【摘　要】2012年央視廣告開(kāi)始推行“限酒令”使酒類電視廣告資源越發(fā)緊張，本文通過(guò)內(nèi)容分析法研究瀘州老窖系列品牌的廣告表現(xiàn)，探究白酒電視廣告怎樣展示產(chǎn)品外觀。

【關(guān)鍵詞】電視廣告　白酒廣告　內(nèi)容分析

央視黃金時(shí)段廣告被譽(yù)為“中國(guó)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”，廣告“標(biāo)王”歷來(lái)都是中國(guó)名企必爭(zhēng)之地，也成就了一個(gè)個(gè)的銷售神話。2012　年央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到142.5757億元，創(chuàng)18年來(lái)新高，其中茅臺(tái)酒斥資4.43億元重奪“標(biāo)王”桂冠，瀘州老窖、郎酒等川酒表現(xiàn)也格外顯眼。然而自2012年1月1日起，央視推行“限酒令”，除了12　家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告，其他白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現(xiàn)酒瓶、酒杯等字樣，同時(shí)，央視一套黃金時(shí)間限播白酒廣告兩條。①在廣告資源及經(jīng)濟(jì)條件有限的背景下，研究白酒廣告中產(chǎn)品外觀形象的展示規(guī)律具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究目的及對(duì)象

研究目的：描述白酒廣告中產(chǎn)品外觀形象的展示情況，探究各檔次白酒的廣告要素之間有無(wú)差異性。

四川是中國(guó)白酒大省，2011年前三季度四川省規(guī)模以上白酒企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)突破千億元大關(guān)，十二五開(kāi)局之年四川白酒“六朵金花”（五糧液、瀘州老窖、郎酒、沱牌曲酒、全興大曲、劍南春）燦然綻放，“中國(guó)白酒金三角”初具規(guī)模。2011年，瀘州老窖在央視的廣告投放超過(guò)4億元奪得標(biāo)王，創(chuàng)當(dāng)時(shí)川酒單個(gè)企業(yè)央視投放新紀(jì)錄。本次研究的對(duì)象選定為：瀘州老窖1573系列、瀘州老窖系列電視廣告（不含瀘州老窖貼牌合作子品牌廣告），選擇原因如下：

一是瀘州老窖是我國(guó)四大名酒之一，作為一家市值超過(guò)500億元的上市公司，長(zhǎng)期在國(guó)家級(jí)電視臺(tái)大量投放品牌廣告。2011年更是成功奪得中央一套《晚間新聞?wù)c(diǎn)報(bào)時(shí)》組合的第一單元、《天氣預(yù)報(bào)》獨(dú)家特約八個(gè)單元等獨(dú)占性黃金資源。②選擇如此資歷老、廣告數(shù)量多、質(zhì)量高的成熟企業(yè)，能為研究提供數(shù)量相對(duì)豐富，效果相對(duì)典型的廣告樣本。

二是瀘州老窖集團(tuán)擁有下50余個(gè)子品牌，在同一母品牌下，其豐富的產(chǎn)品線占據(jù)了高中低端白酒市場(chǎng)。經(jīng)瀘州老窖集團(tuán)對(duì)子品牌廣告進(jìn)行統(tǒng)一把關(guān)后，子品牌電視廣告，即本次研究的對(duì)象，具有對(duì)外統(tǒng)一性和對(duì)內(nèi)差異性，成為了研究的理想對(duì)象。

瀘州老窖是在明清36家古老釀酒作坊群的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的中華老字號(hào)名酒企業(yè)，國(guó)有控股上市公司，擁有我國(guó)建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、保護(hù)最完整的老窖池群，1996年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為行業(yè)首家全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，2006年被國(guó)家文物局列入“世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄”?！盀o州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”于2006年5月入選首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，成為行業(yè)唯一擁有“雙國(guó)寶”的企業(yè)。瀘州老窖特曲是中國(guó)最古老的四大名酒，1915年獲巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，1952年中國(guó)首屆評(píng)酒會(huì)上被國(guó)家確定為濃香型白酒的典型代表，是唯一蟬聯(lián)五屆獲得“中國(guó)名酒”的濃香型白酒。憑借“瀘州”牌（中國(guó)首屆十大馳名商標(biāo)）、“國(guó)窖牌”、“瀘州老酒坊”商標(biāo)成為唯一擁有三枚中國(guó)馳名商標(biāo)的酒類企業(yè)。瀘州老窖品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World　Brand　Value　Lab）編制的2010年度《中國(guó)品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第28位，品牌價(jià)值已達(dá)397.45億元。③

二、研究方法

在瀘州老窖集團(tuán)對(duì)外公布的1573系列、瀘州老窖系列品牌線的50多個(gè)子品牌范圍內(nèi)，按照瀘州老窖專賣店全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)對(duì)子品牌進(jìn)行價(jià)格排序，并劃為6個(gè)檔次。在每個(gè)檔次中各隨機(jī)抽取一個(gè)子品牌，由6個(gè)子品牌共同構(gòu)成研究總對(duì)象。由于和紙質(zhì)媒體廣告相比，電視廣告具有不易收集查詢樣本的特點(diǎn)，本研究通過(guò)利用多個(gè)第三方網(wǎng)絡(luò)搜索引擎隨機(jī)搜索電視廣告視頻的方法獲取樣本，將每個(gè)子品牌在搜索引擎中排名前5位的廣告視頻作為研究樣本，共計(jì)30個(gè)樣本，有效樣本23個(gè)。編碼與分析方法如下：④

（1）檔次（人民幣售價(jià)）：0-199元記為1；200-399元記為2；400-599元記為3；600-799元記為4；800-1000元記為5；1000元以上記為6。

（2）總時(shí)長(zhǎng)（廣告片總時(shí)長(zhǎng)）0-10秒記為1；11-20秒記為2；21-30秒記為3；31秒以上記為4。

（3）產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)（展示產(chǎn)品形象的時(shí)長(zhǎng)）記為4。

（4）時(shí)長(zhǎng)比（展示產(chǎn)品形象的時(shí)長(zhǎng)占廣告片總時(shí)長(zhǎng)的比例）0-33%記為1；34%-66%記為2；67%-100%記為3。

（5）總鏡頭數(shù)（廣告片總鏡頭數(shù)）0-6個(gè)記為1；7-12個(gè)記為2；13-18秒記為3；19個(gè)以上記為4。

（6）產(chǎn)品鏡頭數(shù)（展示產(chǎn)品形象的鏡頭數(shù)）0-6個(gè)記為1；7-12個(gè)記為2；13-18秒記為3；19個(gè)以上記為4。

（7）鏡頭比（展示產(chǎn)品形象的鏡頭數(shù)占廣告片總鏡頭數(shù)的比例）0-33%記為1；34%-66%記為2；67%-100%記為3。

（8）產(chǎn)品景別（將產(chǎn)品擬人化，統(tǒng)計(jì)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的產(chǎn)品形象鏡頭的第一景別）：特寫（視野不大于產(chǎn)品形象的1/8）記為1；近景（視野不大于產(chǎn)品形象的1/4）記為2；中景（視野不大于產(chǎn)品形象的3/4）記為3；全景（產(chǎn)品形象全部和周圍背景）記為4；遠(yuǎn)景（產(chǎn)品形象所處環(huán)境）記為5。

（9）產(chǎn)品屏面（假設(shè)產(chǎn)品形象內(nèi)切于一個(gè)方形，該方形占總體可見(jiàn)屏面的比例）：1/4屏面以下記為1；1/4-1/2屏面記為2；1/2-3/4屏面記為3；3/4屏面以上記為4。

以下變量?jī)H限在出現(xiàn)產(chǎn)品形象的鏡頭中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)：

（10）音樂(lè)類型：無(wú)音樂(lè)記為0；純音樂(lè)記為1；女聲音樂(lè)記為2；男聲音樂(lè)記為3；男女聲音樂(lè)記為4。

（11）臺(tái)詞類型：獨(dú)白記為1；對(duì)白記為2，旁白記為3。

（12）語(yǔ)音性別：男性記為1；女性記為2，男性和女性記為3。

（13）語(yǔ)音字?jǐn)?shù)：0-9字記為1；10-19字記為2；20-29字記為3；30-39字記為4；40字以上記為5。

（14）字幕字?jǐn)?shù)（不含產(chǎn)品形象上的固有文字）：0-9字記為1；10-19字記為2，20-29字記為3；30-39字記為4；40字以上記為5。

數(shù)據(jù)分析采用SPSS　18.0（PASW　Statistics　18），分析方法主要是頻數(shù)分析、列聯(lián)表卡方檢驗(yàn)、多個(gè)獨(dú)立樣本非參數(shù)檢驗(yàn)等。

三、研究結(jié)果與分析

1、整體情況

通過(guò)頻數(shù)分析可見(jiàn)，不同檔次白酒的電視廣告總時(shí)長(zhǎng)均值為26.30秒，眾數(shù)為30秒；廣告總鏡頭數(shù)均值為13.13個(gè)，眾數(shù)為9個(gè)。結(jié)合廣告時(shí)長(zhǎng)慣例可知，各類白酒廣告以30秒版本為主，每個(gè)鏡頭平均時(shí)長(zhǎng)約為2秒，可見(jiàn)多數(shù)白酒廣告由若干蒙太奇短鏡頭構(gòu)成。

本文將時(shí)長(zhǎng)秒數(shù)、鏡頭數(shù)、文案字?jǐn)?shù)歸納為數(shù)值型檢測(cè)變量，假設(shè)H0為白酒檔次和電視廣告的數(shù)值型檢測(cè)變量之間不存在顯著性差異，經(jīng)非參數(shù)檢驗(yàn)中的多個(gè)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)，其顯著性均大于0.05，支持了H0，即白酒檔次和時(shí)長(zhǎng)秒數(shù)、鏡頭數(shù)、文案字?jǐn)?shù)之間不存在顯著性差異。

2、產(chǎn)品展示的部分與廣告總體之間的關(guān)系

展示產(chǎn)品外觀的產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)均值為14.83秒，眾數(shù)為14秒；展示產(chǎn)品外觀的鏡頭數(shù)均值為6.30個(gè)，眾數(shù)為4個(gè)；展示產(chǎn)品外觀的時(shí)長(zhǎng)占廣告總時(shí)長(zhǎng)的比例均值為56.96%，產(chǎn)品外觀鏡頭數(shù)占廣告總鏡頭數(shù)的比例均值為49.08%?？梢?jiàn)白酒產(chǎn)品廣告（非品牌廣告）離不開(kāi)產(chǎn)品形象的直接展示，且展示產(chǎn)品形象的“戲份”占廣告的將近一半。

產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)0-10秒、11-20秒、21-30秒的出現(xiàn)總頻次相差不大，但就分布而言，除了在總時(shí)長(zhǎng)21-30秒的廣告中，21-30秒產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)的頻次排第一位，0-10秒產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)頻次排第二，在其他廣告總時(shí)長(zhǎng)檔次中，0-10秒產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)始終首當(dāng)其沖，11-20秒產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)次之。

假設(shè)H0為鏡頭比和時(shí)長(zhǎng)比、產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)、產(chǎn)品鏡頭數(shù)之間不存在顯著性差異，經(jīng)非參數(shù)檢驗(yàn)中的多個(gè)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)，否定了H0；當(dāng)鏡頭比不同，時(shí)長(zhǎng)比有較強(qiáng)的顯著性差異（P<0.01），產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)和產(chǎn)品鏡頭數(shù)也出現(xiàn)顯著性差異（P<0.05）。由此可以推測(cè)，廣告單個(gè)鏡頭的時(shí)長(zhǎng)較穩(wěn)定。

3、產(chǎn)品展示部分情況

（1）廣告文案。本文將文案分為字幕、語(yǔ)音兩類，其中字幕文案形象指后期后期插入廣告中的文字，不包括產(chǎn)品外觀包裝上的固有文字；語(yǔ)音是指廣告臺(tái)詞，不包括廣告歌曲中的歌詞。

字幕字?jǐn)?shù)集中在40字以下（累計(jì)百分比91.3%），以10字以下最多（30.4%），語(yǔ)音字?jǐn)?shù)集中在20字以上（累計(jì)百分比78.3%），以20-29字最多（34.4%）。僅當(dāng)字幕字?jǐn)?shù)在0-9字時(shí)，出現(xiàn)0-9字的語(yǔ)音字?jǐn)?shù)，出現(xiàn)頻次與20-29字，30-39字的頻次相同。

假設(shè)字幕字?jǐn)?shù)和語(yǔ)音字?jǐn)?shù)之間存在顯著性差異，經(jīng)卡方檢驗(yàn)，其顯著性大于0.05，字幕字?jǐn)?shù)和語(yǔ)音字?jǐn)?shù)之間獨(dú)立，沒(méi)有顯著性差異。

（2）廣告畫面。產(chǎn)品屏面集中在1/2屏以下（累計(jì)百分比78.2%），以1/4－1/2屏最多（47.8%），產(chǎn)品景別集中在全景和特寫（累計(jì)百分比73.9%），以全景最多（39.1%）。

結(jié)合每個(gè)鏡頭的平均時(shí)長(zhǎng)（2秒），可以推測(cè)，由于白酒產(chǎn)品外形較小，當(dāng)廣告利用短鏡頭特寫從多角度構(gòu)建產(chǎn)品全貌時(shí)，通常占用1/4－1/2屏面；當(dāng)廣告使用全景體現(xiàn)產(chǎn)品全貌時(shí)，除去了品牌logo等所用面積，產(chǎn)品形象通常占用1/4以下屏面。

（3）音樂(lè)類型與臺(tái)詞類型。音樂(lè)類型以純音樂(lè)為主（73.9%），其次是女聲音樂(lè)（21.7%），臺(tái)詞類型旁白占絕大多數(shù)（87%），語(yǔ)音性別全部為男性。

結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)白酒產(chǎn)品的電視廣告對(duì)產(chǎn)品形象展示的依賴度較高，并使用一半筆墨展示產(chǎn)品形象，展示畫面主要以產(chǎn)品短鏡頭特寫和產(chǎn)品全景為依托，音樂(lè)少有出現(xiàn)歌詞，主要搭配男聲旁白直接介紹產(chǎn)品，廣告時(shí)長(zhǎng)秒數(shù)、鏡頭數(shù)、文案字?jǐn)?shù)不因?yàn)榘拙茩n次表現(xiàn)出顯著差異。綜上所述，我國(guó)白酒電視廣告表現(xiàn)形式較為單一，對(duì)產(chǎn)品形象的依賴度較高。因此，在酒品外觀表達(dá)受限、廣告資源愈發(fā)珍稀的背景下，各個(gè)檔次特別是優(yōu)勢(shì)不明顯的白酒品牌，更應(yīng)該探究如何避免一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀，達(dá)到推廣產(chǎn)品和樹(shù)立品牌形象的目的?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《央視停播醫(yī)療廣告“限酒令”不得出現(xiàn)酒瓶》，《新京報(bào)》，2011-10-12

②《瀘州老窖4億元?jiǎng)?chuàng)川酒單個(gè)企業(yè)央視投放新紀(jì)錄》，《四川日?qǐng)?bào)》，2010-11-9

③瀘州老窖官網(wǎng)，http：//www.lzlj.com

④林升梁、吳曉玲，《國(guó)內(nèi)外內(nèi)容分析法在廣告研究領(lǐng)域中的應(yīng)用綜述》，《廣告大觀（理論版）》，2012（4）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)碩士）

責(zé)編：姚少寶