泰國(guó)酒王

“蘇旭明提價(jià)了！每股9.55新元！”2013年1月18日晚，這一消息在新加坡證券交易市場(chǎng)上傳出，業(yè)內(nèi)各人士又開(kāi)始亢奮起來(lái)，這場(chǎng)備受矚目的收購(gòu)戰(zhàn)終于有結(jié)果嗎？

戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)是新加坡星獅集團(tuán)（Fraser&Neave），對(duì)戰(zhàn)雙方則是新加坡地產(chǎn)大亨李宗，和泰國(guó)第三大富豪蘇旭明。而在這之前，收購(gòu)價(jià)一直僵持在蘇旭明的8.88新元和李宗的9.08新元上，雙方磨蹭了近兩個(gè)月都不愿提價(jià)。甚至導(dǎo)致了新加坡證券業(yè)理事會(huì)的介入，強(qiáng)迫雙方必須在20日下午提價(jià)，否則將進(jìn)入“拍賣(mài)程序”：雙方必須隔天提價(jià)，直到一方不再加價(jià)為止。

但拖到期限將近，蘇旭明突然提前加價(jià)。李宗方面在拖延兩天之后表示放棄，這起歷時(shí)數(shù)月，牽涉了六個(gè)國(guó)家的大亨和跨國(guó)集團(tuán)的商戰(zhàn)，終于被蘇旭明拿下了頭彩。

蘇旭明對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該不算陌生。其祖籍在中國(guó)廣東汕頭，他出生于曼谷，父母在曼谷的中國(guó)城中做生意，家中有11個(gè)兄弟姐妹。從15歲開(kāi)始，他就打工謀生，在社會(huì)中的摸爬滾打一方面讓他在事業(yè)上敢于“豪賭”，一方面也讓他工于謀略。

1960年，蘇旭明創(chuàng)辦泰乍侖集團(tuán)（TCC），到上世紀(jì)80年代，蘇旭明積累的實(shí)力已經(jīng)能夠支撐他在全國(guó)爭(zhēng)搶市場(chǎng)，他與對(duì)手展開(kāi)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。但價(jià)格戰(zhàn)打來(lái)打去，最終對(duì)雙方都沒(méi)有好處，一次談判過(guò)后，蘇旭明全權(quán)把控了低檔酒生意。

當(dāng)在泰國(guó)市場(chǎng)征戰(zhàn)不休之時(shí)，他也在中國(guó)進(jìn)行過(guò)多項(xiàng)收購(gòu)，昆明華獅啤酒、云南玉林泉酒業(yè)均被他收入麾下。而憑著與嘉士伯合作，他創(chuàng)辦的泰國(guó)釀造廠（ThaiBev，后稱(chēng)泰釀）所生產(chǎn)的大象牌啤酒（Chang Beer），令他在泰國(guó)啤酒市場(chǎng)占得一席之地，并最終成為“泰國(guó)酒王”：如今泰乍侖集團(tuán)旗下的釀酒業(yè)，白酒占到了泰國(guó)市場(chǎng)的80%以上，啤酒市場(chǎng)則超過(guò)70%，集團(tuán)年納稅占到了泰國(guó)全國(guó)財(cái)政收入的5%。

而在國(guó)際市場(chǎng)上，這位年近70歲的大亨能令嘉士伯、喜力等國(guó)際啤酒名牌避之唯恐不及。對(duì)手都清楚，蘇旭明其人深諳商戰(zhàn)之道，且他出身草根。更加明白“龍戰(zhàn)于野”的殘酷。即使國(guó)際名牌，也難逃這位精明商人的“陷阱”：他對(duì)環(huán)境的利用和對(duì)時(shí)機(jī)的把握太過(guò)精準(zhǔn)，總能令對(duì)手騎虎難下。他不在乎交戰(zhàn)對(duì)手，也不在乎表面勝負(fù)，因?yàn)樘K旭明要做的是最后的贏家。

時(shí)間回到20世紀(jì)90年代，在此時(shí)的泰國(guó)市場(chǎng)上，泰國(guó)土產(chǎn)的shgha啤酒和Amarti獅標(biāo)啤酒正爭(zhēng)得如火如荼，蘇旭明在這里是個(gè)完全的后來(lái)者。他雖然早就認(rèn)定啤酒市場(chǎng)值得一搏，但在這樣一個(gè)斗爭(zhēng)激烈的本土市場(chǎng)上，要如何才能出奇制勝呢？

誘捕嘉士伯

20世紀(jì)90年代初，蘇旭明的酒廠生產(chǎn)的Meldlong威士忌已經(jīng)在泰國(guó)站穩(wěn)了腳跟。同一時(shí)間，世界第五大釀酒集團(tuán)——丹麥嘉士伯在馬來(lái)西亞打了漂亮的一仗，取得市場(chǎng)占有率第一的排名。嘗到了甜頭，他們又將眼光投向了泰國(guó)。由于與荷蘭釀酒公司喜力的競(jìng)爭(zhēng)，嘉士伯急切地想在泰國(guó)找到一個(gè)強(qiáng)力而又深諳當(dāng)?shù)靥厣姆咒N(xiāo)渠道。

泰乍侖集團(tuán)看上去就是一個(gè)完美的選擇，其在泰國(guó)擁有強(qiáng)大的影響力，企業(yè)發(fā)展啤酒的目標(biāo)又極為明確。雙方幾乎是一拍即合，隨即在1991年成立了合資企業(yè)，主要在泰國(guó)生產(chǎn)嘉士伯啤酒。

對(duì)這一合作，當(dāng)時(shí)喜力的高管們卻在私底下竊笑議論，他們認(rèn)為泰國(guó)本地啤酒的競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，即使是蘇旭明也難以突圍，嘉士伯此舉無(wú)異于打水漂。

但蘇旭明很快讓這些跨國(guó)企業(yè)的高管們目瞪口呆。憑著自身在泰國(guó)的渠道優(yōu)勢(shì)，蘇旭明要求全國(guó)的分銷(xiāo)商在購(gòu)買(mǎi)威士忌的同時(shí)，必須也要購(gòu)進(jìn)一部分嘉士伯啤酒。很快嘉士伯就在泰國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)上占得了一席之地。

不過(guò)，嘉士伯也有些疑惑。因?yàn)樘K旭明最擅長(zhǎng)的是低價(jià)酒營(yíng)銷(xiāo)，而泰國(guó)啤酒市場(chǎng)上最主要的競(jìng)爭(zhēng)也是低端高濃度啤酒品牌，但他卻將嘉士伯定位成相對(duì)昂貴的高端啤酒品牌。

接下來(lái)，蘇旭明利用合資工廠過(guò)剩的產(chǎn)能，又在1994年與嘉士伯合作推出了大象牌啤酒，其釀造由嘉士伯監(jiān)督。

理論上講，泰乍侖和嘉士伯是合資，但實(shí)際上泰乍侖占據(jù)著更為強(qiáng)勢(shì)的地位，它實(shí)際控制著釀造過(guò)程，甚至還控制著釀造過(guò)程的剩余容量。現(xiàn)在，大象牌啤酒簡(jiǎn)直就是嘉士伯在歐洲市場(chǎng)的“大象啤酒”（Elephant Beer）的翻版，口感與之相似，比普通啤酒更烈性—些，瓶身包裝也有雷同。

大象牌啤酒定價(jià)不高，在推出后僅僅一個(gè)月便獲得了巨大成功。當(dāng)?shù)貧v史悠久的Singha啤酒受到?jīng)_擊后，迅速反應(yīng)，在極短的時(shí)間里推出一種全新的“經(jīng)濟(jì)型”品牌予以回?fù)簟?/p>

但有國(guó)際名牌助力，蘇旭明并不擔(dān)心。到2000年，泰乍侖集團(tuán)和嘉士伯進(jìn)一步合作，雙方以50：50的比例投資成立了嘉士伯亞洲有限公司。在其運(yùn)行的第一個(gè)完整年度中，該公司的總收入達(dá)到了7.7億美元。大象牌啤酒一度成為泰國(guó)銷(xiāo)量第一的啤酒。

這時(shí)候嘉士伯也感到了威脅：截至1999年，泰乍侖集團(tuán)每年生產(chǎn)超過(guò)6億升大象牌啤酒，而生產(chǎn)的嘉士伯啤酒僅1740萬(wàn)升。嘉士伯眼看著蘇旭明憑借著自己的品牌優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得熱火朝天，但對(duì)嘉士伯本身品牌的市場(chǎng)占有率卻并無(wú)多大幫助。

到了2003年，嘉士伯停止與泰乍侖集團(tuán)的合作。2005年，泰乍侖在起訴嘉士伯單方面終止合作合同的案子中勝訴，獲得了1.2億美元的賠償。

官司之后，嘉士伯有數(shù)年時(shí)間未出現(xiàn)在泰國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)。在“草根”戰(zhàn)場(chǎng)上，實(shí)力再雄厚的跨國(guó)集團(tuán)，如跟不上“野戰(zhàn)家”們的反應(yīng)速度，也只得鎩羽而歸。

經(jīng)此一役，蘇旭明的集團(tuán)旗下泰釀，以大象牌啤酒與Mekhong威士忌為主，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了泰國(guó)市場(chǎng)，更開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際。

挑戰(zhàn)喜力

走向國(guó)際市場(chǎng)對(duì)蘇旭明來(lái)說(shuō)已是自然而然的事情。泰乍侖集團(tuán)在全球各地都有產(chǎn)業(yè)，蘇格蘭的幾家小威士忌酒廠也被蘇旭明的酒業(yè)帝國(guó)收歸旗下。

2006年，由于泰國(guó)證券交易所不想冒被反酗酒抗議者圍攻的風(fēng)險(xiǎn)，泰釀?shì)氜D(zhuǎn)到新加坡上市，籌集了高達(dá)18億元資金，并在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了繼新加坡電信（SingTel）于1993年上市以來(lái)，新加坡規(guī)模最大的公開(kāi)售股計(jì)劃。上市后，泰釀立刻布局全球，包括在中國(guó)也進(jìn)行了一系列收購(gòu)活動(dòng)。

到2012年，蘇旭明試圖收購(gòu)新加坡啤酒商星獅集團(tuán)，這造成了他與喜力的正面交鋒。

雙方的焦點(diǎn)是亞太釀酒集團(tuán)，該公司由星獅集團(tuán)和喜力集團(tuán)于1931年共同投資建立，其在14個(gè)國(guó)家擁有30家釀酒廠和40個(gè)品牌，而喜力啤酒和另一知名的虎牌啤酒（Tiger）均由其生產(chǎn)。它在亞太市場(chǎng)上有很大的影響力。2012年7月，喜力向星獅董事會(huì)獻(xiàn)計(jì)，出資40多億美元，希望收購(gòu)星獅名下亞太釀酒約40%的股權(quán)。

對(duì)于喜力這樣的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，他們?cè)谄渌貐^(qū)占有的啤酒行業(yè)利潤(rùn)都達(dá)到60%以上，而在亞太市場(chǎng)僅占到23%，毫無(wú)疑問(wèn)其中潛力巨大。喜力希望借全面掌控亞太釀酒廠打入亞太市場(chǎng)。

但此時(shí)，蘇旭明和其女婿掌管的“慈地”公司（Kindest Place）卻突然宣布已和部分股東達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)了22%星獅集團(tuán)股份和8，6%亞太釀酒廠股份。如果蘇旭明拿到亞太釀酒廠，喜力和虎牌啤酒的不少商業(yè)秘密將被蘇旭明收入囊中，嘉士伯的遭遇在前，喜力幾乎是立即跳了起來(lái)公開(kāi)抗議。

喜力大力增持亞太釀酒的股份，而蘇旭明一方則默默地不斷增持星獅股份。蘇旭明只要在星獅的董事會(huì)取得否決權(quán)或是拉攏其他股東，便可以阻止喜力的收購(gòu)計(jì)劃。

慈地公司還在步步進(jìn)逼，他們首先提高了收購(gòu)價(jià)，希望收購(gòu)亞太釀酒的股權(quán)，使得喜力更加騎虎難下。如果提價(jià)，堅(jiān)持拿下亞太釀酒，不但自己要“大出血”，蘇旭明和慈地還可輕松賺得數(shù)億美元；而蘇旭明如果拿下亞太釀酒，喜力等于是在今后的亞太市場(chǎng)上放任了—個(gè)勁敵。喜力不得不“舍命陪君子”提高收購(gòu)價(jià)。

“四兩撥千斤?！币晃环治黾疫@樣評(píng)價(jià)，“蘇旭明無(wú)論進(jìn)退滿(mǎn)盤(pán)皆贏?！彪p方僵持了兩個(gè)月，最終蘇旭明表示不再阻止喜力收購(gòu)亞太釀酒，最終收購(gòu)以45億美元成交。根據(jù)協(xié)議，蘇旭明和慈地公司可能獲得超過(guò)16億美元的現(xiàn)金分紅。

這場(chǎng)收購(gòu)戰(zhàn)，喜力即使吃了暗虧，最終結(jié)果也像是皆大歡喜。而后蘇旭明還未放棄星獅集團(tuán)，卻表現(xiàn)得極度謹(jǐn)慎不愿提價(jià)，據(jù)說(shuō)這勾起了包括可口可樂(lè)在內(nèi)的巨頭的興趣。

最終參戰(zhàn)的是新加坡地產(chǎn)大亨李宗。李宗拉攏了日本麒麟控股公司，希望擊敗蘇旭明。但蘇旭明一改與喜力較勁的熱情，拖拖拉拉不肯提價(jià)，有業(yè)界人士評(píng)價(jià)這場(chǎng)“世紀(jì)之戰(zhàn)”根本是“歹戲拖棚”。但憑借著文章開(kāi)頭所提到的戰(zhàn)術(shù)，蘇旭明成為星獅集團(tuán)股權(quán)收購(gòu)戰(zhàn)最后的贏家。

泰國(guó)酒王的“在野”戰(zhàn)場(chǎng)，是傳統(tǒng)主流市場(chǎng)之外的征戰(zhàn)。面對(duì)跨國(guó)集團(tuán)雄厚資本的壓力和逼迫，這種“野戰(zhàn)”更是體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。如今的國(guó)際商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，赤膊上陣未必會(huì)輸給盔甲騎士。