強(qiáng)麗霞，崔艷萍，李 艷，孫鵬舉

（1. 北京交通大學(xué) 交通運(yùn)輸學(xué)院，北京 100044；2. 中國(guó)鐵道科學(xué)研究院 運(yùn)輸及經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100081；3. 太原鐵路局 客運(yùn)處，山西 太原 030013）

2013年我國(guó)鐵路實(shí)施政企分開(kāi)后，中國(guó)鐵路總公司的主要職能是面向市場(chǎng)，負(fù)責(zé)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)作為國(guó)企承擔(dān)一定的社會(huì)職責(zé)，為不同層次的客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在當(dāng)前時(shí)代背景下，鐵路客運(yùn)經(jīng)營(yíng)面臨著以下嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：鐵路路網(wǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅客出行需求趨于多樣化、差異化和個(gè)性化的特征越來(lái)越明顯；隨著經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)化、信息化的興起，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上、中、下游的關(guān)聯(lián)性越來(lái)越密切，要求企業(yè)的單體優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)。這些變化使傳統(tǒng)的客運(yùn)產(chǎn)品概念有一定的局限性，亟需在新形勢(shì)下進(jìn)行內(nèi)涵和外延的重新界定。因此，如何立足于我國(guó)鐵路客運(yùn)實(shí)際重新定義鐵路客運(yùn)產(chǎn)品、豐富我國(guó)鐵路客運(yùn)產(chǎn)品類(lèi)型并研究其產(chǎn)品組合方案，有利于鐵路提高旅客運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)效益和服務(wù)質(zhì)量。

1 鐵路客運(yùn)產(chǎn)品內(nèi)涵及外延

1.1 鐵路客運(yùn)產(chǎn)品內(nèi)涵的理論基礎(chǔ)

運(yùn)輸產(chǎn)品是指在運(yùn)輸過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的貨物或旅客的空間位移。隨著營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的深化，從市場(chǎng)需求角度對(duì)該定義進(jìn)行完善，胡思繼等[1]提出鐵路運(yùn)輸企業(yè)必須把鐵路提供的運(yùn)輸產(chǎn)品和消費(fèi)者所感知的運(yùn)輸產(chǎn)品連接起來(lái)，進(jìn)一步從消費(fèi)者追求的利益觀念、基本運(yùn)輸服務(wù)組合(運(yùn)輸服務(wù)的要素、定價(jià)方式、數(shù)量及質(zhì)量)，以及運(yùn)輸服務(wù)遞送體系(運(yùn)輸服務(wù)的方便性、消費(fèi)者與企業(yè)的交換過(guò)程和消費(fèi)者的參與) 3個(gè)方面來(lái)重新理解鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的內(nèi)涵。宋偉[2]提出鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品僅被看作是鐵路運(yùn)輸過(guò)程中人或物的空間位移這種理解是不正確的，認(rèn)為運(yùn)輸產(chǎn)品不是單一的，而是一個(gè)完整的產(chǎn)品系列，運(yùn)輸企業(yè)在進(jìn)站集結(jié)、上車(chē)輸送、沿途中轉(zhuǎn)、到站疏解等各個(gè)環(huán)節(jié)都有產(chǎn)品，產(chǎn)品之間相互制約、密不可分。這些學(xué)者都認(rèn)識(shí)到運(yùn)輸產(chǎn)品不僅僅包含人或物位移的核心產(chǎn)品，還包含運(yùn)輸產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，以及在位移實(shí)現(xiàn)過(guò)程中包含的服務(wù)等，應(yīng)該從產(chǎn)品的整體概念來(lái)認(rèn)識(shí)運(yùn)輸產(chǎn)品。從現(xiàn)有研究成果看，學(xué)者們普遍認(rèn)為運(yùn)輸產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。對(duì)于客運(yùn)產(chǎn)品而言，處于第一層次的核心產(chǎn)品是旅客在空間上的位移，第二、第三層次的形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的定義因人而異，但一般都包括站車(chē)環(huán)境、餐飲、引導(dǎo)、售票、候車(chē)、乘降等運(yùn)行途中服務(wù)，以及出行前、到站后的送票和出站等延伸服務(wù)[3-6]。

1.2 旅行產(chǎn)業(yè)鏈定義及特征

傳統(tǒng)意義上的運(yùn)輸產(chǎn)品包含的位移和服務(wù)基本上都由鐵路運(yùn)輸企業(yè)提供。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)化、信息化的興起，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上、中、下游的關(guān)聯(lián)性越來(lái)越密切，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的相互服務(wù)和配套層次越來(lái)越高級(jí)，企業(yè)間的系統(tǒng)協(xié)作也越來(lái)越頻繁。未來(lái)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)取決于產(chǎn)業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)鏈的整體優(yōu)化，而不僅僅是單個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)獨(dú)立的擴(kuò)張。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且允袌?chǎng)前景較好、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)、輻射和帶動(dòng)能力較優(yōu)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為鏈核，通過(guò)這些鏈核，以產(chǎn)品技術(shù)為聯(lián)系、資本為紐帶，上下連接，向下延伸，前后聯(lián)系形成鏈條，由企業(yè)的單體優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)，從而形成產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從旅客全程出行行為看，旅行產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出多種形態(tài)，涵蓋了以行、游、住、食、購(gòu)、娛六大要素為主的諸多產(chǎn)品服務(wù)及部門(mén)。這些要素按照遞進(jìn)關(guān)系橫向構(gòu)造產(chǎn)品形成旅行產(chǎn)業(yè)鏈，若干產(chǎn)業(yè)鏈的縱橫交錯(cuò)和前后延伸形成了結(jié)構(gòu)較為完善的旅行產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。旅行產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成有其自身的特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)度和依賴(lài)度非常高，并且各環(huán)節(jié)的互補(bǔ)關(guān)系特征遠(yuǎn)強(qiáng)于替代關(guān)系特征，即合作行為遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系重要，而行、游、住、食、購(gòu)、娛要素內(nèi)部的行業(yè)結(jié)構(gòu)和各相關(guān)環(huán)節(jié)的層次結(jié)構(gòu)應(yīng)保持一定的比例才能協(xié)調(diào)發(fā)展。旅行產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成不僅基于產(chǎn)品或服務(wù)的利益交易而表現(xiàn)出戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、流程對(duì)接和文化融合等特征的深度合作，而且可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)、協(xié)同效應(yīng)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、信息和人力資本優(yōu)勢(shì)。從另一個(gè)角度來(lái)看，與其他產(chǎn)業(yè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈不同，旅行產(chǎn)業(yè)鏈各企業(yè)之間橫向聯(lián)系，各個(gè)企業(yè)都需要同時(shí)直接面對(duì)消費(fèi)者。因此，產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)較大，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)的缺失都是對(duì)旅行產(chǎn)業(yè)整體效益的損害，而且企業(yè)共同維護(hù)旅行產(chǎn)業(yè)鏈的難度也很大?？梢哉f(shuō)，旅行產(chǎn)業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)應(yīng)建立在更大范圍的、更多種類(lèi)的產(chǎn)業(yè)資源和核心能力的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)業(yè)層面上建立更高、更廣的戰(zhàn)略視野，以謀求在更新、更廣泛的資源和能力基礎(chǔ)上構(gòu)建、維護(hù)、優(yōu)化旅行產(chǎn)業(yè)鏈，打造旅行產(chǎn)業(yè)整體優(yōu)勢(shì)。

1.3 鐵路客運(yùn)產(chǎn)品外延

旅客旅行過(guò)程中從始端到終端，需要眾多的主體向其提供產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足行、游、住、食、購(gòu)、娛 6個(gè)方面的需求，如旅行社、交通部門(mén)、餐飲、酒店、景區(qū)景點(diǎn)、旅游商店、旅游車(chē)船及休閑娛樂(lè)設(shè)施等核心企業(yè)，還與農(nóng)業(yè)、園林、建筑、金融、保險(xiǎn)、通信、廣告媒體，以及政府和協(xié)會(huì)組織等輔助產(chǎn)業(yè)和部門(mén)相關(guān)。前者構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈的鏈上要素，后者為產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)態(tài)鏈接與正常運(yùn)營(yíng)提供必要的保障和支持。

我國(guó)鐵路為了加快推進(jìn)轉(zhuǎn)變鐵路發(fā)展方式，2011年確立鐵路多元經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將其作為鐵路提高發(fā)展質(zhì)量和效益的重要抓手，優(yōu)化資源配置，大力拓展市場(chǎng)，形成運(yùn)輸業(yè)和非運(yùn)輸業(yè)良性互動(dòng)的格局。在旅客運(yùn)輸上，推動(dòng)客運(yùn)服務(wù)向商貿(mào)旅游延伸發(fā)展，利用鐵路旅客運(yùn)輸尤其是快速客運(yùn)產(chǎn)品向旅游服務(wù)延伸，利用鐵路車(chē)站場(chǎng)所、動(dòng)車(chē)組等資源優(yōu)勢(shì)，向商貿(mào)方向發(fā)展。實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)策略后，充分區(qū)別不同出行目的旅客的不同需求，突出服務(wù)需求的個(gè)性化和服務(wù)意識(shí)自主化，切實(shí)提供安全、快捷、準(zhǔn)時(shí)的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，同時(shí)注重滿(mǎn)足旅客精神、文化和心理等層面上的需求，不斷提升服務(wù)內(nèi)涵和品位。如北京、上海等鐵路局的非運(yùn)輸企業(yè)已經(jīng)擁有開(kāi)發(fā)整體旅游產(chǎn)品的資源，涵蓋旅游服務(wù)、酒店餐飲、汽車(chē)租賃、會(huì)展承辦、貿(mào)易開(kāi)發(fā)、資本投資等產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)旅游、飯店餐飲、汽車(chē)租賃等的資源共享、經(jīng)營(yíng)共促、專(zhuān)業(yè)化管理，具備了開(kāi)發(fā)整體產(chǎn)品的各項(xiàng)資源[7-8]。

由此可見(jiàn)，隨著鐵路客運(yùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸，鐵路企業(yè)提供給旅客的不僅僅是出行服務(wù)，越來(lái)越多的內(nèi)容元素開(kāi)始伴隨旅客出行提供給消費(fèi)者。產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)使除了由鐵路企業(yè)依靠基礎(chǔ)設(shè)施獨(dú)立提供單一產(chǎn)品外，越來(lái)越多的產(chǎn)品需要運(yùn)輸業(yè)聯(lián)合價(jià)值鏈中的其他成員(如鐵路非運(yùn)輸業(yè)和非鐵路企業(yè)的延伸服務(wù)提供商) 共同提供給消費(fèi)者。在這種情況下，以舊有觀念研究客運(yùn)產(chǎn)品的概念不十分全面。

從客運(yùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度看，客運(yùn)產(chǎn)品不僅包括運(yùn)輸業(yè)獨(dú)立提供給旅客的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還包括由運(yùn)輸企業(yè)聯(lián)合價(jià)值鏈中的相關(guān)成員共同提供給用戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)，即廣義的客運(yùn)產(chǎn)品是鐵路客運(yùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈對(duì)旅客的輸出。

2 國(guó)外鐵路產(chǎn)品及表現(xiàn)形式

2.1 鐵路旅客服務(wù)內(nèi)容

西歐鐵路客運(yùn)發(fā)達(dá)，提供的產(chǎn)品為能夠滿(mǎn)足旅客需求的各類(lèi)有形或無(wú)形的產(chǎn)品、服務(wù)等，具體包括覆蓋旅客出行全程的基本服務(wù)、附加服務(wù)和獨(dú)特服務(wù) 3 類(lèi)，其全程服務(wù)體系如圖1 所示。鐵路與從事汽車(chē)租賃、酒店、餐飲等服務(wù)的企業(yè)合作共同為不同需求的旅客提供無(wú)縫的全程出行服務(wù)。

2.2 客運(yùn)產(chǎn)品表現(xiàn)形式及構(gòu)成要素

從用戶(hù)直接感知的角度看，產(chǎn)品首先表現(xiàn)為不同的鐵路車(chē)票類(lèi)型。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了某一種車(chē)票，實(shí)際上是與鐵路簽訂購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品的合約，所含的信息包括開(kāi)行起訖點(diǎn)、開(kāi)行時(shí)間、列車(chē)等級(jí)、席別、票價(jià)等，同時(shí)也隱含了相關(guān)的服務(wù)，從而涵蓋了某種產(chǎn)品的全部或主要要素，是鐵路客運(yùn)產(chǎn)品最直接的表現(xiàn)形式。

國(guó)外鐵路為不同需求的客戶(hù)提供差異化服務(wù)，相應(yīng)制定了靈活的價(jià)格策略，以不同的票價(jià)組合及其對(duì)應(yīng)的服務(wù)迎合旅客的需求。具體有：與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相配合，有眾多的折扣策略，如各國(guó)的青年票、老年票、團(tuán)體票、通票等；與收益管理相配合，有靈活的折扣策略，一般訂票越早越便宜；折扣與服務(wù)和限制條件掛鉤，全價(jià)票可以獲得最優(yōu)服務(wù)，而折扣票根據(jù)折扣率不同，服務(wù)及改退票限制等也不同。各國(guó)客運(yùn)產(chǎn)品構(gòu)成要素情況如表1 所示。

分析法國(guó)高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的定價(jià)策略發(fā)現(xiàn)，將客運(yùn)產(chǎn)品按不同分類(lèi)要素進(jìn)行組合，根據(jù)旅客市場(chǎng)細(xì)分群體并為其提供不同服務(wù)，將消費(fèi)者群體分為金字塔形，分別采取不同的商業(yè)定價(jià)策略。塔基是不經(jīng)常乘坐高速鐵路的群體，定價(jià)策略是對(duì) 60歲以上老人、25 歲以下年輕人和乘坐往返列車(chē)的旅客減價(jià) 25%，使這些群體對(duì)高速鐵路逐步感興趣。塔中部是較經(jīng)常乘坐高速鐵路的群體，可以花費(fèi)270～350 法郎購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠卡，最大減價(jià)幅度達(dá) 50%，使他們由比較喜歡乘坐過(guò)渡到經(jīng)常乘坐。塔尖是經(jīng)常乘坐高速鐵路的群體，因而優(yōu)惠的幅度最大，積累一定的里程數(shù)可以享受免費(fèi)乘坐，而且可以享受其他的優(yōu)惠待遇。

圖1 西歐國(guó)家鐵路旅客運(yùn)輸全程服務(wù)體系

3 鐵路客運(yùn)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)

產(chǎn)品組合也稱(chēng)產(chǎn)品搭配，是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。鐵路客運(yùn)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)是指在鐵路整體發(fā)展目標(biāo)和定位的前提下，根據(jù)旅客需求和鐵路生產(chǎn)特點(diǎn)為旅客提供的服務(wù)組合包。在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)背景下，鐵路設(shè)計(jì)客運(yùn)產(chǎn)品應(yīng)遵循需求導(dǎo)向、兼顧公益性和贏利性、整合旅行產(chǎn)業(yè)鏈的原則，有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、有利于競(jìng)爭(zhēng)、有利于增加企業(yè)總利潤(rùn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)是以客戶(hù)需求為中心、以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭來(lái)指導(dǎo)運(yùn)輸生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)；其次，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分正確平衡產(chǎn)品的公益性和贏利性；最后，與旅游、酒店、餐飲、商戶(hù)、租車(chē)、快遞等企業(yè)開(kāi)展全方位的合作，開(kāi)展公鐵航聯(lián)運(yùn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅客短途旅行、國(guó)內(nèi)旅行和國(guó)際旅行的無(wú)縫銜接，整合旅行產(chǎn)業(yè)鏈，提供全程服務(wù)。

鐵路客運(yùn)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)應(yīng)在識(shí)別旅客需求的基礎(chǔ)上，與鐵路的生產(chǎn)特點(diǎn)匹配后形成服務(wù)組合包，鐵路客運(yùn)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的思路如圖2 所示。

（1）旅客服務(wù)需求。旅客服務(wù)需求分為基本需求和額外需求，基本需求即客運(yùn)產(chǎn)品必須包含的服務(wù)，對(duì)旅客相當(dāng)重要，如果沒(méi)有以上服務(wù)，旅客會(huì)非常不滿(mǎn)意。額外需求指并非所有旅客都需要的服務(wù)，而是某一細(xì)分市場(chǎng)的旅客特有的差異化服務(wù)，對(duì)不同類(lèi)型旅客滿(mǎn)意程度有著不同影響，在額外需求中即包括了旅行產(chǎn)業(yè)鏈中“行”之外的需要，這些旅客往往是高端旅客，如果能夠?yàn)檫@些特定旅客提供這些需求，會(huì)提高這些旅客的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，并使鐵路客運(yùn)收益最大化。

（2）鐵路提供的服務(wù)項(xiàng)目。產(chǎn)品線指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，其劃分可以依據(jù)產(chǎn)品功能上相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷(xiāo)渠道或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。產(chǎn)品項(xiàng)目指產(chǎn)品線中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。如鐵路客運(yùn)內(nèi)部主要生產(chǎn)高速鐵路和既有線兩大類(lèi)客運(yùn)產(chǎn)品(2條產(chǎn)品線)，與非運(yùn)輸業(yè)或第三方企業(yè)聯(lián)合也可以生產(chǎn)旅游、租車(chē)產(chǎn)品等，每大類(lèi)中又有若干具體品種(產(chǎn)品項(xiàng)目)?；阼F路作為主要交通工具的整體出行產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行劃分，鐵路企業(yè)可以圍繞“行”形成食、住、游、購(gòu)、娛一體化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，鐵路內(nèi)部提供給旅客位移和服務(wù)，外圍的食、住、游等產(chǎn)品為鐵路擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、實(shí)現(xiàn)旅客滿(mǎn)意的附加業(yè)務(wù)。

表1 各國(guó)客運(yùn)產(chǎn)品構(gòu)成要素

（3）產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。鐵路可以依靠自身的非運(yùn)輸企業(yè)或聯(lián)合路外第三方企業(yè)提供旅游門(mén)票、紀(jì)念品、租車(chē)服務(wù)、酒店、餐飲、差旅管理等服務(wù)形成新的產(chǎn)品，所有這些產(chǎn)品大類(lèi)和項(xiàng)目按一定比例搭配，形成“行+游”、“行 +住”等產(chǎn)品組合。在產(chǎn)品類(lèi)別上，鐵路可以只形成單一的“行”產(chǎn)品，也可以根據(jù)旅客出行特征形成“行”+“行”組合產(chǎn)品，或者將“行”產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)鏈需求組合形成產(chǎn)品。每種產(chǎn)品依靠票、券等表現(xiàn)形式面向旅客實(shí)現(xiàn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)這種設(shè)計(jì)思路，鐵路客運(yùn)在產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度上得到了擴(kuò)張，深度上得到了拓展。但必須認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品是否成功，營(yíng)銷(xiāo)工作起著至關(guān)重要的作用。如何將不同的產(chǎn)品賦予最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，以及如何根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)價(jià)格采取快速有效的調(diào)整是產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)后需要思考的。而且，鐵路客運(yùn)產(chǎn)品雖然有別于有形產(chǎn)品，但依然遵循產(chǎn)品生命周期的普遍規(guī)律，存在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期。針對(duì)不同時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重又有所不同。因此，只有更深層次、更科學(xué)的探究，才能提升鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)水平。

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