劉昌勇

近日，記者走訪了廣州一德路國際玩具城、玩具反斗城等玩具批發(fā)市場和零售賣場，在和商家的交流中了解到，玩具新品上市頻率國際品牌明顯高于國內(nèi)品牌。探尋個中因由，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面國際品牌歷史悠久，從品牌創(chuàng)立之初就極為重視產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，積累了豐富的經(jīng)驗；國內(nèi)品牌多數(shù)從0FM轉(zhuǎn)型而來，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計方面還需假以時日提升。另一方面，國內(nèi)外玩具產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境的差異也影響著產(chǎn)品創(chuàng)新的走勢。解決這一問題，需要發(fā)揮企業(yè)自身的主觀能動性以及善于借用外力。

困局

產(chǎn)品創(chuàng)新不足影響企業(yè)轉(zhuǎn)型

經(jīng)過20多年的OEM和ODM生產(chǎn)經(jīng)營，國內(nèi)多數(shù)玩具企業(yè)已經(jīng)積淀了一定的資本和掌握了相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)，整個產(chǎn)業(yè)也取得了長足發(fā)展。目前中國已是世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國，生產(chǎn)出口的玩具占世界70%的市場份額。能夠達(dá)到今天的規(guī)模，無疑與中國眾多的玩具企業(yè)的努力密不可分。然而，產(chǎn)品生產(chǎn)和出口規(guī)模雖已居世界第一，但缺乏如美泰“芭比”，孩子寶“變形金剛”等聞名世界的玩具品牌產(chǎn)品儼然是整個行業(yè)的痛，產(chǎn)品創(chuàng)新不足將影響企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

近年來，受國際金融危機(jī)的打擊，外貿(mào)形勢愈發(fā)嚴(yán)峻，越來越多的玩具企業(yè)發(fā)力國內(nèi)市場，轉(zhuǎn)型做自主品牌。在這過程中，企業(yè)不僅需要面對渠道建設(shè)的從無到有，而且首當(dāng)其沖的是產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計及創(chuàng)新。在這個追求個性、講究創(chuàng)新的年代，誰能率先抓住消費者的口味誰才有可能成為激烈商戰(zhàn)中的勝出者，沒有好的產(chǎn)品支撐再美的品牌藍(lán)圖也只是空中閣樓。影響企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新主要有以下幾個因素：

人才缺乏不利產(chǎn)品創(chuàng)新

研發(fā)設(shè)計型人才作為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源動力，對于多數(shù)轉(zhuǎn)型中的中小企業(yè)而言可遇不可求。

東莞市眾彩文具禮品有限公司營銷總監(jiān)張敏表示，玩具行業(yè)與色彩、印刷、化學(xué)、材料等多個行業(yè)相關(guān)聯(lián)，涉及的東西比較雜且寬泛，推動玩具創(chuàng)新的基本上是資深的創(chuàng)新能力比較強(qiáng)的人員，但就整個行業(yè)而言，這方面的人才總體上比較缺乏。

盜版亂象打擊創(chuàng)新積極性

由于國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)還存在諸多不足，即使企業(yè)申請了專利要想維權(quán)也非易事，費時費力并不一定能得到想要的結(jié)果。

據(jù)了解，目前玩具行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新基本都是一些大型的有研發(fā)實力的企業(yè)在推動，不少中小企業(yè)不重視產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新甚至跟風(fēng)盜版。走訪玩具市場時，只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：一款新上市的產(chǎn)品只要受到消費者的追捧，用不了多長時間整個市場就會充斥這一類型的產(chǎn)品，但材質(zhì)不一，價格更是千差萬別。

東莞市利士玩具有限公司副總經(jīng)理孔維峰分析認(rèn)為，由于消費者對誰是原創(chuàng)、誰的品質(zhì)更好并不清楚也不太在意，只要外觀看起來差不多而價格更便宜，就更有可能得到消費者認(rèn)可。

如果一個企業(yè)耗費大量時間及人力物力，好不容易研發(fā)設(shè)計出一款受市場歡迎的新產(chǎn)品，在還沒來得及收回成本時，轉(zhuǎn)眼間別的企業(yè)通過盜版不費吹灰之力就賺得不亦樂乎，長此以往，難免打擊原創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新積極性。

國內(nèi)消費觀念不夠成熟

眾所周知，一個企業(yè)研發(fā)設(shè)計的新產(chǎn)品如果得不到消費者的認(rèn)可，那么前期所耗費的時間及人力財力就難免付之東流。這種不認(rèn)可并不是說產(chǎn)品沒有新意和可玩性，而是家長還沒有認(rèn)識到這些玩具的優(yōu)勢以及對小孩子的好處在哪里。

東莞市嘉虹實業(yè)有限公司總經(jīng)理鐘建榮介紹，國內(nèi)外家長對孩子的玩具消費觀念存在較大差距，由于受傳統(tǒng)思想的影響，在國內(nèi)家長眼里玩具對于小孩而言有點“玩物喪志”的意味，在玩具采購方面也不如國外家長那樣頻繁。實際上，玩具對于小孩子來說并非“玩物喪志”，小孩子喜歡玩是他們的天性，選擇那些安全的有益智功能的玩具供小孩子玩耍，不僅可以鍛煉他們的動手動腦能力，而且能夠增加他們獨立思考的能力。

在國外，家長每個星期采購日常用品的同時，通常會順便給小孩子購買一些玩具，但在國內(nèi)，家長一年之內(nèi)也可能不會給孩子購買幾次玩具。家長觀念的不同對企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新存在一定的不利影響。

渠道不暢致企業(yè)創(chuàng)新受限

一個新玩具生產(chǎn)出來，需要采取各種營銷手段通過渠道進(jìn)行推廣，讓消費者真真切切地感受到它的可玩性和優(yōu)勢才能最終實現(xiàn)其存在價值。但由于國內(nèi)渠道拓展的制約，有的企業(yè)即使生產(chǎn)出好的創(chuàng)新產(chǎn)品，也很難取得預(yù)期效果，這樣一來，對企業(yè)的進(jìn)一步研發(fā)設(shè)計相當(dāng)不利。

鐘建榮指出，在國內(nèi)，由于缺乏像沃爾瑪那樣通過直接采購然后提供商品給消費者的渠道，玩具產(chǎn)品通常以代理的形式在市場流通，中間環(huán)節(jié)通過層層加價，到達(dá)消費者手中價格比出廠時已高出好幾倍。

同時，商超渠道設(shè)置了各種進(jìn)場門檻，而且管理費、進(jìn)場費、扣點等加在一起總值不菲，這些費用最終都會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。商超考慮的是產(chǎn)品好不好賣，能不能帶來足夠利潤，剩下的事基本都由廠家負(fù)責(zé)，這一定程度上限制了企業(yè)的創(chuàng)新能力和積極性。

破局

內(nèi)外并舉共克產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸

產(chǎn)品創(chuàng)新非一朝一夕之功，因上述以及其他一些因素的影響，我國玩具產(chǎn)品創(chuàng)新還有很長的路要走。

在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，企業(yè)既可以自主創(chuàng)新，通過自身的努力和探索產(chǎn)生技術(shù)突破，攻破技術(shù)難關(guān)，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)：也可以合作創(chuàng)新，通過與其他企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、高等院校之間的合作，充分利用外部資源，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，縮短產(chǎn)品創(chuàng)新時間，從而增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

發(fā)掘培養(yǎng)創(chuàng)新型人才

對于人才我們最常想到的是可遇不可求，在行業(yè)整體缺乏研發(fā)設(shè)計創(chuàng)新型人才的局面下，除了從外部引進(jìn)，通過內(nèi)部選拔和培養(yǎng)也是很好的途徑，畢竟引進(jìn)的人才不僅花費高還不一定適合企業(yè)的自身發(fā)展規(guī)劃，且穩(wěn)定性上也不可預(yù)期。

對此，奧光動漫集團(tuán)有限公司電商事業(yè)部總經(jīng)理黃孔錫認(rèn)為，國內(nèi)玩具行業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊還比較落后，必須鼓勵創(chuàng)新，加強(qiáng)行業(yè)人才交流，如果有相關(guān)的配套政策和措施對于創(chuàng)新型人才的選拔和培養(yǎng)會大有裨益。目前，企業(yè)借助行業(yè)協(xié)會或者其他機(jī)構(gòu)主辦的一些創(chuàng)新型設(shè)計大賽進(jìn)行這方面的人才選拔和培養(yǎng)效果或許不錯。

據(jù)了解，經(jīng)歷金融危機(jī)沖擊后，2009年，廣東群興玩具實業(yè)有限公司在北京啟動“群興杯”首屆中國童車設(shè)計大賽，并委托教育部發(fā)函正式邀請全國各大高校參與，通過有計劃地與全國高校和專業(yè)機(jī)構(gòu)對接，實現(xiàn)篩選和發(fā)現(xiàn)全國頂尖的設(shè)計人才團(tuán)隊。當(dāng)時，群興有關(guān)負(fù)責(zé)人表示“舉辦首屆童車設(shè)計大賽作品征集只是第一步，我們不只為了‘購買創(chuàng)意，更重要的是為企業(yè)招攬自主創(chuàng)新的優(yōu)秀人才?！?/p>

今年廣東省玩具協(xié)會和“奧飛動漫”攜手舉辦了第二屆“星創(chuàng)意·心設(shè)計”全國玩具創(chuàng)意設(shè)計大賽。奧飛動漫董事長蔡東青表示，借助此次創(chuàng)意設(shè)計大賽希望能夠?qū)W(xué)生的創(chuàng)新思維有所啟發(fā)，更重要的是帶動玩具行業(yè)設(shè)計創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。

借力實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新

并不是每個企業(yè)都具各產(chǎn)品自主創(chuàng)新能力，通過與其他企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、高等院校之間的合作來實現(xiàn)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，對于部分企業(yè)而言不失是一種明智之舉。

東莞“眾彩”作為一個新晉品牌，目前還處于品牌初創(chuàng)階段。其營銷總監(jiān)張敏介紹，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計方面，“眾彩”一方面會借鑒以前做OEM時期的一些產(chǎn)品，根據(jù)國內(nèi)市場的消費需求做一些改裝和加工，同時對現(xiàn)有的一些玩具進(jìn)行重新的排列組合，引進(jìn)一些新的功能和玩法。另一方面會和一些高等院校合作，提供相關(guān)的產(chǎn)品理念和市場需求信息，讓這些學(xué)校的專業(yè)設(shè)計人才充分發(fā)揮主觀能動性，實現(xiàn)產(chǎn)品的校園設(shè)計創(chuàng)新。

品牌定位為早教益智玩具的浙江奧光動漫集團(tuán)，目前擁有約30人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，而且還有幾位是國家高級玩具設(shè)計師，研發(fā)團(tuán)隊和研發(fā)投入在行業(yè)內(nèi)較為領(lǐng)先。

據(jù)其電子商務(wù)部總經(jīng)理黃孔錫介紹，奧光一方面成立了企業(yè)自身的早教研究院，通過專門的團(tuán)隊為產(chǎn)品開發(fā)做一些創(chuàng)意性和方向性的規(guī)劃，圍繞品牌定位根據(jù)0～6歲不同年齡段的孩子需求進(jìn)行功能性產(chǎn)品研發(fā)：另一方面和一些設(shè)計專業(yè)比較突出的學(xué)校進(jìn)行設(shè)計類的項目開發(fā)，比如清華大學(xué)的美術(shù)學(xué)院。同時和一些早教機(jī)構(gòu)、顧問合作，開發(fā)相應(yīng)項目。

努力維護(hù)企業(yè)創(chuàng)新成果

對于盜版問題，曾有業(yè)內(nèi)人士感慨，別讓盜版?zhèn)嗽瓌?chuàng)企業(yè)的心，亂了行業(yè)的神?？v觀整個行業(yè)，沒有哪個企業(yè)可以依靠盜版產(chǎn)品笑傲“江湖”，國際玩具品牌大鱷都擁有自己的核心原創(chuàng)產(chǎn)品。憑借產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新才立足市場巋然不動。

面對行業(yè)盜版亂象如何保護(hù)企業(yè)的創(chuàng)新性成果呢？

黃孔錫表示，抑制不正之風(fēng)一是行業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)自律；二是國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的政策需要進(jìn)一步完善，同時相關(guān)部門落實監(jiān)管和加強(qiáng)對盜版行為處罰力度：三是需要行業(yè)協(xié)會和媒體加強(qiáng)相關(guān)政策的宣傳，對盜版廠家進(jìn)行曝光，有效打擊跟風(fēng)盜版行為；四是企業(yè)自身要加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)方面政策法規(guī)的學(xué)習(xí)，通過有效的法律手段來維護(hù)自身的正當(dāng)利益：五是要讓消費者形成良好的消費習(xí)慣，抵制盜版產(chǎn)品。

黃孔錫介紹，為了打擊盜版行為，奧光在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計出來后都會申請專利保護(hù)。同時，奧光還成立了企業(yè)維權(quán)辦，對市場進(jìn)行一些保護(hù)工作，對盜版行為予以堅決打擊。絕不姑息縱容。

綜上所述，產(chǎn)品創(chuàng)新雖然面臨諸多困難，但如果每個企業(yè)都從自身的實際情況出發(fā)，通過內(nèi)外合力定能找到最適合自己的產(chǎn)品創(chuàng)新之路。