王 東

（新疆教育學(xué)院 旅游分院，新疆 烏魯木齊 830043）

旅游網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)網(wǎng)站外部性互補(bǔ)的分析

王 東

（新疆教育學(xué)院 旅游分院，新疆 烏魯木齊 830043）

結(jié)合電子商務(wù)網(wǎng)站，旅游網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的外部性，本文分析旅游網(wǎng)絡(luò)的基本外部性、客戶黏度、網(wǎng)絡(luò)彈性、客戶預(yù)期和費(fèi)用率等核心元素，總結(jié)出旅游網(wǎng)絡(luò)外部性估算辦法，對(duì)照外部性特征，由實(shí)際出發(fā)，提出旅游企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷的三個(gè)核心環(huán)節(jié)：創(chuàng)新圖存、虛擬協(xié)同和分工細(xì)化，以充分利用旅游網(wǎng)絡(luò)的外部性特征，提高旅游業(yè)務(wù)活力。

旅游；外部性；網(wǎng)絡(luò)彈性；黏度；虛擬協(xié)同

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)龐大的規(guī)模，網(wǎng)民突破5.6億，許多電商企業(yè)加盟到“網(wǎng)絡(luò)旅游業(yè)務(wù)”中來，“旅游+網(wǎng)絡(luò)”己經(jīng)成為一種新的重要商業(yè)模式。在21世紀(jì)初期，美國(guó)航空公司(American Airlines)的直屬企業(yè)莎伯雷(Sabre)公司，在2012年通過電商系統(tǒng)成交的旅游定單金額超過750億美元，約占全世界旅游預(yù)定總額的40%。許多旅游公司積極建設(shè)網(wǎng)站，已經(jīng)逐漸演變成熱門電商門戶。旅游網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為雙邊市場(chǎng)中多種資源的縱向合并的一個(gè)聯(lián)盟[1-2]。目前，我國(guó)各級(jí)旅游局都有自己的網(wǎng)站，旅游企業(yè)和一些有實(shí)力的旅游景區(qū)也都有自己的旅游網(wǎng)站，再加上其他的社區(qū)、論壇、博客(微博)等，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的旅游信息都存在于各類專業(yè)或非專業(yè)的網(wǎng)站上[3]。在電子商務(wù)環(huán)境下，旅游業(yè)務(wù)呈現(xiàn)都高度分散化，迫切需要解決旅游業(yè)務(wù)與客戶快捷匹配的問題。旅游管理是典型的市場(chǎng)創(chuàng)新類型的雙邊市場(chǎng)，匹配、兼容與撮合作用至關(guān)重要，離開電商網(wǎng)絡(luò)的外部性，旅游難以形成理想的規(guī)模效應(yīng)。一方面，電商網(wǎng)站需要開辟新業(yè)務(wù)增加營(yíng)收；另一方面，旅游公司要尋求到大量合適的用戶，展開旅游服務(wù)，這兩種需求具有強(qiáng)烈的互補(bǔ)性和依賴性，所以要進(jìn)行旅游網(wǎng)絡(luò)外部性的研究。

一、網(wǎng)絡(luò)外部性

旅游網(wǎng)絡(luò)作為典型的雙邊市場(chǎng)，具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性，旅游企業(yè)及用戶的效用取決于網(wǎng)絡(luò)客戶群體的數(shù)量和消費(fèi)共性(消費(fèi)質(zhì)量)等。網(wǎng)絡(luò)外部性(Network Externality)的概念由Katz & Shapiro (1985 )提出：“隨著使用同一產(chǎn)品的其他消費(fèi)者數(shù)目增加，個(gè)體消費(fèi)者從中獲得的效用會(huì)增加”[4]。Liebowitz和Margolis(1994)將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念進(jìn)行推廣為：當(dāng)采取相同行動(dòng)的代理人數(shù)量發(fā)生改變時(shí)，該行動(dòng)所產(chǎn)生的凈價(jià)值的改變[5-6]。高效的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)具備“規(guī)模效益遞增、成本遞減和最終產(chǎn)品價(jià)值與用戶數(shù)之間的正反饋關(guān)系”的外部性特征[7]。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能通過一個(gè)或幾個(gè)平臺(tái)使最終用戶相互作用，并將大量客戶維持在一個(gè)市場(chǎng)上[8]。

1.直接網(wǎng)絡(luò)外部性

對(duì)于某種產(chǎn)品來說，因?yàn)橥愊M(fèi)者數(shù)量的增加，提高了該產(chǎn)品的消費(fèi)效用，就叫做直接網(wǎng)絡(luò)外部性。對(duì)于旅游企業(yè)來說，采用同一旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的客戶越多，則該網(wǎng)絡(luò)給本企業(yè)帶來的外部性收益就越大。Farrell和Saloner(1985)認(rèn)為，對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品(或服務(wù))共享的用戶數(shù)量因素會(huì)對(duì)每個(gè)參與者的收益產(chǎn)生積極影響[9]。網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)?？梢宰鳛闃?gòu)成消費(fèi)者的效用函數(shù)或者企業(yè)收益函數(shù)的直接變量[10]。旅游文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大小決定其對(duì)旅游者的吸引力，它包括文化旅游資源與文化旅游企業(yè)[11]。產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)的程度由銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模所決定，售后服務(wù)程度反過來會(huì)促進(jìn)售出數(shù)量[12]，例如：產(chǎn)品A已經(jīng)形成巨大銷售規(guī)模，則產(chǎn)品A的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)影響力必然也龐大，于是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品A就更青睞。

2.間接網(wǎng)絡(luò)外部性

當(dāng)旅游企業(yè)擁有某個(gè)業(yè)務(wù)品種時(shí)，如果其它企業(yè)的其它產(chǎn)品(服務(wù))可以與該業(yè)務(wù)品種兼容（支持），那么該業(yè)務(wù)效能就能夠得到快速提升，這就是間接網(wǎng)絡(luò)外部性。間接外部性是互補(bǔ)產(chǎn)品間產(chǎn)生的增值效應(yīng)。越來越多的旅游網(wǎng)絡(luò)具有顯著的間接外部性，旅游價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的參與者能從另一類參與者的加入過程中，獲得更多的(兼容)支持，進(jìn)而增加收益[13]。不同類型客戶間存在交叉影響，一類商戶的參與是吸引更多客戶參與消費(fèi)的關(guān)鍵因素(交叉效應(yīng))[14-15]。如果一個(gè)業(yè)務(wù)品種(產(chǎn)品)和其他業(yè)務(wù)品種存在互補(bǔ)關(guān)系，那么業(yè)務(wù)的市場(chǎng)兼容性就會(huì)擴(kuò)大。例如：電商模式的規(guī)?；M(jìn)程擴(kuò)大了旅游網(wǎng)絡(luò)的效用價(jià)值，提高了旅游業(yè)務(wù)的兼容性。

免費(fèi)模式顯示出顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性。聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)(Reputation Economy)強(qiáng)調(diào)：企業(yè)應(yīng)保持客戶群的關(guān)注度的價(jià)值[16]。關(guān)注價(jià)值是一種間接外部性，聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)的最終價(jià)值都要通過顧客提供的關(guān)注價(jià)值來體現(xiàn)[17]。免費(fèi)客戶貢獻(xiàn)他們自己的“注意力”，存在另外一些榮譽(yù)性客戶，他們情愿付費(fèi)來獲得“關(guān)注”,只要有5%的用戶為特定業(yè)務(wù)產(chǎn)品付費(fèi)，就能夠補(bǔ)償95%的免費(fèi)用戶的成本[16]。旅游業(yè)務(wù)也一樣，免費(fèi)用戶與收費(fèi)用戶之間有潛在的關(guān)聯(lián)性，數(shù)量龐大的免費(fèi)用戶群雖然無法給企業(yè)帶來直接收入，卻往往是吸引新客戶源的必要條件[18]。艾瑞2011年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在旅游、家居和生活活動(dòng)中，有87.9%的網(wǎng)民有意愿提高自己的聲譽(yù)形象，并為此付費(fèi)。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)外部性

商務(wù)網(wǎng)站積聚了大量的客戶，也積聚了大量的旅游需求，從電子貿(mào)易的整體效果來看，旅游公司與商務(wù)網(wǎng)站其實(shí)質(zhì)上是文化消費(fèi)活動(dòng)在不同側(cè)面的表現(xiàn)。自1999年攜程旅行網(wǎng)成立以來，盛大、淘寶和騰訊等社會(huì)媒體都相繼加入到在線旅游服務(wù)中來，快速發(fā)展的信息技術(shù)和旅游業(yè)務(wù)使得在線旅游服務(wù)的規(guī)模迅速擴(kuò)大。商務(wù)網(wǎng)站具有大客戶群的優(yōu)勢(shì)，能夠加強(qiáng)旅游服務(wù)的信息流動(dòng)效果，促進(jìn)和加強(qiáng)客戶對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和購(gòu)買，旅游與網(wǎng)站的協(xié)同合作，能進(jìn)一步細(xì)化和激發(fā)客戶需求，使旅游網(wǎng)絡(luò)外部性更顯著。

旅游網(wǎng)絡(luò)外部性主要包括：(1)通過擴(kuò)大供需雙方的成員數(shù)量，促進(jìn)旅游業(yè)務(wù)數(shù)量、質(zhì)量和效能；(2)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、高水平技術(shù)服務(wù)，提高客戶黏度，滿足客戶期望和依賴選擇等問題；(3)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)彈性特征，細(xì)化業(yè)務(wù)，保障旅游服務(wù)的可靠性流動(dòng)；(4)建立聲譽(yù)網(wǎng)絡(luò)，獲得關(guān)注價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)外部性也可以表現(xiàn)為負(fù)增長(zhǎng)，就是業(yè)務(wù)績(jī)效大幅度降低，甚至造成虧損。例如：旅游線路出現(xiàn)嚴(yán)重?fù)頂D，那么再繼續(xù)加入旅客，就會(huì)增加負(fù)效用，網(wǎng)絡(luò)周轉(zhuǎn)速度會(huì)更慢，收益必然下降。旅游業(yè)對(duì)環(huán)境的破壞影響，就是一種外部性負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象，旅游外部不經(jīng)濟(jì)性的積累最終會(huì)表現(xiàn)為旅游生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境的惡化，阻礙各產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)企業(yè)的效用無法得到滿足，或投入與回報(bào)長(zhǎng)期不對(duì)等時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)外部性的牽連，導(dǎo)致負(fù)面鎖定效應(yīng)[19]。

1.客戶黏度

旅游業(yè)務(wù)與客戶規(guī)模性緊密聯(lián)系，客戶黏度系數(shù)相關(guān)性日益凸顯。培養(yǎng)消費(fèi)黏性是拉動(dòng)旅游網(wǎng)絡(luò)外部性效能的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，黏性有利于旅游客戶鎖定、規(guī)范服務(wù)、技術(shù)門檻策略的實(shí)施，能強(qiáng)化客戶的路徑依賴性。高黏度旅游用戶具有“沿用路徑”的依賴性。忠實(shí)用戶喜歡根據(jù)自己的歷史經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)沿用熟悉的、可靠的老途徑，接受服務(wù)和進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，即便是其它路徑價(jià)格更便宜，這些旅游用戶依然頑固地沿用舊途徑消費(fèi)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性很強(qiáng)時(shí)，客戶黏性就越強(qiáng)，就會(huì)對(duì)企業(yè)形成更強(qiáng)烈的依賴性[20]。

由于旅游服務(wù)產(chǎn)品結(jié)合電子技術(shù)手段，配套程度加強(qiáng)，消費(fèi)者預(yù)期也在逐步提高。旅游網(wǎng)絡(luò)的外部性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的預(yù)期就越高。信息技術(shù)革命(特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及其商業(yè)化應(yīng)用)被定義為：“非摩擦經(jīng)濟(jì)”。非摩擦經(jīng)濟(jì)認(rèn)為是非凱恩斯主義的，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)喜好決定業(yè)務(wù)類型，以實(shí)物為基礎(chǔ)，在非摩擦經(jīng)濟(jì)中，以客戶期望為基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)類型決定著消費(fèi)喜好[21]。任何限制用戶的期望，無視用戶需求變化的策略，都將是自我毀滅的結(jié)果[22]。

旅游節(jié)點(diǎn)r所面對(duì)商務(wù)網(wǎng)站和客戶數(shù)量越多，則商務(wù)網(wǎng)站的店主接受r的旅游服務(wù)的效用越大?？蛻?商戶)黏度是產(chǎn)生外部性的重要指標(biāo)。就單項(xiàng)業(yè)務(wù)而言，網(wǎng)站客戶群對(duì)旅游企業(yè)r的黏度系數(shù)(η)，可以用發(fā)生業(yè)務(wù)用戶數(shù)與網(wǎng)絡(luò)總用戶數(shù)的比值與微分比值乘積來衡量，即：

其中，m表示旅游網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)，n表示發(fā)生交易戶數(shù), 滿足n≤m。如果η＞0,則認(rèn)為該旅游網(wǎng)絡(luò)客戶黏性正相關(guān)，否則就認(rèn)為是負(fù)相關(guān)。

2.網(wǎng)絡(luò)彈性系數(shù)

旅游網(wǎng)絡(luò)的資源彈性狀況，決定了各種經(jīng)濟(jì)資源對(duì)旅游業(yè)務(wù)的兼容性互補(bǔ)的能力，直接顯著地影響營(yíng)銷策略選擇和最終的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，引入網(wǎng)絡(luò)彈性系數(shù)β(0≤ β≤1)：

其中，x表示有效業(yè)務(wù)數(shù)量，k表示最大吞吐量，滿足：0≤x≤2k。當(dāng)x=k時(shí)，彈性系統(tǒng)達(dá)到最大值：β=1。當(dāng) x＜k時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性表現(xiàn)為正反饋彈性；當(dāng)x＞k時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性表現(xiàn)為負(fù)反饋彈性。

3.旅游費(fèi)用率

旅游網(wǎng)絡(luò)需要與其他行業(yè)兼容性互補(bǔ)，以降低費(fèi)用率、降低經(jīng)營(yíng)成本。良好的文化增值系統(tǒng)都有強(qiáng)大的產(chǎn)品兼容性，以擺脫圍繞著價(jià)格和成本之間的低端競(jìng)爭(zhēng)。目前，旅行社銷售收入的85%-92%都用于支付各種成本和費(fèi)用，絕大部分的業(yè)務(wù)收入已被成本所抵消，呈現(xiàn)出“微利時(shí)代”的特征[23-24]。

4.外部性效能估量

假設(shè)旅游節(jié)點(diǎn)r開辟有多種服務(wù)業(yè)務(wù)，服務(wù)業(yè)務(wù)描述集合為：G={g1,g2,…,gk,…}，每個(gè)單項(xiàng)業(yè)務(wù)(gk)會(huì)吸引多個(gè)商務(wù)網(wǎng)站來提供外部性支持，商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)描述集合W ={w1,w2,…,wm},上述的旅游節(jié)點(diǎn)r與所有服務(wù)網(wǎng)站共享的顧客群，模型如圖1所示。

圖1 外部性估量模型

旅游網(wǎng)絡(luò)結(jié)合商務(wù)網(wǎng)站，該業(yè)務(wù)集合G的屬性成員對(duì)應(yīng)的人均貢獻(xiàn)依次為{v1,v2,...,vn}，用mi表示的相關(guān)客戶的數(shù)量，ηi表示對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)屬性的客戶黏度，βi表示網(wǎng)絡(luò)彈性系數(shù)(0≤βi≤1),ε表示網(wǎng)絡(luò)基本性能常數(shù)，θi表示業(yè)務(wù)利潤(rùn)率，那么就旅游網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)序列{g1,g2,…,gi,…}而言，外部性的效能TR就是：

三、差異化營(yíng)銷

旅游企業(yè)把業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈連接起來，形成包含供應(yīng)商、配送商、渠道伙伴、客戶以及競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，共同創(chuàng)造出差異化的客戶價(jià)值，才能最終獲取群體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力[25]。當(dāng)前關(guān)于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)外部性的研究主要聚集在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正向關(guān)系上，但是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不存在必然的關(guān)系[26]。目前，由于旅游業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶資源高度重疊，客戶黏度系數(shù)急劇降低，造成了企業(yè)營(yíng)收機(jī)會(huì)的稀缺性。旅游企業(yè)之間不可避免地在空間市場(chǎng)、生存發(fā)展等方面遭受困境，導(dǎo)致旅游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)趨于加劇。例如：旅游行業(yè)內(nèi)部低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，引發(fā)“價(jià)格大戰(zhàn)”等。在旅游活動(dòng)中，效益背反的現(xiàn)象也時(shí)常發(fā)生，即提高旅游服務(wù)水平，必然帶來旅游成本的上升；而降低旅游成本又會(huì)造成旅游服務(wù)水平的下降。所以，旅游企業(yè)必須進(jìn)行差異化營(yíng)銷，主要步驟就是：在創(chuàng)新圖生存的前提下，實(shí)現(xiàn)虛擬協(xié)同過程；在虛擬協(xié)同的前提下，完成分工細(xì)化的目標(biāo)。

1.創(chuàng)新圖存

旅游業(yè)務(wù)需要不斷創(chuàng)新，滿足不斷提高的用戶期望，才能鞏固客戶黏性，擴(kuò)大業(yè)務(wù)品種。價(jià)值鏈成員間資源能力互補(bǔ)，創(chuàng)造出更加優(yōu)質(zhì)的客戶價(jià)值，才能獲取群體性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[27]。擁有創(chuàng)新能力意味著可能爭(zhēng)取很多重要的供應(yīng)商、市場(chǎng)(客戶)以及某些關(guān)鍵資源等，例如：民俗文化的巧妙創(chuàng)意，可以避免與其他地區(qū)進(jìn)行同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，起到吸引游客的眼球的作用[28]。旅游企業(yè)都在推高新技術(shù)應(yīng)用和推高新特產(chǎn)品服務(wù)，使客戶維持能力保持較高水準(zhǔn)。良好的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)才能能夠有效克服新產(chǎn)品黏性不足的劣勢(shì)，從而確保網(wǎng)絡(luò)外部性的效能。創(chuàng)新的根本目的在于維持住龐大客戶群、保持市場(chǎng)占有率，重視門檻問題，抑制其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行業(yè)務(wù)模仿，以遏止“可替代”服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)，滿足持續(xù)贏利的需要。

應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)外部性講究時(shí)效性和兼容性，實(shí)施柔性化運(yùn)作，維持住現(xiàn)有客戶群，同時(shí)培養(yǎng)新的客戶類型，滋生新業(yè)務(wù)。要對(duì)旅游業(yè)務(wù)走勢(shì)進(jìn)行合理歸類，抓住最顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性特征，把網(wǎng)絡(luò)彈性系數(shù)控制在合理范圍，而不是盲目地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)資源的范圍和種類，避免業(yè)務(wù)活動(dòng)中的“推動(dòng)過度”和“推動(dòng)不足”現(xiàn)象。

2.虛擬協(xié)同

資源協(xié)同能力高、產(chǎn)品服務(wù)兼容性好、規(guī)模大的旅游企業(yè)將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)外部性的角度看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升都需要通過與其它伙伴的深度合作來獲得[29]。資源能力互補(bǔ)是構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的前提條件[30]。如果企業(yè)間缺乏協(xié)同機(jī)制，即使一個(gè)企業(yè)比另一個(gè)企業(yè)具有更大的客戶規(guī)模，也不能保證其能夠贏得市場(chǎng)[31]。鑒于旅游業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，客戶資源對(duì)象的移動(dòng)性使得旅游客戶位置和時(shí)空屬性都在不停地發(fā)生變化，這就要旅游企業(yè)構(gòu)建虛擬旅游業(yè)務(wù)管理中心，充分利用旅游價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的兼容互補(bǔ)性。可以借助網(wǎng)站的旅游信息系統(tǒng)，建立高效的資源索引結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大旅游業(yè)務(wù)的吞吐量，保障良好的網(wǎng)絡(luò)彈性。掌握網(wǎng)絡(luò)外部性資源的旅游企業(yè)往往可以占據(jù)旅游市場(chǎng)中的有利位置，一旦資源對(duì)象(客戶)的“外部性屬性”有所改變，應(yīng)當(dāng)能及時(shí)被索引發(fā)現(xiàn)。例如：強(qiáng)化旅游資源的透明性，降低旅游成本，以最快速度和最有效方式響應(yīng)市場(chǎng)變化等。

虛擬旅游業(yè)務(wù)聯(lián)盟需要完善“客戶價(jià)值激勵(lì)機(jī)制”和“業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)機(jī)制”，拉動(dòng)高端旅游需求。虛擬協(xié)同要求將業(yè)務(wù)觸角延伸到每個(gè)參與者的面前，將業(yè)務(wù)過程透明給參與者，疏通業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，通過統(tǒng)一的旅游平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)，弱化信息不對(duì)稱，最終把某些網(wǎng)絡(luò)外部性逐漸內(nèi)部化。

3.分工與細(xì)化

通過分工與細(xì)化，對(duì)用戶制定更貼切的供給服務(wù)是目前旅游公司一致的潮流。例如：匯聚客戶知識(shí)，通過多行業(yè)兼容支持和分工細(xì)化，獲取了更多的機(jī)會(huì)和費(fèi)用節(jié)約。旅游供給最終的需求方是消費(fèi)者，與旅游供給直接對(duì)應(yīng)的參與者是餐館、旅社、賓館和電商網(wǎng)站等，為適應(yīng)日益復(fù)雜的旅游用戶需求，旅游網(wǎng)絡(luò)必須進(jìn)行分工與細(xì)化，提高旅游服務(wù)應(yīng)變和適應(yīng)的能力。例如：允許旅游用戶根據(jù)自身的需要，通過加盟網(wǎng)站來臨時(shí)變更（包括個(gè)別情況下的頻繁變更）旅游服務(wù)訂單內(nèi)容，使旅游產(chǎn)品服務(wù)朝著“多品種、小批量、多批次、短周期”的特點(diǎn)發(fā)展。

靈活地組織和協(xié)調(diào)內(nèi)外各環(huán)節(jié)的分工與細(xì)化，能發(fā)揮業(yè)務(wù)互補(bǔ)能力，保障旅游業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。分工與細(xì)化過程是企業(yè)間按照資源重要程度進(jìn)行的排序和定位，并與最終價(jià)值分配緊密相關(guān)[32]。業(yè)務(wù)細(xì)化也可以使旅游企業(yè)將原本內(nèi)置的業(yè)務(wù)活動(dòng)外置，由更加專業(yè)化的實(shí)體來承包，以降低費(fèi)用率，例如：各種組團(tuán)服務(wù)、客運(yùn)服務(wù)和技術(shù)服務(wù)等。

旅游企業(yè)在沒有充分實(shí)現(xiàn)協(xié)同的情況下，旅游企業(yè)之間不僅分工和業(yè)務(wù)細(xì)化的可能性很低，相反會(huì)造成更激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)。積極發(fā)揮網(wǎng)站服務(wù)，就能及時(shí)響應(yīng)客戶需求的變化，滿足旅游服務(wù)的細(xì)節(jié)性需求，使得整個(gè)旅游業(yè)務(wù)分工更細(xì)和規(guī)模更協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)包括餐飲業(yè)在內(nèi)的多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

四、總結(jié)

發(fā)揮旅游網(wǎng)絡(luò)的外部性效能，需要充分利用電商網(wǎng)站的大客戶群資源，以克服營(yíng)收機(jī)會(huì)的稀缺性。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施差異化營(yíng)銷，業(yè)務(wù)要不斷創(chuàng)新，來鞏固旅游客戶黏性、培養(yǎng)消費(fèi)和預(yù)期。旅游企業(yè)、網(wǎng)站和用戶建立密切的聯(lián)動(dòng)，針對(duì)大規(guī)模的旅游業(yè)務(wù)，應(yīng)充分展開旅游業(yè)務(wù)的兼容性互補(bǔ)性，通過虛擬協(xié)同，積聚旅游資源和降低旅游費(fèi)用率等，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性效能的內(nèi)涵性的實(shí)質(zhì)提高。就旅游產(chǎn)品而言，隨著時(shí)間的演進(jìn)，資源必將越來越集中、分工必將越來越細(xì)、費(fèi)用率必將越來越低，只有充分認(rèn)清旅游網(wǎng)絡(luò)的外部性特征，才能實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)務(wù)的平穩(wěn)增值。

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Analyses of the Complementation of Tourism Network and E-commerce Website Externalities

WANG Dong
( Xinjiang Education Institute, Wulumuqi 830043, Xinjiang, China))

Tourism network combines E-commerce website, exhibited strong externalities. This paper analyzes core elements of tourism network such as fundamental externality, the viscosity of customers, network resilience, customer expectation, scale of charges, and summarizes the tourism network externalities accounting formula. Comparing with the external characteristic, the paper puts forward three core areas of tourism enterprises in difference marketing according to reality: innovation for survival,virtual coordination, and division of labor specialization, in order to make full use of the external characteristics of tourism network.

tourism; externality; network resilience; viscosity; virtual coordination

F590

A

1673-9272(2013)04-0027-05

2013-04-14

全國(guó)教育科學(xué)十一五規(guī)劃課題：“利用信息技術(shù)有效提高新疆農(nóng)民旅游收益的研究”（編號(hào)：FFB090665）。

王 東（1966-），男，山東青島人，新疆教育學(xué)院旅游分院副教授，博士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)。

[本文編校：徐保風(fēng)]