王朝成

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引文：茅臺(tái)計(jì)劃外放貨的負(fù)面效應(yīng)正在發(fā)酵，整個(gè)行業(yè)尤其是高端酒企業(yè)須對(duì)此保持高度警惕。

信號(hào)一：茅臺(tái)批發(fā)價(jià)近日跌至850元附近，離820元倒掛心理線已非常接近。

往年隨著旺季來(lái)臨，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)會(huì)慣性上漲，但今年不升反降甚至逼近廠價(jià)，這一信號(hào)進(jìn)一步證實(shí)高端需求持續(xù)低迷，茅臺(tái)供需正在失衡。中國(guó)高端酒的標(biāo)桿是茅臺(tái)，茅臺(tái)標(biāo)桿是批發(fā)價(jià)是否倒掛。一旦820心理線被砸穿，終端商因擔(dān)心價(jià)格繼續(xù)下跌受損，會(huì)進(jìn)一步減小必要庫(kù)存，民營(yíng)企業(yè)社會(huì)庫(kù)存意愿也會(huì)徹底消退，屆時(shí)茅臺(tái)的一批商出貨量必大幅減少，從而加劇一批商降價(jià)促銷，最終會(huì)導(dǎo)致茅臺(tái)渠道利潤(rùn)消失甚至變負(fù)，終端價(jià)也會(huì)繼續(xù)下挫。茅臺(tái)終端價(jià)下跌必然對(duì)其它高端酒品牌形成替代效應(yīng)，其它高端酒只能進(jìn)一步降價(jià)保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，于是中國(guó)高端酒市場(chǎng)出現(xiàn)最可怕的局面——價(jià)格螺旋式下跌，最終導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)和效益的大幅跳水。

當(dāng)然，目前這只是一種悲觀的預(yù)測(cè)，并不意味著是一定發(fā)生的事實(shí)，但趨勢(shì)正在向危險(xiǎn)地帶逼近，茅臺(tái)計(jì)劃外放貨的負(fù)面效應(yīng)正在發(fā)酵，整個(gè)行業(yè)尤其是高端酒企業(yè)須對(duì)此保持高度警惕。

信號(hào)二：區(qū)域性酒業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力遠(yuǎn)超預(yù)期。

因本輪調(diào)整由三公消費(fèi)引爆，高端酒首當(dāng)其沖，市場(chǎng)對(duì)區(qū)域性大眾酒仍保持樂(lè)觀，地方酒企經(jīng)營(yíng)壓力被忽視。目前看，由于經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，地方酒企尤其是龍頭酒廠的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了巨大變化，中高端產(chǎn)品構(gòu)成了區(qū)域龍頭酒企的主要市場(chǎng)，高端市場(chǎng)的寒意目前已經(jīng)全面深度向中高端市場(chǎng)傳導(dǎo)。江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域零售價(jià)300元以上，全國(guó)其它區(qū)域零價(jià)150元以上市場(chǎng)均出現(xiàn)了明顯的普遍性下降，引發(fā)構(gòu)成地方酒企主要利潤(rùn)來(lái)源的中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受損，地方酒企的經(jīng)營(yíng)效益明顯惡化。

現(xiàn)在看來(lái)，地方龍頭酒企不僅受困于本地中高端市場(chǎng)的萎縮，還受到了全國(guó)名酒向下延伸產(chǎn)品和渠道競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用上升的雙重壓力。目前，名酒企業(yè)加大了中高端價(jià)位的推出力度，并且基本以低利潤(rùn)或零利潤(rùn)的價(jià)值觀運(yùn)作市場(chǎng)，高額的渠道利潤(rùn)正在誘使區(qū)域名酒經(jīng)銷商發(fā)生動(dòng)搖，地方酒的經(jīng)營(yíng)壓力已全面顯現(xiàn)。

兩大最新信號(hào)表明行業(yè)調(diào)整仍在繼續(xù)，行業(yè)整合創(chuàng)新已無(wú)可避免。因此，我建議酒企放棄幻想，堅(jiān)決向大眾酒方向轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新商業(yè)模式，在未來(lái)兩到三年走出一條大眾化、規(guī)?；?、集約化新效益型發(fā)展之路。