【摘 要】城市廣播電視臺(tái)如何通過(guò)新媒體延伸產(chǎn)業(yè)鏈？發(fā)展移動(dòng)電視是路徑之一。一要選擇差異化傳播。在內(nèi)容、定位上要區(qū)別母體；在編排播出上要為廣告服務(wù)；在考核獎(jiǎng)懲上實(shí)現(xiàn)企業(yè)化運(yùn)作。二要注意經(jīng)營(yíng)策略，與新媒體融合共贏；發(fā)展終端客戶(hù)，進(jìn)行規(guī)?；瘋鞑?；還要依靠服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)，開(kāi)展活動(dòng)，拓展經(jīng)營(yíng)空間。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)電視 差異傳播 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

在全媒體、融媒體生態(tài)視域下，地方城市廣電媒體如何突出重圍、尋求新的發(fā)展空間、不斷拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈？江蘇鹽城廣播電視臺(tái)開(kāi)通鹽城數(shù)字移動(dòng)電視，目前正成為傳播信息、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展、豐富人民精神文化生活的一個(gè)重要載體。

一、發(fā)展移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)大有可為

移動(dòng)電視，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已融入社會(huì)的各個(gè)層面，我國(guó)許多大城市也于上個(gè)世紀(jì)末和本世紀(jì)初相繼開(kāi)通了移動(dòng)數(shù)字電視，2008年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了江蘇沿海發(fā)展規(guī)劃，鹽城市委市政府又出臺(tái)了大市區(qū)建設(shè)方案，我臺(tái)審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)成立了移動(dòng)電視部和產(chǎn)業(yè)拓展部。現(xiàn)在鹽城移動(dòng)數(shù)字電視已經(jīng)覆蓋大市區(qū)5000多平方公里，每天直接影響鹽城市民高達(dá)近百萬(wàn)人次。它彰顯七大優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：一是覆蓋面廣。鹽城移動(dòng)數(shù)字電視目前已在市區(qū)各大公共場(chǎng)所、公交路線、行政中心、機(jī)關(guān)單位、學(xué)校醫(yī)院、小區(qū)門(mén)口、商業(yè)地產(chǎn)樓宇、賓館商鋪、車(chē)站碼頭、港口機(jī)場(chǎng)等人流密集的地方布下1600多個(gè)終端。從終端數(shù)量上看，這是其他戶(hù)外媒體無(wú)法相比和抗衡的，并且接受終端總量還在增加，在未來(lái)兩年有可能會(huì)翻番；二是可視性好。與社會(huì)上其他戶(hù)外媒體相比，城市臺(tái)移動(dòng)數(shù)字電視不完全單播廣告，還以鹽城新聞、各區(qū)新聞、資訊、信息、文化、娛樂(lè)、旅游風(fēng)景、本土藝術(shù)家書(shū)畫(huà)欣賞等精彩紛呈的節(jié)目吸引人們的眼球。所播節(jié)目和廣告輕松、幽默、快樂(lè)、有趣，貼近民生，編排靈活，短小精悍。而且，以電視節(jié)目為載體，廣告適時(shí)穿插其間，“精、小、短、新、活、趣”兼顧，特色鮮明。三是節(jié)目權(quán)威性高，可視性強(qiáng)，受關(guān)注率也高；四是到達(dá)率好。市民從家里到單位上班或節(jié)假日上街購(gòu)物、辦事，走到哪里，移動(dòng)數(shù)字電視都能與之相伴。城市快速公交系統(tǒng)五支線路上的200多輛BRT車(chē)輛電視接收終端，300多輛常規(guī)公交車(chē)輛插卡終端，鹽都、亭湖兩個(gè)大區(qū)往返各中心鎮(zhèn)的200多輛農(nóng)公車(chē)輛電視接收終端和插卡終端都能適時(shí)收看移動(dòng)數(shù)字電視。五是時(shí)效性強(qiáng)。鹽城移動(dòng)數(shù)字電視有專(zhuān)門(mén)的采編制播班子，人員大多是“一專(zhuān)多能”的復(fù)合型人才，目前采取適時(shí)發(fā)射，除了具有傳統(tǒng)媒體宣傳功能外，還承擔(dān)著城市應(yīng)急預(yù)警、交通、食品、飲用水衛(wèi)生、商品質(zhì)量等政府安全信息發(fā)布的重任。此間所播的廣告信息能在最短的時(shí)間內(nèi)及時(shí)送達(dá)百萬(wàn)受眾。六是資源獨(dú)特。政府全力支持、將之作為城市公共應(yīng)急電視信息發(fā)布系統(tǒng)的平臺(tái)，這是其最大的優(yōu)勢(shì)。市區(qū)建設(shè)快速發(fā)展，樓宇電視、車(chē)載電視、公共場(chǎng)所、社區(qū)門(mén)前電視終端的日益增多，也是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；七是媒體從業(yè)人員媒介素養(yǎng)高、熟悉媒體融合時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，且能吃苦耐勞，有較好的職業(yè)道德和職業(yè)精神，也是其優(yōu)勢(shì)之一。所以，城市移動(dòng)數(shù)字電視，應(yīng)該是城市廣電媒體拓展延伸內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新途徑、新抓手、新希望。

二、移動(dòng)電視拓展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)選擇差異化傳播

一是在定位和內(nèi)容選擇上要區(qū)別母體，打好“短、平、快”三張牌。城市電視臺(tái)所辦的節(jié)目，依靠權(quán)威性、公信力贏得受眾，但在傳播環(huán)境上基本是讓受眾室內(nèi)看的，在家在單位在其他公共場(chǎng)合，受眾看電視或坐或站或躺，都要有一定的時(shí)間來(lái)做保證。而移動(dòng)數(shù)字電視，受眾是在室外行進(jìn)中看的，走路、坐車(chē)、等電梯，觀看移動(dòng)電視的時(shí)間總是很有限的。所以移動(dòng)數(shù)字電視的定位應(yīng)該是為行進(jìn)中的人群和戶(hù)外活動(dòng)的人群服務(wù)，打好“短、平、快”三張牌。所謂“短”是指?jìng)鞑サ墓?jié)目?jī)?nèi)容要短，導(dǎo)語(yǔ)化地傳遞信息，不能像母體那樣長(zhǎng)消息四、五分鐘，專(zhuān)題十多分鐘，新聞?wù){(diào)查、評(píng)論、訪談節(jié)目則更長(zhǎng)。單篇節(jié)目時(shí)間短，用大信息量多篇消息組合或重復(fù)播出來(lái)報(bào)道新聞。所謂“平”，就是采編人員的姿態(tài)要放平，要突出本土化和貼近性，多用本地信息、本地突發(fā)事件、本地百姓想知的事情作為報(bào)道重點(diǎn)。所謂“快”就是充分發(fā)揮適時(shí)播出的優(yōu)勢(shì)，以最快的速度傳播正在發(fā)生的新聞、第一時(shí)間新聞。就是播出體育、文藝類(lèi)節(jié)目，也要選擇輕松、活潑、幽默、喜氣洋溢的節(jié)目，以利行進(jìn)中的人欣賞。

二是在編排播出上要不同于母體，節(jié)目要為廣告服務(wù)。戶(hù)外移動(dòng)數(shù)字電視，既然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的延伸，就要注重內(nèi)容為產(chǎn)業(yè)服務(wù)。以?xún)?nèi)容吸引受眾，以廣告效益為傳播目標(biāo)。所以在編排上要摒棄傳統(tǒng)廣電媒體的晚間“黃金時(shí)段”，而把重點(diǎn)放在白天，傳播對(duì)象鎖定為戶(hù)外活動(dòng)的市民、老人、上班族和白領(lǐng)階層；要多聯(lián)系，生產(chǎn)制作本土廣告，多進(jìn)行差異化、分散化、個(gè)性化的內(nèi)容生產(chǎn)。尤其是要考慮多為本地中、小企業(yè)服務(wù)。依托移動(dòng)電視廣告性?xún)r(jià)比高的優(yōu)勢(shì)，吸納涉農(nóng)企業(yè)、小型房地產(chǎn)、中小商場(chǎng)、特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、劇場(chǎng)、電影院、中小及民營(yíng)醫(yī)院、特色培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、中小金融證券機(jī)構(gòu)等在母體廣告做不起、不想做、不愿做的單位和個(gè)人，拾遺補(bǔ)缺，差異競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。因此，在編排上要按照移動(dòng)電視的運(yùn)行規(guī)律和生產(chǎn)流程重新切分。鹽城移動(dòng)數(shù)字電視在播放節(jié)目時(shí)，大約4分鐘左右穿插一個(gè)廣告段位，遇到整點(diǎn)時(shí)重復(fù)滾動(dòng)播放節(jié)目。在廣告價(jià)格上按無(wú)線終端和插卡終端的每天播出頻次及市區(qū)各個(gè)站點(diǎn)設(shè)定不同價(jià)位，再按廣告規(guī)格、單月季度半年全年設(shè)定不同總價(jià)，由廣告客戶(hù)自由選擇。

三是在獎(jiǎng)懲上要區(qū)別于母體，按企業(yè)化運(yùn)作方式調(diào)動(dòng)員工的積極性。戶(hù)外移動(dòng)數(shù)字電視要實(shí)行適時(shí)播出，采訪的工作量和節(jié)奏必然加大、加快；所涉及的廣告客戶(hù)大多是中小型的、資本積累不是很充足的，所以在服務(wù)上要更加周到。上門(mén)洽談、采訪拍攝、上門(mén)做好廣告播出善后工作等，都要做到“做必做成功、做必做到位、做必做出特色”。因此，在考核和獎(jiǎng)懲上要按現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范運(yùn)行。切實(shí)做到績(jī)效掛鉤，多勞多得。

三、移動(dòng)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)拓展的策略

如今媒體融合，全媒體、新媒體各顯神通，需要進(jìn)入移動(dòng)電視媒體的從業(yè)人員要認(rèn)真學(xué)習(xí)，更新觀念，不斷研究并踐行科學(xué)發(fā)展的各種戰(zhàn)略。

1、與新媒體融合共贏

移動(dòng)數(shù)字電視是新媒體，它是從傳統(tǒng)廣電媒體脫胎衍生的，難免不傳承廣電媒體習(xí)慣思維，習(xí)慣動(dòng)作的影子。現(xiàn)在全媒體的出現(xiàn)，媒體融合，“你中有我，我中有你”，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的開(kāi)通并與多家傳媒網(wǎng)合作上線，許多報(bào)社也開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)電視，咄咄逼人的形勢(shì)迫使我們要與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體合作。一方面，移動(dòng)數(shù)字電視可以充分利用自身隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)力量強(qiáng)、媒介素養(yǎng)較高的優(yōu)勢(shì)，利用母體電視臺(tái)節(jié)目源豐富、權(quán)威性、公信力強(qiáng)的長(zhǎng)處，同網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體交換，彌補(bǔ)他們的先天不足；另一方面，移動(dòng)電視可以綜合利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種傳播渠道摘播他們經(jīng)典的信息，進(jìn)行二次傳播，豐富自己的傳播內(nèi)容，開(kāi)辟新的受眾群體。

2、搶抓機(jī)遇發(fā)展終端用戶(hù)

用戶(hù)終端越多，移動(dòng)電視的影響力越大。比如說(shuō)，向近郊發(fā)展、向農(nóng)村發(fā)展、向出租車(chē)、私家車(chē)發(fā)展、與縣城聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行城際合作交流、向社區(qū)居民小區(qū)樓宇發(fā)展、向廣場(chǎng)和交通路口發(fā)展、向內(nèi)河航運(yùn)和沿海作業(yè)漁船發(fā)展、向賓館酒店會(huì)議室大餐廳發(fā)展等等。要主動(dòng)出擊，見(jiàn)縫插針，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)拓展功能，積極主動(dòng)地占領(lǐng)市場(chǎng)。相信用戶(hù)終端越多，覆蓋面越大，受眾人群越多。傳播規(guī)模大了，廣告客戶(hù)也會(huì)看重移動(dòng)電視，廣告價(jià)位也定會(huì)水漲船高。

3、用真誠(chéng)服務(wù)客戶(hù)

廣告客戶(hù)是移動(dòng)電視的衣食之本，客戶(hù)的滿(mǎn)意一方面決定于節(jié)目質(zhì)量和收視效果；一方面決定于熱忱、周到的服務(wù)。服務(wù)包含廣告前、廣告制作時(shí)、廣告播出中和廣告播出后的各個(gè)時(shí)間層面。無(wú)論是宣傳企業(yè)形象還是幫助推介產(chǎn)品，都要講真話(huà)、說(shuō)真事、傾真情。如廣告制作好，約請(qǐng)廣告客戶(hù)來(lái)確認(rèn)、修改；廣告播出前，通報(bào)在什么時(shí)段播出；廣告播出后，搜集群眾反饋意見(jiàn)，及時(shí)轉(zhuǎn)告對(duì)方等。

4、多元化經(jīng)營(yíng)

移動(dòng)電視不能光局限于廣告經(jīng)營(yíng)，也要插播公益廣告和搞活動(dòng)經(jīng)營(yíng)。如插播文明規(guī)范、交通安全、環(huán)境保護(hù)、食品衛(wèi)生等知識(shí)廣告，組織文體競(jìng)賽、保健養(yǎng)生知識(shí)講座等。還可依靠母體，在整體營(yíng)銷(xiāo)中分食蛋糕。例如，我臺(tái)最近組織奧運(yùn)乒乓球冠軍劉國(guó)梁、王皓、馬琳等來(lái)鹽城參加體育賽事表演暨全民乒乓球熱身賽，我們?cè)谝苿?dòng)電視上不斷預(yù)熱這一消息引起市民廣泛關(guān)注。這些，既豐富了我們的節(jié)目，也分享到一部分創(chuàng)收蛋糕。

5、抓住節(jié)假日發(fā)展活動(dòng)經(jīng)濟(jì)

每年我們國(guó)家都有不少傳統(tǒng)節(jié)日和法定節(jié)日，近年還引進(jìn)一些洋節(jié)日。抓住這些節(jié)日，舉辦各類(lèi)活動(dòng)，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)延伸的重要途徑。例如，不久前，我們開(kāi)展了《特別的圣誕節(jié)，給洋節(jié)新內(nèi)涵》——“暖冬有愛(ài)，關(guān)注留守兒童”系列活動(dòng)。牽頭多家愛(ài)心企業(yè)，邀請(qǐng)全市各地的留守兒童代表，一起熱熱鬧鬧地度過(guò)了西方洋節(jié)，給洋節(jié)賦予了新內(nèi)涵。12月22日、23日，在我市繁華商業(yè)廣場(chǎng)，“暖冬有愛(ài)之圣誕狂歡”隆重舉行，市區(qū)有近千戶(hù)家庭以及留守兒童代表參加。為期兩天的慶祝圣誕活動(dòng)中，數(shù)百名孩子勇敢地走上舞臺(tái)，秀出自己的才藝。參與這一公益活動(dòng)的企業(yè)拿出培訓(xùn)套餐、名包等實(shí)物，進(jìn)行了公益拍賣(mài)，所得善款全部用來(lái)資助我市留守兒童，現(xiàn)場(chǎng)觀眾踴躍認(rèn)捐，參與熱情非常高。既凸顯了活動(dòng)的公益性，又獲得了不菲的經(jīng)濟(jì)效益。

（作者：鹽城廣播電視臺(tái)移動(dòng)電視部、產(chǎn)業(yè)拓展部總監(jiān)、主任）

責(zé)編：姚少寶