●王克平，劉文云，葛敬民，馮曉娜

（山東理工大學 科技信息研究所，山東 淄博 255049）

1 引言

大學圖書館作為一所大學實力的重要標志，它是大學的心臟，是全體師生的心靈支點，是智慧、靈感與真理的象征。伴隨著網(wǎng)絡時代的到來，傳統(tǒng)服務模式下的大學圖書館受到了巨大的挑戰(zhàn)，人們足不出戶，只要輕輕點擊鼠標就可以獲得自己所需要的信息。在這種嚴峻的形式下，大學圖書館應在服務模式上進行大膽的改革與創(chuàng)新，變被動服務為主動服務，這就需要在圖書館的服務中引入先進的理念、思想用以指導傳統(tǒng)服務模式的轉變。4P與4C營銷理論作為營銷學的兩種核心理論能夠作為理論框架指導我國大學圖書館服務模式的變革，促進我國大學圖書館更好的服務于廣大讀者。

2 我國大學圖書館的SWOT分析

營銷策劃中，一般在進行4P與4C的具體分析之前，為了明確企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標，更好地制定營銷計劃，應當首先為組織做一下SWOT分析，發(fā)現(xiàn)組織的機會與面臨的威脅并提出相應的對策。

所謂SWOT分析方法，是在調(diào)查研究的基礎上，確定研究對象的內(nèi)部優(yōu)勢因素（S-Strengths）、內(nèi)部弱勢因素（W-Weakness）、外部機會因素 （O-Opportunities） 和外部威脅因素 （T-Threats）， 將它們按照矩陣形式排列起來，通過考察內(nèi)外部因素的不同組配，進行全面系統(tǒng)的綜合分析，從而作出最優(yōu)決策的分析方法。［1］SWOT分析最早由 Ken Andrews于 1971年提出，他系統(tǒng)闡述了企業(yè)的資源和能力與外部環(huán)境相適應的戰(zhàn)略理論，指出企業(yè)可以利用自身優(yōu)勢去尋找和開拓機會，克服不足并應對威脅。［2］

現(xiàn)借助SWOT分析工具，列出我國大學圖書館的SWOT分析矩陣，見表1所示。

3 4P與4C營銷理論的基本內(nèi)涵

3.1 4P營銷理論的基本內(nèi)涵

4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國密西根州立大學教授杰羅姆·麥卡錫 （Jerome Mccarthy） 于 1960年在其《基礎營銷》 （Basic Marketing） 一書中首次提出4Ps的概念， 即產(chǎn)品 （Product） 、 價格 （Price） 、 渠道（Place）、 促銷 （Promotion）。 他認為， 為了滿足目標顧客的需求，可以采用由上述4個P組成的營銷組合，其中產(chǎn)品涉及的是為目標市場開發(fā)適銷對路的商品；渠道涉及的是把適銷對路的產(chǎn)品送達目標市場所在地的所有決策；促銷指的是把產(chǎn)品的信息告訴目標市場或分銷渠道中的其他人；價格指的是營銷人員在考慮產(chǎn)品成本、毛利、折扣等的基礎上給產(chǎn)品作出的合理定價。［3］1967年， 菲利普·科特勒 （ Philip Kotler）在其暢銷書《營銷管理》中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。［4］

表1 我國大學圖書館SWOT矩陣

3.2 4C營銷理論的基本內(nèi)涵

由于現(xiàn)代市場環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)4P理論的缺陷逐漸顯露。1990年美國著名營銷理論專家羅伯特·勞特朋 （Robert F.Lauteerborn） 教授提出了以顧客為中心的一個新的營銷模式——著名的4C理論，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、 溝通 （Communication）。 與傳統(tǒng) 4P理論相比，4C理論不再以產(chǎn)品為重心，而是以顧客為中心，更注重顧客，更注重如何同顧客溝通。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C理論是新經(jīng)濟時期的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)，標志著4P時代的終結，整合時代的到來。

與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向的4P理論相比，4C理論是以客戶為導向，以追求顧客滿意為目標。但是，這并不意味著4C已經(jīng)替代4P。從本質(zhì)上來說，顧客、成本、便利、溝通也正是產(chǎn)品、價格、渠道與促銷在基于客戶視角下的表現(xiàn)。雖然4C更符合當今市場發(fā)展需要，是消費者在營銷中越來越居主動地位發(fā)展趨勢的必然回應，但是4P依然是企業(yè)開展營銷不可或缺的四個基本立足點。其實，4C與4P是相通的，4P是手段，4C則是目的。換言之，產(chǎn)品策略是使客戶滿意的手段，價格策略就是使顧客購買成本降低，分銷是為了實現(xiàn)顧客購買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。它們之間的關系具體見表2所示。

表2 4Ps與4Cs關系比較

4 4P與4C營銷組合策略在我國大學圖書館服務中的運用

4.1 產(chǎn)品 （Product） +顧客 （Consumer） =實施以讀者為導向的館藏產(chǎn)品策略

目前我國很多大學圖書館采購的各類館藏圖書、期刊以及購買的各種電子數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品還主要是由本館采訪部門以及技術部門自主進行采購，盡管也采取了一些聯(lián)系讀者的措施，如讀者薦書等，但真正的效果并不理想。造成這種情況的真正原因是因為我們尚未建立起以讀者為導向的館藏產(chǎn)品策略及相應的采訪機制，即以讀者為中心，采訪產(chǎn)品目錄主要以讀者為主導，由學校中的學生、教師、科研人員共同推薦所要采購的各種產(chǎn)品目錄。當然，有時讀者提供的采訪產(chǎn)品目錄不一定那么準確，這需要我們采訪人員在其基礎上進行一定的修正。

這首先要求我們大學圖書館建立相應的制度、流程、組織體制、激勵機制，要求圖書館進行大量的讀者需求調(diào)查，盡管此項工作非常復雜和繁瑣，但用戶的需求是我們圖書館開展各項工作的基礎。另外，圖書館要與廣大的讀者建立廣泛而緊密的聯(lián)系，在各個院系、研究機構以及科研人員當中選定大量的兼職圖書館員，并給予他們一定的物質(zhì)及精神獎勵，例如：定期贈予這些人員與其專業(yè)有關的一些新書，增加這些人員的借書數(shù)量，延長其借期，并對貢獻大的讀者頒發(fā)獎狀、證書等。

4.2 價格 （Price） +成本 （Cost） =實施以滿足讀者需要所付出成本為導向的價格策略

因為大學圖書館面向讀者提供的服務大多數(shù)都是免費的，所以這里的價格應該是圖書館采購產(chǎn)品的價格，如各種書籍、期刊、電子數(shù)據(jù)庫等；另外，也應該包括圖書館的各種硬件設施的投入，如為了檢索電子型文獻所購買的計算機、服務器、網(wǎng)絡設備等。大學圖書館在制定圖書館的投入計劃時，往往只從自己的角度去考慮預算，而沒有真正從讀者的角度去考慮投入與產(chǎn)出情況。比如有些我們認為比較昂貴的圖書資料，在讀者看來，相對于其提供的價值來說，并不是很貴。這就要求我們能夠站在讀者的角度去正確看待所采購產(chǎn)品的價格及其所提供的價值。

雖然大學圖書館對于大多數(shù)讀者都是免費開放的，但對于讀者來說，是有成本的，這種成本不是指一般的產(chǎn)品成本，而是指讀者利用圖書館的機會成本。經(jīng)濟學認為資源是稀缺的，人們必須不斷地決定如何使用我們有限的時間或收入。美國著名經(jīng)濟學家薩繆爾森認為，在稀缺性的世界中選擇一種東西意味著要放棄其他東西。一項選擇的機會成本（Opportunity Cost） 也就是所放棄的物品或勞務的價值。［5］依據(jù)上述機會成本的定義，大學圖書館讀者的機會成本實際上就是指讀者選擇來圖書館看書、借書或者利用圖書館的電子資源等一切與圖書館有關的活動而被迫放棄的從事其他活動的最大價值。對于讀者來說，他們來圖書館接受信息服務，需要花費時間成本，并放棄做其他事情的機會，這其實就是讀者利用圖書館的機會成本。

所以從讀者的角度來說，他們認為接受大學圖書館提供的服務是有成本付出的，只有當他們認為接受圖書館的服務所得到的價值SV（Service Value） 大于其所從事其他活動的機會成本OC（Opportunity Cost）時，他們才樂于接受這種服務。同理，當讀者認為接受圖書館的信息服務所得到的價值小于其所從事其他活動的機會成本時，他們會拒絕接受這種服務。這也就是從經(jīng)濟學理論上解釋了我們很多大學圖書館員的疑惑，即“為什么我們免費為讀者服務，讀者還不愿意接受？”另外，我們還需要注意的是對于不同讀者，他們之間的機會成本可能是不同的，比如教師的機會成本一般要高于學生的機會成本，研究生的機會成本可能又要高于本科生的機會成本。這要求我們應根據(jù)不同的服務對象提供不同的服務內(nèi)容與形式，如對一些特別重要的教授提供特別VIP服務等。

所以，我們向讀者提供服務時一定要站在讀者的角度，實施以滿足讀者需要所付出的成本為導向的產(chǎn)品及服務價格策略，即從讀者的角度考慮采購產(chǎn)品的價格以及讀者利用圖書館的機會成本。只有這樣，我們才能更好地為讀者服務，贏得廣大師生的歡迎與信賴。

4.3 地點 （Place） +方便 （Convenience） =向讀者提供最舒適的讀書環(huán)境和最便捷的信息服務

據(jù)統(tǒng)計，目前我國大學圖書館大多數(shù)到館的讀者主要是在校的本科生與研究生，其到館的主要目的除了借閱書刊之外，更多的時間是把圖書館當做一個學習與交流的場所。20世紀90年代以來，北美圖書館界開展了“作為場所的圖書館（library as place）”運動，圖書館場所職能重新受到關注。大學圖書館開始建立“信息共享空間”，創(chuàng)建舒適開放、吸引讀者的學習和研究場所，滿足讀者的社交、協(xié)同學習和一站式獲取服務的需要。［6］所以，大學圖書館應當盡力為其讀者創(chuàng)建一個良好的學習與交流環(huán)境，營造一種有利于學習與研究的氛圍，使讀者在這種環(huán)境中能夠激發(fā)出學習的動力與科研的欲望。這就要求大學圖書館首先要有良好的館舍條件，如寬敞明亮的書庫、電子閱覽室、學生自習室、教師工作室等；其次，要具有先進的配套設施，如舒適的桌椅、空調(diào)、計算機、復印機、投影儀等；最后，還應當配置一些有利于學習的裝飾物品，如科學家的畫像、名言警句等。

特別需要注意的是，為了滿足大學中各種層次讀者的需要，有條件的圖書館還應當給讀者提供專門用于進行學術交流的場所，如多媒體教室、中小型會議室等。可以采用預約的方式免費向全校師生開放。例如：上海交通大學圖書館面向全校師生提供小組學習室和專題研討室服務，以方便師生開展學術交流和教學研討，受到師生的廣泛歡迎。

此外，大學圖書館還應當以“向讀者提供最便捷的信息服務”為宗旨，站在讀者的角度，時時處處為讀者考慮，為讀者提供最方便的服務。這就要求大學圖書館在館藏布局、分類體系、網(wǎng)絡系統(tǒng)設計等方面體現(xiàn)出方便讀者的思想?，F(xiàn)在我國大多數(shù)大學圖書館都是按照文獻類型進行分布設計的，如館藏圖書、期刊、報紙、學位論文等都被分別放置在不同的館藏地，這樣有時使讀者使用起來非常不便。另外，現(xiàn)在我國大多數(shù)大學圖書館的文獻分類體系都是按照中圖法進行分類的，這樣的分類方法很難滿足某一具體學科的需要。因此，大學圖書館可以根據(jù)本校的學科設置嘗試采用按照本學校的具體學科進行分類，即把有關某一學科的所有圖書、期刊、報紙、學位論文等都集中放在同一館藏區(qū)域，并在這一區(qū)域設置大量的可供讀者利用的讀書空間并提供相應的儀器設備，如復印機、掃描儀、打印機、數(shù)碼相機等，而且最好能在此提供電子數(shù)據(jù)庫信息的檢索與利用，讓讀者可以自帶筆記本電腦方便地查找電子數(shù)據(jù)庫及互聯(lián)網(wǎng)信息。盡管這樣做的工作量非常大，甚至還要請一些相關學科領域的專家來幫助，但卻能夠極大地方便讀者，為讀者帶來巨大的利益。

4.4 促銷 （Promotion） +溝通 （Communication） =實施以學科館員為主要媒介的溝通宣傳策略

在講究時間與效率的現(xiàn)代社會中，再好的產(chǎn)品也需要促銷，大學圖書館提供的信息產(chǎn)品和信息服務更需要圖書館人的大力宣傳與促銷，努力讓讀者知道我們能提供哪些服務，以得到讀者的認可和領導的支持，促進圖書館的發(fā)展。

當前，學科館員作為大學圖書館與其用戶的重要聯(lián)絡人已成為我國大學圖書館領域的重要崗位和研究熱點，國內(nèi)高校自1998年清華大學圖書館率先建立學科館員制度以來，已經(jīng)從傳統(tǒng)的以物理圖書館為中心的第一代學科館員服務模式逐步向以用戶為中心，融入一線、嵌入過程為主要特征的第二代學科館員過渡。學科館員的首要任務是與用戶進行溝通，了解用戶的需求，這是大學圖書館一切工作的基礎。

在大學圖書館資源與服務的宣傳中應實施以溝通為主的策略，通過與讀者的真誠溝通，發(fā)展與讀者之間的良好關系與良性互動，這項工作主要由學科館員來完成。通過溝通，大學圖書館能夠與外部環(huán)境之間建立聯(lián)系，從而為其生存和發(fā)展贏得更大的空間。

在進行溝通的過程中應注意把握好以下幾條原則：首先，除了關注正式溝通以外，還要特別注意非正式溝通的作用。其次，創(chuàng)造一個相互信任、有利于溝通的小環(huán)境。最后，加強與學校內(nèi)部其他有關院系的平行溝通，促進橫向交流的完善與發(fā)展。一般情況下，由于職能型組織體制的影響，高校中縱向交流的情況比較多，而橫向平行交流的現(xiàn)象比較少，強化與平行院系之間的橫向交流，可以使相關院系更加理解圖書館工作的重要性，從而更好地協(xié)助圖書館的工作。

5 結語

我國大學圖書館的用戶信息環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，大學圖書館應該主動適應這種變化，充分了解用戶的信息需求，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律與模式，變被動為主動，更新原有的服務理念，引進新的服務思想，其中很重要的手段之一就是借鑒營銷管理的理論與方法。本文通過對我國大學圖書館進行SWOT分析以及探討4P與4C營銷組合策略在其服務中的應用，希望籍此可以提高我國大學圖書館的服務水平與服務意識，使其更好地服務于教學與科研工作，滿足廣大讀者的多種需求。

［1］陳峰，梁戰(zhàn)平．論SWOT分析方法在競爭情報實踐中的應用 ［J］．情報學報，2001（6）：720－727.

［2］FleisherCS， Bensoussan BE．Strategicand Competitive Analysis：Methods and Techniques for Analyzing BusinessCompetition［M］．New Jersey： Pearson E-ducation， Inc， 2003： 92.

［3］（美） 佩羅特， 著．基礎營銷學 （第15版）［M］.胡修浩譯．上海：上海人民出版社，2006：35－40.

［4］（ 美） 科特勒， 等．營銷管理 （第5版） ［M］.呂一林，王俊杰譯．北京：中國人民大學出版社，2009： 20－21.

［5］（美） 薩繆爾森，諾德豪斯．經(jīng)濟學（第16版）［M］．蕭琛等譯．北京：華夏出版社，1999：101－102.

［6］郭晶，陳進．IC2：一種全新的大學圖書館服務模式 ［J］．圖書情報工作，2008（8）：115－118.