陳世陽

公共關(guān)系在體育組織中也許比在任何其他領(lǐng)域都重要［1］，但是在中國體育領(lǐng)域，公共關(guān)系并未引起足夠的重視，以公共關(guān)系為視角對體育組織形象管理的研究和應(yīng)用較少，這在很大程度上制約了體育組織社會形象的提升、功能的發(fā)揮乃至自身的發(fā)展。因此，以公共關(guān)系為視角研究探討體育代表團形象管理，是大眾傳媒時代體育建設(shè)中一個不可忽視的現(xiàn)實問題。

1 體育代表團形象管理的必要性

時代的發(fā)展使形象、體育的價值得以體現(xiàn)和提升，這為體育代表團的形象管理提出了要求，也為其作用發(fā)揮拓展了空間。體育代表團形象管理是時代和體育發(fā)展的要求，而且有利于發(fā)揮體育自身價值和社會價值。

1.1 時代和體育發(fā)展的要求

全球化、市場化以及信息化的發(fā)展使形象的視覺沖擊力大大增強，形象的勢能得到前所未有的釋放。從某種意義上講，對形象的追求與塑造已成為維系個人、群體、企業(yè)、政府、事業(yè)單位以及城市、區(qū)域、國家等社會組織生存、發(fā)展的一種基本目標與手段;人類正在進入一個形象制勝的時代［2］。形象的觸角已延伸到社會生活的各個角落，當然也包括體育領(lǐng)域。加上體育事業(yè)的發(fā)展，尤其是體育的市場化、商業(yè)化和國際化，使體育形象的塑造和管理問題日益突出。在這種情況下，體育組織需要主動出擊，積極運用公關(guān)手段創(chuàng)設(shè)輿論、引導(dǎo)輿論、控制輿論以改善自身的形象。特別是面對國際輿論對中國體育的偏見和刻板印象，代表國家出征的中國體育代表團更需要積極采取行動維護、控制自身形象，以提升中國體育形象。

1.2 有利于提高代表團的知名度和美譽度，提升中國體育形象和國家整體形象

形象管理的目的在于，通過整合資源，選擇合適的傳播溝通媒介，科學(xué)、有效、及時地向受眾發(fā)送組織信息，有效地影響和引導(dǎo)公眾對組織的評價，提高組織的知名度和美譽度;并根據(jù)輿論反饋對自身形象做出調(diào)整，降低負面信息或危機的影響，爭取公眾對組織的了解、理解和支持，樹立良好的社會形象?？梢?，對代表團進行有效的形象管理，有利于提高團體的知名度和美譽度，樹立良好的形象。代表團的良好形象還會提升中國體育形象和國家形象。代表團成員，特別是運動員往往都是國內(nèi)的優(yōu)秀運動員，是中國體育的象征和符號，他們在賽場內(nèi)外的面貌和表現(xiàn)，影響著國內(nèi)外公眾對中國體育和國家整體的印象和評價。體育選手、體育明星常被稱為“穿運動衣的外交家”，國外公眾不僅能從他們身上看到一國的體育水平，也能從中認識和了解這個國家。

1.3 有利于提高代表團的凝聚力和吸引力，優(yōu)化內(nèi)外環(huán)境，為體育活動的開展和發(fā)展創(chuàng)造條件

良好的團隊形象對內(nèi)會增強成員的榮譽感和對集體的認同感、歸屬感，從而加強團隊的凝聚力和向心力;對外會增進社會公眾對團隊的理解和信任，提高團隊的吸引力，贏得政府、企業(yè)、媒體、公眾的合作與支持，從而為團隊的發(fā)展和目標實現(xiàn)創(chuàng)造良好的社會環(huán)境和條件。例如，中國羽毛球國家隊在公眾中擁有健康的形象:自信、個性鮮明、頑強拼搏，追求完美、以人為本、靚麗時尚。良好的團隊形象為其贏得了諸多的企業(yè)贊助，例如YONEX、李寧公司、東風(fēng)雪鐵龍、聯(lián)邦快遞、中國銀行等，這為代表隊和羽毛球運動的發(fā)展提供了大量資金支持。良好的形象還推動了羽毛球運動在群眾中的深入發(fā)展，使其成為近幾年中國參與者和愛好者最多的項目之一。它也帶動了羽毛球體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年，李寧公司成為中國羽毛球隊新的裝備贊助商，大舉拓展羽毛球市場，正是看中了中國每年數(shù)十億的羽毛球市場份額。

1.4 有利于發(fā)揮體育的社會功能

作為社會系統(tǒng)中的一部分，體育對政治、經(jīng)濟、精神、外交等其他子系統(tǒng)產(chǎn)生影響，推動著社會的進步與發(fā)展。在當代，體育的社會價值和綜合作用進一步體現(xiàn)出來。“當代體育對塑造大眾人生觀、價值觀，對移風(fēng)易俗、形成健康文明的生活方式，對弘揚愛國主義精神、增強民族凝聚力，對促進國際交流具有特殊價值和積極影響”［3］。體育代表團在賽場內(nèi)外的表現(xiàn)，經(jīng)過媒體的集中報道和渲染，會成為某一時間輿論的焦點事件，引起人們的廣泛關(guān)注，從而使體育的社會功能得到凸顯和放大。例如，中國體育代表團在2008年奧運會上的優(yōu)異成績和精彩表現(xiàn)，彰顯了中華體育精神和奧林匹克精神，推動著中國的精神文明建設(shè)，成為新時期社會主義建設(shè)的強大精神動力;也極大激發(fā)了人民群眾的愛國熱情，增強了民族自信心，提升了民族凝聚力;也極大滿足了人民群眾的體育文化需求，對提高群眾生活質(zhì)量、促進和諧社會建設(shè)發(fā)揮了積極作用。

2 中國體育代表團形象管理存在的問題

公共關(guān)系視野下的體育代表團形象管理就是體育代表團遵循公共關(guān)系的一般原則，通過信息的溝通傳播，樹立、維護和控制體育代表團形象，以贏得公眾的了解、認同和信任的過程。簡而言之，就是主體——代表團主動向目標受眾傳播信息，塑造組織形象的過程。代表團的公關(guān)意識和能力對代表團的形象管理至關(guān)重要。公共關(guān)系引入中國體育領(lǐng)域較晚，體育代表團的形象管理仍存在一些不足。目前，這種不足主要表現(xiàn)在以下方面:

2.1 主體認識存在偏差，公關(guān)觀念薄弱

不少中國體育代表團的官員、教練員和運動員認為，體育代表團的目標就是拿第一名，爭奪到金牌，形象管理是可有可無的事情，對于媒體報道的問題和提升代表團形象等方面毫無興趣。這種認識和觀念已經(jīng)嚴重落后時代的發(fā)展，未能意識到新時期公共關(guān)系、形象管理對體育自身發(fā)展和社會功能發(fā)揮的作用，未認識到體育代表團成員的言行對國家形象的重要影響。由于觀念的落后、理念的缺失，許多代表團沒有系統(tǒng)的有計劃的公關(guān)行為，未將形象管理納入團隊的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，在管理系統(tǒng)中也缺乏負責(zé)形象管理的部門和人員。

2.2 代表團形象不鮮明，標識單一

中國代表團在外國媒體中常以刻板形象、負面形象出現(xiàn)，一個重要原因是自身缺乏鮮明的形象，代表團千面一孔，運動員嚴肅拘謹、缺乏個性。代表團隊的理念和口號大都是“吃大苦，耐大勞，奪金牌”之類，例如“上級逼，下級逼，互相逼，自我逼。不吃苦中苦、難有大突破，不經(jīng)逼中逼、難上冠軍臺”，“寧為第一而戰(zhàn)死，絕不為參與而茍生”等，缺乏體育精神和人性關(guān)懷，這給不了解中國體育的外國公眾形成了中國運動員是“金牌機器”的認知。各類體育代表團標識單調(diào)，除了國家標志符號外，缺乏多樣的有特色的符號信息。這種形象無法喚起人們的價值認同和情感共鳴，不能給人留下深刻印象。

2.3 公關(guān)能力弱，缺乏與不同公眾的有效溝通

組織公共關(guān)系的根本目的在于塑造組織良好的社會形象［4］。公關(guān)能力的高低直接影響組織形象的建構(gòu)和傳播。而代表團形象的管理是一個復(fù)雜的過程，涉及諸多環(huán)節(jié)，需要應(yīng)對不同的公眾，妥善處理與他們的關(guān)系，例如政府、贊助商、媒體、觀眾、競爭者、國際組織等。同時，體育代表團往往處于聚光燈的關(guān)注下，其成員的一言一行都可能影響代表團形象，加上國際賽事的特殊舞臺，很多小事容易被放大為國際事件，具有影響的深刻性［5］。這些對體育代表團的公關(guān)能力和形象管理提出了很高的要求。國家體育總局宣傳司司長張海峰曾講到:“運動員要正確處理與媒體的關(guān)系，提高應(yīng)對媒體的能力，以樹立我國體育代表團和運動員的良好形象”［6］。對于中國運動員、教練和官員來說，要學(xué)會以不同的形象出現(xiàn)在賽場外不同場合，他們急需學(xué)習(xí)公關(guān)技巧，學(xué)會如何應(yīng)對媒體。但我國大多數(shù)體育代表團缺乏這種能力，往往采取“鴕鳥政策”，自我封閉起來，減少與外界溝通，結(jié)果造成了許多不必要的問題。

2.4 危機處理能力有待提升

體育活動存在的種種不確定因素和危險使體育組織面臨危機，各種危機都會損害體育組織的形象，處理不當危害會擴大蔓延到社會其他系統(tǒng)和國家層面，因此危機管理是形象管理中重要環(huán)節(jié)。中國體育代表團缺乏危機管理的經(jīng)驗，缺乏事前對危機的監(jiān)控、預(yù)警;缺乏事中處理和善后處理機制。面對危機往往措手不及，倉促應(yīng)對，或急于隱瞞真相，或消極回避，強硬對抗，不僅未能有效控制危機，引導(dǎo)輿論，轉(zhuǎn)危機為機會，反而加劇了危機對團隊形象的不良影響。

3 中國體育代表團形象管理的對策

組織形象的管理一般涉及以下環(huán)節(jié):設(shè)計、樹立形象，展現(xiàn)、傳播形象以及形象的危機管理。盡管近些年公共關(guān)系在體育領(lǐng)域引起了關(guān)注，但在體育組織管理中，公共關(guān)系并未成為一種常態(tài)，形象管理缺乏整體性和系統(tǒng)性。以上中國體育代表團形象管理中的問題依然存在。按照公共關(guān)系的一般程序與原則，結(jié)合中國體育的國情，可以通過以下措施來加強代表團的形象管理。

3.1 重視形象管理，將形象納入代表團的管理目標

中國體育代表團的運動員、教練員、官員應(yīng)在觀念上重視代表團的形象管理，學(xué)習(xí)和接受現(xiàn)代公關(guān)理念，采取措施傳播、維護團隊形象，將良好形象作為代表團管理的重要目標。因此，代表團應(yīng)設(shè)立形象管理的相應(yīng)機制，成立協(xié)調(diào)、研究、策劃、宣傳與展示形象的人員團隊。但形象管理的復(fù)雜性和專業(yè)性，代表團不可能單獨完成對自身形象的塑造和管理，這就需要動員、整合各種資源和力量。因此，在參加重大國際比賽(例如奧運會)時，代表團除了在內(nèi)部設(shè)立形象管理的機制，還應(yīng)借助國內(nèi)外專業(yè)公關(guān)公司、專業(yè)志愿人員、政府部門的力量和資源，組建出一支由不同專業(yè)人才組成的力量來展示與宣傳中國體育代表團的形象。

3.2 導(dǎo)入CIS 形象識別系統(tǒng)，推進和完善體育代表團形象管理

CIS 是Corporate Identity System 的英文縮寫，即團體識別系統(tǒng)，目前在企業(yè)形象的設(shè)計和管理中被廣泛應(yīng)用。它通過對團體理念、行為和視覺要素的設(shè)計，形成對團體的整體識別系統(tǒng)，推進和完善團體形象。體育代表團的形象管理可以借鑒和導(dǎo)入CIS 形象識別系統(tǒng)。結(jié)合代表團的目標，對團隊的理念、精神、文化、口號等精神形象進行設(shè)計，對團隊的標志、吉祥物等視覺形象進行設(shè)計，對團隊的管理制度、工作規(guī)范、禮規(guī)規(guī)范以及公關(guān)活動等行為規(guī)范進行設(shè)計。在對代表團的形象進行設(shè)計時要突出團隊個性，易識別，易接受;各個要素之間要高度統(tǒng)一，顯示團隊形象的整體性和一致性。然后由專門部門和人員對團隊形象方案進行實施。在實施中，除了傳播、控制外，特別需要加強對比賽作風(fēng)、訓(xùn)練管理、隊員生活、思想政治工作等方面的規(guī)范管理，需要加強對團隊成員的教育與培訓(xùn)，提高他們的形象意識，自覺規(guī)范自身行為;提高他們社交和應(yīng)對媒體的能力，以維護團隊形象。

3.3 充分利用各種信息溝通傳播手段展現(xiàn)、傳播形象

體育代表團應(yīng)積極與媒體合作，主動借助現(xiàn)代傳播手段，吸引大眾對代表團的關(guān)注，展現(xiàn)、傳播代表團形象。團體應(yīng)主動設(shè)置議題，根據(jù)受眾特點有針對性地提供新聞線索和宣傳內(nèi)容，借助報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布新聞，公布重要事項，開展專題分析報道;設(shè)立媒體開放日，邀請媒體到代表團駐地參觀訪問，主動提供有關(guān)資料和信息，滿足媒體和公眾的需求。除了媒體之外，還要拓展新的形象展示渠道，例如刊登廣告、舉行慶典和聯(lián)誼會、舉辦展覽會、文藝表演等方式對中國代表團進行形象宣傳。與此同時，代表團應(yīng)鼓勵運動員，特別是明星運動員，在賽后參與各類公益活動、社區(qū)活動，承擔社會責(zé)任，提高代表團的知名度與美譽度?？傊细鞣N公關(guān)手段，進行全覆蓋傳播，以獲得更佳更全面的傳播效果。

3.4 提升危機應(yīng)對能力，加強危機公關(guān)

代表團官員平時就要樹立危機意識，對團隊形象潛在的危機進行監(jiān)控、準備、防范，擬定危機預(yù)案，建立危機應(yīng)對機制。當危機爆發(fā)后，團隊應(yīng)迅速反應(yīng)，啟動危機應(yīng)對機制，采取行動控制危機，進行積極有效的危機公關(guān)。需要注意以下幾點:樹立積極的危機公關(guān)意識;加強與公眾間的溝通互動，取得公眾的信任和支持;進行多方溝通，引導(dǎo)輿論，掌握危機處理的主動權(quán)。危機應(yīng)對結(jié)束后，進入了危機的善后階段。危機的善后為團隊“提供了一個至少能彌補部分損失和糾正混亂的機會”［7］，有利于團隊形象的進一步修復(fù)和完善。

4 結(jié)語

在2008年奧運會籌備和比賽中，中國體育部門與國內(nèi)外一些專業(yè)的公關(guān)公司進行了合作，極大提升了中國體育和國家的形象。2008年北京奧運會后，中國的體育發(fā)展面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)，社會對體育的發(fā)展提出了更高的要求。面對新形勢，中國體育界應(yīng)善于學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外先進經(jīng)驗和理念，促進中國體育的快速發(fā)展。在吸收北京奧運會經(jīng)驗基礎(chǔ)上，體育界應(yīng)進一步重視形象管理，加大對運動員、教練員和體育官員公共關(guān)系的教育培訓(xùn)，將形象納入體育代表團管理目標，利用現(xiàn)代公共關(guān)系的理念加強代表團的形象管理，提升中國體育代表團的形象，為中國體育的發(fā)展和社會價值的發(fā)揮創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。

［1］(美)斯托爾特，迪特默，布蘭韋爾編著，易建東等譯.體育公共關(guān)系:組織傳播管理［M］.沈陽:遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2008:7.

［2］秦啟文，周永康.形象學(xué)導(dǎo)論［M］.北京:社會科學(xué)文獻出版社，2004:1.

［3］劉 鵬.北京奧運會與中國體育的可持續(xù)發(fā)展［EB/OL］.北京奧運城市發(fā)展促進會官方網(wǎng)站.http://www.beijing2008.cn/Hot_Event/Forum/20090808/901.shtml.2009－08－08.

［4］楊加陸.公共關(guān)系學(xué)教程［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006:22.

［5］易劍東.北京奧運會中國體育代表團的形象塑造與媒體應(yīng)對［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報，2007(4):4.

［6］張海峰.新聞輿論與北京奧運會研究［EB/OL］.http://www.sport.gov.cn/shaw－info.php?n－id=19828.2006－11－06.

［7］(美)諾曼·R·奧古斯丁，等.危機管理［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2001:29.