一個時代的經(jīng)典品牌故事

“王老吉”和“加多寶”之爭，是發(fā)生在21世紀(jì)中國的一個經(jīng)典的品牌故事。

王老吉涼茶由廣東鶴山人王澤邦于清道光八年（1828年）創(chuàng)立，至今已有182年歷史，資歷超過世界第一飲料“可口可樂”，是名副其實的老字號。王老吉作為一個地域性品牌，在廣東地區(qū)有深厚的消費基礎(chǔ)，這是其品牌能歷經(jīng)時代變遷、制度變遷、消費變遷延續(xù)至今的根基，堪稱是有文化傳承、有市場基礎(chǔ)、有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)品牌。

加多寶集團是一家注冊于香港的專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年通過授權(quán)方式，推出第一罐紅色罐裝王老吉，此后用了15年時間，累計超過30億的投資，將王老吉紅罐涼茶做到年銷售額170億，在中國本土市場超越了“可口可樂”，品牌價值超過1080.15億人民幣。2012年5月，經(jīng)仲裁，加多寶的“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)于2012年5月被停止使用。在商標(biāo)使用權(quán)爭議期間，作為王老吉紅罐涼茶的經(jīng)營者，加多寶集團強勢將王老吉涼茶品牌換成加多寶涼茶品牌，目前仍保持著中國涼茶市場上的主導(dǎo)地位。

誰將成為下一個王老吉

中國悠久的歷史，不僅沉淀了具有世界文化地位的故宮、長城、兵馬俑等文化遺產(chǎn)，也孕育出眾多與人們生活息息相關(guān)的老字號。這些老宇號歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，形成信譽良好的品牌。王老吉涼茶就是眾多老字號中的一員。

統(tǒng)計表明，中華老字號主要分布在百貨、中藥、餐飲、服裝、調(diào)味品、酒、茶葉、烘焙食品、肉制品、民間工藝品和其他商業(yè)、服務(wù)行業(yè)。新中國成立初期，全國各行業(yè)共有老字號商家約1萬多家。2006年4月商務(wù)部發(fā)布了《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范（試行）》，以推動老字號的可持續(xù)發(fā)展。但是目前能正常經(jīng)營的老字號不足2000家，70%處于維持狀態(tài)，20%難以為繼，10%能與時俱進(jìn)，而能規(guī)模經(jīng)營的如“全聚德”、“同仁堂”、“狗不理”、“吳裕泰”等為數(shù)不多。大量老字號由于觀念問題、制度問題、經(jīng)營問題等，或閑置，或流失，甚至如“王麻子剪刀”落得破產(chǎn)的結(jié)局。

在中國消費升級、消費多元、消費細(xì)分的市場環(huán)境下，中國的市場給數(shù)以千計的國外品牌以機會，為什么不能給予與人民生活密切相關(guān)的中華老宇號以天地呢？重振老宇號不是一廂情愿的美好愿望，而是價值判斷、市場機遇把握和一系列專業(yè)化經(jīng)營的結(jié)果。王老吉的崛起給了所有老字號以啟迪。

首先，王老吉的崛起在于加多寶集團對王老吉品牌價值的判斷。在企業(yè)家眼里，品牌被視為新的生產(chǎn)要素。王老吉品牌的崛起，可以解釋為生產(chǎn)要素通過授權(quán)方式進(jìn)行了流動并實現(xiàn)了資源配置，這一點是非常值得關(guān)注和思考的。

其次，王老吉的崛起在于準(zhǔn)確的市場定位，通過與當(dāng)代消費者建立新的關(guān)聯(lián)需求，將傳統(tǒng)喝涼茶降火的功能性需求，變成“怕上火”的心理需求。一個“怕”宇，重新定義了市場。而這個市場具有強烈的時代特征——著急上火。沒上大學(xué)著急，上大學(xué)也著急——工作難找！不當(dāng)官著急，當(dāng)官也著急——世事難料！不賺錢著急，賺錢了錢也著急——欲壑難填！

第三，王老吉的崛起在于紅罐包裝。王老吉涼茶作為中國一種原生態(tài)街巷產(chǎn)品，在南方（主要是兩廣一帶）廣泛流行不衰，和它的大眾化功效是分不開的，但真正作為一個現(xiàn)代品牌登上大雅之堂，可以說是從紅罐開始的。在中國的飲料市場上，“可口可樂”一股獨大。當(dāng)“紅罐王老吉”出現(xiàn)在餐桌上、冰柜里，就為消費者在“紅罐可口可樂”之外提供了一種新的選擇。同樣都是熟悉的紅罐，但卻不是“可樂”，口味符合中國人消費偏好，并且還有降火功能，何樂不為？

最后，王老吉的崛起在于強勢營銷。王老吉的經(jīng)營者一是通過鋪天蓋地的廣告，大幅度提高了王老吉品牌知名度，二是通過無所不在的渠道，提供了消費的便利性。這兩點不僅成為王老吉成功的推手，也成為加多寶與王老吉分道揚鑣后品牌切換的利器。

當(dāng)然，2003年“非典”期間醫(yī)學(xué)專家對王老吉功效的證言，2008年汶川地震的1億捐助，也成就了“買斷王老吉”的網(wǎng)絡(luò)佳話，為王老吉涼茶建立了廣泛的口碑。但是我們必須正視這樣一個事實，王老吉的崛起不是王老吉品牌所有者（廣藥集團）努力的結(jié)果，而是王老吉品牌經(jīng)營者（獲得授權(quán)的加多寶集團）準(zhǔn)確的價值判斷、巨大的投入和持續(xù)經(jīng)營的結(jié)果，而巨大投入和經(jīng)營能力正是大多數(shù)老字號難以具備的條件。

誰將成為下一個“加多寶”

加多寶集團把自己定位為一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，但是從另一個角度來看，我們也可以把加多寶集團視為一個品牌運營商，它的實際控制人香港鴻道集團就是品牌投資商。在王老吉品牌的振興中，加多寶集團扮演了品牌價值的發(fā)現(xiàn)者、社會資源的組織者、市場營銷的創(chuàng)新者和資本運營的駕馭者。這幾個角色的成功扮演，使加多寶集團有了更髙的追求。

媒體披露的信息表明，加多寶集團一直想把王老吉涼茶這—單一品牌做到全世界去，雖然加多寶集團為此做過種種努力，包括審報世界文化遺產(chǎn)，包括組建合資公司等等，但最終由于與品牌所有者的利益沖突，沒有實現(xiàn)。

—項投資研究表明，10年來，房子幾乎漲了8倍，金價漲了6倍，“茅臺酒”價格漲了20倍?！懊┡_酒”價格增長的背后是對品牌價值的認(rèn)可。這說明，不論是國資背景的廣藥集團通過收回王老吉品牌，吸引投資機構(gòu)加盟，實施自己的大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，還是民間資本的加多寶集團利用經(jīng)營王老吉涼茶品牌形成的渠道資源和品牌經(jīng)營能力再造一個加多寶涼茶品牌，都給中國的投資人這樣一個信息：品牌投資，將成為新一輪投資熱點，中國將會迅速涌現(xiàn)出一批品牌投資家和品牌運營商。

需要強調(diào)的是，品牌投資并不是一種投機行為，而是一種趨勢投資。事實吿訴我們，當(dāng)今世界已經(jīng)成為品牌的世界。產(chǎn)業(yè)品牌化、品牌產(chǎn)業(yè)化成為一種大趨勢。

所謂產(chǎn)業(yè)品牌化，就是產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢要素向擁有品牌的企業(yè)聚集，形成強者恒強的“馬太效應(yīng)”。根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，國際知名品牌在全球所有企業(yè)中所占比例不到3%，但市場占有率卻達(dá)40%，銷售額超過50%。

所謂品牌產(chǎn)業(yè)化，就是以品牌作為核心能力整合優(yōu)勢資源進(jìn)行全球擴張。在這方面，位居“全球100”最佳品牌第六位的“迪斯尼”就是業(yè)界標(biāo)桿。其品牌業(yè)務(wù)涵蓋電影電視、音樂、主題公園、傳媒網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、玩具、兒童書籍等。據(jù)統(tǒng)計，2010年，迪斯尼以286億美元的零售額成為全球最大的品牌授權(quán)方。

在中國，由于人們對品牌價值認(rèn)知不足，大量老字號品牌或文化品牌被低估和閑置，甚至流失，而這時候，就會有一批有膽識有實力的品牌投資家進(jìn)入品牌投資領(lǐng)域。

誰解品牌資產(chǎn)經(jīng)營之重

品牌屬于輕資產(chǎn)。從重量上看，王老吉商標(biāo)基本稱不出分量。但是從價值看，王老吉商標(biāo)評估價值為1080.15億元人民幣，所涉及的經(jīng)濟利益更是巨大而長期的。對廣藥集團而言，一個價值1080.15億元王老吉商標(biāo)，每年只收四五百萬元的授權(quán)費，感覺虧大了。對應(yīng)加多寶集團而言，自己花10余年心血用幾十億元投資做出的王老吉涼茶品牌，就這么被一紙裁決拿回去，而且還要再投巨資樹立加多寶涼茶的品牌地位，實在是郁悶之極。而這些問題，都源于對品牌經(jīng)營模式的選擇。

商場如戰(zhàn)場！品牌經(jīng)營是一種輕資產(chǎn)整合重資產(chǎn)、軟實力帶動硬實力的經(jīng)營模式，需要更高的智慧、更專業(yè)的團隊、更清晰的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。尤其在品牌授權(quán)領(lǐng)域，很容易落到：花自己的錢養(yǎng)肥了人家的豬、最后豬讓人家給賣了的境地，加多寶和王老吉就是這樣的一個經(jīng)典案例。

品牌經(jīng)營有兩種，一種是自創(chuàng)品牌，如宗慶后創(chuàng)建的“娃哈哈”；一種是經(jīng)營已經(jīng)有市場基礎(chǔ)的品牌，如加多寶經(jīng)營王老吉。在后一種經(jīng)營中，如何處理好品牌所有者和品牌經(jīng)營者之間的各種利益關(guān)系至關(guān)重要。如商標(biāo)權(quán)的使用關(guān)系、品牌資產(chǎn)增量的權(quán)利關(guān)系、品牌的延伸關(guān)系等等。

王老吉和加多寶之爭，是中國面臨文化復(fù)興、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期間最具有戲劇性的一幕品牌大戲。加多寶集團和廣藥集團都像爭奪黃金地段―般爭奪王老吉品牌，可見品牌資產(chǎn)作為一種稀缺的、髙價值的生產(chǎn)要素在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級中處于多么重要的地位。由此看來，品牌資產(chǎn)經(jīng)營這部大戲剛剛拉開序幕，巨大的品牌財富效應(yīng)，會吸引更多的利益相關(guān)者參與；未來登場的，不僅是廣藥集團和加多寶集團，還會有更多的神秘機構(gòu)和人物。

（摘自譯林出版社《中國經(jīng)濟迫切十問》 編著：中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲）