來玉申

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京市 100037）

一、引言

提高現(xiàn)代營(yíng)銷效果的一條根本途徑就是要為消費(fèi)者創(chuàng)造和提供價(jià)值，這就需要研究和把握消費(fèi)者價(jià)值和價(jià)值鏈。

目前，在消費(fèi)者價(jià)值研究方面，主要包括顧客價(jià)值權(quán)衡觀、[1]顧客價(jià)值情感觀、[2]顧客價(jià)值層次觀、[3]顧客價(jià)值構(gòu)成觀、[4]顧客價(jià)值綜合觀、[5]顧客價(jià)值模型觀[6]等，其中較有代表性的觀點(diǎn)是科特勒的價(jià)值權(quán)衡觀。但是，目前的研究大都從一般顧客角度進(jìn)行，很少區(qū)分消費(fèi)者價(jià)值和工商業(yè)用戶價(jià)值（個(gè)體消費(fèi)者與組織消費(fèi)者）。應(yīng)該說，消費(fèi)者與工商業(yè)組織在商品購買過程和消費(fèi)過程中都有自己的特點(diǎn)，其價(jià)值構(gòu)成也必然具有自己的特點(diǎn)與結(jié)構(gòu)側(cè)重。

在消費(fèi)者價(jià)值鏈研究方面，波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中曾指出：個(gè)人消費(fèi)者也有其價(jià)值鏈，消費(fèi)者價(jià)值鏈表現(xiàn)為家庭及其各成員所作的一系列適合于產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)，[7]但其僅僅提出了一個(gè)大致的概念，指出了它的存在。關(guān)于消費(fèi)者的價(jià)值活動(dòng)，早在1966年，尼科西亞在《消費(fèi)者決策程序》一書中曾提出消費(fèi)者獲取信息、消費(fèi)者調(diào)查和評(píng)價(jià)商品并形成購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者采取有效的決策行動(dòng)、消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)反饋等四個(gè)方面的活動(dòng)。該模式強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程、購買決策過程、購后反饋過程，并對(duì)購后反饋過程進(jìn)行了全面而清晰的描述。另外，崔迅等[8]認(rèn)為其是顧客在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、環(huán)境上的價(jià)值在購前、購中、使用、用后四個(gè)環(huán)節(jié)中的體現(xiàn)。王乃靜[9]認(rèn)為其是顧客交易價(jià)值和關(guān)系價(jià)值在顧客4個(gè)階段11個(gè)步驟中的體現(xiàn)。閔梅梅[10]認(rèn)為其是顧客功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值在了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品棄置四項(xiàng)活動(dòng)中的體現(xiàn)。游明忠[11]仿照波特企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建思路，將顧客價(jià)值鏈活動(dòng)分為基本活動(dòng)（信息搜尋與決策、購買、使用維護(hù)、處置）與輔助活動(dòng)（顧客財(cái)務(wù)活動(dòng)、顧客聯(lián)合活動(dòng)、顧客學(xué)習(xí)、炫耀活動(dòng)、顧客轉(zhuǎn)移）等。這些有關(guān)顧客價(jià)值鏈的研究?jī)H僅從一般顧客角度指出了價(jià)值因素和價(jià)值活動(dòng)，尚未在價(jià)值活動(dòng)中體現(xiàn)并融合價(jià)值內(nèi)容因素。

在特定的價(jià)值活動(dòng)中，消費(fèi)者究竟追求什么樣的價(jià)值內(nèi)容呢？

本文試圖從個(gè)體消費(fèi)者角度和特點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)一步提煉具體的消費(fèi)者價(jià)值活動(dòng)，并試圖在價(jià)值活動(dòng)上一定程度地反映消費(fèi)者的價(jià)值內(nèi)容因素。

研究的基本方法主要是理論構(gòu)建與實(shí)證分析相結(jié)合的方法。首先，根據(jù)消費(fèi)者行為理論和顧客價(jià)值理論，抽象、構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值鏈的理論框架和模型；其次，通過文獻(xiàn)分析、焦點(diǎn)訪問和調(diào)查，設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者價(jià)值活動(dòng)的問卷；第三，進(jìn)行問卷調(diào)查；第四，用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行主成分分析，歸納并得出結(jié)論。

二、消費(fèi)者價(jià)值鏈的理論構(gòu)建

消費(fèi)者有廣義狹義之分。廣義的消費(fèi)者指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或服務(wù)組織，如各大公司、學(xué)校是辦公用品最大的用戶群，它們大量地消耗紙張、油墨、書本等；[12]狹義的消費(fèi)者指購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人或家庭。本文研究的消費(fèi)者是從狹義角度講的。而價(jià)值鏈，按照波特企業(yè)價(jià)值鏈的觀點(diǎn)，應(yīng)該是“相互關(guān)聯(lián)的創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)”。因此，消費(fèi)者價(jià)值鏈應(yīng)該是消費(fèi)者因期望獲得和消費(fèi)一定產(chǎn)品而展開的一系列滿足需求過程的價(jià)值活動(dòng)，如了解商品、選擇商品、購買商品、消費(fèi)使用等活動(dòng)。這種活動(dòng)并不僅僅是消費(fèi)者關(guān)聯(lián)或連續(xù)的“活動(dòng)”，而是消費(fèi)者追求價(jià)值內(nèi)容因素的活動(dòng)。消費(fèi)者價(jià)值是一種感知利得與利失的比較，即信息效用、產(chǎn)品效用、服務(wù)效用、情感效用與貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本的比較。[13]因此，消費(fèi)者價(jià)值鏈應(yīng)該是消費(fèi)者在購買和消費(fèi)過程中體現(xiàn)這些效用與成本的一系列價(jià)值活動(dòng)。

個(gè)體消費(fèi)者價(jià)值鏈與組織類顧客價(jià)值鏈相比，具有以下特點(diǎn)：

一是價(jià)值環(huán)節(jié)少而短，即消費(fèi)者價(jià)值鏈環(huán)節(jié)少，整體價(jià)值鏈相對(duì)較短。因?yàn)榻M織類顧客的購買決策是專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)上的集體權(quán)衡決策，按照波特的觀點(diǎn)：“商業(yè)、公共事業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品的買方價(jià)值鏈反映了它的戰(zhàn)略及實(shí)施方法”，[14]因而是理智、有計(jì)劃的購買活動(dòng)。這些特點(diǎn)必然會(huì)增加價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，進(jìn)而延長(zhǎng)價(jià)值鏈長(zhǎng)度。而個(gè)體消費(fèi)者大多數(shù)情況下是基于個(gè)體的決策或反映其家庭成員習(xí)慣和感覺的決策，一般是非專業(yè)、隨機(jī)性的決策，因而價(jià)值鏈環(huán)節(jié)相對(duì)較少，從而會(huì)減少價(jià)值鏈長(zhǎng)度。

二是反映形式多樣化。由于組織類顧客的購買是理智性決策，因而價(jià)值鏈反映形式相對(duì)比較穩(wěn)定和規(guī)范；相反，個(gè)體消費(fèi)者由于零散眾多，且消費(fèi)知識(shí)和價(jià)值觀多樣，因而不同消費(fèi)者在不同商品具體購買過程中的消費(fèi)者價(jià)值鏈反映形式往往多種多樣。

三是價(jià)值側(cè)重于情感效用。由于組織類顧客購買是理智性決策，一般主要重視產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，因而主要是追求產(chǎn)品效用，降低貨幣成本；相反，個(gè)體消費(fèi)者的購買決策由于感性因素影響較大，除了產(chǎn)品和價(jià)格外，會(huì)更加注重由此帶來的情感效用。

因此可以說，消費(fèi)者價(jià)值鏈應(yīng)該是顧客價(jià)值鏈的具體化，是顧客價(jià)值鏈的一個(gè)特殊形態(tài)。兩者是個(gè)別與一般的關(guān)系。

那么體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值活動(dòng)的環(huán)節(jié)究竟應(yīng)該包括哪些呢？這些環(huán)節(jié)不僅是購前、購中、購后三個(gè)階段中的重點(diǎn)，而且需要反映消費(fèi)者在特定環(huán)節(jié)中的價(jià)值內(nèi)容。通過調(diào)查和抽象分析，筆者提出六個(gè)方面的價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)。

1.了解信息

消費(fèi)者購前階段一般包括確認(rèn)需求、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、購買決策等環(huán)節(jié)。其中，搜集信息或了解信息是購前階段的核心價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)，它主要反映消費(fèi)者追求信息效用價(jià)值和減少了解信息的購買勞動(dòng)成本的心理。[15]

（1）消費(fèi)者在確認(rèn)需求的過程中需要掌握、了解消費(fèi)適宜性信息，如消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)檔次、個(gè)人需求特點(diǎn)與消費(fèi)品類型等。這些取決于消費(fèi)者一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人需求的重點(diǎn)與個(gè)人生活知識(shí)、社會(huì)消費(fèi)宣傳等方面的吻合程度。只有這樣，才能使消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為購買動(dòng)機(jī)。

（2）消費(fèi)者在評(píng)價(jià)選擇和購買決策過程中需要了解商品屬性、品牌、價(jià)格、銷售服務(wù)方式及有關(guān)企業(yè)的信息。消費(fèi)者評(píng)價(jià)選擇與購買決策只能自己進(jìn)行，只有了解了有關(guān)購買商品方面的信息，才能進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇并作出購買決策。

因此，了解信息是消費(fèi)者購前階段的核心價(jià)值活動(dòng)。從營(yíng)銷角度講，企業(yè)在這個(gè)階段不僅需要提供各種商品銷售和消費(fèi)適宜性信息服務(wù)，而且可以提供消費(fèi)倡導(dǎo)性信息，以使消費(fèi)者擁有更多評(píng)價(jià)選擇的機(jī)會(huì)，從而為消費(fèi)者提供信息效用，減少其了解信息的購買勞動(dòng)成本。

2.方便購買

方便購買是消費(fèi)者購買階段的價(jià)值活動(dòng)，它概括了購買階段中交易達(dá)成、貨款支付、商品移交等活動(dòng)環(huán)節(jié)，但很多交易方式都是與購前階段的評(píng)價(jià)選擇、購買決策緊密銜接在一起的，如實(shí)體商店購物。因此，方便購買往往涉及購中和購前兩個(gè)階段。該價(jià)值活動(dòng)主要反映為消費(fèi)者提供服務(wù)效用、情感效用的價(jià)值以及減少購買勞動(dòng)成本和時(shí)間成本。根據(jù)消費(fèi)心理，消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)時(shí)總是傾向于花費(fèi)更少的時(shí)間和努力，方便地選擇和購買到特定的商品或服務(wù)?！胺奖恪奔匆馕吨M(fèi)者可以減少購買的勞動(dòng)成本和購買的時(shí)間成本，得到服務(wù)效用和情感效用。

（1）在交易達(dá)成中，消費(fèi)者希望方便地達(dá)成交易，如商家上門交易、網(wǎng)上交易等。在保證購買真實(shí)的條件下，任何煩瑣、麻煩的交易手續(xù)都是消費(fèi)者所不愿意的，這是由消費(fèi)者減少購買勞動(dòng)成本的價(jià)值內(nèi)容所決定的。

（2）在貨款支付中，消費(fèi)者總是希望便利、放心的支付方式。研究發(fā)現(xiàn)，在交易過程中，消費(fèi)者感覺到的時(shí)間往往比實(shí)際時(shí)間要長(zhǎng)。支付環(huán)節(jié)的不便利很容易引起消費(fèi)者情緒上的煩躁與不安，甚至?xí)罱K放棄購買。[16]如超市長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)等待支付現(xiàn)象是消費(fèi)者經(jīng)常抱怨的。不便的支付方式會(huì)使消費(fèi)者降低情感效用，產(chǎn)生精神成本。目前的支付方式有現(xiàn)金支付、信用卡支付、網(wǎng)上支付、貨到付款等，不同的商品和銷售方式應(yīng)該采用目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受的簡(jiǎn)便支付方式，要避免僅僅出于商家管理便利的考慮來設(shè)計(jì)和選擇支付方式。

（3）在商品移交中，消費(fèi)者同樣希望減少購買的勞動(dòng)成本和時(shí)間成本。目前的送貨上門、隨時(shí)提貨等方式就是明證。

3.獲得效用

獲得效用指的是消費(fèi)者在購買行為中取得商品及其精神需求得到滿足的活動(dòng)環(huán)節(jié)。在此，消費(fèi)者的購買行為目的得到了基本實(shí)現(xiàn)，是消費(fèi)者價(jià)值鏈的一個(gè)中心價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)。從消費(fèi)者購買心理看，消費(fèi)者在每一次購買活動(dòng)后，在同樣支出的情況下，總希望獲得盡可能多的效用，這種效用包括兩個(gè)方面：

（1）物質(zhì)的商品，即獲得物質(zhì)產(chǎn)品的有用性，包括商品的功能、品種等屬性。

（2）由所獲得商品派生的“物美價(jià)廉”、“商品品牌”、“消費(fèi)使用適宜性”等因素產(chǎn)生的精神方面的滿意。

因此，獲得效用主要反映消費(fèi)者獲得產(chǎn)品效用以及由此產(chǎn)生的情感效用。當(dāng)然，這種效用具有主觀性和客觀性。[17]主觀性是消費(fèi)者在購買過程中的心理感受，客觀性是商品特性與消費(fèi)者特點(diǎn)事實(shí)上的匹配程度。兩者既可能吻合，也可能不吻合。對(duì)企業(yè)來講，關(guān)鍵是要使主客觀盡可能吻合。

4.經(jīng)濟(jì)支付

經(jīng)濟(jì)支付也屬于購買行為的活動(dòng)環(huán)節(jié)，是消費(fèi)者貨款支付環(huán)節(jié)的價(jià)值追求，是反映消費(fèi)者降低貨幣成本的價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，即在獲得相同效用的條件下，總是希望支付更少的貨幣成本，這是由賤買貴賣的商業(yè)原則決定的。經(jīng)濟(jì)支付的衡量有三種情況：

（1）通過市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的性價(jià)比較來判斷產(chǎn)品價(jià)值的高低，看是否屬于經(jīng)濟(jì)支付。

（2）通過商品的功能、質(zhì)量、外觀、使用說明、品牌知名度和美譽(yù)度等產(chǎn)品特殊屬性來分析產(chǎn)品價(jià)值，判斷其是否屬于經(jīng)濟(jì)支付。

（3）通過消費(fèi)者過去的消費(fèi)體驗(yàn)來衡量特定商品的價(jià)值，判斷它的經(jīng)濟(jì)性。

當(dāng)然，有的消費(fèi)者喜歡購買高價(jià)商品，這是因?yàn)樗麄円宰非髠€(gè)人消費(fèi)檔次、地位、形象等情感效用為主，與經(jīng)濟(jì)支付心理并不矛盾。

5.放心消費(fèi)

放心消費(fèi)是消費(fèi)者購后階段的價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)，是指消費(fèi)者在商品消費(fèi)或使用過程中，對(duì)商品操作、運(yùn)行等方面毫無焦慮或擔(dān)憂危險(xiǎn)的心理狀態(tài)。它是消費(fèi)者價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的是為了消費(fèi)，前述的一切購買環(huán)節(jié)都是手段，只有消費(fèi)才是目的。放心消費(fèi)價(jià)值活動(dòng)主要反映消費(fèi)者情感效用與精神成本方面的價(jià)值追求，具體涉及三個(gè)方面的內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品屬性的真實(shí)性和安全性。這是指產(chǎn)品的屬性，如質(zhì)量、功能、耐用性等方面與購買選擇時(shí)是否一致。在產(chǎn)品使用或消費(fèi)過程中，若獲得的產(chǎn)品與交易達(dá)成的“合同”不一致，甚至存在隱患，如食品的危害性、電器的安全性等，都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生很大的精神成本。這是放心消費(fèi)環(huán)節(jié)首先需要關(guān)注的。

（2）易于操作性。消費(fèi)者使用和消費(fèi)產(chǎn)品是一種生活的樂趣，如產(chǎn)品功能很好，卻很難操作和使用，不僅不能帶來樂趣，而且會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)，使消費(fèi)者產(chǎn)生精神成本。簡(jiǎn)單化消費(fèi)應(yīng)該是消費(fèi)者重要的價(jià)值追求，傻瓜相機(jī)的發(fā)明、汽車自動(dòng)變速檔的發(fā)展等都說明了這一點(diǎn)。

（3）維護(hù)和維修。在產(chǎn)品消費(fèi)使用中，有的產(chǎn)品需要進(jìn)行及時(shí)的維護(hù)，一旦出現(xiàn)故障需要進(jìn)行及時(shí)的維修。與易于操作性一樣，在這方面，消費(fèi)者同樣追求簡(jiǎn)單、方便、及時(shí)的價(jià)值。企業(yè)應(yīng)該在維護(hù)和維修方面提供售后服務(wù)支持，否則就會(huì)產(chǎn)生讓人不放心的消費(fèi)。

6.易于處置

易于處置是指產(chǎn)品消費(fèi)完成后，能夠簡(jiǎn)單、容易地對(duì)殘品進(jìn)行處理。如食品包裝袋、舊家具、舊電器、舊汽車等殘品的處置。這是構(gòu)成消費(fèi)者價(jià)值鏈的最后一個(gè)重要的價(jià)值環(huán)節(jié)。隨著現(xiàn)代生態(tài)社會(huì)的不斷發(fā)展，為了保護(hù)環(huán)境，防止污染，對(duì)殘品和垃圾處置提出了越來越高的要求，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，有的殘品處置甚至需要收費(fèi)，亂丟棄要被罰款。因此，殘品處置已經(jīng)逐漸并且必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成一種壓力和負(fù)擔(dān)。對(duì)消費(fèi)者來講，不同的殘品需要有不同的處置方式。商家應(yīng)該從消費(fèi)者易于處置的角度給予不同的考慮和幫助。

（1）對(duì)于小類的殘品，消費(fèi)者總是希望容易丟棄，如包裝袋之類的殘品，這就要求商家按照國(guó)家有關(guān)政策采用可以丟棄的材料來制作。

（2）對(duì)于大類殘品，消費(fèi)者一般希望得到回收處置，如舊電腦、舊汽車等，不管是否具有二次利用價(jià)值，商家都應(yīng)按照合理價(jià)格進(jìn)行回收，當(dāng)然也可利用第三方協(xié)助回收。

可見，易于處置是社會(huì)文明發(fā)展的要求，已經(jīng)成為消費(fèi)者價(jià)值鏈一個(gè)重要的價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)。

總之，消費(fèi)者價(jià)值鏈可由了解信息、方便購買、經(jīng)濟(jì)支付、獲得效用、放心消費(fèi)、易于處置六個(gè)價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)構(gòu)成。每一個(gè)價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)都不同程度地體現(xiàn)著消費(fèi)者要求提高效用、降低成本的價(jià)值追求。其中，了解信息是消費(fèi)者價(jià)值鏈的購買前提，方便購買是消費(fèi)者價(jià)值鏈的行為追求，獲得效用、經(jīng)濟(jì)支付是消費(fèi)者價(jià)值鏈的價(jià)值重點(diǎn)，放心消費(fèi)是消費(fèi)者價(jià)值鏈的價(jià)值核心，易于處置是消費(fèi)者價(jià)值鏈的充分要求。六個(gè)價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了一個(gè)完整的消費(fèi)者價(jià)值鏈模型。具體見圖1。

三、消費(fèi)者價(jià)值鏈實(shí)證分析

1.問卷設(shè)計(jì)和發(fā)放

消費(fèi)者價(jià)值鏈的實(shí)證分析主要通過問卷調(diào)查分析進(jìn)行。問卷設(shè)計(jì)在文獻(xiàn)分析及焦點(diǎn)小組訪談基礎(chǔ)上，借鑒斯文尼（Sweeney）[18]的耐用品顧客價(jià)值測(cè)量項(xiàng)目，構(gòu)建了影響消費(fèi)者價(jià)值活動(dòng)的35個(gè)項(xiàng)目因素，具體各項(xiàng)目因素可參見下文的公因子方差表。

問卷從家用電器耐用品角度來進(jìn)行設(shè)問，是因?yàn)榭紤]到家用電器是消費(fèi)者比較大的購買決策，一般相對(duì)慎重和穩(wěn)定。同時(shí)采用利克特7級(jí)量表，即按照“非常重要”、“重要”、“有點(diǎn)重要”、“不確定”、“有點(diǎn)不重要”、“不重要”、“非常不重要”來測(cè)量其態(tài)度。

問卷共發(fā)放250份，回收193份，問卷有效率為77.2%。調(diào)查對(duì)象主要來自19個(gè)省、市、區(qū)，其中來自北京和江蘇的調(diào)查對(duì)象占66%；男女比例分別為52.3%和47.7%；20～30歲大專以上學(xué)歷的年青人是主體，占86.5%；收入水平在3000元以下者占67.9%，3000元以上者占32.1%?？梢姡{(diào)查對(duì)象主要是具有學(xué)歷和一定收入的年輕群體，屬于消費(fèi)的主力軍，具有一定代表性。

2.信度和效度分析

信度分析主要是檢測(cè)問卷結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。這里根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家克隆巴哈（Cronbach）的α系數(shù)來對(duì)問卷進(jìn)行檢測(cè)。凱澤（Kaiser）[19]認(rèn)為，一般α系數(shù)值0.70是一個(gè)較低但可以接受的量表邊界值，若界于0.70～0.80之間是相當(dāng)好，若界于0.80～0.90之間是非常好。而本問卷的α系數(shù)，即克隆巴哈α系數(shù)值達(dá)到了0.94，說明問卷具有很好的整體信度。

由于本文采用主成分分析法進(jìn)行因子分析，需采用凱澤—梅耶爾—奧利金（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）度量和巴特利特（Bartlett）球形度來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合作因子分析，見表1。

圖1 消費(fèi)者價(jià)值鏈模型

表1 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

一般的觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)KMO值小于0.5時(shí)，較不適宜進(jìn)行因素分析，進(jìn)行因素分析的普通準(zhǔn)則是至少在0.6以上。[20]而本研究的KMO值為0.865，呈現(xiàn)出良好的標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)，表明變量間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。

進(jìn)行巴特利特球形度檢驗(yàn)，如果凈相關(guān)系數(shù)矩陣是單元矩陣，變量間凈相關(guān)系數(shù)均為0，那么該變量的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。此處巴特利特球形度檢驗(yàn)的χ2值為4426.88，概率值p=0.00＜0.05，說明代表總體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。

另一方面，分析每個(gè)變量的初始共同性和抽取主成分后的共同性。如果共同性低于0.2，可考慮刪除該變量，不適合進(jìn)行主成分分析。而本問卷項(xiàng)目大部分原有變量提取的共同度都在0.6以上（參見表2），說明其主成分分析的效果可以接受。

3.價(jià)值變量提取

如何確定主成分，減少原始變量的數(shù)目呢？由于問卷調(diào)查考察的是消費(fèi)者價(jià)值要素，這里的共同因子提取也可稱之為價(jià)值變量提取。利用SPSS軟件進(jìn)行操作計(jì)算，得到35個(gè)變量采用主成分分析法抽取主成分后的結(jié)果（表3）。按照凱澤（Kaiser）的觀點(diǎn)，保留和提取特征值大于1的價(jià)值變量。表4中共有九個(gè)特征值大于1的共同因子，即九個(gè)綜合價(jià)值變量，且九個(gè)價(jià)值變量的累積方差為71.734%，能較好地解釋原始變量。

表2 公因子方差表

然后，采用最大變異法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得出九個(gè)價(jià)值變量所包含的原始變量情況，再舍去因子負(fù)載值小于0.5的九個(gè)原始變量，整理后得出九個(gè)價(jià)值變量（F1～F9）與原始變量間的關(guān)系（表4）。

4.價(jià)值變量命名和解釋

對(duì)于提取出來的F1～F9九個(gè)價(jià)值變量，可作如下命名和解釋：

表3 解釋的總方差表

F1可命名為“獲得情感效用”。滿意的服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)快速、購物環(huán)境是消費(fèi)者在購買過程中希望得到的價(jià)值，其本質(zhì)上體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)效用和情感效用價(jià)值的追求。且F1的方差貢獻(xiàn)度最高，表明消費(fèi)者在整個(gè)價(jià)值活動(dòng)過程中比較重視這種精神方面的價(jià)值。

F2可命名為“購買便利”。如滿意的銷售方式、銷售地點(diǎn)、付款便利、送貨上門等，即消費(fèi)者在購買過程中希望交易達(dá)成手續(xù)簡(jiǎn)單，銷售地點(diǎn)距離近，付款方式簡(jiǎn)化，且取得商品的方式是商家送貨。這本質(zhì)上體現(xiàn)了消費(fèi)者追求服務(wù)效用價(jià)值、減少購買的勞動(dòng)成本和時(shí)間成本的心理。F2的方差貢獻(xiàn)度排在其次，說明消費(fèi)者也非常重視購買的便利價(jià)值。

F3可命名為“產(chǎn)品可靠，放心消費(fèi)”。原始變量“產(chǎn)品安全”、“產(chǎn)品耐用”、“產(chǎn)品性能好”意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)可靠性的要求，而“產(chǎn)品退換貨”、“產(chǎn)品保修”意味著消費(fèi)者需要毫無擔(dān)憂地購買和消費(fèi)商品。F3主要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用和情感效用以及減少精神成本的價(jià)值追求。

表4 價(jià)值變量與原始變量對(duì)應(yīng)關(guān)系表

F4可命名為“用后處置”。原始變量“產(chǎn)品可二次利用”、“上門回收廢棄物”的因子載荷都在0.8以上，反映了消費(fèi)者對(duì)舊殘品處置的重視程度——希望有機(jī)構(gòu)專門進(jìn)行處理，也在一定程度上反映了消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)（“廢棄物無污染”變量的因子載荷低于0.5，已舍棄）。F4主要體現(xiàn)消費(fèi)者追求減少精神成本的價(jià)值心理。

F5可命名為“低價(jià)支付”。原始變量“價(jià)格低廉”、“折價(jià)銷售”以較高的因子載荷反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的重視程度。F5主要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)減少貨幣成本的價(jià)值追求。

F6可命名為“了解信息內(nèi)容”。消費(fèi)者需要了解的信息很多，包括企業(yè)、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售方法等。原始變量“品牌美譽(yù)度”、“企業(yè)信譽(yù)”是重要的信息內(nèi)容，兩者以較高的因子載荷反映了消費(fèi)者追求信息效用價(jià)值的心理。

F7可命名為“售后支持”。原始變量“提供配套產(chǎn)品”反映了在特定產(chǎn)品消費(fèi)中，需要廠商絕對(duì)保障相關(guān)配套零部件或輔助產(chǎn)品的供應(yīng)；“企業(yè)技術(shù)咨詢”主要指在某些產(chǎn)品操作使用中，要求協(xié)助消費(fèi)者解決難以解決的技術(shù)問題。兩者體現(xiàn)了消費(fèi)者追求產(chǎn)品效用、服務(wù)效用，減少精神成本的價(jià)值要求。

F8可命名為“了解信息途徑”。通過親友經(jīng)驗(yàn)和自我經(jīng)驗(yàn)了解有關(guān)商品購買和使用的信息是消費(fèi)者了解信息的基本途徑。F8體現(xiàn)了消費(fèi)者追求信息效用的價(jià)值心理。

F9可命名為“等價(jià)支付”。原始變量“物有所值”綜合反映了消費(fèi)者在產(chǎn)品性價(jià)比方面的價(jià)值要求，希望質(zhì)量與價(jià)格相符。F9主要體現(xiàn)了消費(fèi)者在提高產(chǎn)品效用與減少貨幣成本方面的追求。

5.假設(shè)價(jià)值環(huán)節(jié)驗(yàn)證與排序

分析F1～F9實(shí)證得出的九個(gè)價(jià)值變量，盡管與假設(shè)的六個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)存在一定數(shù)量的差異，但實(shí)質(zhì)內(nèi)容基本相近，基本可驗(yàn)證假設(shè)的六個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)（表 5）。

F6“了解信息內(nèi)容”和F8“了解信息途徑”兩個(gè)價(jià)值變量都體現(xiàn)了消費(fèi)者在了解信息過程中的價(jià)值追求，基本可以驗(yàn)證消費(fèi)者價(jià)值鏈了解信息（H1）價(jià)值環(huán)節(jié)的假設(shè)。

表5 價(jià)值環(huán)節(jié)與原始變量的關(guān)系表

F2“購買便利”價(jià)值變量實(shí)際上就是驗(yàn)證了消費(fèi)者價(jià)值鏈方便購買（H2）價(jià)值環(huán)節(jié)的假設(shè)。

F1“獲得情感效用”價(jià)值變量實(shí)際上就是驗(yàn)證了消費(fèi)者價(jià)值鏈獲得效用（H3）價(jià)值環(huán)節(jié)的假設(shè)。

F5“低價(jià)支付”和F9“等價(jià)支付”價(jià)值變量都體現(xiàn)了消費(fèi)者在購買過程中貨款支付時(shí)的價(jià)值追求，也可基本驗(yàn)證消費(fèi)者價(jià)值鏈經(jīng)濟(jì)支付（H4）價(jià)值環(huán)節(jié)的假設(shè)。

F3“產(chǎn)品可靠，放心消費(fèi)”和F7“售后支持”價(jià)值變量都體現(xiàn)消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中對(duì)產(chǎn)品效能真實(shí)性、可靠性方面的價(jià)值追求，可驗(yàn)證消費(fèi)者價(jià)值鏈放心消費(fèi)（H5）價(jià)值環(huán)節(jié)的假設(shè)。

F4“用后處置”價(jià)值變量實(shí)際上就是驗(yàn)證了消費(fèi)者價(jià)值鏈易于處置（H6）價(jià)值環(huán)節(jié)的假設(shè)。

可見，如果“忽略”或“合并”其中的 F7、F8、F9三個(gè)變量，仍然可以證明，了解信息（H1）、方便購買（H2）、獲得效用（H3）、經(jīng)濟(jì)支付（H4）、放心消費(fèi)（H5）、易于處置（H6）六個(gè)價(jià)值變量假設(shè)的存在。

因此，以上六個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)是可以接受的，消費(fèi)者價(jià)值鏈可由這六個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)構(gòu)成。如果把F7、F8、F9的方差貢獻(xiàn)率歸入內(nèi)容相近的變量中，它們的重要性結(jié)構(gòu)排序是：放心消費(fèi)→獲得效用→經(jīng)濟(jì)支付→了解信息→方便購買→易于處置，如表6所示。由此驗(yàn)證了理論構(gòu)建的消費(fèi)者價(jià)值鏈模型的存在。

四、研究結(jié)論、建議與局限

本文在理論抽象與實(shí)證分析的基礎(chǔ)上得出：

（1）消費(fèi)者價(jià)值鏈?zhǔn)穷櫩蛢r(jià)值鏈的具體化，具有價(jià)值環(huán)節(jié)少而短、反映形式多樣化、價(jià)值側(cè)重情感化等特點(diǎn)。由此說明，企業(yè)對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的營(yíng)銷與對(duì)組織類顧客的營(yíng)銷應(yīng)該是有區(qū)別的，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者價(jià)值鏈的特點(diǎn)決定了對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的營(yíng)銷應(yīng)該更加復(fù)雜，更需要針對(duì)不同類型的消費(fèi)產(chǎn)品、不同類型的消費(fèi)者制定不同的營(yíng)銷方案。哪怕是針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)群體，也要在營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)中準(zhǔn)備靈活應(yīng)變的營(yíng)銷策略和手段。

表6 價(jià)值環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)排序

（2）消費(fèi)者價(jià)值鏈?zhǔn)窍M(fèi)者在購買和消費(fèi)過程中追求信息效用、服務(wù)效用、產(chǎn)品效用和情感效用，降低貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本的一系列價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)營(yíng)銷要研究、確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值鏈中的價(jià)值結(jié)構(gòu)，并以此制定相匹配的營(yíng)銷方案。

（3）消費(fèi)者價(jià)值鏈一般包括了解信息、方便購買、獲得效用、經(jīng)濟(jì)支付、放心消費(fèi)、易于處置六個(gè)價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)。這六個(gè)價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)既是價(jià)值活動(dòng)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，也在一定程度上反映了消費(fèi)者的價(jià)值要求。企業(yè)營(yíng)銷需要抓住目標(biāo)市場(chǎng)六個(gè)價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)中的具體反映形式，根據(jù)其中的重點(diǎn)價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)來制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

本文研究的局限是，合理的樣本范圍還應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)展至中老年人，問卷設(shè)計(jì)中的項(xiàng)目還可進(jìn)一步系統(tǒng)化和細(xì)化，消費(fèi)者價(jià)值內(nèi)容還沒有在消費(fèi)者價(jià)值鏈六個(gè)價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)中進(jìn)行量化的結(jié)構(gòu)性交叉分析。這些尚需進(jìn)一步深入研究。

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