王靜娟

（蘇州市職業(yè)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

“動(dòng)漫”是動(dòng)畫和漫畫的簡稱，主要通過印刷媒體、廣播電視媒體、電子出版物及廣告媒體等傳播的一種藝術(shù)形式。動(dòng)漫形象品牌是指以動(dòng)漫原創(chuàng)作品中的經(jīng)典形象、名稱、歌曲、情節(jié)等符號(hào)系統(tǒng)為特征，以其動(dòng)漫核心價(jià)值觀為內(nèi)涵，以價(jià)值體驗(yàn)為手段，能夠滿足消費(fèi)者精神需求的系統(tǒng)總和。動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。

一、中國動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國大部分公司的動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營存在兩個(gè)方面的問題：一方面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，動(dòng)漫產(chǎn)品的影響力不足以使動(dòng)漫品牌價(jià)值得到體現(xiàn)，開發(fā)動(dòng)漫衍生品市場更無從談起。另一方面，動(dòng)漫產(chǎn)品在中國市場的需求較大，但是中國大部分企業(yè)生產(chǎn)出來的動(dòng)漫產(chǎn)品無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需要。

（一）整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈斷裂

動(dòng)畫片制作成本非常高，國產(chǎn)動(dòng)畫片90%針對國內(nèi)市場，僅靠國內(nèi)播出和音像市場這種單一的模式，是根本無法收回巨額投資成本的。由于缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)及相關(guān)的政策措施，企業(yè)往往不能完整地將創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品，也就沒辦法展示、招商，推向市場。另外，我國雖然建立了無形資產(chǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)保護(hù)等相關(guān)法律、法規(guī)和政策，但在執(zhí)行、監(jiān)管上尚不完善，國內(nèi)沒有形成相應(yīng)的較成熟的市場運(yùn)營模式。

（二）龐大市場難解產(chǎn)業(yè)困惑

據(jù)有關(guān)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析等報(bào)告稱，國內(nèi)至少有5億人是動(dòng)漫市場潛在的消費(fèi)者，市場空間可以達(dá)到每年1 000億元。近年來，我國動(dòng)漫產(chǎn)量逐年增加，大批量的生產(chǎn)和制作使我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展局面，在動(dòng)漫的生產(chǎn)數(shù)量、藝術(shù)質(zhì)量、制作技術(shù)、播出效果等方面取得顯著進(jìn)步。但我國的動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營沒有同步發(fā)展，很多動(dòng)漫公司沒有將制作動(dòng)畫片的投資轉(zhuǎn)化為盈利，沒有從市場中獲得利潤。其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國、日本、韓國等國家。[1]

二、“山貓”動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營概述

“山貓”是湖南山貓卡通有限公司的主打品牌。湖南山貓卡通有限公司是一家從事計(jì)算機(jī)動(dòng)漫軟件研究應(yīng)用、動(dòng)漫影視制作、游戲、音樂節(jié)目制作、卡通人物衍生品研發(fā)的大型高科技文化企業(yè)。“山貓”，又名“豹貓” “虎貓”，生長在我國東北和北美洲，外形似貓，但比貓大得多，身體粗壯、矯健?！渡截埡图洹穭?dòng)畫片講述了生活在美麗自由的夢幻森林里的山貓和吉咪與搗蛋鬼辛克發(fā)生的種種故事。它告訴了人們一些做人的基本準(zhǔn)則：理解與寬容，團(tuán)結(jié)與互助以及正義與勇敢，等等。[2]“山貓”卡通從2007年以來，連續(xù)被國家商務(wù)部、文化部、廣電總局、新聞出版總署四部委聯(lián)合評定為“國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)”，也是全國首批18家“國家重點(diǎn)動(dòng)漫企業(yè)”之一。2009年3月，順利打入美國市場，在洛杉磯舉行的首屆美國國際電影節(jié)獲得動(dòng)漫特別大獎(jiǎng)，成為我國在該節(jié)上唯一獲獎(jiǎng)的動(dòng)畫片。2007年，“山貓吉咪”被湖南省工商局認(rèn)定為著名商標(biāo)。

湖南山貓卡通為其品牌的運(yùn)營做了幾件實(shí)實(shí)在在的事：（1）作為一家文化創(chuàng)意企業(yè)，非常重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，為動(dòng)漫形象品牌的營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）山貓卡通從一開始就定位于一家國際化的動(dòng)漫企業(yè)，將產(chǎn)品目標(biāo)市場調(diào)整為“全年齡段”人群。（3）另辟蹊徑的動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營路線：打造“國外包圍國內(nèi)”、“先衍生品后動(dòng)漫片”。（4）打通播放渠道，增加收視率。（5）將動(dòng)漫和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，以中國功夫作為突破口，為“山貓吉咪”品牌獨(dú)創(chuàng)“山貓功夫”，以動(dòng)漫形式演繹中國功夫的博大精深與仁愛追求，展現(xiàn)中國功夫更加具體的內(nèi)容和神秘魅力。

發(fā)展動(dòng)漫品牌，應(yīng)該注意動(dòng)漫片和產(chǎn)品之間的相互作用。其公司結(jié)構(gòu)設(shè)置較合理，上級(jí)到下級(jí)的職位分別是：董事會(huì)、董事長、執(zhí)行總裁。執(zhí)行總裁下設(shè)：總導(dǎo)演、總裁、財(cái)務(wù)結(jié)算中心、增值業(yè)務(wù)部等?？倢?dǎo)演下設(shè)：副總導(dǎo)演、策劃部、編劇部、原畫部、修型部、動(dòng)漫部、背景部、上色部、合成部?？偛孟略O(shè)：總裁辦公室、公共關(guān)系部、人力資源部、資料管理部。財(cái)務(wù)結(jié)算中心下設(shè)：進(jìn)出口業(yè)務(wù)部、國內(nèi)貿(mào)易部、單證部、儲(chǔ)運(yùn)部。增值業(yè)務(wù)部下設(shè)：版權(quán)交易部、衍生產(chǎn)品拓展部、連鎖運(yùn)營部、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部。

三、中國特色的動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營戰(zhàn)略措施

目前中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，雖然在產(chǎn)量上有所突破，但其公司規(guī)模較小，市場定位不明確、資金缺乏、投資收益不可預(yù)測、動(dòng)漫品牌授權(quán)機(jī)制不完善等問題突出。中國動(dòng)漫形象品牌的發(fā)展，要探出切實(shí)可行的路子，走具有中國特色的動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營之路，即先走國家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃型和市場主導(dǎo)型相結(jié)合的動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營道路，最終進(jìn)入市場主導(dǎo)型動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營模式。

（一）國家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃型的形象品牌運(yùn)營模式

國家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃型的形象品牌運(yùn)營模式是指在國家的宏觀調(diào)控下，充分發(fā)揮市場對資源配置的基礎(chǔ)性作用，政府對其動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營進(jìn)行強(qiáng)有力干預(yù)和指導(dǎo)的一種特殊發(fā)展模式。

我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步晚、基礎(chǔ)弱、資金少、規(guī)模小，特別是在“全球化”的發(fā)展背景下，作為中國的一種戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，需要國家的政策扶持?，F(xiàn)階段的中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，想單純地依靠市場的力量，最終形成動(dòng)漫品牌營銷，是不大可能實(shí)現(xiàn)的。在國家主導(dǎo)下，通過政策措施及相關(guān)法律法規(guī)的確立等解決融資難問題，優(yōu)化投資環(huán)境；在其對動(dòng)漫業(yè)的規(guī)劃中，制定有利的法令、法規(guī)，嚴(yán)格把控好版權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能有助于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（二）市場主導(dǎo)型的形象品牌運(yùn)營模式

這種模式是由市場誘導(dǎo)而自發(fā)形成的一種動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營模式，其動(dòng)力來自市場需求。

1.修內(nèi)功，精心策劃動(dòng)漫形象及故事

（1）深入市場調(diào)查，掌握主動(dòng)權(quán)

在開發(fā)每一部動(dòng)漫產(chǎn)品之前，動(dòng)漫企業(yè)要到實(shí)際環(huán)境中去考察和了解消費(fèi)者、競爭對手、經(jīng)銷商和客戶的想法，要先知道企業(yè)自己能制作出什么樣的作品？市面上正在走紅的產(chǎn)品是什么公司的哪個(gè)產(chǎn)品？該作品的故事和形象是怎樣的？現(xiàn)代社會(huì)的流行元素是哪些？未來市場上人們需要哪些新產(chǎn)品？消費(fèi)者喜歡什么樣的作品？

（2）精心策劃動(dòng)漫形象品牌設(shè)計(jì)

對形象的塑造進(jìn)行精心策劃，注重其創(chuàng)意性，對受眾進(jìn)行定位，如山貓卡通將其定位為“全年齡段人群”，擴(kuò)大了其品牌的銷售對象。設(shè)計(jì)的形象應(yīng)具有個(gè)性、不可取代性、有生命力等外觀特征。另外，動(dòng)漫形象的精神文化傳達(dá)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生精神上的共鳴，使動(dòng)漫形象品牌在消費(fèi)者心中扎根，產(chǎn)生對品牌的忠誠。動(dòng)漫形象文化內(nèi)涵的傳達(dá)，一般通過動(dòng)漫主題和故事本身來實(shí)現(xiàn)。動(dòng)漫生產(chǎn)者應(yīng)該對故事作精心的準(zhǔn)備與策劃，注重故事情節(jié)的設(shè)計(jì)。故事應(yīng)具有趣味性、獨(dú)特性、引人入勝等特點(diǎn)。

在動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)入市場之前，要先構(gòu)建完善的動(dòng)漫品牌系統(tǒng)，如視覺形象系統(tǒng)、衍生產(chǎn)品系統(tǒng)、宣傳識(shí)別系統(tǒng)。這是打造動(dòng)漫品牌市場價(jià)值最直接和最有力的手段。視覺形象系統(tǒng)是由品牌商標(biāo)、卡通形象、輔助設(shè)計(jì)規(guī)范及商品化應(yīng)用規(guī)范組成，規(guī)定了動(dòng)漫形象創(chuàng)作的各個(gè)要素。衍生產(chǎn)品系統(tǒng)主要包括衍生系列設(shè)計(jì)規(guī)范，如動(dòng)漫形象使用的表情動(dòng)態(tài)、特定裝扮、道具服裝及場景等；商品化應(yīng)用規(guī)范，如衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位等。宣傳識(shí)別系統(tǒng)包括海報(bào)標(biāo)準(zhǔn)、店面展示、文宣規(guī)范等。[3]“山貓吉咪”品牌已成功授權(quán)給北京、湖南、廣東、浙江、江蘇的毛絨玩具、圖書、貼圖制造廠商，并與來自廣東、香港的多家重量級(jí)企業(yè)深入洽談，品牌授權(quán)業(yè)務(wù)迅速成長為公司亮點(diǎn)，拉動(dòng)公司利潤的增長。

2.外造勢，注重信息傳達(dá)與品牌推廣

有了一部好的動(dòng)漫作品，只相當(dāng)于成功了一半，要追求成功的另一半，必須把目光放在動(dòng)漫產(chǎn)品、形象品牌的營銷推廣和與受眾的情感溝通上。如果一個(gè)品牌沒有和消費(fèi)者發(fā)生任何關(guān)系，那么這個(gè)“品牌”就不存在。只有有效地把品牌獨(dú)特的精神面貌和信息內(nèi)涵有效地傳遞給消費(fèi)者，才能使品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地。

（1）信息傳達(dá)與市場推廣

在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的今天，我國的動(dòng)漫運(yùn)營者應(yīng)該采取有效的、多渠道的方式來發(fā)展動(dòng)漫形象品牌。（見圖1）

圖1 動(dòng)漫形象傳播及品牌運(yùn)營模式

我國動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營，應(yīng)該改變原來單一的電視推廣渠道，拓展更多的傳播媒介，特別是在數(shù)字媒體迅猛發(fā)展的今天，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)、品牌活動(dòng)對其進(jìn)行推廣，并進(jìn)行深度挖掘。我們所熟悉的“流氓兔” “倒霉熊”等韓國動(dòng)漫形象品牌都得益于互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)。[4]

（2）消費(fèi)者與形象品牌情感的搭建與品牌溢價(jià)

顧客對動(dòng)漫形象品牌的感情往往是一個(gè)“從無到有” “從有到深”的過程?！皬臒o到有”的過程中，動(dòng)漫產(chǎn)品本身的創(chuàng)意、內(nèi)容制作、精神內(nèi)涵起著重要作用。但“從有到深”的過程，需要考慮動(dòng)漫作品本身、媒體宣傳、營銷公關(guān)活動(dòng)、衍生產(chǎn)品質(zhì)量等因素。一個(gè)良性的盈利模式，需要建立強(qiáng)勢品牌，使顧客對品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，包括品牌的感覺、經(jīng)驗(yàn)、評價(jià)和定位等，形成品牌美譽(yù)度和忠誠度，進(jìn)而形成品牌溢價(jià)，提高投資回報(bào)率。

在驚嘆《山貓和吉咪》動(dòng)漫及其形象品牌運(yùn)營獲得成功的同時(shí)，也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到我國動(dòng)漫行業(yè)存在的問題。中國的動(dòng)漫形象品牌要迎來真正的大發(fā)展，必須在打造品牌上下功夫，走具有中國特色的動(dòng)漫形象品牌發(fā)展之路。

[1]盧斌，鄭玉明，牛興偵.動(dòng)漫藍(lán)皮書：中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2012）[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012.

[2]李傳新.湖南“山貓” “獨(dú)”闖世界[N].湖南日報(bào)，2012-04-24（1）.

[3]吳創(chuàng)宇.品牌授權(quán) 動(dòng)漫發(fā)展之道[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012.

[4]劉躍軍.動(dòng)漫角色品牌運(yùn)營[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2009.