木子

品類寡頭的現(xiàn)狀

飲料市場還有沒有藍(lán)海？

或許不用營銷專家站出來分析，普通消費(fèi)者只要到商超看一眼，那琳瑯滿目、花花綠綠、各種包裝的飲料把有限的貨架擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，碳酸飲料、水、茶飲料、果汁飲料等各個品類，在不同領(lǐng)域上演著一幕幕消費(fèi)者爭奪大戰(zhàn)。這足以說明中國飲料市場競爭激烈，可謂紅海一片。

但有一類飲料市場并非如此：功能飲料。

1995年，紅牛來到中國，從此打開了中國功能飲料的能量時代。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自進(jìn)入中國市場以來，截至2011年為止，紅牛以超過80%的市場占有率占據(jù)“功能飲料”的頭把交椅，其銷售額已經(jīng)達(dá)到85億元。

2002年，中國飲料市場殺出一匹黑馬，到2009年創(chuàng)造了170億元的銷售神話，這就是王老吉。一句“怕上火，就喝王老吉”讓原本居于東南一隅的涼茶品類紅遍大江南北。

在紅牛和王老吉之外，功能飲料領(lǐng)域不乏挑戰(zhàn)者。能量飲料中有娃哈哈推出的啟力，涼茶行業(yè)還有和其正、鄧?yán)?、潘高壽等品牌，但市場份額與王老吉相差較大。

去年4月份以來，娃哈哈推出功能飲料“啟力”，有數(shù)據(jù)顯示，啟力上市以來，銷售已經(jīng)達(dá)到了1.4億罐，若按照每罐5-6元計算，意味著這款新品目前銷售額已接近9億元。從持續(xù)不斷的營銷推廣也可以看出，娃哈哈集團(tuán)對這個功能性飲料單品寄予了厚望。

不過，啟力目前在功能飲料百億元的銷售大盤子中，占比不到10%。它的競爭對手紅牛目前銷售占比超過30%。

我們不難看出，中國功能飲料市場一直有品類寡頭壟斷的特點。放眼全國，最具號召力的只有主打“去火”的王老吉和“去困”的紅牛，再無第三者可與爭鋒。從品類來講，功能飲料市場存在巨大的藍(lán)海。

下一個創(chuàng)造中國飲料市場奇跡的會是哪個品類？

“消食化油”品類出現(xiàn)

現(xiàn)代人的餐飲習(xí)慣普遍是高熱量、高蛋白，長期下來，很多人容易患上高血脂、高血壓、高血糖等疾病。

有沒有一款飲料可以幫助這最為普遍的一群人，做到未病先防？

中國中醫(yī)學(xué)自古以來就有“藥食同源”理論，即許多食物即藥物，它們之間并無絕對的分界線。在衛(wèi)生部公布的既是食品又是藥品的物品名單中，有幾種食材（藥品）的功能值得注意：

山楂，能開胃消食，特別對消肉食積滯作用更好，很多助消化的藥中都采用了山楂；

麥芽，具有行氣消食，健脾開胃，退乳消脹等功效；

萊菔子，可用于治療飲食停滯、脘腹脹痛、大便秘結(jié)、積滯瀉痢等；

葛根，性涼、氣平、味甘，具清熱、降火、排毒諸功效。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究亦表明，葛根中的異黃酮類化合物葛根素對高血壓、高血脂、高血糖有一定療效……

我們不禁設(shè)想：如果把這些具有共同的“消食化油”功效的藥食同源的食材（藥品），經(jīng)過一定的工藝處理，加工成即開即飲的功能性飲料，豈不是能夠很好地預(yù)防“三高”，幫助那些為此而苦惱的人們？

如今，市面上真有這樣一款功能飲料——“十花湯”，主要功效就是“消食化油”，“十花”即取“食化”之意，產(chǎn)品正是萃取與藥同源的山楂、麥芽、萊菔子、葛根等草本植物。

但是，一款產(chǎn)品能不能暢銷，能不能開啟一條品類先河，對企業(yè)是一個很大的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵點一：找準(zhǔn)核心利益

任何一家企業(yè)推出一款產(chǎn)品的初衷都是好的，都希望通過一款產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的芳心，但市場有它自身的規(guī)律，企業(yè)營銷必須遵從這種規(guī)律，否則很難成功。

功能飲料的營銷規(guī)律和普通飲料有諸多不同。

普通飲料，如水、果汁等，提供的價值是便利、解渴等基本需求，消費(fèi)者將其作為一種必需品，所以，渠道最重要，接下來才是品牌、價格、包裝等因素。很少有消費(fèi)者為了買一瓶水，專門跑到一個超市或者某個終端的。

而功能飲料除了要求一定的渠道便利度之外，還要考慮核心的價值：即喝了能夠帶來什么核心利益。從這個角度講，“十花湯”的功能可謂強(qiáng)大，帶給消費(fèi)者的利益很多。但在“十花湯”品牌的傳播上，“多”并不見得是好事。

2002年以前，王老吉只是在廣東和浙江南部銷售的區(qū)域品牌飲料，當(dāng)時王老吉的產(chǎn)品訴求是“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”，讓人無法知道王老吉到底是什么，能給消費(fèi)者帶來哪些好處。直到一句“怕上火，喝王老吉”的出現(xiàn)，才徹底改變了王老吉的命運(yùn)。

很明顯，“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”這句話根本不能體現(xiàn)王老吉的功能（按摩椅不是也可以用這句話嗎？），這是作為一款功能飲料最大的悲哀，直到喊出“怕上火”，消費(fèi)者一下子就明白并記住了它。

“十花湯”集開胃、消食、降火、排毒等功效于一體，在傳播上是不是都要提及？當(dāng)然不行，在信息爆炸的當(dāng)下，消費(fèi)者每天接受的信息非常多，于是大腦會自動過濾掉太過復(fù)雜的信息，尤其是根本還不熟悉的信息，所以，品牌的傳播點一定要集中而簡練。

“十花湯”在這一點上做到了?！跋郴停仁弊鳛樵摦a(chǎn)品的口號，把消費(fèi)需求和產(chǎn)品結(jié)合到一起，直接傳遞出核心利益——“消食化油”。

關(guān)鍵點二：打造樣板市場

根據(jù)地市場需要在市場推廣過程中得到更多重視。

當(dāng)年的王老吉，意識到對涼茶具有明確心智認(rèn)可的消費(fèi)群體主要在華南，于是根據(jù)地市場也建立在廣東、浙江、福建三省。從更大意義上可以說，王老吉通過先期建立根據(jù)地市場，完善了涼茶定位，建立了自己獨(dú)特的銷售模式，進(jìn)而組建培訓(xùn)銷售隊伍，也為后期的全國擴(kuò)張蓄勢儲能。

此外，根據(jù)地市場也可以引申為根據(jù)地渠道，比如王老吉以餐飲渠道起家，進(jìn)而細(xì)化、推及到其他的渠道類型。

據(jù)了解，目前“十花湯”立足西安市場發(fā)力全國，電視、車身、戶外、微信等廣告宣傳也在開展之中，已在西北地區(qū)建立起了較高知名度。此外，徐州、重慶等樣板市場，也都已進(jìn)入籌備階段。

先在重點區(qū)域打造樣板市場，然后快速走向全國，如果企業(yè)按照這種思路做下去，可謂穩(wěn)扎穩(wěn)打，離產(chǎn)品的暢銷就不遠(yuǎn)了。

尾記：

“十花湯”目前還只是萬里長征走了幾步，后期在銷售模式的探索、銷售隊伍的組建以及全國市場的擴(kuò)展等方面，還有很多挑戰(zhàn)要面對，很多關(guān)鍵點要打通。

不過，一款功能訴求實際、差異化明顯，且覆蓋廣泛消費(fèi)者群體的功能飲料，再加上龐大的飲料市場做依托，相信“十花湯”有望打破王老吉、紅牛這兩大品類獨(dú)大的局面，未來的功能飲料市場一定是多足鼎力，百花齊放。