劉叔凡

王老吉的啟示

食品飲料界近來最受關(guān)注的產(chǎn)品，非王老吉莫屬（注：本文所指“王老吉”及其銷售額，均為分家之前的王老吉，也泛指“王老吉”品牌創(chuàng)造出的大單品份額）。其以超過200億的銷售額超過可口可樂，成為名符其實(shí)的“中國第一罐”。

不僅如此，王老吉更是帶動了整個(gè)涼茶行業(yè)的崛起，也為將中華傳統(tǒng)飲食回歸現(xiàn)代消費(fèi)作出了榜樣。一批跟對了產(chǎn)品的經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，而一批生產(chǎn)企業(yè)則在尋找下一個(gè)有可能突破百億的大單品。

王老吉的成功其實(shí)并非偶然。無論是定位理論的運(yùn)用、利用事件傳播還是渠道精耕，都不難從營銷角度解釋“王老吉現(xiàn)象”。營銷固然是王老吉成功的必要因素，然而在營銷之外，王老吉涼茶產(chǎn)品本身正好迎合某種趨勢。想要從王老吉的成功路徑中借鑒經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)或商家，或許能總結(jié)出這個(gè)規(guī)律，并借這個(gè)規(guī)律尋找到下一個(gè)有成功潛質(zhì)的大單品。

有學(xué)者指出，人均GDP超過4000美金的社會，會有回歸傳統(tǒng)的趨勢。正因如此，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，國人才開始對自己民族傳統(tǒng)的東西產(chǎn)生自信。無論在服裝行業(yè)、食品飲料行業(yè)還是其他行業(yè)，傳統(tǒng)的概念或元素正在逐漸回歸人們的視野。涼茶這個(gè)有著上百年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品之所以能夠成為潮流，而不是被視為“老古董”、“守舊”，正是與這種“回歸傳統(tǒng)”的社會環(huán)境變遷相關(guān)。

其次，涼茶作為南方尤其是兩廣的特色飲品，之所以能在全國更廣泛被接受，還有一個(gè)因素就是涼茶本身的功能屬性。以往只有南方人才有的“怕上火”的需要，在生活節(jié)奏加快、壓力偏大的現(xiàn)代社會則已經(jīng)成為一種大眾需求。而中國人向來又有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的觀念，用喝飲料的方式來順便解決一些潛在的健康問題也變得順理成章。

同時(shí)，再加上“王老吉”這個(gè)聽起來就比較喜慶、吉利的名字，更容易被消費(fèi)者記住，同時(shí)也增加了節(jié)慶消費(fèi)和禮品消費(fèi)的購買理由。

涼茶只有一個(gè)王老吉，可是飲料界還會不會有下一個(gè)像涼茶這樣可能異軍突起的品類呢？

“十花湯”的潛質(zhì)

“十花湯”的創(chuàng)始人錢毅覺得自己找到了具備這種潛質(zhì)的產(chǎn)品。

“消食化油就喝十花湯”——錢毅為新產(chǎn)品“十花湯”選擇的這句廣告語，精準(zhǔn)詮釋了該產(chǎn)品的定位：一款消食化油、有益健康的飲料。

而之所以以“消食化油”為賣點(diǎn)，則是看準(zhǔn)了其背后巨大的市場需求：現(xiàn)代人群一方面總是在餐桌上受到高熱量、高脂肪的美食誘惑，另一方面又不希望美食變成脂肪堆積導(dǎo)致身材變形。定位于解決消費(fèi)群體糾結(jié)的“十花湯”，有著巨大的潛力市場。實(shí)際上這也是錢毅打造“十花湯”產(chǎn)品的初衷：“把人類的問題在飯桌上解決?！逼鋵?shí)也就是把人類在飯桌上容易產(chǎn)生的問題，借助“十花湯”，直接就在飯桌上解決。

當(dāng)然，除了主打的“消食化油”功能，其醒酒護(hù)肝、潤臟清肺、美容養(yǎng)顏等輔助作用，對城市男女同樣具有非常大的吸引力。

支撐這些保健功能的，是中華傳統(tǒng)文化精髓之一——中藥。作為一款草本植物功能型飲料，“十花湯”的原材料，主要由甘草、山楂、萊菔子、葛根等天然原料，經(jīng)多重提取、濃縮、精制而成。就原料本身來說，都是藥食同源，不會有什么副作用；再加上生產(chǎn)過程中采用的超高溫瞬間滅菌、雙重紫外線通道消毒等工藝，從源頭到過程，均保證了產(chǎn)品的綠色安全，為“傳承傳統(tǒng)，傳遞健康”提供了保障。據(jù)悉，目前“十花湯”在西北地區(qū)市場已經(jīng)初見成效，成為一些消費(fèi)者餐桌必備的飲品。

將“十花湯”的這些基本特征與王老吉相類比，不難發(fā)現(xiàn)二者之間的異曲同工之處：

第一，同樣是借助回歸傳統(tǒng)趨勢，在飲料行業(yè)推廣傳統(tǒng)產(chǎn)品。只不過王老吉是具有百年傳統(tǒng)的涼茶，“十花湯”則是發(fā)揚(yáng)有著更悠久歷史的“食補(bǔ)”傳統(tǒng)；

第二，同樣是區(qū)域起步，并面向全國市場。王老吉與“十花湯”，前者從兩廣由南向北走向全國，后者雖然起步于西北，但適用于全國尤其是大中城市主力消費(fèi)群體。

第三，同樣是健康的產(chǎn)品功能與品牌訴求，只不過一個(gè)是“去火”，而另一個(gè)是“去油”。而上火和油膩則正好是餐桌上最常遇到的問題。

最后，兩者的產(chǎn)品名稱都是瑯瑯上口，并容易產(chǎn)生正面的感覺印象。“王老吉”的名稱即親切又覺得吉利，而“十花湯”同樣平易近人，其諧音“食化湯”則比王老吉更容易讓人聯(lián)想到產(chǎn)品本身的功能。

縱觀飲料市場，炒作概念者眾，而真正有潛力者寡。成功者各有不同，但內(nèi)在的邏輯總有規(guī)律可循。“十花湯”未來能否像王老吉一樣成為百億級大單品？至少從產(chǎn)品本身，已經(jīng)能看到“十花湯”先天具備這種前提條件。

尾記：

其實(shí)，“十花湯”所做的事，就是將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代需求相結(jié)合，但“工藝傳統(tǒng)”并不意味著在企業(yè)運(yùn)營上偏于保守。2013年9月18日10點(diǎn)18分，“十花湯”企業(yè)在上海股權(quán)交易托管中心成功掛牌。這也意味著“十花湯”成功登陸中國上海自由貿(mào)易區(qū)——上海股權(quán)交易中心。

一方面握國內(nèi)金融創(chuàng)新改革的契機(jī)，順應(yīng)國內(nèi)外財(cái)富管理的潮流；另一方面不斷提升產(chǎn)品開發(fā)及創(chuàng)新能力，努力打造國際一流的時(shí)尚健康飲料。這一內(nèi)一外，對“十花湯”來說正是相輔相成：外部環(huán)境為產(chǎn)品提供創(chuàng)新的資源與市場，產(chǎn)品的創(chuàng)新反過來支撐企業(yè)走在改革的前沿。

市場前景已經(jīng)無需置疑，但要成為真正的百億級單品，“十花湯”仍然需要強(qiáng)身健體，內(nèi)外兼修，稱得上任重而道遠(yuǎn)。