【摘 要】去年幾家著名電商通過微博和各自線上網(wǎng)站展開了一場價格戰(zhàn)，這場價格戰(zhàn)為參戰(zhàn)的幾位主角賺足了人氣?！熬〇|”巧妙利用了微博的粉絲平臺，以廉價的方式做了一次效果遠超成本的“廣告”。微博這個新媒體逐漸被串聯(lián)到公司的營銷價值鏈中。縱觀公關(guān)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等一系列與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的一條新的公關(guān)價值鏈已經(jīng)形成，成為公司價值鏈的一部分，發(fā)揮著重要作用。本文從價值鏈的角度以此次“價格戰(zhàn)”為例來分析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為。

【關(guān)鍵詞】價值鏈 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) “8·15價格戰(zhàn)”

一、案例背景

某日，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東連發(fā)兩條微博，其中吸引消費者眼球的幾個關(guān)鍵句子“京東大家電三年內(nèi)零毛利”、“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，點燃了一場號稱“史上最慘烈價格戰(zhàn)”的導火索。隨之而來的便是第二天的價格大戰(zhàn)。從線上轉(zhuǎn)至線下，一場比低價的鏖戰(zhàn)出現(xiàn)在電商各大銷售渠道。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，電商行業(yè)的逐漸不景氣，“價格戰(zhàn)”似乎成了該行業(yè)的求勝關(guān)鍵，雖有問題暴露，業(yè)內(nèi)也需要反思，但更應(yīng)點亮對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重視。在這場大戰(zhàn)中，蘇寧和國美都不再僅僅是傳統(tǒng)零售業(yè)的代表，在巧妙運用網(wǎng)絡(luò)資源的同時增加自己的曝光度，與其說是“價格戰(zhàn)”，不如說是“策略站”，“計謀戰(zhàn)”，與價格相比更考驗“決策者”的市場敏感性、公關(guān)能力，因此如此迅猛的決策讓很多網(wǎng)友不禁懷疑這本就是各大電商合伙的一場“秀”。拋開輿論，我們還是能清楚地看到，以往也許只在購買電器的時候會想起的幾大電商，或是區(qū)位優(yōu)勢明顯但勢力遠比不了網(wǎng)購巨頭淘寶的京東，在這期間成為了更多人關(guān)注的焦點。雖說劉強東自開微博以來“大嘴”營銷已不是一兩天的事情，可是這次比低價引發(fā)的戰(zhàn)爭在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面可謂典范，因為不僅京東一家公司總裁的微博，蘇寧、國美等電商的線上渠道都做出了回應(yīng)，甚至一個以比價為主的網(wǎng)站也因隨時跟進價格走向而備受矚目。

二、價值鏈與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

從價值鏈的定義來看，指的是公司內(nèi)部所有創(chuàng)造價值活動的過程，但任何一個公司或市場活動都涉及到數(shù)條價值鏈。以媒體為例，就包含了生產(chǎn)商和發(fā)行商兩條不同的價值鏈。在生產(chǎn)商部分，其職能順序依次是：獲得內(nèi)容、創(chuàng)造內(nèi)容；選擇、組織、包裝和加工內(nèi)容；生產(chǎn)、制造內(nèi)容并將其轉(zhuǎn)化為可營銷的部分。對于發(fā)行商而言其職能就是對上游部門的“產(chǎn)品”進行分銷，于此同時還需做足營銷、廣告、促銷方面的工作。

信息技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的普及，人們已經(jīng)習慣了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，伴隨網(wǎng)絡(luò)的成長應(yīng)運而生的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也是個一夜成名的天才，因為擁有得天獨厚的公關(guān)基礎(chǔ)，這個新生事物很快在網(wǎng)絡(luò)上站穩(wěn)腳跟；“天時地利人和”，微博搶在此時為人們提供了“暢所欲言”的場所，人們開始成為了自己的“發(fā)言人”，每個賬號都可以被當做一個發(fā)布消息的公關(guān)平臺，因此微博逐漸成為一個網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手段。

再看網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（PR　on　line），又可稱為線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。在中國，2001年出現(xiàn)了“中國公關(guān)網(wǎng)”，而企業(yè)自身的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)更是如雨后春筍般成長起來，中國公關(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內(nèi)外交流企業(yè)的信息。

三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的價值鏈簡析

前文中提到媒體的價值鏈體系可視為生產(chǎn)商和發(fā)行商兩條價值鏈相互交接的模式互動，暫且將此次微博“8·15價格戰(zhàn)”當做一次公關(guān)行為，來看看在新媒體載體上這樣的公關(guān)行為中生廠商與發(fā)行商的自能具體為哪些。

整個事件始作俑者劉強東借由微博這個平臺發(fā)布一系列相關(guān)信息，目標直指行業(yè)勁敵，其在充分了解市場（包括行業(yè)市場已及公關(guān)市場）選擇公布低價營銷的方式來創(chuàng)造內(nèi)容，因此出現(xiàn)了其微博主頁吸引眼球的降價微博，并不斷推陳出新，可以說，劉強東這三個字已經(jīng)成為了京東的公關(guān)關(guān)系中“生產(chǎn)商”的代號，出色地完成了它的職能。顯而易見，微博平臺扮演的就是發(fā)行商的角色，事件塵埃落定突然爆出京東花費千萬在微博上，為的就是打贏這場價格戰(zhàn)，先不說花錢轉(zhuǎn)發(fā)，花錢找槍手，這一切都真真實實的發(fā)生在微博上，對劉強東微博的轉(zhuǎn)發(fā)就是對產(chǎn)品的分銷，“眾人”的轉(zhuǎn)帖、評論實際上可當做進一步的包轉(zhuǎn)與完善！所以，整個事件自始至終完美的完成了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這條價值鏈的全過程。

結(jié)語

價值鏈在市場中具有其自身的重要性，公關(guān)行業(yè)也不例外。本文討論的案例從始至終很少受到業(yè)界贊許，也暴露出眾多問題，比如經(jīng)過比價，價格比較低的物品，京東網(wǎng)上顯示的多是已下架或缺貨；在京東發(fā)出低價公告之后，蘇寧也宣稱其門市店也會相應(yīng)調(diào)價，但實際情況卻不如決策變得那么快，等等。這也正是價值鏈重要性的體現(xiàn)，它顯示出企業(yè)的產(chǎn)業(yè)生存、持續(xù)發(fā)展、不斷做出貢獻的指標，是競爭力的指向，同時展現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)應(yīng)對市場機遇或挑戰(zhàn)的能力。由此可見，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是微博營銷還存在很多欠缺的地方，確實是很好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺，推廣自己的策略，但策略未完整執(zhí)行并且堅持的時間不夠長，不能及時的兌現(xiàn)承諾，公司的實際收益并不明顯甚至招來罵聲一片，面對勁敵的降價也只能以進一步降價來應(yīng)戰(zhàn)，可謂是低戰(zhàn)斗力、低持久性、低貢獻。雖然在平臺管理方面，微博只能扮演服務(wù)的角色，其實若是能進一步響應(yīng)政策并配合政策完善對內(nèi)容的管理，在不限制言論的基礎(chǔ)上還消費者一個干凈的市場，可謂是功不可沒的舉措。

雖然無論是決策者本身還是相關(guān)條例的制定都應(yīng)該得到完善，但總體來說價值鏈的完善對于企業(yè)的發(fā)展來說仍是質(zhì)的突破?！?/p>

參考文獻

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④凌蕓，《價值鏈理論在企業(yè)集成供應(yīng)鏈管理中的應(yīng)用》[J].《經(jīng)營管理者》，2009（11）

（作者：浙江工業(yè)大學研究生；指導老師：張雷，浙江工業(yè)大學教授）

責編：劉冰石