【摘 要】公益廣告是大眾傳媒的重要內(nèi)容之一，在構(gòu)建和諧社會(huì)方面有不可替代的作用。本文以美國文化研究代表人物詹姆斯·凱瑞“傳播的儀式觀”為基礎(chǔ)，探討儀式觀視野下公益廣告如何更加有效地發(fā)揮作用。

【關(guān)鍵詞】儀式觀 廣告 公益廣告

詹姆斯·凱瑞所提出的“傳播的儀式觀”在社會(huì)文化研究領(lǐng)域具有重要意義，傳播的“儀式觀”并非直指訊息在空間的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對一個(gè)社會(huì)的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征①。公益廣告作為大眾傳播活動(dòng)的重要形式之一，其目的在于構(gòu)建共同文化價(jià)值觀，以促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展。本文將公益廣告活動(dòng)看作一種儀式，從儀式的核心概念及其對于文化建構(gòu)作用的角度，探討公益廣告如何更好發(fā)揮它的社會(huì)功能。

一、公益廣告及其作用

1、公益廣告的概念

公益廣告是指面向社會(huì)廣大公眾，針對現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)氣，通過短小的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激發(fā)公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳②。

2、公益廣告的作用

與商業(yè)廣告相比，公益廣告具有鮮明的現(xiàn)實(shí)性、導(dǎo)向性和超前性。因此，公益廣告具有與其他類型廣告不一樣的作用，主要表現(xiàn)在以下四點(diǎn)：

（1）對于受眾而言：情感疏導(dǎo)

首先，公益廣告以人為本的價(jià)值觀有助于疏導(dǎo)緊張的現(xiàn)代生活中日益累積的心理郁結(jié)，給公眾以安慰和溫暖。其次，公益廣告還有助于疏導(dǎo)自我與他人之間的關(guān)系，溝通彼此的情感，提升公眾的親情意識和情感關(guān)懷?，F(xiàn)代社會(huì)中人們的流動(dòng)性增強(qiáng)，以及快節(jié)奏的生活方式帶來的壓力導(dǎo)致了人與人之間情感關(guān)系淡漠。此時(shí)，公益廣告有助于提升人們的情感意識，例如“給父母洗腳”的廣告就以其細(xì)膩的表達(dá)和溫馨的基調(diào)讓人們再次感受到了親情的珍貴。

（2）對于傳者而言：樹立品牌

公益廣告的實(shí)質(zhì)在于溝通。傳者正是將這種溝通行為付諸實(shí)踐并且使其效益最大化，這里的傳者指的是公益廣告的制作者和發(fā)布者，主要包括企業(yè)和媒體。首先，對于企業(yè)而言，傳播公益、倡導(dǎo)文明可以有效地樹立一個(gè)為公眾服務(wù)的正面形象。進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)需要打開商業(yè)廣告以外的宣傳路子，而參與制作發(fā)布公益廣告就是一個(gè)很好的方式，這樣可以在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)積極為公益事業(yè)努力的形象，而不是逐利的冷漠者。其次，對于媒體而言，參與制作和發(fā)布公益廣告有助于其自身品牌的建立。例如，從2012年1月1日起，中央電視臺各頻道推出的以“匯聚力量、傳播文明”為主題包裝的全新公益廣告，突出了中央電視臺公益廣告的辨識度和主題性，強(qiáng)化了品牌形象，達(dá)到了聚焦社會(huì)熱點(diǎn)、反映百姓心聲的公益宣傳效果。

（3）對于政府而言：溝通民眾

對于政府而言，與民眾的溝通至關(guān)重要，達(dá)到溝通效果的方式通常有兩種，一是新聞宣傳，二是公益廣告。由于視角的平等性和目的的公益性，后者往往比前者更加有效。另外，公益廣告形象生動(dòng)，有時(shí)候通過具體事例解釋，有時(shí)候利用有影響力的名人倡導(dǎo)，能夠更有效地引導(dǎo)民眾態(tài)度。公益廣告使得政府可以和民眾進(jìn)行一些溫情溝通，潛移默化中改變民眾的態(tài)度，使得民眾支持和理解政府的每一項(xiàng)決策③。

（4）對于社會(huì)而言：道德教育

公益廣告具有道德教育功能，它不是用強(qiáng)硬的手法去直接宣傳道德和價(jià)值觀以約束人們的行為，而是采取溫和的方式進(jìn)行道德疏導(dǎo)。公益廣告與新聞宣傳不同，它不僅要訴諸理性，更要訴諸情感。這樣才能更加有效地促使人們潛移默化地形成健康和諧的道德觀念與行為。公益是一盞明燈，公益廣告就是要讓這盞明燈的光與熱傳播到社會(huì)的每個(gè)角落。

二、儀式觀視角下公益廣告如何更好地發(fā)揮作用

由于傳播的儀式觀與公益廣告的目的都在于構(gòu)建共同的價(jià)值觀，因此，可以從廣告活動(dòng)最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，運(yùn)用傳播的儀式觀來分析該問題。

1、廣告主題的分享性：感同身受的體驗(yàn)

廣告主題，又稱之為廣告概念、廣告訴求點(diǎn)，是指一則廣告為達(dá)到某種目的而傳達(dá)的基本信息④。它是廣告的中心構(gòu)思，經(jīng)廣告文案加以組織整理，成為整個(gè)廣告策劃活動(dòng)的中心，是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)。

商業(yè)廣告的受眾是其產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，它必須在有市場的地方進(jìn)行傳播，強(qiáng)調(diào)用廣告信息吸引注意以引起購買，其實(shí)質(zhì)在于操縱和控制人們的消費(fèi)觀念。而公益廣告的現(xiàn)實(shí)性決定了它必須以社會(huì)公眾利益為核心，其受眾是每一個(gè)社會(huì)公民，應(yīng)當(dāng)盡可能擴(kuò)大傳播范圍，并且要以平等的視角傳遞信息。這就需要用“儀式”的態(tài)度進(jìn)行創(chuàng)作和發(fā)布廣告，凱瑞強(qiáng)調(diào)的是信息在傳播過程中對社會(huì)的維系。也就是說，不僅要使廣告主題準(zhǔn)確、鮮明、突出，更要使其具有可分享性，要使受眾感受到廣告主題與自身是密切相關(guān)、可分享的，而不是生硬地將某條信息灌輸給受眾，強(qiáng)制地對人們進(jìn)行約束。

中央電視臺播出的Family動(dòng)畫公益廣告獲得了較好的傳播效果。該廣告講述了一個(gè)非常感人的故事：小時(shí)候父母對我細(xì)心呵護(hù)，可我的叛逆行為卻使父母十分傷心，成年以后，我體會(huì)到了生活的艱辛與父母的不易，于是主動(dòng)承擔(dān)起家庭的責(zé)任。廣告的最后出現(xiàn)了“Father And Mother I Love You”這句話，這也是Family的首字母縮寫，點(diǎn)明了家庭需要關(guān)愛與責(zé)任的主題。受眾在接觸到該廣告的時(shí)候，往往會(huì)感同身受。

2、廣告創(chuàng)意的團(tuán)體性：不可或缺的角色

廣告創(chuàng)意是指在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上提煉設(shè)計(jì)廣告主題和表現(xiàn)廣告主題的過程。具體說，就是根據(jù)市場、商品、消費(fèi)者等方面的情況和廣告目標(biāo)，確定廣告的主題，廣告的設(shè)計(jì)方針和表現(xiàn)手法，如廣告的訴求重點(diǎn)、信息的傳播方式、說服技巧、文案寫作、表現(xiàn)形式等等⑤。

公益廣告作為一種文化的特定形式，要達(dá)到警醒社會(huì)、共創(chuàng)文明的效果，有了可以使受眾感同身受的廣告主題以外，在創(chuàng)意表現(xiàn)方面還需要有一種能夠?qū)⑹鼙娔蹫橐粋€(gè)共同體的力量。它與商業(yè)廣告創(chuàng)意中所要求的受眾細(xì)分和精準(zhǔn)化不同，不是讓受眾在接收廣告信息的時(shí)候覺得它是在用道德和社會(huì)準(zhǔn)則來約束自己，而是要讓他們潛移默化地產(chǎn)生一種社會(huì)責(zé)任感。儀式不是一個(gè)完整的等待被呈現(xiàn)的內(nèi)容，而是一種文化載體，在這個(gè)載體中，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與建構(gòu)某種性質(zhì)的文化樣式。傳播的儀式觀把傳播看作是創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變一個(gè)共享文化的過程⑥。凱瑞認(rèn)為儀式觀的核心是將人們以團(tuán)體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。因此要使受眾明白自己是作為整個(gè)人類群體或社會(huì)群體中不可或缺的一部分而存在，這樣才能牢固地、有效地將他們拉入信息傳播活動(dòng)中，參與到儀式和文化的構(gòu)建中，以達(dá)到傳播效果。

曾有一則這樣的電視公益廣告：畫面的醒目位置是“吸煙”兩個(gè)大字，“煙”字左邊的“火”將一支香煙點(diǎn)燃后燒出了一組吸煙危害健康的數(shù)據(jù)，并配合畫外音：“吸煙是繼戰(zhàn)爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅”。這則廣告以客觀數(shù)據(jù)為依托，揭示了吸煙對于整個(gè)人類的影響，觀眾在看到這條廣告時(shí)，不僅會(huì)意識到吸煙的害處，也能夠從畫外音里體會(huì)到作為人類的一份子，自己有必要抵制吸煙。正是這種將受眾聚集起來的創(chuàng)意，讓這條廣告起到了警醒社會(huì)的作用。

3、廣告?zhèn)鞑サ膮⑴c性：身臨其境的感受

廣告?zhèn)鞑ナ菑V告客戶利用各種媒介，將廣告信息有計(jì)劃地傳遞給公眾的溝通活動(dòng)⑦。這是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行動(dòng)過程，是一種信息傳遞過程。

傳播的儀式觀并非直指訊息在空間的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對一個(gè)社會(huì)的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征。也就是說，傳播通過符號形態(tài)的建構(gòu)、理解與利用創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)，并使現(xiàn)實(shí)成為一種存在⑧。因此，儀式觀并不在于信息的獲取，而在于某種戲劇性的行為，在這種戲劇性行為中，受眾作為戲劇演出的參與者更能體會(huì)到信息的含義。此時(shí)，傳播公益廣告不是發(fā)送信息，而是好比參加一次儀式，在這種場合下，人們特定的世界觀就會(huì)得到描述和強(qiáng)化。所以，在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中，提高人們的參與性，使他們也成為廣告完成的一份子，是提高廣告效果的必要方式。

中華環(huán)?；饡?huì)的一則戶外公益廣告就是利用這種方式的出色作品。廣告的設(shè)計(jì)者們在公路的斑馬線上鋪上一塊寫真布，上面印有一棵沒有樹葉的樹，然后在人行橫道前放置了一個(gè)蘸有綠色環(huán)保顏料的海綿墊子，行人在過馬路的時(shí)候就會(huì)在馬路上留下一串串綠色的腳印，自然地畫出了這棵大樹的“綠葉”，參與互動(dòng)的結(jié)果直接宣傳了少開車，多步行的綠色環(huán)保精神。該廣告的傳播必須有公眾的行為參與，否則就不能完成廣告作品，受眾在切身感受中，不僅實(shí)現(xiàn)了廣告的傳播，更能深刻地理解廣告內(nèi)涵。

結(jié)語

從廣告活動(dòng)的實(shí)踐層面來說，廣告工作者們?nèi)匀粌H僅將廣告看作是信息傳遞、改變觀念行為的工具，沒有用傳播儀式觀指導(dǎo)實(shí)踐將人文關(guān)懷融入到廣告制作和發(fā)布過程中。公益廣告作為大眾傳播的重要部分，其首要功能表現(xiàn)在信息的傳遞，但是我們不能僅僅把它看作一種冷冰冰的傳遞工具，公益廣告是儀式，其實(shí)質(zhì)是一種參與和體驗(yàn)的過程。廣告工作者們應(yīng)當(dāng)在傳遞公益信息的同時(shí)注意從廣告主題、廣告創(chuàng)意以及傳播策略等方面出發(fā)，側(cè)重放大人性、文化的因素，營造合理的、溫暖人心的儀式。

參考文獻(xiàn)

①⑥⑧[美]凱瑞 著，丁未 譯：《作為文化的傳播》，華夏出版社，2005

②潘澤宏：《公益廣告導(dǎo)論》[M].中國廣播電視出版社，2001

③趙傳芳，《淺析公益廣告的社會(huì)作用》[J].《新聞世界》，2011（5）

④⑤⑦吳建：《應(yīng)用廣告學(xué)》[M].四川大學(xué)出版社，2003

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2012級傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶