許輝 楊潔明

(塔里木大學經(jīng)濟與管理學院，新疆阿拉爾 843300)

文化遺產(chǎn)是物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的總稱，是人類創(chuàng)造的具有歷史、藝術(shù)和科學價值的物體，以及某一族群世代相傳的、反映其特殊生活方式的知識、實踐等傳統(tǒng)文化形式［1］。文化遺產(chǎn)是一種極具吸引力的旅游資源。新疆南疆是少數(shù)民族聚居區(qū)，也是文化遺產(chǎn)的密集區(qū)。本文通過問卷調(diào)查和實地調(diào)研，研究了消費者對于南疆文化遺產(chǎn)旅游的消費傾向，在此基礎上設計出更加適合消費者需求的旅游線路產(chǎn)品。

1 調(diào)查的背景與目標

新疆地區(qū)不僅擁有眾多的古遺址、古建筑與文物等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時擁有各級各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多達3700多項，凝聚著新疆各民族深層文化基因和優(yōu)秀文化記憶，刊稱是一座巨大的民族文化博物館［2］。新疆南疆地區(qū)物質(zhì)文化類型眾多:有各級各類文物(可移動文物、石窟、巖畫)、古建筑、古民居、古城遺址、古佛塔佛寺遺址、古墓葬、古人類工程等(見圖1)。新疆南疆地區(qū)是眾多少數(shù)民族聚居地，有維吾爾、回、蒙古、柯爾克孜、塔吉克等世居民族，非物質(zhì)文化豐富多彩，主要有民間文學、音樂舞蹈、民間手工藝、風俗習慣等。

文化遺產(chǎn)資源豐富，是南疆地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的重點。旅游者對現(xiàn)有的文化遺產(chǎn)旅游是否滿意?旅游者更加傾向于何種旅游消費?該類問題是當前需要研究的重點。本文通過游客現(xiàn)場問卷調(diào)查和網(wǎng)站問卷調(diào)查兩種方式，發(fā)放紙質(zhì)問卷100份，回收有效問卷85份，問卷星網(wǎng)站收到反饋問卷65份(“問卷星”http://www.sojump.com/login.aspx)，有效問卷共計150份。

圖1 新疆南疆文化遺產(chǎn)旅游資源分布圖

本文調(diào)查旨在了解南疆文化遺產(chǎn)旅游者消費傾向，包括旅游者期望的旅游線路時長、最想到達的南疆城市、喜歡參與的文化旅游項目，消費者對旅游商品的偏好和消費者對南疆文化遺產(chǎn)旅游的實際印象和感受。通過消費者傾向分析，為旅游企業(yè)提供信息參考，對南疆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場進行新的定位，對南疆現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品重新組合，設計出符合旅游者需求的旅游線路，使南疆的文化遺產(chǎn)旅游得到進一步提升。

南疆文化遺產(chǎn)旅游傾向調(diào)查問卷共有18小題，分為兩部分，第一部分為甄別部分共8小題，對調(diào)查主體進行界定，包括南疆旅游者的年齡、月收入、職業(yè)和文化水平等，第二部分為傾向部分共10小題，為調(diào)查的重點內(nèi)容。

2 南疆文化遺產(chǎn)旅游需求分析

2.1 消費者構(gòu)成分析

消費者構(gòu)成主要從年齡、性別、月收入及文化水平四個方面進行調(diào)查，消費者的年齡分布如下:消費者的年齡為20歲以下的比例為7%，20～30歲的比例為33%，30～40歲的比例為44%，40～60歲以上的比例為13%，60歲以上的比例為3%。消費者的年齡大多分布在20～30歲和30～40歲這兩個年齡階段，這兩個年齡階段的消費者精力旺盛，旅游動機較強，旅游需求多樣。因此，南疆文化遺產(chǎn)旅游的主要市場為中青年人群。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示南疆文化遺產(chǎn)旅游消費者的文化水平層次不同。其中，大學生所占比例最高為45%，研究生所占比例為25%，中學生所占比例為15%，小學生所占比例為7%，其他學歷所占比例為8%。消費者主要集中于大學和研究生學歷群體，這一群體具有較高的文化素養(yǎng)，因此在設計旅游線路時應挖掘南疆文化遺產(chǎn)旅游資源的深度，以滿足這一群體的需求，同時兼顧低學歷消費群體的需求。

調(diào)查中還涉及了消費者的月收入。其中月收入在2000元以下的占23%，2000元到3000元的占28%，3000元到4000元的占42%，4000元到5000元的占7%。由此得出大多數(shù)消費者收入屬于中等收入群體，這樣的收入群體易產(chǎn)生旅游動機，為旅游提供了較好的物質(zhì)保障。同時針對旅游者收入存在差異性，旅游企業(yè)應設計不同檔次的旅游產(chǎn)品組合以供旅游者選擇。此外，消費者在旅游時大多喜歡與家人同行，“經(jīng)常的出游方式”調(diào)查顯示，消費者對家庭成員的青睞是最高的，選擇與家人同行的占總數(shù)的72%。因此，家庭度假游市場應該成為南疆文化遺產(chǎn)旅游宣傳推廣的一個重點。

2.2 消費者期望的旅游線路時長

絕大數(shù)消費者期望的旅游線路時長為5～9天，屬于長線旅游。南疆面積較大;旅游景點密度小，旅游行程耗時較長。在進行南疆文化遺產(chǎn)旅游線路設計時，既要根據(jù)消費者的需求和愿望又要結(jié)合南疆旅游耗時多、景點分散等特點，設計出符合消費者和南疆實際情況的旅游線路，以滿足消費者的需求并使南疆旅游得到發(fā)展。

2.3 消費者喜歡參與的文化旅游項目

問卷中涉及的文化遺產(chǎn)項目包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的香妃墓、和田玉石文化為消費者最喜歡參與項目。維吾爾族木卡姆藝術(shù)和柯爾克孜族瑪納斯為世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蒙古族江格爾、柯爾克孜馴鹿等為新疆國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，問卷涉及維吾爾、柯爾克孜、蒙古、塔吉克等民族。由圖2可知，消費者對維吾爾族十二木卡姆了解程度較高，維吾爾族木卡姆藝術(shù)作為世界“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”，對消費者具有極大的吸引力，應成為旅游線路的必設項目，并不斷挖掘其內(nèi)涵，通過各種模式演繹維吾爾木卡姆價值。其次，耳熟能詳?shù)拿耖g人物及故事在消費者中享有較高的知名度;英吉沙小刀、維吾爾族花帽制作、鷹笛等少數(shù)民族傳統(tǒng)手工技藝也為消費者親睞，應設計少數(shù)民族工藝制作參觀和購物項目。因此，文化遺產(chǎn)旅游線路設計要將香妃墓等物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為必設項目，同時融入維吾爾族、蒙古族、柯爾克孜以及塔吉克族等民族民俗，拓寬旅游產(chǎn)品廣度和深度。

圖2 消費者喜歡參與的文化旅游項目

2.4 消費者最想到達的南疆城市

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，喀什市是南疆五個主要城市中消費者最想到達的城市，其所占比例為36%，喀什為南疆最具特色的城市，2010年被設為經(jīng)濟開發(fā)特區(qū)，使得喀什市的關注度進一步提升，有“沒到過喀什，就不算到過新疆”之說。庫爾勒市曾多次被評為花園城市和全國優(yōu)秀旅游城市。和田人文遺存眾多、民俗風情濃郁，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源具有大容量、多樣性、差異性、獨特性、壟斷性等特征，對國內(nèi)外游客具有較強的吸引力。旅游者對阿克蘇和阿圖什市缺乏了解，兩市旅游業(yè)發(fā)展還處于起步階段，旅游發(fā)展水平比較落后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源未得到充分開發(fā)、旅游精品少、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、基礎設施條件差、接待服務能力弱、產(chǎn)業(yè)體系不健全等突出問題。這些都成為影響消費者選擇旅游目的地的因素。

2.5 消費者對旅游商品的偏好

新疆南疆旅游商品已開發(fā)了旅游紀念品、旅游日用品、土特產(chǎn)及工業(yè)產(chǎn)品四大系列，很多旅游工藝品、土特產(chǎn)品如掛毯、手工刀、民族樂器、服飾、瓜果等都很受游客歡迎［3］。由統(tǒng)計數(shù)據(jù)可得，消費者喜歡的旅游商品有:銅、陶器工藝品、民族刺繡工藝品、英吉莎小刀、干果、和田玉以及和田地毯等。消費者對旅游線路中的大巴扎參觀購物項目抱有極大熱情。例如，喀什大巴扎無論是建筑風格還是其里面產(chǎn)品都很有特色，喀什及新疆的各種土特產(chǎn)、手工藝品、日用百貨、瓜果蔬菜、生產(chǎn)資料在大巴扎應有盡有，這里是體現(xiàn)新疆維吾爾族民俗風情最集中、最濃郁的地方。因此旅游線路中購物環(huán)節(jié)是不可缺少的項目。

2.6 消費者對南疆文化遺產(chǎn)旅游的實際印象和感受

消費者認為南疆旅游存在的問題主要有路途遙遠、服務差、耗時太多、缺乏文化吸引物。其中耗時太多是最主要的問題，南疆地區(qū)面積大，交通設施不完善，且景點間的間距較長，資源密集度較低。其次，南疆旅游線路存在的問題主要有缺乏文化內(nèi)涵、自然風景單調(diào)、無法體現(xiàn)南疆旅游特色等幾個方面?，F(xiàn)有的南疆旅游線路只是簡單的對自然及人文旅游資源進行組合，沒有深入的開發(fā)南疆旅游資源的文化價值。旅游線路設計存在的問題，反映出南疆旅游發(fā)展的滯后，更加突出南疆文化遺產(chǎn)旅游線路再設計的必要性。

通常，談起非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源我們會如數(shù)家珍，分外自豪，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場現(xiàn)狀卻不容樂觀，對非物質(zhì)文化旅游產(chǎn)品表示不滿意或沒有得到深刻體驗的游客大有人在，這種現(xiàn)象造成旅游者潛在的旅游需求得不到滿足和遺產(chǎn)閑置的矛盾［4］。問卷還涉及消費者對南疆文化遺產(chǎn)旅游的總體感受。對南疆文化遺產(chǎn)旅游比較滿意的消費者占16%，滿意的消費者占73%，不滿意的消費者占11%。由此可以看出消費者對南疆的旅游總體還是很認可的，但是不能忽視小部分不滿意或沒有得到深刻體驗的這部分游客.

3 南疆文化遺產(chǎn)旅游線路再設計

旅游線路是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，包含了旅游目的地、旅游基礎設施、旅游服務等，對旅游經(jīng)營部門、旅游管理部門以及旅游者都有很重要的意義。簡而言之，旅游線路就是為了使旅游者能夠以最短的時間獲得最大的觀賞效果，由旅游經(jīng)營部門利用交通線串聯(lián)若干旅游點或旅游城市(鎮(zhèn))所形成的具有一定特色的合理走向［5］。南疆文化遺產(chǎn)旅游線路的再設計，一方面可以完善現(xiàn)有線路，另一方面是設計更能體現(xiàn)南疆文化遺產(chǎn)內(nèi)涵的新產(chǎn)品，從而提升南疆文化遺產(chǎn)旅游品質(zhì)。以旅游者傾向調(diào)查為基礎，設計兩條主要線路:物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路。

3.1 物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路

物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路設計如下:烏魯木齊(起點)→吐魯番(葡萄溝、火焰山)→庫爾勒(樓蘭古城、羅布人村寨等)→庫車(天山神秘大峽谷、克孜爾千佛洞、蘇巴什古城等)→喀什(香妃墓、喀什大巴扎等)，此條線路以消費者最喜歡參與的物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目為主，向旅游者全方位展示南疆獨特的伊斯蘭建筑文化、西域歷史文化、龜茲文化等。樓蘭古城為游客進入南疆的第一站，這里有考古發(fā)現(xiàn)的大量物品，均為無價之寶，稱為“沙漠中的龐貝”。樓蘭古城消失之謎，樓蘭美女之謎對游客具有極大的吸引力。克孜爾石窟是新疆最重量級的物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，是新疆最大的石窟，是中國地理位置最西、開鑿年代最早的大型石窟群，為中國第四大石窟，在佛教的發(fā)展史上流行時間長，影響深遠。香妃墓是喀什的標志性建筑。這條線路中除了以上知名度非常高的景點，還將一些知名度不高，但是極具價值的旅游景點如羅布人村寨、蘇巴什古城納入線路，從長遠目標出發(fā)，有利于將新疆南疆優(yōu)質(zhì)的文化遺產(chǎn)推廣到大眾視線中。

同時，這條線路符合旅游產(chǎn)品“旅游點結(jié)構(gòu)合理”設計原則，以物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游景點為主，以自然景觀為輔，人文旅游資源與自然旅游資源相結(jié)合，提高了旅游產(chǎn)品的吸引力。這條線路僅有的資源旅游景點——天山神秘大峽谷，是南疆罕見的雅丹地貌，為這條線路增加了活力。

3.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路設計如下:烏魯木齊(起點)→和田市(維吾爾族傳統(tǒng)玉雕技藝)→塔什庫若干(塔吉克族鷹舞、婚俗、馬球等)→莎車(維吾爾族十二木卡姆藝術(shù)等)→英吉沙(維吾爾族傳統(tǒng)小刀制作技藝等)→阿圖什(柯爾克孜族史詩《瑪納斯》等)→喀什(高臺民居土陶技藝等)。此條線路以新疆的世界級、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主要開發(fā)項目。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖來自民間，但它是一個民族和地方長期歷史文化的積淀。這些項目是南疆少數(shù)民族在長期的生活中形成的文化結(jié)晶，具有極強的吸引力和生命力。

這條線路體現(xiàn)了旅游線路設計中獨一無二特色性原則。線路中涉及的項目均為族維吾爾、柯爾克孜、塔吉克等民族獨有的文化形式。十二木卡姆藝術(shù)是維吾爾民間音樂向套曲形式發(fā)展的重大成果，也是維吾爾民族音樂與舞蹈完美結(jié)合的藝術(shù)瑰寶?！冬敿{斯》主要流傳于新疆的柯爾克孜族人民中間，他是體現(xiàn)柯爾克孜族英雄人物的生活、思想、感情和豐功偉績的長篇英雄敘事史詩，是了解柯爾克孜族的窗口。英吉沙刀有數(shù)百年的歷史，其造型美觀、刀把鑲嵌著銀、銅、玉、骨、寶石等，并配有精致皮鞘，深受游客的親睞。塔吉克族舞蹈多是一對或若干對男女同舞，有手鼓、鷹笛、六弦琴等伴奏，雄鷹飛翔的英姿常被融于舞蹈動作之中。這條線路中的維吾爾族木卡姆藝術(shù)、柯爾克孜族史詩《瑪納斯》、英吉沙小刀制作技藝及和田玉雕技藝在國內(nèi)游客中已經(jīng)形成較大知名度。塔吉克族由于所處地理環(huán)境惡劣、經(jīng)濟發(fā)展滯后、交通限制等因素影響了對該民族文化遺產(chǎn)的利用，卻使得塔吉克族文化遺產(chǎn)保留了其原生態(tài)性，更加珍貴。塔吉克族鷹舞、婚俗、馬球等文化遺產(chǎn)是這條旅游線路的亮點，能夠很好的滿足旅游者的獵奇心理，同時對塔吉克族文化遺產(chǎn)的宏揚、開發(fā)利用及保護起到積極作用。

結(jié)語

新疆南疆地區(qū)旅游資源豐富，少數(shù)民族民俗文化獨特，歷史文化遺產(chǎn)眾多。形成了極具旅游價值的特殊區(qū)域。但由于南疆交通條件和經(jīng)濟發(fā)展的制約，該區(qū)域旅游開發(fā)相對滯后。近年來，隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和文化遺產(chǎn)旅游的興起，南疆地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展迅速。本文通過對消費者的調(diào)查，充分了解文化遺產(chǎn)旅游的市場需求和消費者期望，結(jié)合南疆地區(qū)物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保存現(xiàn)狀，對南疆地區(qū)的旅游線路進行了再設計。以期使該地區(qū)特有的大漠風情、少數(shù)民族文化與文化遺產(chǎn)旅游結(jié)合起來，提升新疆南疆文化旅游的品質(zhì)。

［1］王云霞.文化遺產(chǎn)的概念與分類探析［J］.專稿理論月刊，2010(11):6.

［2］樊傳庚.新疆文化遺產(chǎn)的保護與利用［M］.北京:中央民族大學出版社，2006:83－84.

［3］溫倩，靈子.新疆發(fā)現(xiàn)［M］.烏魯木齊:新疆美術(shù)攝影出版社，新疆電子音像出版社，2007:9.

［4］歐陽正宇.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究——以蓮花山“花兒”為例［D］.蘭州:蘭州大學，2012.

［5］陳啟躍.旅游線路設計［M］.上海:上海交通大學出版社，2010:30.