質(zhì)疑聲中的谷歌

谷歌（Google）是目前世界上最有影響力的免費(fèi)搜索引擎，用起來快捷、舒適。它為我們分類、整理數(shù)量繁多的信息，提供檢索和解決方案，已成為我們生活中不可或缺的一部分。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在10名搜索引擎用戶中，9名選擇了谷歌。1996年，拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在斯坦福大學(xué)的學(xué)生宿舍內(nèi)共同開發(fā)了這款全新的在線搜索引擎。

創(chuàng)立之初，谷歌只是兩名在校學(xué)生不經(jīng)意與游戲般的發(fā)明，他們的初衷源于一個(gè)樸素的愿望——盡可能檢索更多的網(wǎng)頁，為人們提供海量優(yōu)質(zhì)信息的搜索。2004年，谷歌上市。其創(chuàng)辦人在首次募股公開書中寫道：“谷歌不是個(gè)傳統(tǒng)的公司，我們也不想成為這樣的公司?！痹掚m如此，人們還是不由得想：谷歌真的與別的公司有什么不同嗎？它真的比別的公司好很多嗎？這款搜索引擎到底有多公正呢？針對(duì)其搜索公正性的質(zhì)疑聲越來越大。

有的企業(yè)抱怨自己被谷歌排擠；有的則覺得谷歌懲罰了它們，因?yàn)樗鼈儧]有遵守谷歌的游戲規(guī)則；而谷歌的使用者們給予了谷歌無比的信任，卻被它蒙在鼓里，耍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

谷歌已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“門衛(wèi)”——它的搜索引擎決定，何種搜索結(jié)果以何種先后順序呈現(xiàn)在我們眼前；同時(shí)，它還極大地影響著我們獲取信息的途徑，以及我們買誰家的商品。這時(shí)，一個(gè)問題就顯得尤為關(guān)鍵：在衡量網(wǎng)絡(luò)世界的時(shí)候，谷歌公司到底有多中立？

這個(gè)影響力巨大的公司宣稱它“追求透明度”。然而，對(duì)于“它的搜索結(jié)果是怎么出來的？”，谷歌總是諱莫如深。即便給出回答，也只是朦朧的霧里看花。例如，谷歌聲稱，搜索結(jié)果的“權(quán)威性”是影響搜索排名的最重要因素，他們的目標(biāo)是找到“最好的答案”。然而，什么才有權(quán)威性？什么是最好的答案？這兩個(gè)問題的答案，當(dāng)然只有谷歌說了算。

谷歌給自己塑造了一個(gè)剛正不阿、不偏不倚的形象，而這一切都是假象。要知道，谷歌需要利用它的搜索引擎獲得最大利潤，這是他們的盈利模式。尤其是當(dāng)搜索關(guān)鍵詞與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)時(shí)，谷歌就露出了它的本來面目——它只關(guān)心自己的利益。

谷歌給很多競爭者造成了困擾。它不斷覬覦新的生意，憑借自己巨大的市場份額，搶占新的領(lǐng)域，并且絲毫沒有停下來的意思。來自旅游、貿(mào)易、出版等各行各業(yè)的反對(duì)者們指責(zé)谷歌明顯偏袒了自有產(chǎn)品，如谷歌地圖、谷歌購物等。

谷歌為何不客觀？

1996年1月，身為加州斯坦福大學(xué)理學(xué)博士生的拉里·佩奇和謝爾蓋·布林開始了一項(xiàng)關(guān)于搜索的研究項(xiàng)目。區(qū)別于傳統(tǒng)的靠搜索字眼在頁面中出現(xiàn)次數(shù)來進(jìn)行排序的方法，兩人開發(fā)了一個(gè)對(duì)網(wǎng)站之間的關(guān)系做精確分析的搜尋引擎。有專家認(rèn)為，這個(gè)方法從一開始就偏離了中立的立場。理由是：何種因素以何種比重影響搜索結(jié)果，這是設(shè)計(jì)人員自己做出的決定。佩奇和布林給自己的搜索引擎選定的最主要因素是“外部鏈接源的多樣性”。也就是說，一個(gè)擁有越多外部鏈接的網(wǎng)頁，它的搜索排名也就會(huì)越靠前。谷歌的搜索計(jì)算方法高度機(jī)密、十分復(fù)雜，而且一直在被改進(jìn)。目前，這一方法包含大小200多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，“停留時(shí)間”就是其中一條，不久前又新加入了“質(zhì)量”。

在過去不到二十年的時(shí)間里，除了搜索引擎，谷歌不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，從免費(fèi)電子郵箱Gmail到谷歌地圖，從收購在線視頻分享網(wǎng)站YouTube到新型社交網(wǎng)站Google+。這些舉動(dòng)無疑惹惱了很多人。在歐盟和美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)收到的申訴中，關(guān)于谷歌利用其壟斷地位推廣自有產(chǎn)品的申訴占了絕大部分。

英國人希瓦恩·拉夫是這些申訴者中的一名。她和丈夫一起創(chuàng)建的比價(jià)網(wǎng)Foundem因投訴谷歌而聲名大振。和谷歌的水平搜索相反，這個(gè)網(wǎng)站所用的搜索方式是“垂直搜索”。這是針對(duì)某一個(gè)行業(yè)的專業(yè)搜索引擎，是搜索引擎的細(xì)分和延伸，是對(duì)網(wǎng)頁庫中的某類專門信息進(jìn)行一次整合，定向分字段抽取出需要的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理后再返回給用戶。

從2006年夏天起，F(xiàn)oundem突然從谷歌搜索的第一頁列表中消失了，跌到了谷歌搜索的第十頁。對(duì)于網(wǎng)購業(yè)務(wù)來說，這簡直是殘酷得近乎毀滅性的事實(shí)——對(duì)于那些沒有出現(xiàn)在前三頁的服務(wù)商來說，第十頁和第一百頁沒有任何區(qū)別。果不其然，F(xiàn)oundem的訪客量急劇減少，營業(yè)額也隨之變得慘不忍睹。

到底是怎么回事呢？原來，谷歌更改了搜索算法，調(diào)低了Foundem這些原創(chuàng)內(nèi)容較少、主要將用戶導(dǎo)向其他鏈接的網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名。Foundem負(fù)責(zé)人表示，這種改變看起來是為過濾低質(zhì)量內(nèi)容網(wǎng)站而采取的合理措施，其實(shí)是把與谷歌形成競爭關(guān)系的垂直搜索引擎從搜索結(jié)果中排擠出去。2009年11月，拉夫夫婦向歐盟委員會(huì)提起了申訴。申訴很快起了作用。一個(gè)月后，F(xiàn)oundem的排名明顯提高，又回到了谷歌搜索的第一頁。

谷歌的不公正性不僅體現(xiàn)在對(duì)自我產(chǎn)品和服務(wù)的偏向上。谷歌還利用其市場地位“照顧”自己的合作伙伴，而為此買單的，是消費(fèi)者。

就在前不久，谷歌宣布與德國鐵路股份公司合作。然而，很快人們就聽到了來自德國私營鐵路聯(lián)合會(huì)Mofair的指責(zé)聲。Mofair稱：“谷歌和德國鐵路股份公司誤導(dǎo)并欺騙了乘客?！痹瓉?，谷歌的用戶可以在谷歌地圖里對(duì)鐵路線路進(jìn)行搜索。不過，地圖上顯示出來的，只有德國鐵路股份公司的列車運(yùn)行線路。而其他公司的列車，盡管有的比德國鐵路公司更便宜、更快捷，谷歌地圖上卻并不顯示。

舉個(gè)例子：從漢堡到科隆這段路程，如今增開了HKX鐵路合資公司的直達(dá)特快列車。就算是最高票價(jià)，它也比德國鐵路公司的便宜了15歐元。而不知情的人，就會(huì)因?yàn)槭褂昧斯雀璧貓D白白多花這15歐元。當(dāng)然，這還不算什么。如果你想從科特布斯坐火車到格爾利茨，情況會(huì)更讓人哭笑不得。在谷歌地圖搜索欄中輸入出發(fā)地和目的地，顯示出來的是一條極其繁瑣的路線，這條線路需要在波蘭的文格列涅茨換乘，所需時(shí)間：4小時(shí)32分。而實(shí)際上，私營鐵路公司東德鐵路運(yùn)營的這條線路只需四分之一的時(shí)間?？墒牵雀璧貓D上卻找不到這條火車線路的身影。

“谷歌這么做對(duì)我們的業(yè)務(wù)傷害很大?！盡ofiar總裁沃爾夫?qū)み~爾表示。不過，谷歌卻堅(jiān)稱沒有任何企業(yè)被排擠，其他企業(yè)也可以和他們一起合作。

谷歌濫用其領(lǐng)導(dǎo)地位促進(jìn)自家利益的問題，在未來可能會(huì)更加嚴(yán)重?，F(xiàn)在，谷歌正在開發(fā)更多新的內(nèi)容和產(chǎn)品。它收購了旅游書出版商，雇用了制作人以獨(dú)家素材加強(qiáng)YouTube內(nèi)容，前不久，谷歌甚至考慮在德國推出汽車保險(xiǎn)在線比價(jià)網(wǎng)站。

針對(duì)關(guān)鍵字的戰(zhàn)爭——谷歌廣告業(yè)務(wù)的秘密

正因?yàn)楣雀杷褜そY(jié)果排名第一的位置如此有價(jià)值，如“假期”、“私人健康險(xiǎn)”這類的流行搜尋字眼被谷歌當(dāng)成商品出售。谷歌將這類字眼的廣告AdWords （關(guān)鍵詞廣告）放在排頭，而這些廣告會(huì)被特別標(biāo)示，背景也會(huì)框上不同顏色，另外，搜尋結(jié)果的右方也是出售版位。谷歌表示，他們是利用拍賣機(jī)制出售這些關(guān)鍵詞，而這一機(jī)制的特點(diǎn)就是，只有當(dāng)用戶真的點(diǎn)閱這些網(wǎng)站后公司才需要向谷歌付費(fèi)。而AdSense則能將谷歌廣告加在第三方頁面上。谷歌90%以上的銷售量都是由AdSense和AdWords貢獻(xiàn)的。

搜尋窗口上的每一塊地方都可謂寸土寸金，尤其對(duì)于某些與購買意愿相連的關(guān)鍵詞，常常會(huì)被爭相購買。這很適合以房地產(chǎn)來比喻，谷歌搜尋結(jié)果的上半頁就相當(dāng)于有豪華景觀的湖邊別墅，而生意場上的豪華景觀也就是大量的點(diǎn)閱率和訂單。有些搜尋字眼意味著低購買意愿，例如“喬那斯·古騰堡逝世時(shí)間”，這樣的頁面上基本不會(huì)出現(xiàn)廣告，但是，若是一些像是“鞋子尺寸”等代表高購買力的詞句，狀況可就完全不一樣了。

至于誰可以在谷歌登廣告則由谷歌管理人員說了算，煙草、賭博、賣淫等領(lǐng)域皆為大忌。常常有人抱怨，谷歌廣告政策的團(tuán)隊(duì)可以決定用戶利用谷歌搜索頁得到信息量的多少；如果一家公司走霉運(yùn)，還有可能受到懲罰——他們在搜尋結(jié)果上可能會(huì)滑落至最后，最壞的情況，甚至?xí)还雀桕P(guān)閉AdWords賬戶。

可是，谷歌有時(shí)候卻會(huì)為大客戶打破規(guī)矩，這讓德國的一家旅行社老板馬庫斯·奧特覺得很不公平。例如，當(dāng)谷歌的德國用戶鍵入“度假”這樣的字眼，搜尋首頁上會(huì)出現(xiàn)付費(fèi)的廣告字段，但是，這三個(gè)付費(fèi)網(wǎng)站的鏈接竟然都是德國萊比錫的一家叫做Unister的旅行社?？墒歉鶕?jù)AdWords的規(guī)則，一家企業(yè)只允許對(duì)同一個(gè)關(guān)鍵詞刊登一則廣告，也就是禁止所謂的“雙重置入”。

“谷歌竟然容忍對(duì)于某些搜尋字眼多重投標(biāo)，這也太令人驚訝了！”奧特表示，這一行為將對(duì)市場帶來嚴(yán)重后果，“這樣有些行業(yè)的使用者就可以壟斷如‘假期’、‘休假’、‘最后特賣’這些字眼，造成其他人成本的提高。當(dāng)然，谷歌可以大賺一筆 。”

可是，谷歌的廣告也不是誰都買得到的。Steamo公司是一家販賣電子香煙的公司，雖然他們的產(chǎn)品已經(jīng)在德國獲得許可，但是，AdWords的規(guī)則卻是禁售電子香煙。這個(gè)規(guī)則顯然并不適用所有企業(yè)。實(shí)際上，“電子香煙”早已被當(dāng)作廣告搜尋字眼了，只不過卻是亞馬遜專用。“這太令人生氣了，就因?yàn)閬嗰R遜是谷歌的大客戶，他就可以被允許做一些我們被禁止的事嗎？這嚴(yán)重傷害了我們的業(yè)務(wù)?！盨teamo的CEO提姆·赫爾曼如是說。

面對(duì)這一質(zhì)疑，谷歌承認(rèn)了自己的錯(cuò)誤。但是，這個(gè)公司的發(fā)言人同時(shí)表示，在“幾十億個(gè)廣告”中，出現(xiàn)像這樣違反規(guī)定的事件是“難免”的。

許多因谷歌而感到處于劣勢的企業(yè)非?？鄲?，開始采取行動(dòng)。德國在線地圖供應(yīng)商Euro-Cities AG的總裁漢斯·比爾曼就對(duì)谷歌提起過多項(xiàng)訴訟。因?yàn)樗墓驹噲D利用“慕尼黑城市地圖”、“漢堡城市地圖”等關(guān)鍵詞吸引用戶進(jìn)入他們的網(wǎng)站，但是谷歌開始自己發(fā)展廣告業(yè)務(wù)后，比爾曼公司的營運(yùn)就變困難了。谷歌搶走了Euro-Cities AG的老客戶慕尼黑門戶網(wǎng)，為它免費(fèi)提供城市地圖，也給自己換來了一定的廣告收入。

[譯自德國《明鏡》周刊]