寧德煌，林凌超，張勁梅

(昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650093)

國(guó)內(nèi)外企業(yè)廣告眼動(dòng)研究綜述

寧德煌，林凌超，張勁梅

(昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650093)

眼動(dòng)研究正逐漸成為商業(yè)廣告研究中重要的研究方法?；谡J(rèn)知學(xué)習(xí)理論，對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)廣告眼動(dòng)研究成果進(jìn)行歸納、梳理，并對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的成果進(jìn)行對(duì)比，總結(jié)出國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的不足與缺陷，最后提出應(yīng)加強(qiáng)理論建設(shè)、擴(kuò)大對(duì)廣告群的研究等建議。

企業(yè)廣告；認(rèn)知學(xué)習(xí)理論；眼動(dòng)研究

營(yíng)銷學(xué)正以多元化的方式發(fā)展，其中營(yíng)銷心理也是重要的延伸方向，運(yùn)用心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為分析。學(xué)者采用了多種方法對(duì)廣告進(jìn)行心理研究，眼動(dòng)研究即視向心理測(cè)量是其中一種較常用的方法，該方法通過對(duì)消費(fèi)者的眼動(dòng)軌跡等指標(biāo)來分析消費(fèi)者的心理變化和廣告效果。

企業(yè)做廣告的目的在于向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)信息，讓消費(fèi)者更深入了解產(chǎn)品，樹立品牌形象，以促成購(gòu)買行為。美國(guó)廣告界泰斗奧格威說過：“在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者的心理則是上帝中的上帝?！比绻麖V告引起消費(fèi)者的逆反心理，企業(yè)的損失可想而知。因此，測(cè)評(píng)廣告效果是必不可少的環(huán)節(jié)，這樣才能了解廣告活動(dòng)的成敗，最大限度地減少損失與浪費(fèi)，提高廣告效果。

針對(duì)眼動(dòng)儀測(cè)量的方法，綜述了國(guó)內(nèi)外對(duì)商業(yè)廣告眼動(dòng)研究的發(fā)展現(xiàn)狀。參考的中文文獻(xiàn)大部分來源于以“企業(yè)廣告”、“眼動(dòng)儀”“眼動(dòng)”為關(guān)鍵詞的對(duì)CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索；英文文獻(xiàn)來源于以“Corporate Ads”、“Eye Tracker”、“Eye Tracking”等為關(guān)鍵詞的對(duì)Elsevier SDOL數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索。檢索時(shí)間從1991年1月1日截止到2013年2月7日，共獲得有效中文文獻(xiàn)45篇，英文文獻(xiàn)54篇。上述文獻(xiàn)涉及代言、手機(jī)廣告、平面廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告、廣告認(rèn)知加工、廣告卷入度、效果評(píng)價(jià)、應(yīng)用研究等方面。各方面研究成果所占比例如圖1。

一、國(guó)內(nèi)外企業(yè)廣告眼動(dòng)研究發(fā)展歷史

最早的廣告眼動(dòng)研究是在20世紀(jì)20年代，考察消費(fèi)者觀看廣告時(shí)的心理活動(dòng)狀態(tài)。視向測(cè)驗(yàn)儀，是有效記錄消費(fèi)者觀察廣告時(shí)眼動(dòng)過程的儀器，可以分析廣告各部分的吸引力，找出消費(fèi)者的關(guān)鍵注視點(diǎn)。眼動(dòng)分析在廣告視覺效果評(píng)價(jià)上具有重要意義。

1.眼動(dòng)研究發(fā)展階段

廣告心理學(xué)中眼動(dòng)研究的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，見表1。

圖1 國(guó)內(nèi)外企業(yè)廣告眼動(dòng)研究成果分類統(tǒng)計(jì)圖

表1 廣告心理學(xué)中眼動(dòng)研究的發(fā)展階段

從發(fā)展階段看，廣告心理學(xué)的眼動(dòng)研究隨著科技的發(fā)展越來越深入，準(zhǔn)確度相應(yīng)提高，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)也增多，逐步向繁榮階段邁進(jìn)。但是，到目前為止還沒有形成具體的眼動(dòng)理論，只有相應(yīng)的模型，眼動(dòng)理論方面還需進(jìn)一步探索研究。

2．認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程并非都是重復(fù)試誤的過程，實(shí)際上有相當(dāng)多的學(xué)習(xí)活動(dòng)要借助于消費(fèi)者的問題解決、思維頓悟等心理活動(dòng)。這種以消費(fèi)者心理活動(dòng)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)活動(dòng)理論被稱為認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的認(rèn)知學(xué)習(xí)理論包括信息加工理論和消費(fèi)者卷入理論。

信息加工學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程不僅與其認(rèn)知能力有關(guān)，而且也與所要加工的信息復(fù)雜程度有關(guān)。消費(fèi)者的信息加工能力越強(qiáng)，所獲得的產(chǎn)品信息就越多。消費(fèi)者卷入理論是從大腦半球單側(cè)化理論發(fā)展而來的，經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐，形成了對(duì)媒體、消費(fèi)者及產(chǎn)品的卷入理論。國(guó)外最早對(duì)卷入進(jìn)行研究的是Krugman的媒體卷入研究，發(fā)現(xiàn)雜志廣告的卷入程度高于電視廣告的卷入程度，但是對(duì)于低卷入產(chǎn)品，兩者卷入程度差異不大。

本文基于認(rèn)知學(xué)習(xí)理論對(duì)目前企業(yè)廣告眼動(dòng)研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，以準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者心理，將廣告心理學(xué)成功的運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷之中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理黑箱，促成購(gòu)買行為，并形成品牌忠誠(chéng)。

二、國(guó)外企業(yè)廣告眼動(dòng)研究現(xiàn)狀

有研究表明，在同一類型的廣告中，消費(fèi)者最終選擇購(gòu)買的產(chǎn)品的廣告與沒有購(gòu)買的產(chǎn)品的廣告注視時(shí)間差異顯著，即注視時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買的可能性就越大。

1.信息加工方面的研究

PRS的研究顯示，有將近13%的雜志廣告因?yàn)榱鑱y而被忽視，并且廣告的名稱有43%的情況下被忽略。但該情況在公共候車亭廣告中沒有出現(xiàn)過，Young and Elliott C.（1999）運(yùn)用眼動(dòng)跟蹤的方法對(duì)公共候車亭中的廣告進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)這些廣告能夠被候車者閱讀，并對(duì)品牌進(jìn)行有效記憶。而且在晚上有燈光的情況下也能接收到廣告信息。[1]這一結(jié)果與品牌的知名度也有很大關(guān)聯(lián)。實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)成熟品牌的回憶率較高，與新品牌比較這種優(yōu)勢(shì)便不復(fù)存在，甚至有更低的回憶率，此時(shí)新品牌的再認(rèn)成績(jī)較好（Gewei Ye and W.Fred van Raaij，1997) 。[2]注意分配的變化也會(huì)影響廣告回憶率，同時(shí)廣告可以沿路徑影響受眾的記憶，受眾對(duì)網(wǎng)頁(yè)中間的廣告注意力不大，前端和后端的廣告則引起較多 的 注 意（Jyun-Cheng Wang and Rong-Fuh Day，2007）。[3]因此，網(wǎng)頁(yè)廣告的定價(jià)，應(yīng)兩端位置價(jià)格高于中間位置。

圖案、文字和廣告頁(yè)的大小對(duì)消費(fèi)者視覺的吸引程度是不同的。有研究表明注視圖案所用的時(shí)間比觀看文字所用的時(shí)間長(zhǎng)。但在同一廣告中，很多受眾沒有注視到廣告中的文字和較遠(yuǎn)位置的圖片，位置影響著廣告注視與廣告品牌記憶效果。Wedel and pieters研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)雜志來說，如果左側(cè)頁(yè)面是文字，則消費(fèi)者對(duì)置于右側(cè)頁(yè)面的廣告記憶效果更好一些；相反，如果左側(cè)是同類產(chǎn)品的廣告，右側(cè)廣告的效果卻很差。對(duì)插頁(yè)式廣告來說，廣告頁(yè)大小對(duì)消費(fèi)者的影響小于廣告位置，小的廣告放置于關(guān)鍵位置比大的廣告置于次要位置的效果要好（Klaassen and Abbey，2007）。[4]因此廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該注意文字的醒目度以及圖片的位置，這樣才能達(dá)到好的記憶效果，將廣告置于觀測(cè)者可視范圍對(duì)廣告效果具有重要的意義。

廣告代言人對(duì)消費(fèi)者具有一定影響，可以吸引消費(fèi)者的注意力并提高其對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別和記憶。代言人將廣告要表達(dá)的訴求和意義賦予了產(chǎn)品，而且男性對(duì)女性演員所代言的產(chǎn)品并不感興趣，女性對(duì)男性代言的產(chǎn)品的興趣也比較低（Kolbe and Mueling，1995) 。[5]因此，企業(yè)在選擇代言人之前要明確產(chǎn)品的受眾，選擇與受眾同性別的代言人才能夠增強(qiáng)廣告效果并提高受眾對(duì)廣告的記憶。

由以上研究可以推斷，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，加入圖片對(duì)廣告的宣傳效果會(huì)有積極的影響。而且適當(dāng)?shù)闹貜?fù)會(huì)起到良好的效果，但是目前還沒有對(duì)具體應(yīng)該重復(fù)多少次，什么時(shí)間重復(fù)進(jìn)行深入研究。

2.卷入度方面的研究

國(guó)外最早的關(guān)于卷入度的研究是Krugman的媒體卷入度研究，后來又出現(xiàn)了產(chǎn)品卷入、個(gè)人卷入等研究方向。Krugman研究了雜志和電視兩種媒體的卷入度，發(fā)現(xiàn)高卷入度的產(chǎn)品對(duì)雜志廣告的效果更好，而低卷入度的產(chǎn)品在這兩種媒體的卷入度方面差異較小。這樣的結(jié)果，可能是由于雜志對(duì)閱讀的要求較高，消費(fèi)者的注意力相對(duì)集中，卷入程度受有意識(shí)閱讀的影響。個(gè)人卷入度和產(chǎn)品卷入度的相應(yīng)提高都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的加工的深度（Merikle and Joordens，1997）。[6]由此可以推斷，個(gè)人卷入和產(chǎn)品卷入共同影響消費(fèi)者對(duì)理性訴求的信息加工效果。

Vaughn（1980，1986）構(gòu)建了FCB網(wǎng)格模型，指出消費(fèi)者能夠從高產(chǎn)品卷入的商品中覺察到更高的風(fēng)險(xiǎn)，收集更多的信息，以減少感知到的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)低卷入的商品則不敏感，只需了解少量信息便可做出購(gòu)買決策。[7]因此，對(duì)于高卷入的商品，企業(yè)應(yīng)該多采取理性訴求的方式，而對(duì)于低卷入的商品，則多采用感性訴求。Petty and Cacioppo提出了ELM模型，該模型指出了消費(fèi)者處理信息的兩種路徑：中樞路徑和周邊路徑。消費(fèi)者對(duì)信息的處理動(dòng)機(jī)大采用中樞路徑進(jìn)行處理；動(dòng)機(jī)小采用周邊路徑處理。該模型沒有確切的實(shí)例，過于抽象，不易理解，因此實(shí)用性不高。

3.小結(jié)

國(guó)外對(duì)信息加工方面的研究不僅集中在對(duì)位置和大小方面還涉及了圖片的內(nèi)容，尤其是人物的性別等方面，比國(guó)內(nèi)的研究更深入，更具體。卷入方面的研究比較系統(tǒng)，提出了對(duì)應(yīng)的理論模型，但是這些模型也存在不足之處：一方面忽視了受眾的自身的狀態(tài)對(duì)行為的影響，另一方面過于抽象，沒有實(shí)證研究，只靠經(jīng)驗(yàn)研究得出結(jié)論。

三、國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告眼動(dòng)研究現(xiàn)狀

利用眼動(dòng)儀對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，可以觀測(cè)到廣告的關(guān)鍵信息和消費(fèi)者的注視重心是否一致，讓企業(yè)了解廣告的成敗，及時(shí)對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整，減少資源的浪費(fèi)，提高廣告效果。我國(guó)的第一臺(tái)眼動(dòng)測(cè)量系統(tǒng)是20世紀(jì)80年代末，由中科院上海研究所的張名魁和孫復(fù)川研制的，隨后西安電子科技大學(xué)研制了頭盔式眼動(dòng)儀。盡管我國(guó)在研制眼動(dòng)儀方面取得了很大的進(jìn)步，但是目前國(guó)內(nèi)高校更多的是購(gòu)置國(guó)外的眼動(dòng)儀進(jìn)行科學(xué)研究。

1.信息加工方面的研究

消費(fèi)者的信息加工過程中最關(guān)鍵的是記憶過程。信息要經(jīng)過感覺記憶，感覺記憶中的信息若被消費(fèi)者意識(shí)到，就會(huì)進(jìn)入短時(shí)記憶，然后經(jīng)過編碼就轉(zhuǎn)為長(zhǎng)時(shí)記憶。[8]注視時(shí)間、注視次數(shù)、回視等能夠反映記憶效果。

消費(fèi)者在注視不同類型廣告時(shí)會(huì)有眼動(dòng)差異，更容易接受圖片信息而不是文字信息，注視時(shí)間和瀏覽順序也影響消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶強(qiáng)度，而且注視時(shí)間對(duì)記憶強(qiáng)度的影響最大。丁錦紅等采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究了消費(fèi)者對(duì)平面廣告中圖形與文本加工的差異，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)圖形的注視時(shí)間大于文本，而且文本的位置及評(píng)價(jià)水平會(huì)改變瞳孔大小。嚴(yán)艷梅等將廣告分為四個(gè)象限，發(fā)現(xiàn)對(duì)第二象限的注視時(shí)間最多，對(duì)第四象限的注視時(shí)間最少，因此把廣告的重要信息放在第二象限時(shí)的廣告效果應(yīng)該是最佳的。廣告中適當(dāng)?shù)奈淖钟兄趶V告內(nèi)容的記憶，受眾對(duì)英文的注視時(shí)間要長(zhǎng)一些。這說明，消費(fèi)者對(duì)文字的識(shí)別有一個(gè)編碼的過程，對(duì)自己不熟悉的內(nèi)容，編碼的時(shí)間要長(zhǎng)，注視時(shí)間就會(huì)加長(zhǎng)。

人們?yōu)g覽不同形式、不同位置的網(wǎng)頁(yè)廣告時(shí)的主觀記憶成績(jī)與眼動(dòng)指標(biāo)具有一致性。消費(fèi)者更多注意網(wǎng)頁(yè)的上部和中部，對(duì)這兩個(gè)區(qū)域的記憶效果要好；彩色的廣告比黑白的廣告記憶效果好。然而，姚海娟等以大學(xué)生為被試考察平面手機(jī)廣告中品牌位置和背景類型對(duì)廣告效果的影響發(fā)現(xiàn)：受眾將更多的注意放在廣告頁(yè)面的左半部分，且對(duì)這部分的記憶效果較好；對(duì)人物背景的喜好更強(qiáng)烈，其次是風(fēng)景、廣告詞；當(dāng)背景為人物和風(fēng)景時(shí)，對(duì)手機(jī)背景的注意比品牌多，但對(duì)左邊品牌的注意依舊比右邊多。

對(duì)廣告信息的加工存在性別和品牌的差異。代言人和受眾同性別的情況下，對(duì)品牌的自動(dòng)化加工水平更高一些，異性的情況下，加工水平則較低（林樹，2005）。[9]陳寧從另外一個(gè)角度研究品牌加工，發(fā)現(xiàn)成熟品牌和新品牌在控制型加工效果上的差異不明顯。

2.卷入度方面的研究

國(guó)內(nèi)在卷入度方面的研究較少。陳寧(2002)在對(duì)廣告信息加工模式的影響研究中發(fā)現(xiàn)在低卷入學(xué)習(xí)狀態(tài)下，重復(fù)可以提高廣告的自發(fā)性加工和控制性加工。所以，重復(fù)對(duì)廣告的有效性有積極影響，但是目前沒有學(xué)者對(duì)重復(fù)的力度進(jìn)行研究。他還指出高卷入引起的是控制性加工，高認(rèn)知不僅有控制性加工，也有自發(fā)性加工；低認(rèn)知狀態(tài)下，控制性加工較少，自發(fā)性加工做主導(dǎo)；卷入水平高對(duì)品牌評(píng)價(jià)有積極的影響。[10]

周象賢實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高潛在價(jià)值的商品，理性訴求方式比較適宜，并且當(dāng)受眾處于集中注意狀態(tài)時(shí)才更為有效。不管是高卷入還是低卷入狀態(tài)下，情感訴求中采用名人都能取得較好的傳播效果。周象賢，金志成（2009）考察了卷入對(duì)廣告理性訴求信息加工效果的影響，研究發(fā)現(xiàn)廣告理性訴求方式可能主要適宜于宣傳產(chǎn)品卷入度高的商品，且只有個(gè)人卷入度高時(shí)才更為有效。[11]

3.小結(jié)

國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)廣告的眼動(dòng)研究主要集中在廣告的圖片、文字的大小位置等方面，探尋最佳的廣告大小和布局，使廣告更具說服力，改變消費(fèi)者的思想觀念，并形成品牌意識(shí)。在卷入方面，國(guó)內(nèi)的研究相對(duì)較少，對(duì)信息加工的卷入研究深度不夠，也沒有對(duì)卷入的綜合性的研究，因此，這一領(lǐng)域還有更多的探索空間。

四、國(guó)內(nèi)外眼動(dòng)研究不足及展望

眼動(dòng)記錄方法在消費(fèi)者心理學(xué)中的應(yīng)用越來越廣泛，尤其是在廣告研究方面也日漸深入。該技術(shù)的發(fā)展使得實(shí)驗(yàn)更加精確可控，有利于科學(xué)研究的發(fā)展。眼動(dòng)研究方面，應(yīng)該加強(qiáng)理論建設(shè)，使廣告和眼動(dòng)研究緊密結(jié)合，更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理，減少因廣告效果不佳而造成的浪費(fèi)，節(jié)約資源。

基于認(rèn)知學(xué)習(xí)理論，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的記憶受多種因素的影響，不僅包括產(chǎn)品信息，也包括消費(fèi)者自身的狀態(tài)因素。學(xué)者對(duì)于認(rèn)知方面的研究多針對(duì)單一的廣告，沒有對(duì)廣告群進(jìn)行研究，不能了解消費(fèi)者面對(duì)繁多的廣告的認(rèn)知反應(yīng)有何異同之處。

對(duì)卷入度的研究形成了相應(yīng)的理論，但目前的理論存在不足之處，應(yīng)加強(qiáng)研究使其更完善。在個(gè)人卷入和產(chǎn)品卷入方面，學(xué)者的研究都只針對(duì)一方面，沒有全面的系統(tǒng)研究，因此，可以深入加強(qiáng)這方面的研究，換種角度和思維去探究更多的消費(fèi)者心理。

從20世紀(jì)以來國(guó)外在眼動(dòng)方面的研究減少，可能與國(guó)外雜志刊次少、要求高有關(guān)，也與眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)成本高、實(shí)驗(yàn)過程復(fù)雜有一定關(guān)聯(lián)。因此，對(duì)該領(lǐng)域的研究還有相當(dāng)大的不足，學(xué)者應(yīng)抓住這樣的機(jī)會(huì)進(jìn)行深入研究，以探索出更深層次的研究成果。

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Review of Corporate Ads on Eye Tracking at Home and Abroad

NING De-huang, LIN Ling-chao, ZHANG Jin-mei
(Faculty of Economics and Management, Kunming University of Science and Technology, Kunming 650093, Yunnan, China)

Opticokinetics is becoming the important method of business ads research. This article concludes research fi ndings of corporate ads on eye tracking home and abroad based on the cognitive learning theory. It also contrasts domestic research findings with overseas findings and indicates the deficiency of the research achievements. Finally it raises suggestions of strengthening the construction of theory and expanding the research of ads groups.

business ads; cognitive learning theory; opticokinetics

F713.8

A

1673-9272(2013)03-0107-04

2013-03-21

云南省2012年高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目：“營(yíng)銷心理實(shí)驗(yàn)方法與實(shí)踐”。

寧德煌（1962-），男，云南昆明人，昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：營(yíng)銷管理研究。

[本文編校：羅 列]