石 艷

(山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山東濟(jì)南 250014)

一、引 言

近年來，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程日益加快，旅游業(yè)高速發(fā)展，兩者的互動融合促進(jìn)了城鎮(zhèn)旅游業(yè)態(tài)的形成，旅游型城鎮(zhèn)逐步成為中國城鎮(zhèn)體系的重要組成部分，而且因其契合新型城鎮(zhèn)化道路低碳、集約的趨勢和要求，日益被學(xué)界和業(yè)界所關(guān)注。2012年，山東省在總結(jié)國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出加快旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的思路，力爭將旅游小鎮(zhèn)培育成山東旅游新的增長極，促進(jìn)山東省旅游業(yè)提質(zhì)升級。

我國城鎮(zhèn)旅游研究始于20世紀(jì)80年代，90年代以周莊為代表的江南古鎮(zhèn)迅速發(fā)展，旅游型城鎮(zhèn)逐步引起關(guān)注，2005年云南省創(chuàng)新提出“旅游小鎮(zhèn)”戰(zhàn)略構(gòu)想，2010年海南提出“大區(qū)小鎮(zhèn)”模式，并在實(shí)踐中取得顯著成效。綜合國內(nèi)眾多學(xué)者的觀點(diǎn)來看，旅游小鎮(zhèn)是指以旅游業(yè)為主導(dǎo)，集聚諸多旅游休閑要素，整合一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，具有一種或多種主題活動的小城鎮(zhèn)。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，旅游小鎮(zhèn)不是傳統(tǒng)意義上的行政鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是一個旅游產(chǎn)品的概念，但旅游小鎮(zhèn)通常位于行政鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地，兩者經(jīng)常合二為一，如麗江古城的所在地就是大研鎮(zhèn)。從經(jīng)濟(jì)特征看，旅游業(yè)是其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對其經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有強(qiáng)大的帶動作用;從功能特征看，它是旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和居民生活區(qū)的統(tǒng)一體，注重旅游產(chǎn)品的綜合供給和旅游產(chǎn)業(yè)要素的合理配置，以滿足游客的多種旅游需求;從產(chǎn)品特征看，它以鄉(xiāng)村旅游為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)生態(tài)、自然和“三農(nóng)”，同時側(cè)重城鎮(zhèn)生活和文化主題。李柏文從量化的角度指出，旅游小鎮(zhèn)應(yīng)具備三個條件:一是至少要具備一個AAA級旅游區(qū)(或相當(dāng)于一個AAA級旅游區(qū))的資源當(dāng)量和市場接待規(guī)模;二是旅游產(chǎn)值占國民經(jīng)濟(jì)總量的8%以上;三是旅游從業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)人數(shù)的8%以上”［1］。

二、旅游小鎮(zhèn)價值鏈的構(gòu)建

“價值鏈”是由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的概念，波特認(rèn)為，企業(yè)價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動分為基礎(chǔ)活動(如生產(chǎn)、營銷、運(yùn)輸和售后服務(wù))和支持性活動(如生產(chǎn)要素供給、技術(shù)、人力資源)。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。企業(yè)最終價值的增加，既可能來自于某些個別環(huán)節(jié)價值活動的調(diào)整，也可能來自于價值鏈各環(huán)節(jié)的優(yōu)化、重構(gòu)所帶來的效益［2］。波特的“價值鏈”理論表明，企業(yè)之間的競爭是整個價值鏈的競爭，通過價值鏈分析，企業(yè)能夠在整合各種活動中構(gòu)筑自己的核心競爭優(yōu)勢。

根據(jù)波特的價值鏈理論，我們可以構(gòu)建旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的價值鏈。旅游小鎮(zhèn)作為一種新型的旅游目的地，其整體競爭力的高低取決于一系列基本要素(旅游資源、整體環(huán)境、旅游設(shè)施、旅游服務(wù))和支持性要素(區(qū)位條件、市場條件、資本狀況、政策保障)。見圖1。

圖1 旅游小鎮(zhèn)價值鏈構(gòu)成

旅游小鎮(zhèn)價值鏈上的基本要素包括旅游資源、整體環(huán)境、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)。旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的首要基本要素是旅游資源，擁有豐富的自然和人文旅游資源的城鎮(zhèn)，具有發(fā)展旅游的先天優(yōu)勢?！爸袊谝凰l(xiāng)”周莊憑借資源優(yōu)勢在1989年開放當(dāng)年就吸引游客5.5萬人次，旅游收入達(dá)20萬元，經(jīng)過20多年發(fā)展，形成了難以復(fù)制的“周莊模式”［3］，2012年接待游客量超過400萬人次，旅游收入近3億元。第二，隨著旅游活動的休閑化和常態(tài)化，游客對景點(diǎn)特色的要求不斷降低，越來越注重目的地的整體環(huán)境氛圍，如烏鎮(zhèn)在江南六鎮(zhèn)中并不具有資源優(yōu)勢，但由于整體風(fēng)貌保存較好，2001年開鎮(zhèn)之初游客就達(dá)205萬人次，2012年接待游客586萬人次，旅游收入3.38億元。第三，旅游設(shè)施包括基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，完善的基礎(chǔ)設(shè)施是旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的必要保障，配套的住宿、餐飲、購物等服務(wù)設(shè)施則是留住客源和產(chǎn)生效益的關(guān)鍵。相比烏鎮(zhèn)而言，周莊延伸產(chǎn)品和配套設(shè)施不足，游客停留時間有限，旅游附加值較低。調(diào)查顯示，2010年周莊團(tuán)隊(duì)和散客人均消費(fèi)僅為280元和400元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于長三角區(qū)域1000元/人的消費(fèi)水平。第四，旅游業(yè)是勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，高素質(zhì)的管理人才和服務(wù)人才是旅游小鎮(zhèn)運(yùn)行過程中不可或缺的動力組成部分，它在一定程度上決定了城鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展層次，影響著游客滿意度和重游率的高低。

旅游小鎮(zhèn)價值鏈上的支持性要素包括區(qū)位條件、市場條件、資本狀況和政策保障。首先，區(qū)位條件決定了旅游小鎮(zhèn)的可進(jìn)入性。周莊等江南六鎮(zhèn)除了獨(dú)特的資源稟賦之外，都具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢，如周莊和同里距蘇州分別為38公里和18公里，周莊和甪直都位于上海與蘇州之間，而西塘、南潯、烏鎮(zhèn)則位于上海與杭州之間。區(qū)位條件同時也意味著市場條件，江南六鎮(zhèn)依附以上海為中心的蘇杭旅游商圈，同時借助蘇杭的文化積淀，產(chǎn)生了巨大的市場感召力。其次，資本狀況決定了旅游小鎮(zhèn)開發(fā)的規(guī)模和速度。很多具有優(yōu)勢資源的城鎮(zhèn)，因?yàn)橘Y本的缺乏，導(dǎo)致潛在的資源無法轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。相反，一些旅游資源非優(yōu)區(qū)卻憑借雄厚的資本和旺盛的市場條件，通過政府投資、市場化運(yùn)作融資、經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式，開發(fā)出別具特色的資源脫離型旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)的快速發(fā)展［4］，第三，良好的政策保障是旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的外部環(huán)境，政府通過制定有吸引力的土地政策、財(cái)稅政策、人才政策等，在政府引導(dǎo)、旅游牽頭、部門配合、社會參與的大旅游格局下，逐步建立旅游發(fā)展的自我完善機(jī)制、創(chuàng)新機(jī)制、動力機(jī)制和市場機(jī)制，在一定程度上可以彌補(bǔ)其他基礎(chǔ)要素的不足。

通過以上分析，可以看出資源、區(qū)位(市場)、資本是影響旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的三個關(guān)鍵因素，這些要素的匹配情況決定了旅游城鎮(zhèn)化初始條件，而整合、優(yōu)化這些要素是增強(qiáng)旅游小鎮(zhèn)核心競爭力的重要途徑。

三、山東省旅游小鎮(zhèn)價值鏈分析

旅游小鎮(zhèn)對于山東省來說尚屬新生事物，和其他城鎮(zhèn)旅游發(fā)展較早的區(qū)域相比，山東省既有一定的競爭優(yōu)勢，同時也存在許多制約因素。

1.基本要素分析

(1)城鎮(zhèn)旅游資源豐富但特色不足

山東省城鎮(zhèn)旅游資源較為豐富，為旅游小鎮(zhèn)建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。至2011年底，山東省共有96個全國重點(diǎn)鎮(zhèn)、252個省中心鎮(zhèn)、1個國家歷史名鎮(zhèn)和18個省歷史名鎮(zhèn)，全省共建成旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)189個，全國特色景觀鎮(zhèn)11個，省特色景觀鎮(zhèn)30個。目前山東各地已經(jīng)建成基本符合旅游小鎮(zhèn)要求的小鎮(zhèn)136個，依照旅游小鎮(zhèn)特點(diǎn)著手建設(shè)的城鎮(zhèn)114個，各地?cái)M申報(bào)創(chuàng)建全省旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)68個，上報(bào)的擬納入全省旅游小鎮(zhèn)建設(shè)重點(diǎn)的小鎮(zhèn)37個。

但從資源稟賦來看，山東省城鎮(zhèn)旅游資源與周莊等江南古鎮(zhèn)和云南麗江等少數(shù)民族地區(qū)特色鮮明的旅游小鎮(zhèn)相比，都要稍遜一籌。在山東省重點(diǎn)支持的旅游小鎮(zhèn)類型中，目前資源基礎(chǔ)較好的是一些文化古鎮(zhèn)，具有優(yōu)美的田園風(fēng)光、完整的古鎮(zhèn)風(fēng)貌和濃郁的民間文化，有些還保存著古代的生產(chǎn)、生活方式和社會組織關(guān)系，是中國農(nóng)耕文化的縮影。但這些文化古鎮(zhèn)大多為明清時期風(fēng)格，資源同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏一定的特色。

綜合來看，山東省城鎮(zhèn)旅游資源尚未轉(zhuǎn)化為規(guī)?；吞厣穆糜萎a(chǎn)品，普遍存在開發(fā)層次較低、模式單一、產(chǎn)品雷同、品牌效應(yīng)差，吸引半徑有限等問題。目前大多數(shù)城鎮(zhèn)旅游還停留在傳統(tǒng)的觀光層面，缺乏休閑度假的現(xiàn)實(shí)價值，無法滿足當(dāng)前旅游市場需求由觀光向休閑度假發(fā)展的趨勢。因此亟需通過資源整合創(chuàng)新，將齊魯文化、地方文化元素融入旅游小鎮(zhèn)建設(shè)過程中，突出主題和特色，轉(zhuǎn)化成具有影響力的旅游產(chǎn)品。

(2)旅游環(huán)境亟待改善

山東省城鎮(zhèn)旅游由于受到成熟的城市旅游和鄉(xiāng)村旅游的形象遮蔽，長期處于溫冷狀態(tài)，沒有得到應(yīng)有的重視。而且受城鎮(zhèn)化進(jìn)程的影響，旅游城鎮(zhèn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式和材料、設(shè)施設(shè)備、管理服務(wù)等方面往往學(xué)習(xí)和模仿城市，人工化、現(xiàn)代化現(xiàn)象較為明顯，一定程度上破壞旅游賴以發(fā)展的自然環(huán)境和人文環(huán)境，大大削弱了旅游吸引力。旅游在一定程度上具有反現(xiàn)代化的傾向，對生態(tài)環(huán)境要求較高。因此，在城鎮(zhèn)化過程中應(yīng)推行生態(tài)城鎮(zhèn)建設(shè)，對旅游業(yè)實(shí)施綠色開發(fā)，促使城鎮(zhèn)化和旅游協(xié)同發(fā)展，改善自然環(huán)境和人文環(huán)境。

(3)旅游設(shè)施和服務(wù)有待完善

旅游設(shè)施和旅游服務(wù)是旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的重要支持性要素。2011年山東省城鎮(zhèn)化率為50.9%，大大低于廣東、江蘇、浙江等省份，與山東沿海經(jīng)濟(jì)大省的地位很不相稱。從整體來看，山東省小城鎮(zhèn)實(shí)力偏弱，基礎(chǔ)設(shè)施不配套，產(chǎn)業(yè)鏈條不完善、專業(yè)人才匱乏，城鎮(zhèn)體系有待于進(jìn)一步健全。由于配套旅游設(shè)施和服務(wù)的短板效應(yīng)，山東省很多資源豐富的城鎮(zhèn)旅游還是典型的“門票經(jīng)濟(jì)”發(fā)展模式，游客停留時間有限，難以產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。受城鎮(zhèn)生態(tài)容量的限制，“門票經(jīng)濟(jì)”必然帶來未來市場增長瓶頸，要想實(shí)現(xiàn)旅游小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，必須完善旅游設(shè)施和服務(wù)體系，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)從“門票經(jīng)濟(jì)”向“稅源經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。

2.支持性要素分析

(1)顯著的區(qū)位優(yōu)勢

山東省北臨津、京，南連蘇、滬，與國內(nèi)兩個最大的旅游市場毗鄰，同時又地處環(huán)渤海旅游圈的優(yōu)勢位置，整體可進(jìn)入性較強(qiáng)。京滬高鐵開通后，成為縱貫山東的“黃金通道”，帶動山東省旅游客源結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)都發(fā)生了重大變化，大規(guī)模、中高端客源大量出現(xiàn)，自助游、散客化趨勢日益明顯。對于京滬高鐵沿線城市的旅游小鎮(zhèn)建設(shè)，山東省旅游局在資金、規(guī)劃和營銷等方面都將給予重點(diǎn)支持，為未來構(gòu)建“中國旅游黃金走廊”奠定了基礎(chǔ)。

(2)快速增長的鄉(xiāng)村旅游市場

旅游小鎮(zhèn)屬于鄉(xiāng)村旅游的范疇，在兼顧生態(tài)、自然、“三農(nóng)”的同時，側(cè)重城鎮(zhèn)生活和文化主題。近年來，山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，自2003年開始創(chuàng)建農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)后，陸續(xù)創(chuàng)建了諸多旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和旅游特色村，并參與了全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣、示范點(diǎn)的創(chuàng)建活動。2011年，山東省鄉(xiāng)村旅游接待達(dá)1.6億人次，鄉(xiāng)村旅游總收入達(dá)706億元，相當(dāng)于全省旅游總收入的1/5，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為山東省旅游業(yè)的重要組成部分。

(3)優(yōu)良的資本條件

旅游發(fā)展的資本條件主要來源于政府投資和企業(yè)市場化運(yùn)作。縱觀中國旅游小鎮(zhèn)的成長路徑，大多是當(dāng)?shù)卣畯牧㈨?xiàng)、規(guī)劃，到建設(shè)、運(yùn)營，充分發(fā)揮主導(dǎo)作用。山東省是經(jīng)濟(jì)大省，2012年GDP突破5億元，居全國第3位，雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展尤其是基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)提供了必要的資金支持。除了直接投資外，政府還積極搭建融資平臺，吸引民間資本的介入，實(shí)現(xiàn)資本多樣化。如山東中礦集團(tuán)投資7.8億元興建的招遠(yuǎn)淘金小鎮(zhèn)，是目前國內(nèi)規(guī)模最大、現(xiàn)代化元素最多、功能最全的黃金主題旅游景點(diǎn)，被譽(yù)為“中國黃金第一游”。

此外，自2012年起，山東省旅游局結(jié)合山東省半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)、黃河三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)及省會城市圈、魯南經(jīng)濟(jì)帶等戰(zhàn)略，優(yōu)先組織一批符合條件的旅游小鎮(zhèn)給予資金重點(diǎn)支持，鼓勵地方先行先試。這些都為山東省旅游小鎮(zhèn)建設(shè)提供了資本保障。

(4)有力的政策保障

《山東省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中指出，積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，大力發(fā)展縣級市、縣城和重點(diǎn)鎮(zhèn)，支持一批經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)、區(qū)域重鎮(zhèn)和文化旅游名鎮(zhèn)加快膨脹規(guī)模，向小城市發(fā)展。2012年山東省出臺的《關(guān)于大力推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的意見》，為推進(jìn)旅游小鎮(zhèn)建設(shè)進(jìn)一步指明了方向。山東省旅游小鎮(zhèn)建設(shè)已經(jīng)納入全省小城鎮(zhèn)建設(shè)的大格局，必將獲得財(cái)政、土地等多方面的支持。黨的十八大明確指出，今后我國要走集約、智能、綠色、低碳的新型城鎮(zhèn)化道路，旅游小鎮(zhèn)將小城鎮(zhèn)建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合，正好契合了新型城鎮(zhèn)化道路的趨勢和要求。2012年，山東省旅游局把旅游小鎮(zhèn)建設(shè)作鄉(xiāng)村旅游的工作重點(diǎn)，并依據(jù)全省鄉(xiāng)村旅游資源特色和市場需求，決定重點(diǎn)支持溫泉度假小鎮(zhèn)、山岳養(yǎng)生小鎮(zhèn)、濱湖生態(tài)小鎮(zhèn)、海濱漁民風(fēng)情小鎮(zhèn)、黃河文化小鎮(zhèn)、特色民俗文化小鎮(zhèn)、風(fēng)情古鎮(zhèn)和特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)。這些都為山東省旅游小鎮(zhèn)建設(shè)提供了有力的政策保障。

四、山東省旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展模式

在價值鏈分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游城鎮(zhèn)化內(nèi)驅(qū)力不同，可以將山東省旅游小鎮(zhèn)模式歸納為資源導(dǎo)向型、區(qū)位驅(qū)動型和旅游接待型。不同類型的旅游小鎮(zhèn)，應(yīng)根據(jù)其價值鏈上基本要素和支持性要素的匹配程度不同，通過整合和優(yōu)化資源、區(qū)位(市場)、資本等核心要素，選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展模式。

1.資源導(dǎo)向型旅游小鎮(zhèn)發(fā)展模式

這種模式主要是針對資源條件明顯優(yōu)于區(qū)位條件的小城鎮(zhèn)。山東省資源基礎(chǔ)較好的多為文化古鎮(zhèn)，保存了較完好的古鎮(zhèn)風(fēng)貌和民俗風(fēng)情，從另一個角度來看，這些古鎮(zhèn)資源之所以保存較好，大多得益于以遠(yuǎn)離城市，市場通達(dá)性不強(qiáng)。

對于“高資源、低市場”初始發(fā)展條件的城鎮(zhèn)而言，市場的稀缺性決定了其旅游發(fā)展主要依賴于資源驅(qū)動力 。從發(fā)展路徑來看，首先憑借高質(zhì)量的旅游資源，實(shí)施高端營銷吸引小眾旅游市場，然后通過交通的改善獲得市場的通達(dá)性，拉動大眾旅游市場，從而進(jìn)一步吸引資本的進(jìn)入，促成旅游產(chǎn)業(yè)體系的形成。

古鎮(zhèn)旅游開發(fā)實(shí)質(zhì)上就是對中國古文化傳承的開發(fā)，通過遺產(chǎn)活化，把遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品而又不影響遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承［6］。在這個過程中，要充分發(fā)揮市場對資源配置的基礎(chǔ)性作用，在小鎮(zhèn)的歷史保護(hù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、規(guī)劃開發(fā)、招商引資、財(cái)政稅收、公共管理、居民安置等方面加強(qiáng)政府主導(dǎo)作用，在“小城鎮(zhèn)運(yùn)營”的背景下，打造旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力，借助旅游產(chǎn)業(yè)的拉動效應(yīng)再造地方經(jīng)濟(jì)的綜合競爭力。

以濟(jì)寧微山縣的南陽古鎮(zhèn)為例，南陽古鎮(zhèn)是歷史上顯赫一時的運(yùn)河四大名鎮(zhèn)之一，京杭運(yùn)河穿境而過，形成了“島在水中、河在島上、鎮(zhèn)在河邊”的獨(dú)特景觀，至今留有許多明、清時期的商埠，保留著質(zhì)樸的古鎮(zhèn)風(fēng)貌和悠久的運(yùn)河文化底蘊(yùn)。但是南陽古鎮(zhèn)的資源優(yōu)勢還沒有轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品優(yōu)勢，再加上島鎮(zhèn)的市場通達(dá)性較差，旅游開發(fā)受到一定的限制。因此，應(yīng)充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，整合自然、文化及社會旅游資源，挖掘運(yùn)河文化資源，形成完善的旅游產(chǎn)品體系，同時避免過度的商業(yè)化氛圍。南陽古鎮(zhèn)可以借助2014年京杭大運(yùn)河申遺的良好契機(jī)，通過品牌營銷吸引游客，同時通過改善交通條件，逐步完善配套服務(wù)設(shè)施，延長游客的停留時間。在開發(fā)過程中，應(yīng)意識到純粹“復(fù)古”缺乏休閑度假的現(xiàn)實(shí)價值，很難對潛在的旅游市場產(chǎn)生持久的吸引力，應(yīng)堅(jiān)持“古鎮(zhèn)風(fēng)貌、現(xiàn)代生活”的原則，將古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的“形”融入當(dāng)代生活。從市場定位來看，南陽古鎮(zhèn)近期應(yīng)定位于濟(jì)寧周邊觀光休閑市場，遠(yuǎn)期可以借鑒烏鎮(zhèn)東柵觀光、西柵休閑度假的旅游產(chǎn)品細(xì)分模式及朱家角的古鎮(zhèn)度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

2.區(qū)位驅(qū)動型旅游小鎮(zhèn)發(fā)展模式

這種模式主要是針對區(qū)位條件明顯優(yōu)于旅游資源質(zhì)量的小城鎮(zhèn)。從區(qū)位條件來看，這類小城鎮(zhèn)一般位于城市近郊或重要交通干線上，交通便利，具備規(guī)?？驮茨芰?，但旅游資源缺乏特色，市場知名度不高，尤其和中心城市和周邊景區(qū)相比更遜色一籌，屬于資源稀缺型初始發(fā)展空間。也有可能是因?yàn)樵械某擎?zhèn)經(jīng)濟(jì)模式衰退，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而選擇發(fā)展旅游業(yè)，比如濟(jì)寧、棗莊地區(qū)的眾多煤礦型城鎮(zhèn)都屬于這種類型。山東省旅游局對京滬高鐵沿線城市的旅游小鎮(zhèn)建設(shè)，在資金、規(guī)劃、營銷等方面給予了重點(diǎn)支持。

區(qū)位型旅游小鎮(zhèn)在發(fā)展過程中，由于空間認(rèn)知的相似性和目標(biāo)市場的趨同性會經(jīng)常面臨無序競爭的危機(jī)［7］，因此要善于分析與中心城市以及周邊區(qū)域的競合關(guān)系，從完善城市空間布局的角度出發(fā)，立足城鎮(zhèn)特色，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，依托獨(dú)特的文脈吸引游客。

以筆者曾經(jīng)參與規(guī)劃的微山縣付村鎮(zhèn)為例，該鎮(zhèn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是煤炭開采和加工，旅游資源匱乏，環(huán)境基底較差，發(fā)展旅游業(yè)似乎毫無優(yōu)勢。但是它距離微山縣城和微山湖和分別只有7公里和9公里，具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢，而且京滬高鐵開通后，為其帶來了大微山湖和大運(yùn)河的高端客源。

3.接待型旅游小鎮(zhèn)發(fā)展模式

接待型旅游小鎮(zhèn)是指小城鎮(zhèn)本身既不具備高品位的旅游資源，也無明顯的區(qū)位優(yōu)勢，但由于毗鄰知名景區(qū)，自然生態(tài)環(huán)境良好，逐漸成為景區(qū)游客的集散地。山東省擁有眾多的著名景區(qū)，但在旅游發(fā)展的過程中，由于統(tǒng)籌規(guī)劃不力，小城鎮(zhèn)與景區(qū)之間通常存在強(qiáng)烈反差，難以吸引游客駐留消費(fèi)，社區(qū)居民難以共享景區(qū)發(fā)展帶來的利益。而且由于征地過程中可能產(chǎn)生的糾紛，景區(qū)開發(fā)甚至可能給當(dāng)?shù)鼐用駧砝嫔系膿p害。

接待型旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)，可以采用“大區(qū)小鎮(zhèn)”的開發(fā)模式，充分利用景區(qū)與城鎮(zhèn)的空間鄰近效應(yīng)，發(fā)揮景區(qū)資源優(yōu)勢，同時圍繞城市居民休閑度假需求和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整要求，利用旅游產(chǎn)業(yè)的高關(guān)聯(lián)性特征，促成景區(qū)與小城鎮(zhèn)在規(guī)劃、建設(shè)、管理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面有效對接與整合，把旅游小鎮(zhèn)打造成以景區(qū)為依托，對周邊區(qū)域進(jìn)行綜合開發(fā)的旅游綜合體，形成大景區(qū)、風(fēng)情小鎮(zhèn)和特色村融合發(fā)展的格局，實(shí)現(xiàn)景區(qū)和社區(qū)共贏。

以煙臺棲霞為例，棲霞擁有全國規(guī)模最大，保存最完整的封建地主莊園牟氏莊園，但棲霞旅游長此以來，只靠牟氏莊園一枝獨(dú)秀，在煙臺市旅游格局中沒有發(fā)揮應(yīng)有的潛力。在新一輪的旅游規(guī)劃中，棲霞將對牟氏莊園周邊的城鎮(zhèn)和村莊納入其中，打造棲霞古鎮(zhèn)，對周邊的古鎮(zhèn)都、邢家疃、郝家疃三個村進(jìn)行綜合開發(fā)，由政府支持、企業(yè)投資和組織運(yùn)營，農(nóng)民帶土地參股并在本村就業(yè)和經(jīng)營，發(fā)展民俗展演、蘋果采摘等參與式、體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，從生產(chǎn)、生活、生態(tài)等方面延伸牟氏莊園的文化內(nèi)涵，把鄉(xiāng)村旅游從分散的、低層次的模式中提升起來，形成產(chǎn)品集約、空間集聚、規(guī)模集中的旅游產(chǎn)品體系。

五、結(jié) 語

從中國旅游業(yè)的發(fā)展歷程來看，前30年旅游經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)建立在城市和鄉(xiāng)村這兩種終端空間的旅游形式基礎(chǔ)之上，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快及國內(nèi)旅游的迅速發(fā)展，中等空間范圍的城鎮(zhèn)旅游將成為未來中國旅游業(yè)新的增長點(diǎn)。小城鎮(zhèn)體系是中國城市體系的重要組成部分，小城鎮(zhèn)化特色道路是中國城鎮(zhèn)化道路的主流方向。旅游小鎮(zhèn)建設(shè)將小城鎮(zhèn)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合，正好契合了新型城鎮(zhèn)化道路的趨勢和要求。旅游小鎮(zhèn)在山東尚屬新生事物，如何根據(jù)山東省旅游城鎮(zhèn)化初始化條件探索發(fā)展模式，把旅游小鎮(zhèn)建設(shè)作為推動山東省城鎮(zhèn)化建設(shè)的突破點(diǎn)，以及推動山東省旅游業(yè)提質(zhì)升級的切入點(diǎn)都具有重要意義。

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