【摘 要】社交網(wǎng)站憑借網(wǎng)絡(luò)自身的優(yōu)勢特點，吸引著越來越多的受眾參與，傳統(tǒng)媒體亦進駐社交網(wǎng)站，借社交網(wǎng)站的人氣增強傳播效果。這種人際傳播與大眾傳播的融合，開辟了新聞傳播的新渠道。本文旨在分析在這種傳播途徑下，社交網(wǎng)站對傳統(tǒng)媒體的影響。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站 傳統(tǒng)媒體 融合

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的媒體形式出現(xiàn)在人們的視野，并得到越來越多的關(guān)注。特別是以“開心網(wǎng)”為代表的社交網(wǎng)站，被譽為媒體“新貴”而風靡全國。網(wǎng)絡(luò)媒體的快速崛起，致使目前的傳統(tǒng)媒體，如報紙、電視、電臺正遭遇網(wǎng)絡(luò)媒體越來越嚴重的擠壓。就社交網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價值而言，廣告商們更愿意把錢投向網(wǎng)絡(luò)而不再對傳統(tǒng)媒體情有獨鐘，年輕一代的受眾也已經(jīng)失去或正在失去閱讀紙質(zhì)媒體的興趣。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是權(quán)威和公信力，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢是快捷和互動，在二者的交匯共謀之中，傳統(tǒng)媒體尋求自建網(wǎng)絡(luò)和新聞內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)表達，與網(wǎng)絡(luò)媒體融合以搶占新聞制高點。這種傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)媒的互相影響與融合，也催生了傳統(tǒng)媒體傳播生態(tài)的轉(zhuǎn)變。

一、傳統(tǒng)媒體受到的影響

1、信息傳播更加精確

傳統(tǒng)媒體包括平面紙媒、電視廣播媒體，延續(xù)著固有的信息傳播模式，即由媒體發(fā)布相關(guān)信息，而受眾只作為信息的接收者，被動的接受媒體傳播的信息。媒體作為唯一的信息源，不僅主導(dǎo)著所傳播信息的內(nèi)容，還決定著信息傳播的方向。這種點對面的傳統(tǒng)媒體傳播模式，固然有其優(yōu)勢，信息通過媒體同時傳播給不同的受眾，其傳播的覆蓋面很廣。但同時也有其自身的缺陷，因傳播受眾的被動性和信息源的唯一性，導(dǎo)致信息接收效果的不可控和傳播路徑的相對脆弱。在傳統(tǒng)媒介的信息傳播中，傳播的信息是由媒體向受眾的單向傳播，這種單向而直線的傳播過程，受眾站在信息傳播的終點，不能參與到信息傳播的互動中，更不能因為受眾的存在而使得信息在傳播鏈條中增益。在這種傳播過程中，所謂的受眾僅僅是一個抽象的概念。而依托于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)站，其信息的傳播不再是點對面，其主要渠道是通過人際關(guān)系的點對點的信息傳播模式。這種新型的信息傳播模式中，受眾不僅可以參與信息的傳播過程，還可以對信息的傳播起到中繼和增益的作用。

2、信息傳播的多元化

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體是信息的唯一傳播主體和信息源，信息傳播的內(nèi)容和方向均有媒體決定，在整個信息的傳遞過程中，受眾只能被動的接受信息，不會參與其中。而在基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的社交網(wǎng)站上，所有受眾不僅是信息的接受者，更重要的是信息的再次傳播者，雖然媒體作為信息原發(fā)者的身份和地位沒有改變，但信息原發(fā)者的媒體將信息投放到網(wǎng)絡(luò)之后，信息發(fā)布的主體就不再單一，在人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)中的每個個體都有可能成為信息再次傳播的主體。這些受眾作為信息傳播者的加入，他們在信息的傳播過程中不僅成為信息的再次傳播者，也將個人的影響融入信息的傳播中，這樣，所有受眾獲取信息的渠道將變得多元化。

3、提升了傳播效果

在傳統(tǒng)媒體的傳播模式中，受眾是作為一個抽象而模糊的群體而存在，媒體傳播的信息不可能針對某個體，這種傳播模式大大削弱了信息傳遞對受眾需求的針對性，直接影響到媒體的傳播效果。而在社交網(wǎng)站的人際傳播模式下，點對點的直接傳播使信息的針對性大大增強，特別是網(wǎng)絡(luò)中，每一個個體既是信息傳播的接受者，同時又是信息的傳遞者，這種兼具受眾和信息源傳播主體身份者的加入，使信息針對性傳播的成本大大降低。

二、社交網(wǎng)站對傳統(tǒng)媒體傳播效果的深化

1、由廣泛針對到有效傳播

“使用與滿足”理論，是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。此理論認為，受眾接受媒體的信息，是為了滿足自身的需求，而他的這種需求與社會大環(huán)境、自身的心理因素、個人素養(yǎng)和學歷水平相關(guān)。因為人與人之間的這種差異，導(dǎo)致受眾需求的多樣性，受眾需求的多樣性決定了媒體信息傳播的針對性。媒體傳播的信息越能滿足受眾的個性需求，信息的傳播就越有效。如果媒體傳播的信息沒有具體針對性，而是廣泛傳播，則信息傳播的效果很難控制。但“使用與滿足”理論所指的這種信息傳播只是一種理論和理想狀態(tài)，在現(xiàn)實媒體傳播過程中，做到所有信息的傳遞都具有針對性，是不可操作的。在傳統(tǒng)大眾媒體傳播模式下，因為傳播者對傳播對象個體需求把握的不確定性以及信息傳播成本所限，這種精確而具有針對性的信息傳播是不可能實現(xiàn)的。

在以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播為特征的社交網(wǎng)站上，信息的傳播不是直線式的傳播，而是將信息的整個傳播過程變成一個鏈條，網(wǎng)絡(luò)上的每一個用戶都是鏈條上的一個環(huán)節(jié)，他們不僅接收信息源傳播的信息，而且在這個鏈條上免費中轉(zhuǎn)信息。這一龐大免費傳播群體的加入，將原本由媒體獨自承擔的信息傳播費用作了有效分解。這種基于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式既克服了傳統(tǒng)媒體點對面?zhèn)鞑ツＪ降娜秉c，提高了傳播效果，還為媒體節(jié)約了傳播成本，使得點對點的傳播模式成為可能。但是傳統(tǒng)媒體進入社交網(wǎng)站后，要真正實現(xiàn)這種高效率、低成本、有針對性的信息傳播，還應(yīng)該做到以下兩點：

（1）媒體要繼續(xù)擴大信息資源。無論是哪種媒介形式，其吸引受眾眼球的核心都是基于媒介所提供的信息內(nèi)容是否能滿足受眾的需求，和在多大程度上滿足其需求。傳統(tǒng)媒體要想在社交網(wǎng)站上吸引人氣，必須將傳播內(nèi)容的真實性、有效性和趣味性置于首位，擴大和豐富信息資源，用充實的信息滿足受眾的需求。

（2）發(fā)揮社交網(wǎng)站中“輿論領(lǐng)袖”的作用。從理論角度來看，社交網(wǎng)絡(luò)中的每個用戶都有可能成為傳統(tǒng)媒體信息的再次傳播者，從而大大增強信息傳播的針對性，同時有效的節(jié)約了信息傳播的成本。但要使得受眾一如既往的參與信息的再次傳播和進行信息的義務(wù)加工，媒體需要培養(yǎng)、引導(dǎo)和激發(fā)受眾，才能使受眾成為媒體的信息傳播者。這就要引導(dǎo)和激發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播鏈條上的每個個體在網(wǎng)絡(luò)上有話語權(quán)并主動使用這種話語權(quán)的輿論領(lǐng)袖。培養(yǎng)和爭取更多的輿論領(lǐng)袖參與到媒體信息的傳播行為中來，是傳統(tǒng)媒體利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺擴大傳統(tǒng)媒體傳播效果的有效途徑。

2、由信任到說服

培養(yǎng)信任是網(wǎng)絡(luò)信息傳播達成效果的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體與社交網(wǎng)站的結(jié)合產(chǎn)生了3種信任資源：

首先是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性給受眾產(chǎn)生的固有信任。因為傳統(tǒng)媒體在受眾心里的可靠性和真實性，受眾對傳統(tǒng)媒體固有的這種信任感，在傳統(tǒng)媒體進入社交網(wǎng)站后，會自發(fā)地轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾由于對傳統(tǒng)媒體的信任而產(chǎn)生對網(wǎng)絡(luò)媒體的信任。其次是基于人對際網(wǎng)絡(luò)的了解和信任。這是人際關(guān)系賦予社交網(wǎng)絡(luò)的信任，將人與人之間的信任轉(zhuǎn)嫁到對信息資源的信任。第三是受眾對輿論領(lǐng)袖的人際信任。因為個體對輿論領(lǐng)袖的信任，產(chǎn)生對輿論領(lǐng)袖言行的信任，輿論領(lǐng)袖對信息的選擇和推薦往往也會強化相關(guān)信息的傳播效果。這三種信任資源的存在，使傳統(tǒng)媒介的傳播效果進一步得到深化，對傳統(tǒng)媒體來說，利用好這三種信任資源，將使傳播更加廣泛、更有針對性。

3、由告知到參與

大眾傳播以一種“你聽我說”的告知方式向受眾進行傳播，反饋機制相對較弱，受眾即使對傳播內(nèi)容不滿，反饋給傳播者也有滯后性。而社交網(wǎng)站賦予了每個用戶參與的便捷性，極大地提升了受眾的參與熱情，如果覺得一種信息好，可以“贊一個”，推薦給他人，與他人分享，如果覺得不好，可以“踩一下”，向他人傳遞自己的感受。這種快速的反饋參與彌補了大眾傳播的反饋機制。

三、社交網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的融合

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)看到了網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，紛紛將資源嫁接到網(wǎng)絡(luò)平臺，與受眾溝通。譬如《紐約時報》和《華爾街日報》，它們作為平面媒體，將新聞在網(wǎng)站上實時更新，在Twitter官方網(wǎng)站上已經(jīng)有大量的關(guān)注者。《新科學家》、NME等也志在Twitter上開辟了賬號，其關(guān)注者直線上升?！赌隙贾芸吩赥witter開通了官方賬號，新浪頭條新聞在新浪微博上的關(guān)注者超過了40萬，在新浪微博上開通微博的媒介機構(gòu)超過40家，涵蓋了報紙、雜志、電視臺等各類媒介形式。微博在擁有諸多傳統(tǒng)媒體不具有的優(yōu)勢的同時，也有其無法克服的缺陷，如缺乏可靠性、過于碎片化等等，因此它不可能完全取代傳統(tǒng)媒體，兩者互相融合、資源互補是未來的發(fā)展趨勢。

媒體信息傳播的目的是對受眾產(chǎn)生感召力，在滿足受眾需求的同時影響社會輿論，但由于傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的各種限制，必須與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)手，才能更好地服務(wù)受眾，滿足受眾的需求。互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣泛使用使人際傳播克服了傳統(tǒng)媒體的限制，因此，人際傳播的發(fā)展和成熟，會給大眾傳播提供更加廣泛的信息來源，從而推動大眾傳播的繁榮和發(fā)展。

參考文獻

①④周勇，《人際傳播路徑下的大眾傳播新模式》[J].《新聞與寫作》，2009（10）

②熊向群，《SNS：網(wǎng)絡(luò)人際傳播的現(xiàn)實化回歸》[J].《新聞傳播》，2006（9）

③袁夢倩，《論SNS新型社交網(wǎng)絡(luò)的傳播模式與功能》[J].《今傳媒》，2009（4）

⑤馬漢清，《網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的影響》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2011（5）

⑥談國鵬，《論社交網(wǎng)絡(luò)場景的建構(gòu)和影響》，蘇州大學碩士學位論文，2012

（作者單位：福建省莆田廣播電視臺）

責編：劉冰石