陳文盛，范水生

（福建農(nóng)林大學(xué)休閑農(nóng)業(yè)研究所，福建 福州 350002）

品牌是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要影響因素，決定著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成敗。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，是提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展水平和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)整體素質(zhì)、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的客觀要求。改革開(kāi)放以來(lái)，安溪縣的經(jīng)濟(jì)總量、社會(huì)事業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了從 “溫飽”到“基本小康”再到 “中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣”的三大歷史性跨越，除了社會(huì)資本力與創(chuàng)造力的活躍之外，更主要?dú)w功于鐵觀音品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣。但伴隨著茶葉市場(chǎng)的不斷細(xì)化和競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，如果再單純依靠原有的品牌營(yíng)銷模式，放緩創(chuàng)新的腳步，鐵觀音品牌將失去 “引領(lǐng)風(fēng)騷”的主體地位。因此，在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，成了安溪鐵觀音如何贏得市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。

1 理論基礎(chǔ)

凱勒［1］認(rèn)為品牌是名稱、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或是它們的綜合，用于識(shí)別商品與服務(wù)。品牌是有其固有價(jià)值的，戴維·阿克［2］認(rèn)為品牌是一種資產(chǎn)，創(chuàng)新是品牌取勝的關(guān)鍵。關(guān)于品牌的經(jīng)營(yíng)，科林·米切爾［3］認(rèn)為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、消費(fèi)者戰(zhàn)略和理念顛覆戰(zhàn)略，白光［4］則認(rèn)為應(yīng)從市場(chǎng)定位與拓展、形象塑造與宣傳、理念創(chuàng)新與提升、管理優(yōu)化與創(chuàng)新等方面入手經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)獲得的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)與傳播，形成特定的消費(fèi)群體、消費(fèi)和意義、個(gè)性、通路特征、價(jià)格體系、傳播體系等綜合而成的整合體［5］。農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)往往存在地域性的區(qū)別與原產(chǎn)地的保護(hù)，陳玉清［6］認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地域品牌具有發(fā)生品牌株連危機(jī)的可能性，提出通過(guò)原產(chǎn)地域品牌保護(hù)機(jī)構(gòu)的保護(hù)、質(zhì)量明示制度的規(guī)范、國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制執(zhí)行進(jìn)行規(guī)避。許基南［7］認(rèn)為產(chǎn)地形象是產(chǎn)品決策的重要內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷有深遠(yuǎn)的影響，企業(yè)應(yīng)盡量降低原產(chǎn)地形象的負(fù)面影響，通過(guò)廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、貼牌生產(chǎn)等手段加強(qiáng)品牌營(yíng)銷。孟祥慶［8］認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播策略打造品牌農(nóng)產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

茶葉作為經(jīng)濟(jì)農(nóng)產(chǎn)品，品牌化的經(jīng)營(yíng)程度關(guān)系著其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益。王豐等［9］認(rèn)為品牌建設(shè)決定茶葉經(jīng)濟(jì)效益的高低，應(yīng)從茶葉品質(zhì)、品牌個(gè)性、茶文化、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、企業(yè)及市場(chǎng)的整合等方面進(jìn)行建設(shè)。沈佐民等［10］認(rèn)為品牌是茶葉無(wú)形資產(chǎn)和無(wú)形價(jià)值的外在表現(xiàn)，其中包括茶葉產(chǎn)品的功能、企業(yè)與產(chǎn)品形象和消費(fèi)者心理需求等三個(gè)方面。田宏武［11］則從閩東茶業(yè)品牌發(fā)展著手，認(rèn)為應(yīng)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理、擴(kuò)大廣告宣傳、發(fā)展有機(jī)茶、創(chuàng)造良好環(huán)境，以促進(jìn)其發(fā)展。

關(guān)于安溪鐵觀音的品牌建設(shè)與發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者也有深入的研究，洪文生［12］認(rèn)為依托產(chǎn)業(yè)集群建設(shè) “安溪鐵觀音”品牌；謝芬等［13］認(rèn)為對(duì)茶葉企業(yè)必須注重茶文化的挖掘，繼續(xù)扶持具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌；余大杭［14］則透過(guò)天福茶業(yè)，分析了安溪鐵觀音的營(yíng)銷策略；朱鑫榕［15］認(rèn)為安溪鐵觀音品牌戰(zhàn)略發(fā)展是政府扶持和引導(dǎo)、茶文化建設(shè)、加大宣傳力度、注重品牌保護(hù)的結(jié)果；陳東靈［16］認(rèn)為安溪茶業(yè)的發(fā)展須加強(qiáng)文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、精深加工產(chǎn)品營(yíng)銷、事件營(yíng)銷和茶莊園營(yíng)銷；李淑燕［17］認(rèn)為依靠傳統(tǒng)安溪鐵觀音行業(yè)的底蘊(yùn)，把茶文化和人性情感融入產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)茶葉的第二價(jià)值。

2 安溪茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

安溪縣地處福建廈漳泉中間結(jié)合部，是烏龍茶的發(fā)源地，鐵觀音茶葉種植歷史悠久，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。2010年全年茶葉種植面積400km2，2012年全年涉茶總產(chǎn)值101億元［18］。全縣茶園約45%為企業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，55%為農(nóng)戶所有分散經(jīng)營(yíng)，茶葉年總產(chǎn)量居福建省第一，當(dāng)前全縣80%鄉(xiāng)鎮(zhèn)、65%行政村、70%農(nóng)戶，全縣113萬(wàn)人80多萬(wàn)人從事與茶相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，擁有茶業(yè)企業(yè)550多家，2012年農(nóng)民人均純收入10778元［19］（圖1）。

圖1 安溪縣茶葉總產(chǎn)量、總產(chǎn)值和中國(guó)茶都總交易量、總交易額

2.1 發(fā)展態(tài)勢(shì)良好

茶業(yè)是安溪最大的傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)和重要的支柱產(chǎn)業(yè)，涉及面廣泛，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，形成以出售茶青為主的種植大戶、以制作高質(zhì)量茶葉為主的產(chǎn)茶大戶，以商貿(mào)交易為主的售茶大戶三大群體。調(diào)查顯示，全縣現(xiàn)有茶園面積400km2，其中鐵觀音占65%，2010年茶葉總產(chǎn)量6.5萬(wàn)噸，約占全國(guó)烏龍荼總產(chǎn)量的1/3、福建的1/2。目前，已建成無(wú)公害茶葉基地153.3km2、生態(tài)茶園86.7 km2、集中連片優(yōu)質(zhì)鐵觀音基地66.7km2、綠色食品茶葉基地66.7km2、有機(jī)茶基地26.7km2。另外，茶葉產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了餐飲服務(wù)業(yè)、機(jī)械制造業(yè)、交通物流業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、茶鄉(xiāng)旅游業(yè)等多個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展 （表1）。

表1 2008－2012年安溪縣各行業(yè)產(chǎn)值情況（單位：億元）

2.2 品牌建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)

安溪縣自發(fā)展鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)以來(lái)開(kāi)展了多層次、多地域、多形式的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，策劃特色鮮明的主題營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)過(guò)多年的努力，涌現(xiàn)了 “安溪鐵觀音”、“鳳山”、“八馬”、“感德龍馨”、“華?！?、“魏蔭”、“日春”“穎昌”、“茗山茶”、“華祥苑”等品牌。2000年開(kāi)始，通過(guò)興辦茶王賽、拍賣(mài)會(huì)、交流會(huì)、論壇等重大活動(dòng)，特別是2005－2006年開(kāi)展橫跨7個(gè)省市的 “安溪鐵觀音神州行”系列活動(dòng)，極大提高了安溪鐵觀音的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2010年4月，安溪首次舉辦了 “中國(guó)安溪鐵觀音茶莊園旅游節(jié)”；5月，安溪鐵觀音攜手上海世博會(huì)；2011年5月，安溪鐵觀音抱團(tuán)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍歐洲高端市場(chǎng)；2012年3月，安溪鐵觀音歐洲營(yíng)銷中心在巴黎開(kāi)業(yè)；4月，“安溪鐵觀音”公益廣告于央視播出；10月，成功舉辦第三屆中國(guó)茶都安溪國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)；2013年還將舉辦 “安溪鐵觀音·美麗中國(guó)行”大型茶文化推介活動(dòng)。目前，縣政府正積極打造股市的 “安溪板塊”。

2.3 市場(chǎng)銷售與日俱增

安溪鐵觀音生產(chǎn)與銷售共同發(fā)展、相互促進(jìn)，安溪中國(guó)茶都的交易量、交易額逐年攀升。2012年 （截至2012年10月）中國(guó)茶都交易量達(dá)1.6萬(wàn)噸，交易額達(dá)18.39億元 （圖1）。據(jù)安溪茶管會(huì)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有10萬(wàn)余安溪人在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)5萬(wàn)家以上的茶店、茶莊、茶藝館；在東南亞地區(qū)開(kāi)設(shè)300多家茶店，法國(guó)、意大利、俄羅斯等國(guó)皆有鐵觀音茶葉店。國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)占有率 （2010年）相比2000年提高4.6個(gè)百分點(diǎn)；世界茶葉市場(chǎng)，已然形成以日本、東南亞為主，俄羅斯、歐美為輔的市場(chǎng)，茶葉年銷量1.6萬(wàn)多噸。

3 安溪鐵觀音品牌營(yíng)銷模式分析

安溪鐵觀音的品牌發(fā)展以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過(guò)政府搭臺(tái)、文化開(kāi)道、經(jīng)貿(mào)唱戲［20］，成功打造了安溪鐵觀音良好的品牌形象，以國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，堅(jiān)持 “請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和 “走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，健全茶葉營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，完善市場(chǎng)服務(wù)體系，挖掘國(guó)內(nèi)需求，積極擴(kuò)大出口。

3.1 以品牌開(kāi)拓市場(chǎng)

建立和塑造品牌，以品牌開(kāi)拓市場(chǎng)。安溪鐵觀音茶經(jīng)過(guò)20多年的品牌建設(shè)和營(yíng)銷發(fā)展，使其由原來(lái)的地域性農(nóng)產(chǎn)品變成風(fēng)靡全球的時(shí)尚茶飲品。2000年以來(lái)，先后制定了 《安溪烏龍茶標(biāo)準(zhǔn)綜合體》 （DB35/T103.1－2000）、 《安溪烏龍茶》（DB35/405－2000）省地方標(biāo)準(zhǔn)、 《地理標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品·安溪鐵觀音》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) （GB/T19598－2004）、《安溪鐵觀音》 （GSB16－1894－2005）。由此，安溪縣以此為契機(jī)，縣政府每年投3000萬(wàn)～4000萬(wàn)元推進(jìn)品牌建設(shè)，加大品牌管理力度，進(jìn)行鐵觀音資源的優(yōu)化和整合，建立了品牌營(yíng)銷體系與網(wǎng)絡(luò)，扶持和打造優(yōu)秀的鐵觀音茶企業(yè)，由鐵觀音茶品牌主導(dǎo)安溪茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.2 以市場(chǎng)帶動(dòng)生產(chǎn)

目前，鐵觀音的主要銷售渠道有：鄉(xiāng)－鎮(zhèn)－村茶葉市場(chǎng)，中國(guó)茶都交易市場(chǎng)，農(nóng)家收購(gòu)，自開(kāi)茶莊和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。如安溪縣政府斥資建設(shè) “中國(guó)茶都”，占地面積0.17km2，擁有1860家商住店鋪，3000多個(gè)交易攤位，設(shè)有茶葉質(zhì)量檢測(cè)中心、茶文化研究中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、茶葉科技咨詢服務(wù)中心、中國(guó)茶文化博覽館和茶都客運(yùn)站、酒店旅館、文化廣場(chǎng)等配套服務(wù)設(shè)施，集貿(mào)易、加工、文化于一體，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、服務(wù)配套設(shè)施最齊全的茶葉批發(fā)市場(chǎng)，其主要功能是負(fù)責(zé)茶葉市場(chǎng)調(diào)查分析，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，引導(dǎo)茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集約化。

3.3 以活動(dòng)促進(jìn)銷售

安溪鐵觀音品牌營(yíng)銷充分利用了節(jié)日會(huì)展、活動(dòng)慶典、戶外廣告、宣傳造勢(shì)、茶館和專賣(mài)店?duì)I銷等手段，大力宣傳茶葉品牌，挖掘茶文化內(nèi)涵，拓展高端消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，政府為安溪鐵觀音品牌代言，以政府公信力擔(dān)保茶葉生產(chǎn)質(zhì)量，通過(guò)辦“節(jié)”辦 “展”、開(kāi) “會(huì)”贊 “賽”，使品牌文化力不斷得到深化，營(yíng)銷渠道不斷得到擴(kuò)展。安溪縣每年開(kāi)展 “茶王賽”活動(dòng)，同時(shí)配合其他茶事活動(dòng)進(jìn)行宣傳，推行茶文化宣傳與品牌營(yíng)銷。2000年以來(lái)，舉辦了 “中國(guó)茶都茶文化旅游節(jié)”、“海峽兩岸茶文化交流會(huì)”、 “中華茶產(chǎn)業(yè)國(guó)際合作高峰會(huì)”、“中華茶文化安溪鐵觀音和諧健康”高峰論壇、“安溪鐵觀音神州行”系列活動(dòng)、“中國(guó)安溪鐵觀音茶莊園旅游節(jié)”、“中國(guó)茶都安溪國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)”等活動(dòng)，大大提高鐵觀音茶的知名度，拓展了全國(guó)性的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。

4 安溪鐵觀音品牌營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

4.1 不斷夯實(shí)茶葉質(zhì)量基礎(chǔ)

4.1.1 全面提高茶葉質(zhì)量 一方面，政府應(yīng)繼續(xù)加大農(nóng)民生產(chǎn)技術(shù)與病蟲(chóng)害防治技術(shù)的培訓(xùn)與教育，使茶農(nóng)不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)茶葉制作技術(shù)，科學(xué)地管理生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化、科學(xué)化，為品牌建設(shè)奠定質(zhì)量基礎(chǔ)。另一方面，茶葉企業(yè)應(yīng)規(guī)范茶葉生產(chǎn)、加工、銷售和售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從品種選育、蟲(chóng)害的防治、農(nóng)藥使用、倉(cāng)儲(chǔ)等進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，同時(shí)開(kāi)展與福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院合作，實(shí)現(xiàn)茶葉新品種開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新的校企合作，以科技進(jìn)步支撐茶葉質(zhì)量。

4.1.2 健全產(chǎn)品質(zhì)量安全體系 首先，健全茶葉生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化體系，保證茶葉的優(yōu)良品質(zhì)；其次，繼續(xù)推進(jìn)質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，完善茶農(nóng)身份認(rèn)證體系，增強(qiáng)通過(guò)生產(chǎn)和銷售鏈追蹤產(chǎn)品的能力；最后，加強(qiáng)茶葉檢驗(yàn)檢測(cè)體系建設(shè)，突出抓好茶葉質(zhì)檢機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善檢驗(yàn)技術(shù)手段，提升茶產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測(cè)能力和水平。

4.2 繼續(xù)增強(qiáng)農(nóng)民品牌意識(shí)

品牌建設(shè)不僅是培育品牌的過(guò)程，也是維護(hù)品牌的過(guò)程，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，應(yīng)該首先形成對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)。首先，重視區(qū)域品牌的保護(hù)，規(guī)范區(qū)域性品牌的授權(quán)和許可制度。其次，加強(qiáng)法律知識(shí)宣傳普及，強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的重要性，提高農(nóng)民維護(hù)品牌聲譽(yù)的自覺(jué)性與主動(dòng)性。

4.3 整合分散、細(xì)小的品牌，穩(wěn)定市場(chǎng)運(yùn)行秩序

目前，在鐵觀音茶葉銷售市場(chǎng)中呈現(xiàn)出龍頭企業(yè)牽頭、中小企業(yè)跟進(jìn)、茶農(nóng)積極生產(chǎn)的和諧景象，但由于中小型企業(yè)乃至是自體經(jīng)營(yíng)茶葉店不良的經(jīng)營(yíng)，致使零散而細(xì)小的茶葉品牌充斥茶葉市場(chǎng)。這些企業(yè)或茶葉店往往由于某些不良的行為從而破壞了安溪鐵觀音在消費(fèi)者心中的美好形象。另外，“一品多牌”造成品牌優(yōu)勢(shì)難形成合力，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一、等級(jí)不明、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等，嚴(yán)重阻礙了鐵觀音的品牌建設(shè)和市場(chǎng)占有率的提高。因此，品牌的整合變顯得極為必要，品牌整合可以在農(nóng)企自愿的情況下實(shí)現(xiàn)雙向選擇，其過(guò)程必須以保證和提高茶葉質(zhì)量為核心，增強(qiáng)品牌滲透力，穩(wěn)定市場(chǎng)運(yùn)行秩序。

4.4 加強(qiáng)品牌營(yíng)銷渠道創(chuàng)新

安溪持之以恒地進(jìn)行品牌推廣和宣傳，提高了鐵觀音茶葉的影響力，增強(qiáng)了美譽(yù)度。在抓生產(chǎn)、做宣傳的同時(shí)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)廣大茶農(nóng)、茶商、茶葉企業(yè)到全國(guó)各地開(kāi)設(shè)茶藝館、專賣(mài)店、連鎖店，建立了多樣化的營(yíng)銷渠道體系，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。但是隨著茶業(yè)市場(chǎng)的不斷深入和細(xì)化，僅依靠原有的營(yíng)銷模式，將會(huì)逐漸地脫離現(xiàn)代高速方便快捷的生活節(jié)奏，致使安溪鐵觀音的市場(chǎng)占有率不斷下降。因此，需要不斷創(chuàng)新品牌營(yíng)銷渠道，探索適合安溪實(shí)際情況和符合市場(chǎng)需要的品牌營(yíng)銷模式，以保持安溪鐵觀音持續(xù)健康發(fā)展。

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［20］施春來(lái).區(qū)域品牌營(yíng)造與縣域地方政府行為創(chuàng)新 ［J］.地方經(jīng)濟(jì)，2008 （21）：104－106.