【摘 要】隨著新媒體的發(fā)展，紙媒的市場(chǎng)被大量搶占。對(duì)于傳媒環(huán)境的變化，傳統(tǒng)紙媒一方面要找到與新媒體和諧共存的方法，另一方面也應(yīng)該關(guān)注發(fā)展?jié)摿薮蟮男旅襟w營(yíng)銷(xiāo)，有意識(shí)地利用新媒體在營(yíng)銷(xiāo)上尋找機(jī)會(huì)和發(fā)展對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】紙媒營(yíng)銷(xiāo) 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)策略

新媒體時(shí)代來(lái)臨引發(fā)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的變革?；谛旅襟w互動(dòng)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播特點(diǎn)提出的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手法，其效果得到市場(chǎng)認(rèn)可。近年來(lái)，得益于技術(shù)的發(fā)展，智能型手機(jī)和平板電腦等新媒體移動(dòng)終端得到普及，微博、SNS等社交媒體快速發(fā)展，從而使新媒體營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到關(guān)注，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

新媒體改變了人們獲取信息的內(nèi)容和方式，給紙媒帶來(lái)了巨大沖擊，尤其是新媒體廣告的迅猛發(fā)展，更是威脅到傳統(tǒng)紙媒依賴廣告的生存模式。除此之外，信息量受限、年輕受眾和廣告主向新媒體靠攏、銷(xiāo)售渠道單一等問(wèn)題都是紙媒所面對(duì)的問(wèn)題。紙媒要發(fā)展，以往被動(dòng)等訂單的模式必須要轉(zhuǎn)變。從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，大量新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例中不乏中小企業(yè)，甚至是個(gè)人利用微博等新媒體進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)。紙媒作為市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)組織，為什么不能利用新媒體平臺(tái)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)刊產(chǎn)品呢？抓住新媒體營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，利用新媒體吸引讀者，或許是傳統(tǒng)紙媒開(kāi)啟輝煌的好機(jī)會(huì)。

選擇新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

所謂新媒體就是運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)的媒體。數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，模式上體現(xiàn)為借助數(shù)字化技術(shù)為企業(yè)傳遞品牌和產(chǎn)品、服務(wù)等信息，以及電子商務(wù)的運(yùn)用。從渠道來(lái)看，新媒體的進(jìn)入媒介有計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等等，但是從PC-手機(jī)-平板電腦的跨屏營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展我們可以發(fā)現(xiàn)，媒介與內(nèi)容的界限已經(jīng)模糊，技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合是吸引受眾眼球、實(shí)現(xiàn)O2O的關(guān)鍵。以后新媒體營(yíng)銷(xiāo)，重要的不再是媒介的選擇，而是應(yīng)用的平臺(tái)?；诩埫降漠a(chǎn)品特點(diǎn)，現(xiàn)分析能為紙媒所用的重要新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的形式及其特點(diǎn)。

1、微博

微博是自媒體的重要代表，其特點(diǎn)就是任何人可以隨時(shí)隨地通過(guò)電腦、手機(jī)等終端發(fā)布和閱讀微博信息。這意味著微博進(jìn)入渠道多，加上簡(jiǎn)單方便的操作，容易聚集人群，更重要的是微博改變了以往傳統(tǒng)媒體傳播過(guò)程中互動(dòng)少的缺陷。

微博平臺(tái)延伸的功能很多，但其所有互動(dòng)交流都是以三個(gè)基本功能為開(kāi)端的：

（1）發(fā)布信息。最簡(jiǎn)單的微博是140個(gè)字以內(nèi)的文字。另外可以拓展為文字配圖片、音頻、視頻、或以圖片的形式顯示長(zhǎng)微博。

（2）轉(zhuǎn)發(fā)微博和評(píng)論微博。

（3）關(guān)注。類(lèi)似于訂閱，關(guān)注某人或組織等于訂閱了關(guān)注的人或組織發(fā)布的信息。

雖然操作簡(jiǎn)單，但是影響力大，使用微博作為營(yíng)銷(xiāo)渠道有以下幾種意義：

（1）低成本的信息發(fā)布渠道。發(fā)布、評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)微博的成本幾乎為零，企業(yè)可以隨時(shí)地發(fā)布自己的商業(yè)信息，例如紙媒可以發(fā)布訂閱廣告等。

（2）微博字?jǐn)?shù)限制和轉(zhuǎn)發(fā)功能，使得信息閱讀和傳播速度加快。對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，短小的篇幅限制類(lèi)似于傳統(tǒng)報(bào)道中的簡(jiǎn)訊，使微博成為某種意義上的新聞發(fā)布會(huì)和即時(shí)論壇，提升了新聞信息的時(shí)效性。

（3）內(nèi)容呈現(xiàn)方式的多樣化，廣告的限制門(mén)檻在降低。

（4）通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的方式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。自媒體的互動(dòng)使得傳統(tǒng)媒體B2B或B2C廣告功能失色，通過(guò)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，用戶間提供反饋并相互參考，是口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，而且借助于用戶的討論或轉(zhuǎn)發(fā)，信息可實(shí)現(xiàn)廣泛的擴(kuò)散。

（5）粉絲數(shù)據(jù)庫(kù)。粉絲數(shù)量可直觀地體現(xiàn)微博的受歡迎程度。能起到輿論領(lǐng)袖作用的粉絲（例如通過(guò)微博加V認(rèn)證的名人或微博加星號(hào)的活躍用戶）也一定程度上體現(xiàn)了影響力。另外，通過(guò)關(guān)注的粉絲，可以建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，追蹤獲得用戶的年齡、興趣、需要、關(guān)系圈等數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。

2、官網(wǎng)與搜索引擎

官網(wǎng)是全面展示企業(yè)的平臺(tái)，QVoOJsdCsvbQznyUVZiAdFHwnGRu++vqCePe+XQls5E=官網(wǎng)也是有品牌忠誠(chéng)度的客戶直接搜索找尋的平臺(tái)。而在搜索引擎方面，可以通過(guò)搜索引擎優(yōu)化，吸引用戶進(jìn)入自己的網(wǎng)站。

3、二維碼

二維碼是網(wǎng)絡(luò)世界的條形碼，與條形碼存儲(chǔ)商品信息的功能類(lèi)似，不過(guò)它承載的信息量更大，可以存儲(chǔ)各種信息，例如網(wǎng)址、文本信息、名片等。使用二維碼，用戶不需要輸入網(wǎng)址或關(guān)鍵字搜索，而是通過(guò)移動(dòng)終端掃描就可以進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)。二維碼很好推廣，它可以在多種媒介上傳播：手機(jī)或電腦屏幕上，戶外廣告中，或處于報(bào)紙的一角。二維碼通過(guò)簡(jiǎn)化進(jìn)入渠道來(lái)吸引用戶以增加網(wǎng)站瀏覽量。

4、移動(dòng)媒體與APP

智能手機(jī)、平板電腦的推廣催生了APP營(yíng)銷(xiāo)。主要方式有通過(guò)APP應(yīng)用植入用戶的移動(dòng)終端，例如紙媒開(kāi)發(fā)的APP雜志應(yīng)用。移動(dòng)媒體可以通過(guò)APP軟件的推送、更新提醒、直接植入廣告的方式，提高品牌在目標(biāo)用戶中的曝光次數(shù)。

5、以紙媒為載體的新媒體技術(shù)平臺(tái)

隨著技術(shù)發(fā)展，在紙媒上展現(xiàn)多媒體應(yīng)用的技術(shù)也得到開(kāi)發(fā)。例如2012年12月的《時(shí)尚先生》，直接將一小塊LED電子屏幕嵌入雜志內(nèi)播放影片。還有《運(yùn)動(dòng)周刊》中的一款汽車(chē)廣告，只要將平板電腦放置在雜志的廣告頁(yè)面下，就會(huì)看到該汽車(chē)廣告的頁(yè)面原本靜止的車(chē)也慢慢啟動(dòng)，相當(dāng)吸引讀者，這也是紙媒廣告的新突破。雖然考慮成本問(wèn)題，這種廣告模式是否能推廣還待觀察，但是隨著技術(shù)的發(fā)展，不失為一種值得關(guān)注的廣告方式。

新媒體平臺(tái)中紙媒的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、紙媒在新媒體平臺(tái)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）保護(hù)已有的品牌形象。紙媒在傳統(tǒng)渠道中，已有各自的市場(chǎng)定位，在新媒體平臺(tái)上，也要將自己產(chǎn)品獨(dú)特的標(biāo)簽打出來(lái)，發(fā)展和固化品牌形象。

（2）發(fā)揮紙媒的優(yōu)勢(shì)。自媒體帶來(lái)了公民記者，使紙媒失去了在信息傳播方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是以社會(huì)新聞見(jiàn)長(zhǎng)的紙媒。但是海量的網(wǎng)絡(luò)信息也有缺陷，即缺乏信息真實(shí)性的保證。所以，借助新媒體平臺(tái)，紙媒要展示自己專業(yè)的形象，體現(xiàn)機(jī)構(gòu)對(duì)于新聞生產(chǎn)的意義，扮演好以下角色：專業(yè)媒體人。首先，提供全面、持續(xù)、快速的報(bào)道（不像自媒體零碎的播報(bào)）。其次，內(nèi)容體現(xiàn)深度和新聞敏感度，保持內(nèi)容為王的理念，提供深度的分析報(bào)道。第三，提高策劃的能力。新媒體改變?nèi)后w交流的觀念，信息不再局限于單向或是雙向的交流，而是在一個(gè)更大的群體中討論，所以策劃好的新聞話題，引發(fā)網(wǎng)友的討論熱度，對(duì)吸引注意力有重要意義。自覺(jué)扮演“把關(guān)人”的角色。通過(guò)建設(shè)把關(guān)人的形象，打造紙媒有公信力的品牌形象。

（3）開(kāi)發(fā)新媒體的表達(dá)方式。不同的產(chǎn)品形態(tài)，要配合合適的表達(dá)方式才能發(fā)揮好的效用。以APP的表達(dá)為例：《華爾街日?qǐng)?bào)》主打簡(jiǎn)潔頁(yè)面，重視新聞的更新，體現(xiàn)財(cái)經(jīng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)范；《時(shí)尚先生》的APP則充滿時(shí)尚設(shè)計(jì)感；社論類(lèi)雜志《看天下》的APP則多使用視頻廣告，試圖兼顧社交性體驗(yàn)和設(shè)計(jì)感。紙媒既要整合自己傳統(tǒng)媒體資源，也要站在數(shù)字產(chǎn)品的視角，重新規(guī)劃內(nèi)容展示的格局。

（4）開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將線上線下結(jié)合起來(lái)。紙媒生產(chǎn)的是文化產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的重要步驟就是價(jià)值分享。以往采用講座等活動(dòng)宣傳，現(xiàn)在使用微博可以建立討論組，讓專家在線演講，網(wǎng)友直接與專家在線互動(dòng)，參加人數(shù)不受限制。再例如可以在舉辦的讀者活動(dòng)中采用網(wǎng)絡(luò)簽到、LBS等模式，線上線下共同推廣，提升品牌的關(guān)注度。

（5）開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告資源。對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，一方面可以嘗試在微博平臺(tái)投放自己的視頻廣告，甚至可以開(kāi)發(fā)讀報(bào)的視頻節(jié)目、廣播節(jié)目等方式，延伸自己的媒體品牌；另一方面媒體有二次銷(xiāo)售的特點(diǎn)。傳統(tǒng)紙媒在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，維護(hù)自己的用戶群，再將得到的注意力出售給廣告主，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的廣告資源（例如對(duì)在紙媒微博版面上轉(zhuǎn)發(fā)的廣告主活動(dòng)信息收費(fèi)）。媒體有眼球經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，無(wú)論是紙上的廣告位還是新媒體上的廣告位，紙媒二次銷(xiāo)售的模式都發(fā)揮作用。

2、渠道策略

（1）選擇和培養(yǎng)新媒體渠道。無(wú)論是微博還是APP，首先要選擇有人氣的平臺(tái)，盡可能的靠近大部分消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣；其次開(kāi)發(fā)新媒體產(chǎn)品，用創(chuàng)意加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的理念來(lái)發(fā)展品牌。

（2）媒體聯(lián)盟，與新媒體公司合作。目前不少互聯(lián)網(wǎng)公司都有涉及新聞報(bào)道等業(yè)務(wù)，甚至為健全信息面，有直接提供傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容。例如在搜狐新聞的APP中，就提供《南方周末》、《讀者》、《參考消息》等幾十種免費(fèi)的紙媒產(chǎn)品的內(nèi)容。面對(duì)這種情況，紙媒要開(kāi)發(fā)自己的APP，在這一渠道中“占位”；其次是要主動(dòng)和新媒體結(jié)成聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)盟協(xié)議等方式，促進(jìn)雙方互贏的合作，把控自己信息產(chǎn)品的發(fā)布節(jié)奏以及信息內(nèi)容的獨(dú)家銷(xiāo)售等。

3、價(jià)格和促銷(xiāo)策略

（1）建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)銀交易和銷(xiāo)售渠道。現(xiàn)在人們很少再到郵局交征訂費(fèi)訂閱報(bào)刊，而是選擇便利的網(wǎng)銀服務(wù)。建立網(wǎng)銀收費(fèi)渠道，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)擺上自己的產(chǎn)品是必要的。例如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》嘗試在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上以“團(tuán)購(gòu)價(jià)”的方式征訂，短期內(nèi)便收到了過(guò)千份的訂單。電子商務(wù)模式在一定程度上改變了以往紙媒銷(xiāo)售渠道單一的問(wèn)題。

（2）摸索報(bào)刊內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)模式。目前廣泛運(yùn)用的是用少量免費(fèi)的報(bào)刊文章吸引讀者，對(duì)更多的內(nèi)容收取閱讀費(fèi)。另外還可以將線下紙質(zhì)刊物和電子版產(chǎn)品以組合價(jià)格進(jìn)行搭售。

結(jié)語(yǔ)

紙媒在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代需要尋找自己的合理歸宿。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒體的門(mén)檻太低，海量信息無(wú)法保證真實(shí)性，在大量垃圾信息中需要專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)來(lái)規(guī)范和維護(hù)信息的公正性和權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體可以利用數(shù)字媒體提供的方法，反思信息生產(chǎn)的各個(gè)層面，加強(qiáng)對(duì)信息在各個(gè)平臺(tái)上的整合能力，培養(yǎng)新媒體平臺(tái)用戶對(duì)自己的路徑依賴。更重要的是紙媒要學(xué)習(xí)利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)自己，開(kāi)發(fā)新平臺(tái)上的廣告資源。挑戰(zhàn)伴隨機(jī)遇，“借力”新媒體，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，紙媒一定能在數(shù)字化浪潮中生存與發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)

①李桂芬，《創(chuàng)新100營(yíng)銷(xiāo)人前瞻2012—從策略前端開(kāi)始服務(wù)》，《成功營(yíng)銷(xiāo)》，2012（3）

②李金峰，《報(bào)紙如何進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，《新聞愛(ài)好者》，2012（9）

③百度百科，http：//baike.baidu.com/view/132241.htm

④C.W.Anderson、Emily Bell、Clay Shirky.《后工業(yè)時(shí)代的新聞業(yè)》，http：//www.techcn.com.cn/index.php？doc-view-173766.html

⑤楊亮，《站在未來(lái)，回望“新”媒體》，http：//ww4.sinaimg.cn/bmiddle/7e0d9338gw1e04qxfe0i5j.jpg

（作者：重慶工商大學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶