【摘 要】手機(jī)媒體是繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)后出現(xiàn)的一種以手機(jī)為傳播載體的新媒體。本文基于SWOT模型，對(duì)手機(jī)媒體在發(fā)展過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了綜合性的研究，并指出手機(jī)媒體若想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，必須加強(qiáng)與其它大眾媒體的融合。

【關(guān)鍵詞】手機(jī)媒體 新媒體 SWOT模型

隨著現(xiàn)代移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)也由最初單純的通信工具逐漸發(fā)展成具有媒介特性的移動(dòng)通訊終端。

近年來(lái)，隨著第三代通信技術(shù)（簡(jiǎn)稱3G）的興起，手機(jī)能向用戶提供的服務(wù)越來(lái)越多樣化，手機(jī)媒體也進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)代。手機(jī)媒體作為3G時(shí)代的新媒體，集中了以往紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)，并兼具無(wú)線網(wǎng)絡(luò)媒體傳輸隨時(shí)、隨地、隨身的新特征。此外，全球龐大的手機(jī)用戶規(guī)模也為手機(jī)作為新媒體進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)提供了極為寬廣的發(fā)展前景，有著巨大的市場(chǎng)空間。

SWOT分析模型即態(tài)勢(shì)分析法，是20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，SWOT分別代表：str-

engths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、oppo-

rtunities（機(jī)會(huì)）、threats（威脅），經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。本文以SWOT模型為框架，對(duì)手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及其在發(fā)展中的機(jī)會(huì)和威脅作出分析。

一、優(yōu)勢(shì)：手機(jī)媒體的特性和傳播優(yōu)勢(shì)

1、龐大的用戶規(guī)模

根據(jù)各大運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到10.52億。更有相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2012年中國(guó)手機(jī)用戶將超過(guò)11億。相比之下，截止2012年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.38億，無(wú)疑手機(jī)的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電腦的普及率。龐大的用戶基數(shù)使得手機(jī)媒體具備了得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，其傳播規(guī)模是其他傳統(tǒng)媒體不可比擬的。

2、高度的便攜性與移動(dòng)性

如今的手機(jī)集各種功能于一身：時(shí)鐘、日歷、音樂(lè)隨身聽(tīng)、記事、拍照、攝像，智能手機(jī)甚至可以替代PC。有人戲稱手機(jī)媒體為“影子”媒體，保羅·萊文森曾在《手機(jī)：擋不住的呼喚》一書(shū)中提到，“人類有兩種基本的交流方式：說(shuō)話和走路?？上В匀祟愓Q生之日起，這兩個(gè)功能就開(kāi)始分割，直到手機(jī)橫空出世，將這兩種相對(duì)的功能整合起來(lái)，集于一身?！笔謾C(jī)媒體以其高度的便攜性、移動(dòng)性實(shí)現(xiàn)了邊走邊看，邊走邊傳播。

3、信息的接收與生產(chǎn)即時(shí)同步

不用花錢費(fèi)力的去買報(bào)刊雜志，不用打開(kāi)電腦和電視機(jī)，手機(jī)的即時(shí)性讓很多受眾在第一時(shí)間獲取資訊。同時(shí)，手機(jī)媒體也改變了長(zhǎng)期以來(lái)受眾作為信息接收者只能單純被動(dòng)接受的角色，手機(jī)媒體讓媒體的受者和傳者之間不再有嚴(yán)格的界限，手機(jī)用戶在這個(gè)過(guò)程中既可以充當(dāng)信息的消費(fèi)者還可以獨(dú)立生產(chǎn)信息并將之傳播出去，實(shí)現(xiàn)了信息生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。

4、個(gè)性化篩選信息

對(duì)于信息的發(fā)布，傳統(tǒng)媒體由于自身的限制因素，難以做到面對(duì)特定人群發(fā)布特定信息，所以受眾在面對(duì)海量信息時(shí)，必須花費(fèi)一定的時(shí)間去篩選，選擇自己關(guān)注或需要的信息。而手機(jī)媒體用戶可以根據(jù)自身的需要和興趣定制個(gè)性化的服務(wù)，滿足個(gè)人需求。

5、靈活的互動(dòng)性

中國(guó)人民大學(xué)教授匡文波認(rèn)為：報(bào)刊、廣播、電視事實(shí)上是和人分離的，以電腦為終端的互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)際上是把人給“淹沒(méi)”的。手機(jī)媒體的誕生，真正實(shí)現(xiàn)了人和媒體在時(shí)空中的無(wú)縫連接，讓人們感覺(jué)到自身?yè)碛锌刂泼襟w的能力。

互動(dòng)性是手機(jī)媒體的一大亮點(diǎn)，國(guó)內(nèi)近期興起的微博中，不少知名的藝人、體育明星、業(yè)界學(xué)者甚至政府機(jī)構(gòu)都注冊(cè)成為微博用戶，通過(guò)微博與平民互動(dòng)。

6、多媒體化和多渠道傳播

隨著3G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)將逐漸擴(kuò)大，手機(jī)成為獨(dú)立終端，用戶只需通過(guò)手機(jī)，就可以完成文字、圖片、音頻、視頻、電子郵件、實(shí)時(shí)語(yǔ)音、實(shí)時(shí)影像的傳收，成為集視聽(tīng)、娛樂(lè)、文本于一身的多元化媒體。從傳播學(xué)角度看，手機(jī)媒體既能實(shí)現(xiàn)作為個(gè)人通訊工具的人際傳播功能，同時(shí)又兼?zhèn)浯蟊妭鞑スδ?，兼具兩者?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)人際傳播和大眾傳播的統(tǒng)一。

二、劣勢(shì)：手機(jī)媒體發(fā)展中的缺陷

1、負(fù)面信息橫行導(dǎo)致信息安全問(wèn)題

在手機(jī)媒體中，每個(gè)人既是信息的生產(chǎn)者又是信息的消費(fèi)者，既可以充當(dāng)信源又可以是信宿?！鞍殃P(guān)人”的缺失，使得各種信息可以自由地在手機(jī)之間傳播，其中不乏各種不良信息。目前手機(jī)媒體中充斥著各種垃圾信息，包括虛假?gòu)V告、詐騙短信、色情信息、還有一些謠言，騷擾短信等，都威脅著手機(jī)媒體的安全，也使得一些侵犯?jìng)€(gè)人隱私的事件頻發(fā)。另外，手機(jī)病毒也日益蔓延，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)下載，或者短信等感染用戶的手機(jī)，繼而威脅到用戶信息安全。

2、缺乏符合手機(jī)媒體特點(diǎn)的傳播內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，已具備良好的信息采編模式和營(yíng)銷運(yùn)作模式，而手機(jī)媒體處在發(fā)展初期，勢(shì)單力薄，還不具備像傳統(tǒng)媒體一樣成熟的專業(yè)營(yíng)銷模式。目前，無(wú)論是手機(jī)報(bào)、或是手機(jī)電視等各種手機(jī)媒體形式，能夠貼近手機(jī)媒體本身的特點(diǎn)進(jìn)行制作的內(nèi)容都非常少，更多的是將紙質(zhì)媒體的內(nèi)容直接翻版復(fù)制到手機(jī)上，新聞來(lái)源大多依附于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)，信息同質(zhì)化嚴(yán)重。

3、技術(shù)瓶頸限制手機(jī)媒體發(fā)展

移動(dòng)通信技術(shù)的迅速發(fā)展奠定了手機(jī)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，但仍需要克服一些技術(shù)困難。雖然手機(jī)媒體將移動(dòng)通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，打破了地域、時(shí)間和計(jì)算機(jī)終端設(shè)備的限制，相比較于計(jì)算機(jī)，手機(jī)屏幕小、存貯量有限，傳送的信息容量也受到限制，使得手機(jī)作為信息接受終端具有很大的局限性。

目前的手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)還不夠成熟，雖然3G已經(jīng)投放使用，但還是存在著傳輸速率低、信號(hào)中斷、待機(jī)時(shí)間短等技術(shù)瓶頸。尚未形成清晰的廣告運(yùn)作模式制約手機(jī)媒體的發(fā)展。

4、手機(jī)媒體缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制

手機(jī)媒體的健康發(fā)展需要有相應(yīng)的法律法規(guī)作為保障，雖然國(guó)內(nèi)目前出臺(tái)了《中國(guó)人民共和國(guó)電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，其中不乏針對(duì)手機(jī)的相關(guān)條例，但針對(duì)手機(jī)媒體運(yùn)作，尚無(wú)相關(guān)立法。隨著目前手機(jī)媒體迅速發(fā)展的浪潮，盡快制定專門的法律法規(guī)已是大勢(shì)所趨。

三、機(jī)會(huì)：手機(jī)媒體在融合中發(fā)展

手機(jī)媒體逐漸成為不可忽視的媒體力量，但優(yōu)越的展示平臺(tái)與薄弱的內(nèi)容提供能力之間的不平衡，制約了手機(jī)媒體的發(fā)展，但是從另一方面來(lái)看，這正是手機(jī)媒體與其他大眾媒體進(jìn)行合作和融合的契機(jī)。

1、紙質(zhì)媒體與手機(jī)媒體的融合

紙質(zhì)媒體是指包括報(bào)紙、雜志在內(nèi)的媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的數(shù)字化革命使紙質(zhì)媒體啟動(dòng)了電子化潮流，以報(bào)紙媒體為代表的平面紙媒逐漸向多元化方向發(fā)展。人們可以利用互聯(lián)網(wǎng)訂閱電子報(bào)刊，或者瀏覽紙媒建立的新聞網(wǎng)站。手機(jī)作為用戶的貼身媒體，與電子報(bào)刊結(jié)合誕生了手機(jī)報(bào)。

手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)，使得報(bào)紙與讀者之間建立了更加穩(wěn)固的關(guān)系，在世界范圍內(nèi)，手機(jī)報(bào)被稱為是傳統(tǒng)紙媒對(duì)付發(fā)行量飽和并走下坡路時(shí)的良策。手機(jī)門戶新聞網(wǎng)站也紛紛開(kāi)通。在智能手機(jī)興起的浪潮中，一些紙媒還開(kāi)發(fā)了專門的手機(jī)終端應(yīng)用程序，供使用者閱讀。

2、電視媒體與手機(jī)媒體的融合

手機(jī)媒體與電視媒體的融合，主要集中在對(duì)電視節(jié)目等的參與。2003年10月，CCTV《非常6+1》欄目開(kāi)啟了手機(jī)參與電視節(jié)目互動(dòng)的先河。以此為開(kāi)端，全國(guó)大部分電視臺(tái)或電視節(jié)目都在節(jié)目中開(kāi)通了手機(jī)短信互動(dòng)平臺(tái)，增強(qiáng)了電視節(jié)目的互動(dòng)性，調(diào)動(dòng)了觀眾參與的熱情。

另外，一些手機(jī)媒體的內(nèi)容服務(wù)商也開(kāi)始在電視上做廣告來(lái)推廣自己所提供的增值服務(wù)。一些內(nèi)容提供商還會(huì)購(gòu)買電視媒體創(chuàng)作的節(jié)目提供給手機(jī)用戶進(jìn)行下載或收看手機(jī)視頻。

3、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)媒體的融合

匡文波認(rèn)為，手機(jī)就是具有通信功能的迷你型電腦，手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。而WAP（無(wú)線網(wǎng)絡(luò)協(xié)議）的產(chǎn)生正是互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)之間的橋梁。用戶只要擁有一部多媒體智能手機(jī)，就可以通過(guò)WAP上網(wǎng)瀏覽新聞、收發(fā)郵件、訂購(gòu)商品、收看電視、理財(cái)炒股等。手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的融合不僅解決了手機(jī)媒體信息內(nèi)容匱乏的瓶頸，還改變了手機(jī)以往單純的通話終端的角色，使手機(jī)從人際傳播通信工具轉(zhuǎn)為大眾傳播媒體，為受眾帶來(lái)更快捷更豐富的全新感受。

四、威脅：新媒體大潮對(duì)手機(jī)媒體帶來(lái)的沖擊

近年來(lái)隨著傳媒行業(yè)的高速發(fā)展，相繼出現(xiàn)了一大批符合市場(chǎng)需求的新媒體，如：IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、平板電腦等新媒體硬件或軟件，不得不說(shuō)這些新媒體形式對(duì)手機(jī)媒體來(lái)說(shuō)意味著新的挑戰(zhàn)。有學(xué)者指出，這些更新的媒體形式大部分通過(guò)電視或者計(jì)算機(jī)作為顯示終端，提供清晰的畫(huà)面、豐富的視覺(jué)體驗(yàn)。同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)體驗(yàn)更直接、更強(qiáng)，具體的業(yè)務(wù)形式使目標(biāo)受眾更分散，也更方便進(jìn)行受眾定位和市場(chǎng)推廣。這些特質(zhì)都會(huì)給手機(jī)媒體帶來(lái)不小的沖擊。它們與手機(jī)媒體同屬于新媒體，勢(shì)必會(huì)與手機(jī)媒體形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，搶占市場(chǎng)份額。

新出現(xiàn)的媒體形式雖然各自具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但手機(jī)媒體提供的平臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)的整合力是其他單一的媒體形式所不能代替的，基于這個(gè)特點(diǎn)，手機(jī)媒體也可尋求與其他新媒體進(jìn)行合作與整合，從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。另外隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，一些制約手機(jī)作為新媒體形式載體的技術(shù)瓶頸必將得到突破，手機(jī)媒體的發(fā)展前景將越來(lái)越廣闊。

通過(guò)對(duì)于手機(jī)媒體進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，可以清晰地看到手機(jī)媒體在現(xiàn)階段的發(fā)展中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是由于手機(jī)自身因素的限制，手機(jī)媒體也受到其它媒體形式的威脅。手機(jī)媒體若想在媒介競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中取得長(zhǎng)足的發(fā)展，必須要充分發(fā)揮自身的特色，同時(shí)加強(qiáng)與其他媒體形式的融合，在合作中鞏固地位，開(kāi)辟新領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)

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④吉衛(wèi)華，《手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的融合》[J].《青年記者》，2009（3）

（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)碩士）

責(zé)編：姚少寶