歲末年初，關(guān)于新浪的市場(chǎng)傳聞忽然多了起來(lái)，先是阿里要入股新浪微博，然后是新浪要換帥。對(duì)于前者，新浪諱莫如深；對(duì)于后者，新浪微博則動(dòng)了雷霆手段，相關(guān)微博逐一刪除。這家一度沉寂的公司借微博之力，讓世人對(duì)它刮目相看，而后又由于商業(yè)化不利的困擾，成為輿論焦點(diǎn)。

2010年和2011年，委實(shí)可以稱作“微博年”，迅猛發(fā)展的勢(shì)頭使新浪的股價(jià)從30美元一路扶搖直上，突破100美元大關(guān)?！渡虡I(yè)價(jià)值》雜志曾發(fā)表了一篇題為《微博照耀新浪》的文章，對(duì)微博不乏溢美之詞。新浪也信心滿滿，注冊(cè)運(yùn)營(yíng)了weibo.com的域名。

然而，新浪深入骨髓的廣播型大眾媒體的基因如果無(wú)法改掉，在互聯(lián)網(wǎng)上便會(huì)走向沒(méi)落。重新審視這家號(hào)稱中國(guó)影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們發(fā)現(xiàn)：已過(guò)了爆發(fā)增長(zhǎng)期的微博尚有可為，不過(guò)要經(jīng)歷一場(chǎng)蛻皮之苦，才有些許希望。新浪必須世俗化。

無(wú)主的公司

由于新浪內(nèi)部派系林立，管理層在必要的利益刺激下，未必是鐵板一塊。

如果把一線網(wǎng)絡(luò)公司定義為“年收入過(guò)億美元、市值過(guò)10億美元，且有公眾層面上的知名度”，新浪將是這堆公司中唯一一個(gè)創(chuàng)始人已經(jīng)離去的公司。多年以來(lái)，新浪的主事者換了又換，不斷有外來(lái)力量介入——這和新浪缺少一個(gè)真正意義上能話事的創(chuàng)始人有關(guān)。

資本力量的來(lái)來(lái)往往，不僅造成了新浪一把手（董事長(zhǎng)、總裁、CEO）的頻繁更迭，還造成公司內(nèi)部派系林立：四通派、北美派、臺(tái)灣派、元老派，等等。與其它網(wǎng)絡(luò)公司的內(nèi)部派系不同，新浪的派系并不圍繞某個(gè)主心骨。比如，盛大有所謂凡事要爭(zhēng)取橋哥點(diǎn)頭，騰訊有所謂馬化騰重視的項(xiàng)目資源更容易傾斜，但新浪由于沒(méi)有一言九鼎的創(chuàng)始人，其CEO的第一要?jiǎng)?wù)是平衡內(nèi)部各種利益。

多年來(lái)，股權(quán)分散的問(wèn)題一直制約著新浪的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。2000年新浪在納斯達(dá)克上市時(shí)，其前五大股東的股權(quán)只占39.9%。其后，在逼退了盛大的惡意收購(gòu)，以及謀求與分眾合并未果之后，新浪轉(zhuǎn)而把改變股權(quán)結(jié)構(gòu)的希望寄托于MBO（管理層收購(gòu)）。

2009年9月，以曹國(guó)偉為首的管理層利用高超的財(cái)技完成MBO，以1.8億美元的價(jià)格購(gòu)入560萬(wàn)股新浪普通股，成為第一大股東。不過(guò)，新浪并非從此就有了明確的主兒。

以曹國(guó)偉及另外五位高級(jí)管理者多年的薪資，籌集1.8億美元并非易事。2010年4月，新浪向SEC遞交文件中顯示，這1.8億美元中，有7500萬(wàn)美元來(lái)自三家私募基金（中信資本、紅杉中國(guó)、方源資本）。這三家私募基金在為MBO而設(shè)的殼公司“新浪投資控股公司”中握有三個(gè)董事席位，新浪管理層則握有四個(gè)董事席位。對(duì)此可以解讀為：新浪管理層通過(guò)4比3的優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上完成了對(duì)新浪的控制。

但由于新浪內(nèi)部派系林立，管理層在必要的利益刺激下，未必是鐵板一塊。而且曹國(guó)偉對(duì)新浪的情感遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上楊致遠(yuǎn)對(duì)雅虎那種自家小孩的情感。在曹國(guó)偉當(dāng)政但還沒(méi)MBO之時(shí)，新浪甚至干起了頻道外包的生意（比如旅游頻道一度外包給一家旅游類垂直網(wǎng)站）以求得短期報(bào)表的光鮮。但完成MBO后，管理層把眼光放得稍微更遠(yuǎn)一些，不會(huì)再做這種短視行為，不過(guò)管理層和創(chuàng)始人依然是兩回事。

管理層對(duì)新浪的持股也在減持中，美國(guó)SEC在2012年12月底的最新文件顯示，新浪投資控股公司減持了100萬(wàn)股新浪股票，由此該公司和曹國(guó)偉所持有的股份降低到4.8%。管理層早已不是新浪的第一大股東，截至2012年4月30日，新浪的第一大股東為T.　Rowe　Price　Associates，　INC（持股9.65%），第二大股東為富達(dá)基金（8.82%）。

衰退的門戶

門戶的衰退，核心是“計(jì)價(jià)模式”的衰退。

就門戶這個(gè)業(yè)態(tài)而言，新浪一度是中國(guó)頭號(hào)商業(yè)力量。2005年，在幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司中，新浪的廣告收入是最高的。直到2010年，新浪的年度廣告收入仍處于諸門戶之首。但問(wèn)題在于，相當(dāng)依賴品牌圖形廣告形式的門戶，實(shí)在是過(guò)于傳統(tǒng)了。

來(lái)自艾瑞的《2011-2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，品牌圖形廣告的份額最近兩年在逐步縮小，　2008年尚有近五成的市場(chǎng)份額，2011年則下降到36%，2012年估計(jì)只有三成出頭。相比之下，搜索廣告則從26%上升到32.5%。在品牌圖形廣告類目中，新浪不是一家獨(dú)大，還要和另外四家門戶（搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰）分食這個(gè)不斷下降的市場(chǎng)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)特性——美國(guó)的現(xiàn)在即中國(guó)的未來(lái)。從美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，2011年，搜索廣告以47%的份額對(duì)應(yīng)品牌圖形廣告的22%份額。品牌圖形廣告的未來(lái)表現(xiàn)不容樂(lè)觀。

當(dāng)然，門戶不完全是品牌展示廣告，還有相當(dāng)多的富媒體廣告，也有視頻貼片廣告（新浪有一個(gè)視頻頻道）。但即便以這個(gè)業(yè)態(tài)來(lái)衡量，門戶的前景也頗為不妙。在上述艾瑞的報(bào)告中，門戶在2011年的市場(chǎng)份額已滑落到15.5%，相應(yīng)崛起的是搜索（36.8%）、獨(dú)立視頻站（6.7%）和電商站點(diǎn)（17.5%）。另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)DCCI甚至在2012年12月稱，淘寶的廣告收入已超越中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入最強(qiáng)者百度。而無(wú)論是搜索、視頻還是電商，新浪都非常薄弱。

門戶的衰退，核心是“計(jì)價(jià)模式”的衰退。無(wú)論是新浪的報(bào)價(jià)單，還是實(shí)際執(zhí)行的廣告單，新浪的主要廣告計(jì)價(jià)方式是CPT（按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)）——比如，一條banner掛首頁(yè)一個(gè)小時(shí)需要多少?gòu)V告費(fèi)，并輔之以CPM（按展示量收費(fèi)）。這種計(jì)價(jià)方式一般容易被財(cái)富500強(qiáng)這類巨型公司接受，主要用于形象塑造。而中小企業(yè)更偏好于CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPA（按用戶行為付費(fèi)），以及CPS（按銷量付費(fèi)），它們更在意實(shí)際效果，由此可能慢慢遠(yuǎn)離門戶模式。

數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2011年，CPT計(jì)價(jià)方式所占份額從77.6%下跌到67.4%（電商、視頻貼片都包含CPT計(jì)價(jià)方式）。事實(shí)上，CPT是一種很傳統(tǒng)的計(jì)價(jià)方式，電視貼片和報(bào)紙刊印廣告，都是按時(shí)間收費(fèi)的。傳統(tǒng)媒體的衰落，本質(zhì)上源于廣告計(jì)價(jià)方式越來(lái)越不為廣告主所接受，門戶的衰落，也在情理之中。

而形勢(shì)更為嚴(yán)峻的是，在門戶這個(gè)類目中，垂直門戶對(duì)水平門戶形成了巨大沖擊。雖然垂直類門戶的計(jì)價(jià)方式也很傳統(tǒng)，但它們得益于“垂直”，用戶群體更為清晰（比如搜房、和訊等專注于某個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)站）。數(shù)字顯示，2011年垂直門戶的廣告總量達(dá)到80.7億元，超過(guò)了水平門戶79.5億元的水平。

門戶完全是背風(fēng)而立，而這種模式中一度執(zhí)牛耳的新浪，也早已不復(fù)當(dāng)年之風(fēng)光。

即便不算百度依靠競(jìng)價(jià)排名+CPC計(jì)價(jià)模式迅速超過(guò)諸家門戶，遙遙領(lǐng)先。單是搜狐經(jīng)過(guò)多年的追趕，2011年就在廣告收入上超越了新浪。而到了2012年，前三個(gè)季度的季報(bào)顯示，騰訊的廣告收入已超過(guò)新浪近8000萬(wàn)美元。新浪目前在廣告收入上，只能位居老三。

與其它幾家門戶不同的是，騰訊、網(wǎng)易分列中國(guó)網(wǎng)游第一第二的位置，搜狐除了游戲之外，還有風(fēng)頭正勁的搜狗。而新浪極度依賴廣告收入，基本上占到總收入的70%—80%。但早年的新浪并不如此。查閱新浪自2003年第一季度以來(lái)的各季財(cái)報(bào)可知，在2006年之前，廣告收入占比從來(lái)沒(méi)有超過(guò)五成，更多的收入來(lái)自SP——短信收入。

不過(guò)在今天，SP同樣是沒(méi)落的業(yè)務(wù)。隨著中移動(dòng)對(duì)SP業(yè)務(wù)的整肅，以及智能手機(jī)興起，SP業(yè)務(wù)整體開始滑落。一位新浪員工表示，新浪無(wú)線部門中與SP業(yè)務(wù)相關(guān)的員工遭遇裁員，是很正常的事，畢竟這塊業(yè)務(wù)的重要性已經(jīng)越來(lái)越低了。

在投資領(lǐng)域，出身CFO的曹國(guó)偉并沒(méi)有展示出人們期待的投資技巧。除了對(duì)在線卡拉OK平臺(tái)9158的低調(diào)投資還有些增值空間外，其余皆乏善可陳。以每股6美元的價(jià)格購(gòu)入麥考林1100萬(wàn)股，當(dāng)下只剩0.5美元，賬面虧損6000萬(wàn)美元。2011年8月新浪又以6640萬(wàn)美元投資土豆9.05%股權(quán)，如果不是優(yōu)酷土豆發(fā)生合并，同樣會(huì)出現(xiàn)難堪的賬面虧損。

這家處于內(nèi)憂外患的公司，迫切需要一個(gè)“殺手級(jí)產(chǎn)品”來(lái)重獲新生，并幫助MBO之后的管理層借股價(jià)之力獲取利益。新浪選擇猛烈轉(zhuǎn)型。

被遺棄的產(chǎn)品

微博早期所鼓吹的簡(jiǎn)單而美，早就被拋到九霄云外。

新浪曾有一個(gè)名為“互動(dòng)社區(qū)事業(yè)部”的部門，這個(gè)部門的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)是一個(gè)叫霍亮的技術(shù)型人才。這個(gè)部門孕育過(guò)兩個(gè)產(chǎn)品：新浪空間、新浪朋友。

這兩個(gè)產(chǎn)品都是模仿Facebook的SNS架構(gòu)，從技術(shù)角度而言相對(duì)復(fù)雜，用戶上手可能也需時(shí)日。在微博最紅火的時(shí)候，曹國(guó)偉接受訪談時(shí)提到新浪最終否決了“新浪朋友”這個(gè)產(chǎn)品而用“新浪微博”，原因在于“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定要是一個(gè)區(qū)隔明確和簡(jiǎn)單就能滿足用戶需求的東西”。事實(shí)　上，這些功能在后來(lái)的微博演進(jìn)中，被一一加上。微博早期所鼓吹的簡(jiǎn)單而美，早就被拋到九霄云外。

而“新浪朋友”被丟棄的真正原因在于，彼時(shí)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有兩個(gè)人氣度很高的SNS架構(gòu)網(wǎng)站：人人和開心。人人有大批大學(xué)生用戶，開心則依靠偷菜、搶車位等社交游戲非常紅火。另外，搜狐也在研發(fā)社交產(chǎn)品“搜狐白社會(huì)”。新浪在SNS市場(chǎng)上，并無(wú)勝算。

但微博則不然。一方面市場(chǎng)上沒(méi)有太過(guò)強(qiáng)勁的對(duì)手，早期所謂四大微博站（飯否、嘰歪、做啥、嘀咕）其實(shí)都是創(chuàng)業(yè)公司在做，體量和新浪比起來(lái)不值一提。在“新浪朋友”內(nèi)測(cè)中，新浪發(fā)現(xiàn)，一些熱點(diǎn)話題總能積聚很多人氣，呈現(xiàn)了極強(qiáng)的媒體特征——而這一特性，正是新浪的強(qiáng)項(xiàng)。棄SNS而就微博，是情理之中的選擇。

不過(guò)有鑒于Twitter的一些教訓(xùn)，新浪還是和政府部門做了較長(zhǎng)時(shí)間的溝通。新浪運(yùn)營(yíng)博客頻道已經(jīng)展示出其內(nèi)容把控能力，政府最終放行。而這一舉措，事實(shí)上也在新浪內(nèi)部掀起了一次小小的震蕩：互動(dòng)社區(qū)事業(yè)部與桌面產(chǎn)品事業(yè)部合并，霍亮離去，彭少彬上位。

霍亮是在新浪10年的老員工，而彭少彬則不然。2007年新浪收購(gòu)了一款名為“魔方”的客戶端產(chǎn)品，同時(shí)也把產(chǎn)品創(chuàng)始人彭少彬一并整合進(jìn)新浪，并設(shè)置了“桌面事業(yè)部”這個(gè)部門，由彭少彬負(fù)責(zé)操盤一些桌面產(chǎn)品，但基本上沒(méi)有什么動(dòng)靜。一位資歷較淺且公認(rèn)并非技術(shù)高手的人，卻替代了一位資歷深又是技術(shù)出身的老員工，旋即引起非議。但曹國(guó)偉當(dāng)時(shí)的聲望如日中天，最終彭少彬走馬上任，出任微博事業(yè)部總經(jīng)理，名義上對(duì)微博負(fù)總責(zé)。

倒逼的商業(yè)化

陳彤將一個(gè)社會(huì)化媒體做成了一個(gè)大眾媒體。

在微博增長(zhǎng)放緩的時(shí)刻，新浪正式啟動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程，這是形勢(shì)使然。觀察新浪自2009年三季度上線微博以來(lái)的各季財(cái)報(bào)，很容易得出這個(gè)結(jié)論。僅運(yùn)營(yíng)開支這一項(xiàng)的增長(zhǎng)率，整體上已超過(guò)了總收入增長(zhǎng)率，鑒于國(guó)情，新浪配備了千人以上的團(tuán)隊(duì)從事人工監(jiān)控內(nèi)容的工作。根據(jù)　2012年第三季度財(cái)報(bào)，其運(yùn)營(yíng)開支總計(jì)7920萬(wàn)美元，占據(jù)總收入一半，且收入增長(zhǎng)率已經(jīng)落后于運(yùn)營(yíng)開支的增長(zhǎng)率。

微博與社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）其實(shí)差別很大，本質(zhì)上屬于“社會(huì)化媒體”，與SNS的關(guān)系圖譜不同，它屬于興趣圖譜：人們因?yàn)榕d趣而聚集一處，有值得引起興趣的事，人們呼嘯而來(lái)；事件一過(guò)，便一哄而散。

兩者的交集在于“社交功能”，微博私信、評(píng)論機(jī)制的確有社交的成分，但本質(zhì)上的媒體屬性決定了兩點(diǎn)：其一，它很難分揀用戶，因?yàn)樘幱谂d趣而來(lái)的用戶，并不愿意對(duì)自己的屬性交待過(guò)細(xì)——這和社交網(wǎng)絡(luò)完全不同，為了建立關(guān)系，人們會(huì)不厭其煩地在社交網(wǎng)絡(luò)上填寫各種自己的信息。其二，基于無(wú)法分揀用戶，勢(shì)必導(dǎo)致廣告屬于“廣播式廣告”而無(wú)法定制化，故而廣告主依然是大型企業(yè)主，最終導(dǎo)致微博和門戶形成左右互搏的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

國(guó)外的Twitter已有較強(qiáng)的媒體影子，它的廣告主只有2000個(gè)，與Facebook的230萬(wàn)廣告主不可同日而語(yǔ)。而微博，在媒體出身的新浪一手運(yùn)營(yíng)下，顯現(xiàn)出更強(qiáng)的媒體性質(zhì)。新浪強(qiáng)于運(yùn)營(yíng)話題，但同時(shí)這種強(qiáng)勢(shì)也讓新浪微博在“大眾媒體”的路上越走越遠(yuǎn)。彭少彬是名義上的微博總負(fù)責(zé)，但實(shí)際上，新浪微博由陳彤一手帶大，這位創(chuàng)建了中國(guó)門戶模式以及新浪博客頻道的內(nèi)容總編輯，將一個(gè)社會(huì)化媒體做成了一個(gè)大眾媒體。

趁勢(shì)而起的第三方微博營(yíng)銷公司，從商業(yè)角度講，成為新浪的勁敵。這些營(yíng)銷公司開價(jià)不高，很容易吸引到一些原是新浪客戶的廣告主通過(guò)付費(fèi)來(lái)運(yùn)作官微（或炒作自己的品牌）。新浪一開始有賴于它們提升微博人氣，但現(xiàn)在也必須對(duì)營(yíng)銷公司有所控制。新浪采用招撫和剿殺兩個(gè)手段，先是聚集一批營(yíng)銷大號(hào)制定了一個(gè)“自媒體自律公約”，然后開始大規(guī)模清理營(yíng)銷賬號(hào)。另外還開通了一個(gè)微任務(wù)平臺(tái)，吸引普通用戶收費(fèi)發(fā)微博；同時(shí)模仿Twitter的“promoted　tweet”模式設(shè)置企業(yè)置頂微博，吸引廣告主向新浪支付營(yíng)銷費(fèi)用。市場(chǎng)上甚至傳出消息：新浪要求過(guò)50萬(wàn)粉絲的營(yíng)銷大號(hào)與其進(jìn)行二八分成的業(yè)務(wù)合作，否則將使這些微博中的外鏈?zhǔn)?。無(wú)論是新浪還是新浪微博，均未對(duì)此辟謠。

動(dòng)作很多，但事實(shí)上收效甚微，根源還是出在“計(jì)價(jià)模式”上。新浪不愿意使用類似CPC、CPA、CPS之類的計(jì)價(jià)方式，認(rèn)為這種方式對(duì)媒體平臺(tái)是一種傷害，因?yàn)檫@類計(jì)價(jià)方式基本不考慮“展示”效果。置頂微博甚至發(fā)明了“CPF”方式，企業(yè)主要根據(jù)自己的粉絲數(shù)來(lái)向微博繳費(fèi)。這讓很多企業(yè)主碰到了兩難的問(wèn)題：粉絲數(shù)太少，官微不好看；僵尸粉所構(gòu)成的粉絲數(shù)面子上是好看了，但卻要白白花費(fèi)自己心知肚明的冤枉錢。

2011年年中，曹國(guó)偉提出了微博的六大商業(yè)路徑，分別是互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。一年多過(guò)去了，這六個(gè)方面基本沒(méi)有什么建樹。而新浪的股價(jià)已從高峰時(shí)期超過(guò)125美元跌落至目前的不到50美元。

未知的未來(lái)

決策層認(rèn)識(shí)到：門戶老人恐怕無(wú)法擔(dān)當(dāng)微博變現(xiàn)的職責(zé)。

新浪在微博上已使盡全力，一方面馬不停蹄地開發(fā)類似“微刊”、“微人脈”等應(yīng)用，力圖在某個(gè)局部形成突破。另一方面，微博背后的微夢(mèng)創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司旗下有一個(gè)投資基金，頻頻投資于一些新創(chuàng)的公司，包括電商導(dǎo)購(gòu)站拖拉網(wǎng)、社會(huì)化搜索引擎云云搜索等，力圖打造出一個(gè)微博生態(tài)。但即便是新浪自身，目前的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資總額也不過(guò)7億美元，投資基金的規(guī)模不會(huì)太大，投的又都是早期項(xiàng)目，短期內(nèi)很難看到太大的商業(yè)結(jié)果。

目前就新浪而言，最大的變數(shù)莫過(guò)于“阿里入股新浪微博”這一傳言。從阿里方面一些員工處得知，阿里頗有些志在必得的意思，對(duì)微博的估值并非市場(chǎng)傳言的20億—30億美元（事實(shí)上，新浪整個(gè)公司目前的市值不過(guò)30億美元出頭，將微博估值30億美元，就等于認(rèn)為新浪門戶為0），而是“高得多”。

新浪歷史上就有引入新股東，形成管理層洗牌的慣例，曹國(guó)偉這次極有可能通過(guò)引入阿里，加強(qiáng)自己對(duì)整個(gè)新浪的控制力。

阿里入股新浪微博如果敲定，微博就有了一個(gè)“電商”的方向。巧合的是，2012年12月21日，新浪微博聯(lián)手小米手機(jī)，做了一次所謂“社會(huì)化電商”的活動(dòng)。這種活動(dòng)看似宣傳意義更大于實(shí)質(zhì)意義——因?yàn)樾∶资謾C(jī)本來(lái)就有一機(jī)難求的市場(chǎng)認(rèn)知，小米本身無(wú)需這樣的限購(gòu)活動(dòng)幫忙。因此這很有可能是新浪在電商領(lǐng)域進(jìn)行的一次演練，包括新浪的支付工具“微支付”。從技術(shù)角度而言，新浪需要一個(gè)實(shí)例來(lái)打通整個(gè)過(guò)程，為阿里入股新浪的談判增加一點(diǎn)籌碼。

網(wǎng)上有評(píng)論說(shuō)，新浪微博一旦被阿里入股，將會(huì)成為一個(gè)大號(hào)的“美麗說(shuō)”，微博會(huì)到處飄蕩著淘寶店的廣告，這個(gè)網(wǎng)站的意義就降低了。微博過(guò)去被賦予了一個(gè)商業(yè)公司很難掌握的政治性期待——微博，改變中國(guó)。

事實(shí)上，新浪的核心資源——名人資源，自進(jìn)入Web　2.0時(shí)代以來(lái)就沒(méi)變過(guò)。利用名人效應(yīng)，新浪博客以極快的速度擊退了來(lái)自博客中國(guó)的挑戰(zhàn)，又以極快的速度建立起新浪微博的勢(shì)頭，以至于有“佛擋殺佛魔擋殺魔”稱號(hào)的騰訊，都望洋興嘆。但名人資源特別容易形成高調(diào)性的媒體屬性，博客在這方面還不是太明顯，微博就表現(xiàn)得淋漓盡致。連姚晨都被戲稱為“公知”的時(shí)候，新浪微博在商業(yè)化問(wèn)題上，就變得尷尬起來(lái)。

2012年底，曹國(guó)偉在年終郵件里宣布，2013年新浪的戰(zhàn)略核心是“移動(dòng)為先”，主要業(yè)務(wù)劃分為門戶和微博兩大板塊，并首次根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展的需要進(jìn)行架構(gòu)重建——由杜紅負(fù)責(zé)門戶，陳彤向其匯報(bào)；王高飛負(fù)責(zé)微博，向曹國(guó)偉匯報(bào)，形成了曹一帥統(tǒng)兩將的局面。

這個(gè)調(diào)整，陳彤的位置在下降，但杜紅也不再為微博承擔(dān)什么責(zé)任。因?yàn)槎偶t出身于做廣告大單的銷售，可能并不太利于新浪微博整體向“小而多的廣告主“轉(zhuǎn)型。新浪董事會(huì)似乎對(duì)杜陳二人都不太看好，于是出身技術(shù)長(zhǎng)于商務(wù)合作的王高飛接下了這一重?fù)?dān)。

此外，新浪將建立獨(dú)立的產(chǎn)品創(chuàng)新部門，負(fù)責(zé)創(chuàng)新產(chǎn)品和項(xiàng)目的孵化，由彭少彬負(fù)責(zé)，彭向曹國(guó)偉匯報(bào)?？梢钥吹?，向曹國(guó)偉匯報(bào)的人更多了——這不見得是曹勢(shì)力更龐大的結(jié)果，而有可能是新浪內(nèi)部利益的割裂更嚴(yán)重了。

未來(lái)，某個(gè)外力也好，某個(gè)具體的當(dāng)家人也好，其實(shí)都很難在真正意義上“照耀”新浪。這家公司深入骨髓的廣播型大眾媒體基因不改掉，在互聯(lián)網(wǎng)上便會(huì)走向沒(méi)落。新浪必須世俗化。門戶有門戶的商業(yè)生存之道，雖然不會(huì)成為商業(yè)上一流的公司；而微博，向大號(hào)“美麗說(shuō)”發(fā)展，于它自身的商業(yè)而言，沒(méi)什么不好。

新浪，已無(wú)可能被照耀。微博，雖已過(guò)爆發(fā)增長(zhǎng)期，但尚有可為，不過(guò)要自身經(jīng)歷一場(chǎng)蛻皮之苦，方才有些許希望。（本刊記者熊元對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）