換規(guī)則:

(1)

現(xiàn)將品牌的宣傳效應(yīng)考慮進(jìn)去,在模型中加入廣告效應(yīng),引入?yún)?shù)γ∈[0,1],實際意義為廠商采取的廣告強(qiáng)度,參數(shù)γ越大,說明廣告商的廣告力度越大,反之亦然。當(dāng)品牌加強(qiáng)廣告強(qiáng)度時,對消費者對品牌的認(rèn)知度產(chǎn)生影響,表達(dá)式:

(2)

當(dāng)消費者購買使用了該品牌產(chǎn)品,對該品牌有了切身的感受,下一個時間步受自身對該品牌的評價影響比較大,其鄰居狀態(tài)對其影響比較小。設(shè)定一個固定值wi=0.8，當(dāng)該元胞從未購買使用過該品牌時,其受鄰居影響可以用其鄰居多少來度量,如果鄰居數(shù)量比較多,說明該元胞比較容易受他人影響,其權(quán)重表示公式如下:

(3)

wi=1-ws

(4)

表1 根據(jù)元胞狀態(tài)判斷是否購買規(guī)則

圖2 元胞購買規(guī)則

二、實驗?zāi)M與分析

(一)模型的實現(xiàn)

基于C++語言,利用Microsoft Visual Studio 2008開發(fā)了品牌擴(kuò)張拓展新市場過程中消費者選擇行為元胞自動機(jī)仿真模擬程序,程序設(shè)計流程見圖3。

圖3 程序流程

(二)參數(shù)選取

根據(jù)消費者行為理論,外在的、客觀的因素對消費者行為有重要影響,包括文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場競爭等?？诒畟鞑ヒ彩怯绊懴M者滿意度的重要指標(biāo)之一,為衡量這個指標(biāo),需要初始化區(qū)域市場內(nèi)的消費者人數(shù)以及消費者之間的相互關(guān)系。經(jīng)過多次試驗,參數(shù)初始化和選取說明如下:

1)元胞數(shù)量:假設(shè)模擬總數(shù)為100 000的消費者市場上品牌進(jìn)行拓展的情況,為方便試驗,設(shè)10人為一個單位,元胞數(shù)量為100 000。

2)初始化元胞狀態(tài):品牌剛剛進(jìn)入新市場,消費者對產(chǎn)品不了解,只有少數(shù)追求新奇的消費者可能購買,隨機(jī)選擇一定數(shù)量的消費者進(jìn)行產(chǎn)品體驗,并讓其隨機(jī)產(chǎn)生0～4的5個狀態(tài)。這時品牌文化與當(dāng)?shù)匚幕欠衿ヅ湟欢ǔ潭壬蠜Q定了市場上消費者對品牌的認(rèn)知度,引進(jìn)參數(shù)θ∈(0,1)表示,當(dāng)品牌文化與當(dāng)?shù)厥袌錾系奈幕ヅ涠圈容^高時,消費者的認(rèn)知度越高,其認(rèn)知度平均值越高,當(dāng)匹配度θ較低時認(rèn)知度平均值較低,根據(jù)這個規(guī)則,元胞產(chǎn)生0～4的5種狀態(tài)。

3)初始化鄰居個數(shù)N:人口較多網(wǎng)絡(luò)通信發(fā)達(dá),凝聚力較強(qiáng)的地區(qū),人們之間聯(lián)系比較緊密,一般來說鄰居數(shù)量會相對比較多。

4)被連接概率P:一般說來,群體成員的行為,通常具有跟從群體的傾向。每個市場上的消費者都具有一定的從眾心理,會有跟從別人對品牌認(rèn)知度的傾向,一般來說名人以及已使用者被連接的概率比普通消費者被連接概率大。對不同元胞初始化一定的被連接概率P∈(0,1),在試驗區(qū)域初始化100位名人,具有較高的被連接概率,當(dāng)普通消費者選擇購買該品牌產(chǎn)品后,其被連接概率隨之提高。

5)宣傳效應(yīng)度γ:γ∈(0,1),品牌新進(jìn)入市場時會進(jìn)行廣告推廣,通過廣告宣傳方式讓一部分廣告受眾對品牌產(chǎn)生好的印象,當(dāng)宣傳效應(yīng)度γ越大時,其宣傳強(qiáng)度越大,消費者對品牌的認(rèn)知度越高,即狀態(tài)的平均值越大。

6)市場經(jīng)濟(jì)繁榮程度α:α∈(0,1),α值越大時,市場越繁榮,消費能力越大的市場中,在同一元胞狀態(tài)下,選擇該品牌的可能性越大。

7)競爭力ε:ε∈(0,1),當(dāng)市場趨于成熟,競爭逐漸加劇,同時隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,新的品牌產(chǎn)品或新的替代品會出現(xiàn)。當(dāng)ε值越小表示該市場的競爭越激烈。

(三)模擬結(jié)果分析與比較

本文設(shè)計的模擬實驗是根據(jù)控制變量的調(diào)整進(jìn)行的,由此觀察不同影響因素對消費者選擇行為的影響。

1)宣傳效應(yīng)度γ對消費者選擇行為的影響分析

品牌擴(kuò)張進(jìn)入新市場,消費者對該品牌產(chǎn)品還不了解,除少數(shù)追求新奇的消費者外,幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。模型初始化時先隨機(jī)產(chǎn)生1 000名已購買的消費者,并使其根據(jù)使用情況產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知度,這1 000名已購買者更加容易吸引其余未進(jìn)行產(chǎn)品體驗的市場消費者去關(guān)注,被連接概率增大(P值增加)。

品牌的推廣者為了擴(kuò)大銷路,對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣,開展促銷活動。通過廣告宣傳會直接提高消費者對品牌的認(rèn)知度,根據(jù)公式:

取n=2進(jìn)行試驗比較品牌的宣傳效應(yīng)度對消費者選擇行為的影響,分布取宣傳效應(yīng)度γ1=0、γ2=0.2進(jìn)行對比,其他參數(shù)取鄰居數(shù)量N=15,文化匹配度θ=0.5,市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境α=1,競爭系數(shù)ε=0.08。

圖4為仿真模擬30步品牌的每步實際購買人數(shù)以及總購買人數(shù),可以看出品牌進(jìn)行廣告宣傳后比未進(jìn)行廣告宣傳消費者選擇購買該品牌的人數(shù)有明顯增加。品牌并未進(jìn)行宣傳推廣,除了少數(shù)已經(jīng)購買該品牌產(chǎn)品的消費者會對品牌產(chǎn)生直接的評價,幾乎大部分消費者對該品牌都處于不了解而不產(chǎn)生特別的喜好。當(dāng)宣傳推廣力度較大時,部分顧客雖未購買該品牌產(chǎn)品,會對品牌產(chǎn)生比較好的印象,有較高的口碑,隨著大家對品牌的認(rèn)知度提升,更多的人會選擇該品牌。

2)鄰居數(shù)量N對消費者選擇行為的影響分析

圖4 不同宣傳效應(yīng)度γ對消費者選擇行為的影響

群體的影響,每個消費者都具有一定的從眾心理,品牌的口碑很大程度影響了消費者的決策。為了研究區(qū)域內(nèi)消費者之間聯(lián)系緊密程度對品牌擴(kuò)張時消費者的選擇行為的影響,對鄰居數(shù)量進(jìn)行研究,分別取N1=10,N2=30,其他參數(shù)文化匹配度θ=0.5,宣傳效應(yīng)度γ=0.2,市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境α=1,競爭系數(shù)ε=0.02。

圖5所示鄰居數(shù)量分別為10和30時,消費者對品牌的選擇情況,當(dāng)鄰居數(shù)量較多,人們聯(lián)系較緊密時選擇購買品牌的消費者人數(shù)略多,但是對品牌的認(rèn)知度略低,總體說來對消費者選擇行為影響不是很大。結(jié)果可以表明鄰居數(shù)量的大小,也就是社會網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜程度對消費者的選擇行為不會產(chǎn)生直接影響。

3)品牌擴(kuò)張不同區(qū)域的消費者選擇行為分析

圖5 不同鄰居數(shù)量N對消費者選擇行為的影響

本文可以通過模擬品牌擴(kuò)張區(qū)域目標(biāo)市場的消費者選擇行為,以此判斷更適合品牌擴(kuò)張的區(qū)域。本文充分考慮品牌文化與當(dāng)?shù)匚幕ヅ涠?廣告宣傳強(qiáng)度,口碑傳播方式,市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境,市場中的競爭者等諸多方面因素,能夠為企業(yè)更好的模擬出品牌擴(kuò)張過程中消費者選擇行為的情形,找出更適合進(jìn)行品牌擴(kuò)張的區(qū)域,從而為企業(yè)提供強(qiáng)有力的決策支持。

本文進(jìn)行兩個區(qū)域市場上進(jìn)行對比試驗,一個市場相對比較繁榮,經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好,該區(qū)域內(nèi)消費者收入較高,消費能力較強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)和通信的發(fā)達(dá),人們之間的聯(lián)系相對較為緊密,鄰居數(shù)量較多。同時,競爭強(qiáng)度相對也較強(qiáng),當(dāng)市場成長趨緩,趨于成熟,品牌已經(jīng)被部分的消費者接受,市場的競爭者會較早出現(xiàn),競爭強(qiáng)度也較大，并且假設(shè)品牌的文化與該區(qū)域的文化匹配度較高。另一個市場相對較蕭條,消費者的鄰居關(guān)系比較簡單,競爭強(qiáng)度較遲出現(xiàn),強(qiáng)度也較小,文化的匹配度低,并且假設(shè)品牌所采取的廣告宣傳強(qiáng)度一致。

試驗中進(jìn)行參數(shù)選取如下:市場繁榮程度α1=1、α2=0.7,鄰居數(shù)量取N1=10 、N2=30,文化匹配度θ1=0.6、θ2=0.4,競爭強(qiáng)度系數(shù)ε1=0.04、ε2=0.02,宣傳效應(yīng)度γ1=γ2=0.2。

由圖6可以看出,區(qū)域1內(nèi)選擇品牌的消費者明顯多于區(qū)域2內(nèi)的消費者人數(shù),而且由于品牌文化與該區(qū)域的文化匹配度較高等原因,區(qū)域1內(nèi)的消費者對品牌認(rèn)知度也較高。市場的繁榮程度對消費者認(rèn)知度基本沒有產(chǎn)生影響,該區(qū)域的消費水平并不會影響消費者對產(chǎn)品的好壞產(chǎn)生的評價,但是受到消費能力的限制,即使對品牌有非常高的認(rèn)知度,選擇購買該品牌產(chǎn)品的可能性要小很多。競爭者的出現(xiàn)同樣不會影響消費者對該品牌的認(rèn)知度,但是此時有了其他競爭品牌的出現(xiàn),消費者選擇變多時,部分消費者會去選擇其他替代品,期間消費者購買意向發(fā)生變化,銷售量會顯著衰退,直到消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化,科學(xué)技術(shù)推出新的品牌產(chǎn)品完全代替此產(chǎn)品,退出歷史舞臺。由于競爭強(qiáng)度較小,在市場成長較為成熟后,區(qū)域2內(nèi)的品牌的銷量沒有受到極大影響。

圖6 不同鄰居數(shù)量N對消費者選擇行為的影響

三、結(jié) 論

運用元胞自動機(jī)技術(shù)較好地對品牌擴(kuò)張拓展新市場過程中消費者選擇行為進(jìn)行仿真,通過C++語言編程,設(shè)計了消費者選擇行為的演化程序。模擬結(jié)果表明,如果市場上沒有同類競爭產(chǎn)品時,加大廣告投入可以明顯提高品牌銷量,在一個比較繁榮以及文化匹配度較高的市場中進(jìn)行品牌投入會取得更好的效果,當(dāng)激烈的競爭出現(xiàn)后直接影響品牌產(chǎn)品的銷售量,企業(yè)需要在這個時候采取合適的營銷策略。對于普通消耗品而言,市場中的消費者聯(lián)系是否緊密,關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是否復(fù)雜并不直接影響到消費者的選擇行為。試驗證明,該模型能較好模擬出多因素復(fù)雜社會系統(tǒng)中消費者的選擇行為,能夠幫助企業(yè)更好地找出更適合品牌進(jìn)行拓展新市場的區(qū)域,并為此提供決策支持。然而,模型的設(shè)計存在許多不足,有待完善。比如該模型只能針對需要消費者重復(fù)購買的消耗品,而且研究的問題涉及復(fù)雜系統(tǒng),影響演化進(jìn)程的因素較多,而本文只是重點地研究了部分因素對品牌拓展新市場過程中消費者選擇行為的影響。模擬更多因素對消費者選擇行為的影響將是下一步需要研究的問題。

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