【摘 要】進(jìn)入21世紀(jì)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，媒介融合形態(tài)逐漸成熟，媒介環(huán)境的改變促使受眾觀念發(fā)生變化，為了適應(yīng)新形勢(shì)的需要必須樹立正確的媒介受眾觀，只有這樣才能滿足受眾對(duì)信息的需求，也只有這樣，媒體才能贏得受眾支持，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本文主要研究媒介融合背景下我國(guó)受眾觀念的轉(zhuǎn)變，指出了當(dāng)前受眾觀念的總體特征即權(quán)利主體，并從媒介、受眾及媒介和受眾關(guān)系三個(gè)層次分別闡明了受眾觀的特點(diǎn)和變化。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 受眾觀 互動(dòng)

科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，給媒介發(fā)展帶來(lái)了變革，特別是媒介融合的推進(jìn)不斷改變著媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)作方式，也改變著媒體對(duì)受眾的認(rèn)知。在以受眾為主體的時(shí)代，加強(qiáng)對(duì)受眾的研究有著理論和實(shí)踐兩方面的重要意義。在理論方面，可以促進(jìn)理念更新，樹立以受眾需求和社會(huì)需要為標(biāo)準(zhǔn)的媒體價(jià)值觀。在實(shí)踐方面，可以轉(zhuǎn)變媒介受眾分析方式，深入理解新媒體和受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，為媒體發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一、當(dāng)前我國(guó)受眾觀的總體特征：權(quán)利主體

受眾觀念，是“對(duì)受眾在傳播活動(dòng)中主體地位的確認(rèn)?！辈煌鼙娪^會(huì)導(dǎo)致對(duì)受眾在大眾傳播過(guò)程中的性質(zhì)、地位和作用的不同理解。目前來(lái)看，主要有三種受眾觀，即作為社會(huì)群體成員的受眾、作為“市場(chǎng)”的受眾、作為權(quán)利主體的受眾。在當(dāng)前媒介環(huán)境下，我們應(yīng)更加關(guān)注作為權(quán)利主體的受眾觀。

媒介受眾已經(jīng)不再是盲目的信息接受者，作為社會(huì)公共事件的發(fā)起者和參與者，受眾在媒介傳播過(guò)程中享有許多權(quán)利，如：傳媒接近權(quán)、知情權(quán)和傳播權(quán)。傳媒接近權(quán)是指社會(huì)成員擁有利用媒介對(duì)社會(huì)事務(wù)發(fā)表意見(jiàn)看法的權(quán)利，擁有開展各種社會(huì)文化活動(dòng)的權(quán)利。隨著媒介融合的推進(jìn)，受眾迎來(lái)了權(quán)利主體時(shí)代。

二、媒介融合時(shí)代受眾觀的轉(zhuǎn)變

媒介的融合改變了當(dāng)代媒體的生存環(huán)境，傳統(tǒng)媒體要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須改變過(guò)去的受眾觀念，從多角度了解受眾。

1、媒介的受眾觀

筆者認(rèn)為，在媒介融合背景下，媒介對(duì)受眾的研究可以從以下五個(gè)方面展開：細(xì)分化、介入性、影響性、互動(dòng)性。

（1）受眾細(xì)分化。網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，改變了受眾在傳播中的被動(dòng)地位，受眾的個(gè)性化特征越來(lái)越顯著，這加劇了現(xiàn)代傳播從大眾化向分眾化轉(zhuǎn)變的必要性。同時(shí)，傳媒必須在細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行融合，要想獲得大批受眾，要多樣化經(jīng)營(yíng)各種媒體，并在內(nèi)容提供上采取組合途徑，才能重新集結(jié)受眾，從而滿足廣告客戶的需求。傳媒融合的依據(jù)，就是以受眾需求為中心而不是以傳者為中心。

（2）受眾介入性。介入性是指受眾對(duì)媒介的熱衷度，可用受眾對(duì)媒介的興趣、主動(dòng)性等方面來(lái)測(cè)量。不同介入度水平的受眾行為有著明顯的差異，從而導(dǎo)致其對(duì)媒介信息的需求狀況有著明顯的差異。對(duì)于媒體而言，要研究不同媒介形態(tài)的受眾介入度，例如網(wǎng)絡(luò)視頻介入度可能高，那么網(wǎng)絡(luò)視頻又分為新聞播報(bào)、娛樂(lè)播報(bào)等形態(tài)，細(xì)分介入度將使媒體在進(jìn)行融合時(shí)更有針對(duì)性，更易獲得受眾的支持和青睞。

（3）媒介影響性。媒介影響性指媒介內(nèi)容對(duì)受眾的影響程度，可用受眾是否相信媒介并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生媒介依賴的轉(zhuǎn)變程度來(lái)測(cè)量。隨著媒介融合的展開，傳統(tǒng)大眾媒介影響力下降，受眾相比從前更加成熟，能夠理性判斷信息的真假并有選擇性地接受。然而由于受眾存在個(gè)性差異，媒介信息對(duì)受眾的影響力有很大不同。那么對(duì)媒體而言，研究其影響性并設(shè)法提高影響度將最終決定受眾對(duì)媒體的忠誠(chéng)度，這一點(diǎn)在媒介融合時(shí)代不容忽視。

（4）受眾互動(dòng)性。互動(dòng)性是指受眾對(duì)媒介的參與程度，可用受眾在多大程度上變成信息的生產(chǎn)者來(lái)測(cè)量。傳統(tǒng)的大眾媒介在信息傳播上是單向的，然而在媒介融合下，信息的傳播體現(xiàn)了雙向溝通的特征，受眾既是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。研究受眾的互動(dòng)性一方面將看到哪些媒介內(nèi)容的受眾活躍度高，包括信息的生產(chǎn)、評(píng)論等，另一方面可以創(chuàng)新互動(dòng)形式，借助融合媒體提高影響力。事實(shí)證明，互動(dòng)性越高的媒體，影響力越大，這也是重視民意，以受眾為中心的集中體現(xiàn)。

2、受眾自身的媒介取舍觀

媒介融合時(shí)代，受眾不再是被動(dòng)的接受者，而是主動(dòng)的信息提供者、參與者，技術(shù)的發(fā)展和受眾的成熟使其對(duì)媒介的要求進(jìn)一步提高，體現(xiàn)出多層次性。

（1）受眾多元性。目前，我國(guó)媒介融合的主要形式即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合報(bào)紙、電視、廣播等各種資源，實(shí)現(xiàn)同一平臺(tái)不同介質(zhì)的融合。這不是“1+1”的簡(jiǎn)單組合，而是全方位、多層次資源共享，這使受眾在選擇媒介時(shí)會(huì)考慮是否可以實(shí)現(xiàn)多元化的媒體享受，是否可以既能看到文字也可看到視頻，更能聽到網(wǎng)友的聲音，如何通過(guò)資源融合實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)是傳統(tǒng)媒體需要考慮的問(wèn)題。

（2）迅捷性。所謂迅捷性，即迅速性和便捷性。媒介融合實(shí)現(xiàn)不同介質(zhì)的資源互補(bǔ)，可以使新聞報(bào)道達(dá)到共時(shí)性、同步性。目前，在多媒體的沖擊下，受眾對(duì)媒介傳播速度提出了新的要求，第一時(shí)間報(bào)道新聞也成了諸多媒體的準(zhǔn)則。受眾普遍認(rèn)為，傳播速度越快，越能反映媒介的專業(yè)素質(zhì)，因而傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)微博等新媒體搶占輿論制高點(diǎn)，贏得受眾的信任。同時(shí)，受眾更喜歡用手機(jī)以及以ipad為代表的便攜平板電腦收看節(jié)目，這是因?yàn)檫@種媒介終端時(shí)尚，攜帶方便，而且信息量大，受眾能充分發(fā)揮自己的主動(dòng)性去尋求信息。

（3）可信性。媒介融合一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品融合、資本融合、渠道融合，以更快速、更多樣、更生動(dòng)的方式呈現(xiàn)給受眾，但面對(duì)色彩繽紛的媒介世界，傳播內(nèi)容的真實(shí)性卻容易被人們忽略，致使虛假新聞?lì)l頻出現(xiàn)。在媒介融合的背景下，受眾更希望媒介內(nèi)容是可信的、真實(shí)的，是以新聞客觀性為準(zhǔn)則，以人民利益為宗旨的高品質(zhì)報(bào)道。一個(gè)權(quán)威可信的媒介將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最終贏得受眾支持。

（4）參與性。由于渠道的開放性，受眾不再只是被動(dòng)接受信息，他們希望參與到資源的生產(chǎn)、制作等環(huán)節(jié)，希望對(duì)事件進(jìn)行評(píng)價(jià)、監(jiān)督。受眾參與性表現(xiàn)為三個(gè)層次：一是受眾成為信息源，在公開平臺(tái)上發(fā)布新聞，充當(dāng)草根記者；二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，參與事件的處理和解決；三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票等，參與節(jié)目的評(píng)選，滿足娛樂(lè)享受。參與性是媒介融合背景下互動(dòng)性的集中體現(xiàn)，是媒介接觸受眾，了解受眾需要，并最終滿足受眾的有效手段。

（5）娛樂(lè)性。媒介資源的豐富性和形式多樣化，受眾自由性和渠道開放性，致使受眾迎來(lái)了前所未有的個(gè)性解放時(shí)代，受眾開始追求娛樂(lè)性的信息形式。娛樂(lè)性最大的特點(diǎn)是以搞笑、娛樂(lè)的形式表現(xiàn)生活場(chǎng)景、新聞事件，現(xiàn)在一些媒體的改版，追求內(nèi)容更有趣、更生動(dòng)。但我們應(yīng)該注意，受眾的娛樂(lè)性選擇是相對(duì)的，媒體內(nèi)容應(yīng)符合社會(huì)道德倫理規(guī)范，是在媒體真實(shí)、嚴(yán)肅、深度基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)形式適當(dāng)多樣化，如果娛樂(lè)過(guò)渡必將導(dǎo)致低俗。

3、媒介和受眾的相互關(guān)系

媒介和受眾的關(guān)系不再表現(xiàn)為主動(dòng)和被動(dòng)，而是互動(dòng)。媒介融合推動(dòng)受眾參與新聞生產(chǎn)、制作，并進(jìn)行輿論監(jiān)督，媒介和受眾的分界不再明晰，同時(shí)媒介也為受眾主體地位的實(shí)現(xiàn)提供了保證。

（1）媒介和受眾地位差距在逐漸消失。進(jìn)入媒介融合時(shí)代，媒介和受眾關(guān)系發(fā)生了變化，地位差距在逐漸消失。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以其開放、包容、海量、迅捷等優(yōu)勢(shì)不斷更新我們的媒介形式，拉近媒介與受眾之間的距離，受眾也日漸融入到媒介社會(huì)中，他們參與公共議題討論，甚至充當(dāng)公民記者，改變了過(guò)去傳者本位的局面，開啟了受眾主體時(shí)代；另一方面，受眾在信息接受上，往往質(zhì)疑媒體的真實(shí)性，抨擊其低俗、娛樂(lè)等，受眾和媒介地位的轉(zhuǎn)變正推動(dòng)著媒介受眾觀念轉(zhuǎn)變。

（2）媒介推動(dòng)受眾主體地位的實(shí)現(xiàn)。受眾地位的改變不僅源于其主動(dòng)參與，更源于媒體的推動(dòng)，如何增加與受眾的互動(dòng)，提高受眾的積極性和主動(dòng)性是媒介始終探討的問(wèn)題，同時(shí)實(shí)現(xiàn)受眾的主體地位也是增加媒介影響力的有效手段。如一些電視臺(tái)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，允許受眾對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，他們也會(huì)把受眾拍攝的視頻作為電視節(jié)目的一部分。媒體推動(dòng)受眾主體地位的實(shí)現(xiàn)，既滿足了受眾的需求，又提高了媒體的親近性和影響力。

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（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶