【摘 要】本文分別以5W模式和AIDA模式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播以及消費(fèi)者反應(yīng)階段模式進(jìn)行了分析，提出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于AIDA模式的消費(fèi)者反應(yīng)階段模式，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行信息整合、信息獲取以及信息傳出的過(guò)程，同時(shí)在消費(fèi)者行為產(chǎn)生之后，多了反饋這一環(huán)節(jié)，反饋內(nèi)容會(huì)成為信息參與到其他消費(fèi)者的反應(yīng)過(guò)程中。除此之外，消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)接收的信息進(jìn)行再判斷，重新進(jìn)入注意或興趣階段。在此基礎(chǔ)之上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，筆者進(jìn)一步證實(shí)了模型的可靠性，并且分析了消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌信息的行為與態(tài)度，由此提出，互聯(lián)網(wǎng)中品牌傳播應(yīng)注意整合營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷以及精準(zhǔn)營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的各個(gè)階段進(jìn)行互動(dòng)、精準(zhǔn)、整合營(yíng)銷的品牌傳播。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 品牌傳播 消費(fèi)者反應(yīng)

截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到世界第一。

與此同時(shí)，企業(yè)也越來(lái)越重視互聯(lián)網(wǎng)廣告，2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)達(dá)到320億元，增長(zhǎng)54.9%，2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)廣告市場(chǎng)10.6%，遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)民媒介消費(fèi)時(shí)間中的31%，不難看出，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正處于市場(chǎng)發(fā)展期，在未來(lái)幾年，隨著網(wǎng)民數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及以及市場(chǎng)關(guān)注的增加，市場(chǎng)潛力巨大，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的投入也必將增加。

作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要部分，企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的關(guān)注度、投入度也必然會(huì)有較大的增長(zhǎng)，因此了解互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的需求就變得迫切?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播中消費(fèi)者有何特點(diǎn)、對(duì)于品牌傳播的反應(yīng)如何，以及由此所引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播企業(yè)所應(yīng)注意的事項(xiàng)又有哪些，本文將一一討論。

一、品牌傳播模式與效果評(píng)估

品牌的傳播推廣實(shí)質(zhì)上是特定的信息傳播。因此信息傳播的一般規(guī)律也適用于品牌傳播。傳播學(xué)學(xué)者拉斯維爾所提出的5W傳播模型就能夠很好地運(yùn)用在品牌傳播模式上。該模式強(qiáng)調(diào)了傳播過(guò)程中的五大要素：傳播者、信息、媒介、受傳者、效果，認(rèn)為傳播的實(shí)質(zhì)是一個(gè)編碼、解碼的過(guò)程，同時(shí)其中存在噪聲、反饋。

要使信息有效，傳播者的編碼過(guò)程必須與受傳者的解碼過(guò)程相吻合，而受傳者在接受過(guò)程中又存在著選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶的現(xiàn)象。

品牌傳播的目標(biāo)是希望從目標(biāo)受眾尋求認(rèn)知情感和行為的反應(yīng)，即通過(guò)品牌傳播，向其傳達(dá)一種信息來(lái)促使其認(rèn)知和態(tài)度發(fā)生變數(shù)，最后導(dǎo)致行為的改變（采取購(gòu)買行為）。因此消費(fèi)者反應(yīng)階段模式的研究是傳播效果評(píng)估的重要基礎(chǔ)，主要有4種最著名的反應(yīng)層次模式：

AIDA模式：注意——興趣——欲望——行為。

影響層次模式：知曉——認(rèn)知——喜愛——偏好——確信——購(gòu)買。

創(chuàng)新采用模式：知曉——興趣——評(píng)價(jià)——試驗(yàn)——采用。

信息溝通模式：顯露——接受——認(rèn)知反應(yīng)——態(tài)度——意向——行為。

二、互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播有何特點(diǎn)？我們可以通過(guò)5W傳播模式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播中的各個(gè)要素進(jìn)行分析。

1、傳播者（Who）：去中心化、分散

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播，品牌主固然是主要的傳播者，但是眾多的潛在消費(fèi)者、忠實(shí)消費(fèi)者都是傳播品牌信息的參與者。換言之，其傳播者是不固定的，是去中心化的、分散的。

2、信息（What）：數(shù)量爆炸

用“海量”來(lái)形容互聯(lián)網(wǎng)上的品牌傳播信息一點(diǎn)都不為過(guò)。企業(yè)不再是用一個(gè)電視廣告、一個(gè)通版廣告就能覆蓋大部分受眾，消費(fèi)者在打開任何一個(gè)界面的時(shí)候都看到眾多信息、廣告，使得品牌傳播信息如何能通過(guò)重重關(guān)口到達(dá)消費(fèi)者眼中變得至關(guān)重要。

3、媒介（In　Which　Channel）：媒介渠道多樣，技術(shù)多樣化

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，互聯(lián)網(wǎng)從最初的文字到圖片、動(dòng)畫、視頻，再到今天Web2.0時(shí)代帶來(lái)的各種互動(dòng)技術(shù)，信息的呈現(xiàn)方式越來(lái)越多。博客、搜索引擎、視頻網(wǎng)站都是過(guò)去一輪輪熱潮中出現(xiàn)的新媒介，而如今充斥人們眼球的則是微博，各個(gè)企業(yè)相繼在微博開設(shè)官方賬號(hào)進(jìn)行推廣。

面對(duì)這樣一個(gè)媒介渠道多樣，信息呈現(xiàn)技術(shù)多樣的互聯(lián)網(wǎng)，不僅賦予了傳者更多的選擇，也帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。

4、受傳者（To　Whom）：年輕、教育程度較高、高參與度

中國(guó)網(wǎng)民平均年齡26歲，56%具有高中及以上學(xué)歷，70%為城市居民，與全國(guó)人均年齡32歲，25%為高中及以上學(xué)歷，50%為城市居民相比，明顯較為年輕且教育程度高。

此外據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)一線城市的網(wǎng)民每周上網(wǎng)32小時(shí)，比美國(guó)同類人群多了整整14小時(shí)。除此以外，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)事件的參與熱情也相當(dāng)高，從最初的人肉搜索，到網(wǎng)民調(diào)查團(tuán)，中國(guó)網(wǎng)民的參與度顯而易見。因此，如果能利用網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熱衷，向這群年輕、教育程度高、消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，那么企業(yè)的品牌傳播將會(huì)非常成功。

5、效果（What　Effect）：交互性

在互聯(lián)網(wǎng)中，由于傳者的去中心化、分散化，眾多網(wǎng)民即是傳者本身又是受者，同時(shí)由于受眾反饋的渠道越來(lái)越多，傳播開始成為雙向、交互性的過(guò)程。即使是企業(yè)本身，也不能將自己的信息單向傳播給受者，而是需要參與互動(dòng)，并且關(guān)注受者之間的相互互動(dòng)。也因此造就了互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的特點(diǎn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中AIDA模式：注意、興趣、欲望、行為

由于互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播中具有傳者去中心化、分散，信息爆炸，媒介渠道多樣，技術(shù)多樣化，受者年輕、教育程度較高且參與度高，那么這樣的傳播模式對(duì)于品牌傳播效果有何影響呢？筆者現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中AIDA模式（如圖1所示）進(jìn)行分析。

1、注意階段（Attention）：注意力分散，信息碎片化

傳統(tǒng)媒體中，消費(fèi)者接受信息的途徑和數(shù)量是有限的，因此，其注意力可以通過(guò)對(duì)媒體的控制達(dá)到很好的效果。但在新媒體中，受眾的注意力都被分散，一則難以注意到品牌傳播信息；二則接觸信息時(shí)未必精力集中，通過(guò)多媒體呈現(xiàn)的信息使得消費(fèi)者很可能只是某一感官選擇性的記憶了某些品牌信息；三是由于媒介渠道的多樣性，消費(fèi)者在每個(gè)渠道看到的信息可能只是某一方面的、碎片化的。因此，互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力更低、更為碎片化，需要足夠充分的接觸或者真正有吸引力的內(nèi)容才能進(jìn)入他們的眼球。

2、興趣階段（Interest）

在過(guò)去，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的時(shí)候，他僅有的途徑就是去實(shí)體店面進(jìn)行體驗(yàn)、了解，或向親朋好友了解，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，多樣化的媒介渠道使得消費(fèi)者可以去官方網(wǎng)站收集信息、關(guān)注品牌官方宣傳渠道、發(fā)表內(nèi)容與網(wǎng)友討論又或者是用搜索引擎一鍵解決所有問(wèn)題，在這個(gè)的過(guò)程中，消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性得到充分地發(fā)揮，他主動(dòng)通過(guò)各種渠道獲取信息，口碑營(yíng)銷成為了關(guān)鍵的一部分。

3、欲望階段（Desire）

在互聯(lián)網(wǎng)階段，首先消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買欲望更容易受到他人的影響，眾口鑠金，如果消費(fèi)者看到有眾多人都說(shuō)某一品牌、產(chǎn)品優(yōu)秀，自然會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望；其次，與以前消費(fèi)者產(chǎn)生欲望之后一般會(huì)直接買下或者等待時(shí)機(jī)不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買欲望之后，還會(huì)進(jìn)一步在互聯(lián)網(wǎng)上獲取相關(guān)信息，根據(jù)信息的結(jié)果改變購(gòu)買的對(duì)象又或者在獲取信息的同時(shí)產(chǎn)生新的購(gòu)物欲望，因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望生成之后還會(huì)進(jìn)一步尋求信息，由此改變或者擴(kuò)大購(gòu)買欲望，也就是說(shuō)欲望更容易被引導(dǎo)。

4、行為階段（Action）

當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望之后，緊接著就是購(gòu)買行為。互聯(lián)網(wǎng)中優(yōu)惠、促銷等信息通過(guò)信息搜索、人際傳播等較為容易傳播到消費(fèi)者之中，因此消費(fèi)者通常選擇自己認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)，在購(gòu)買行為之后，由于互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播中具有非常明顯的交互性，消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買后進(jìn)行反饋，從而再次影響到其他消費(fèi)者的消費(fèi)反應(yīng)階段模式。

正因如此，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者反應(yīng)AIDA模式可改進(jìn)為如圖2所示?；ヂ?lián)網(wǎng)中消費(fèi)者的反應(yīng)不再只是心理過(guò)程，而是更多地與外界進(jìn)行互動(dòng)，在過(guò)程中進(jìn)行信息整合、信息接收以及信息傳出的過(guò)程，同時(shí)在消費(fèi)者行為產(chǎn)生之后，多了Response即反饋這一環(huán)節(jié)，反饋會(huì)成為信息參與到其他消費(fèi)者的反應(yīng)過(guò)程中。除此之外，消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)接收的信息進(jìn)行再判斷，重新進(jìn)入注意或興趣階段。

四、消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的行為與態(tài)度

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，賦予了消費(fèi)者在品牌傳播過(guò)程中更多的信息整合、選擇、接受、傳出的途徑，那么消費(fèi)者究竟是如何面對(duì)這些信息，如何去選擇、接受并傳出的呢？就此筆者進(jìn)行了一個(gè)小型的調(diào)查：本次問(wèn)卷調(diào)查樣本總量為53人，其中男性27名，女性26名。69%的受訪者表示每周使用互聯(lián)網(wǎng)25小時(shí)以上，27%的受訪者每周使用15-25小時(shí)，7%使用5-15小時(shí)，僅有1人表示使用0-5小時(shí)，樣本總量男女均等，都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有一定的接觸，且大部分人互聯(lián)網(wǎng)使用度、參與度較高，其結(jié)果可以作為參考依據(jù)。

問(wèn)卷主要針對(duì)三個(gè)部分進(jìn)行了調(diào)查：

第一，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上被動(dòng)接收品牌傳播信息的行為與態(tài)度

互聯(lián)網(wǎng)上被動(dòng)接受的品牌傳播信息主要以硬廣、視頻廣告、彈出廣告等形式存在，在調(diào)查中69%的受訪者表示不會(huì)點(diǎn)擊任何形式的硬廣，75.47%的受訪者表示會(huì)將視頻廣告的聲音與背景都忽略。也就是說(shuō)，對(duì)于品牌商主動(dòng)推送的品牌信息，消費(fèi)者抱著相當(dāng)消極的態(tài)度，充其量只是“注意”到品牌的信息，而很少會(huì)進(jìn)一步點(diǎn)擊或者接受品牌信息。因此在被動(dòng)接受的品牌傳播信息情況下，消費(fèi)者通常只會(huì)給予品牌基本注意，接收情況差。

第二，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上獲取品牌信息的行為與態(tài)度

調(diào)查中，81.13%的消費(fèi)者表示會(huì)主動(dòng)獲取品牌信息；75.47%的消費(fèi)者表示相對(duì)于直接去官網(wǎng)獲取信息，他們更愿意自己主動(dòng)去搜索信息，將搜索到的官方信息作為搜索結(jié)果的一部分進(jìn)行查看?？梢姡ヂ?lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者在品牌傳播過(guò)程中，更愿意主動(dòng)的去獲取各方信息，整合信息，而非僅從官方渠道獲取。

在獲取品牌信息的原因上，消費(fèi)者主要集中在購(gòu)買前了解產(chǎn)品信息、產(chǎn)品口碑以及購(gòu)買時(shí)查看優(yōu)惠活動(dòng)及價(jià)格，即主要集中在消費(fèi)者反應(yīng)的興趣階段、欲望階段、行為階段。

在獲取品牌信息的渠道上，70%的主動(dòng)獲取者都會(huì)使用搜索引擎、官方網(wǎng)站，46.51%會(huì)使用論壇，與此同時(shí)，社交網(wǎng)站上的企業(yè)官方賬號(hào)只有7%的使用者會(huì)使用。

針對(duì)消費(fèi)者從企業(yè)品牌傳播者自身獲取信息的主要途徑，結(jié)果顯示企業(yè)官方網(wǎng)站、官方購(gòu)物商城分別收到了59%以及49%的消費(fèi)者關(guān)注，而社交網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)官方賬號(hào)則只有22.6%的受訪者表示會(huì)關(guān)注。在使用官方信息的目的上，一般都是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后才會(huì)去以下渠道關(guān)注，但社交網(wǎng)站、官方網(wǎng)站上不同消費(fèi)者對(duì)于信息的需求不同，官方商城更是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為企業(yè)官方銷售的產(chǎn)品更值得信任。

第三、消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上反饋品牌信息的行為

在受訪中，49%的消費(fèi)者表示不會(huì)在購(gòu)買之后分享品牌信息，38%的消費(fèi)者表示會(huì)分享購(gòu)買到特別優(yōu)秀的產(chǎn)品，10%表示會(huì)分享購(gòu)買到的特別差的產(chǎn)品。不難看出，相比于消費(fèi)者反應(yīng)過(guò)程中的信息獲取，其信息傳出是較少的，且更為選擇性的。

從問(wèn)卷中不難得出，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)中會(huì)在興趣、欲望、行為三階段獲取信息已經(jīng)得到證實(shí)，并且主要是主動(dòng)的獲取信息，且消費(fèi)者在購(gòu)買行為之后進(jìn)行反饋并且影響到其他消費(fèi)者的信息獲取也正確。值得注意的是，消費(fèi)者信息傳出會(huì)比獲取來(lái)的少，更有選擇性。

五、企業(yè)品牌傳播策略

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌傳播特點(diǎn)、消費(fèi)者反應(yīng)階段模式變化以及消費(fèi)者態(tài)度與行為分析，筆者認(rèn)為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中品牌傳播應(yīng)著重注意以下三點(diǎn)：

1、整合營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者接觸的信息海量且碎片化，消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的形成是一個(gè)通過(guò)各種渠道獲得信息所拼湊整合的過(guò)程，因此要使得品牌能夠贏得消費(fèi)者的注意，品牌傳播者本身應(yīng)注意整合營(yíng)銷，利用各種傳播手段，將簡(jiǎn)單、統(tǒng)一的品牌信息準(zhǔn)確地一次次傳播到消費(fèi)者眼中，使得消費(fèi)者能夠輕易地整合信息，引起其注意，并形成對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

2、口碑營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者反應(yīng)階段模式其重點(diǎn)在于消費(fèi)者對(duì)于信息的獲取與接收，而在問(wèn)卷中也充分顯示了消費(fèi)者獲取信息的大部分來(lái)源在于搜索引擎、在于其他消費(fèi)者的口碑，且消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)上獲取、反饋信息數(shù)量的不對(duì)等，這其中就給了企業(yè)一定的空間：一方面要做好產(chǎn)品，讓消費(fèi)者主動(dòng)分享信息；另一方面，要做好引導(dǎo)工作，進(jìn)行自然地、恰當(dāng)?shù)目诒疇I(yíng)銷，這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)上讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、欲望，繼而購(gòu)買。

3、精準(zhǔn)營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)消費(fèi)者接觸的信息途徑多樣，并且在不同的階段對(duì)信息的需求各不相同。因此，這就要求企業(yè)能夠做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷，能夠讓各個(gè)消費(fèi)者在關(guān)注的渠道看到自己需要或令人印象深刻的信息，只有這樣，品牌信息才能突出重圍，才能進(jìn)入消費(fèi)者的視線。

結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播特點(diǎn)以及消費(fèi)者反應(yīng)階段模式的變化，提出了基于AIDA模式的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者反應(yīng)階段模式，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行信息整合、信息獲取以及信息傳出的過(guò)程，并且多了反饋（Response）這一環(huán)節(jié)，除此之外，消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)接收的信息進(jìn)行再判斷，重新進(jìn)入注意或興趣階段。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，筆者進(jìn)一步證實(shí)了模型的可靠性，并且分析了消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌信息的行為與態(tài)度，由此提出，互聯(lián)網(wǎng)中品牌傳播應(yīng)注意整合營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷以及精準(zhǔn)營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的各個(gè)階段進(jìn)行互動(dòng)、精準(zhǔn)、整合營(yíng)銷的品牌傳播。

由于時(shí)間以及精力有限，筆者不能對(duì)問(wèn)卷做到大容量、大范圍的抽樣分析，只是做了嘗試性的調(diào)研與分析，提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者反應(yīng)階段模式也僅是理論上的初步構(gòu)想，需要進(jìn)一步準(zhǔn)確認(rèn)證。但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)普及率、滲透率如此高的市場(chǎng)而言，品牌傳播者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)中的品牌傳播的確需要更深入的研究與探索?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①薛可：《品牌擴(kuò)張：路徑與傳播》，上海復(fù)旦大學(xué)出版社，2008

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③余明陽(yáng)、朱紀(jì)達(dá)、肖俊崧：《品牌傳播學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社，2005

④Kevin　Lane　Keller.Building　strong　brands　in　a　modern　marketing　communications　environment，Journal　of　Marketing　Communications　Vol.　15，Nos.2　3，April　July，2009，139、155

⑤舒詠平，《品牌傳播：新媒體環(huán)境下廣告內(nèi)涵演進(jìn)的取向》，《中國(guó)廣告》，2009（10）

⑥黃升民、楊雪睿，《碎片化背景下消費(fèi)行為的新變化與發(fā)展趨勢(shì)》，《廣告大觀》，2006（2）

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶