一塊用中國北方傳統(tǒng)工藝制成的鹵水豆腐，一根剝皮香蕉，一根未剝皮香蕉，還有一根黃瓜，它們被分別放進四個一模一樣的紙箱中，把手伸進去摸一摸，你就能了解到到底哪種程度的勃起才是“最理想的”。

盡管這種被稱為“四級硬度”的宣傳，與輝瑞制藥想要賣的東西—抗ED藥物萬艾可—并無直接關(guān)系，但這家公司還是希望通過這種婉轉(zhuǎn)的方式告訴中國成年男性，勃起硬度未達到“黃瓜”那種程度的人，需要 “想辦法盡快改善”。

“硬漢操”也許是一個惠而不費的選擇。這套由輝瑞男性健康部門和中國性學(xué)會性醫(yī)學(xué)會共同推出的工間操非常簡單，一共只有7個動作。其中兩個看起來非常像邁克爾·杰克遜的舞蹈：馬步叉腰，胯部前后頂。兩手舉起放下，保持馬步，胯部前后頂。

該公司確信這種看起來不太雅觀的工間操，有助于改善白領(lǐng)們，尤其是男性白領(lǐng)的“性?！敝笖?shù)，并決定在今年下半年在京滬穗的大型寫字樓中推廣。當然，輝瑞制藥也希望那些沒時間做工間操的人，試試傳說中的 “藍色小藥丸”。

這粒被美國《時代周刊》譽為“世界等待了4000年”的小藥丸，似乎有了一些改變—與以往堆砌大量醫(yī)學(xué)詞匯的專業(yè)性宣傳相比，它似乎悄悄變得更加“親民”了一些?！敖衲晔侨f艾可在全球上市15周年，在華上市13周年。記者注意到中國消費者的行為模式與以往相比發(fā)生了一些改變，從醫(yī)生主導(dǎo)，到消費者具備了一定的自主權(quán)。”輝瑞制藥公關(guān)部門一位不具名人士對南都周刊記者說，“因此，我們希望有所改變?！?/p>

由“硬”變“軟”

雖然萬艾可比后進入市場的同類藥物占據(jù)先手，但禮來的希愛力、拜耳的艾力達等也屬于磷酸二酯酶5（PDE-5）類藥物，化學(xué)性質(zhì)大同小異，真正讓萬艾可在全球市場尤其是中國市場占據(jù)優(yōu)勢的，是它的“硬推銷”（Hard sell）。

在歷史上，輝瑞幾乎是“硬推銷”這個詞的最佳代言人。一方面，它抓住了美國FDA在1997年放開處方藥大眾廣告的時機，制造出很多里程碑式的營銷案例，例如眾所周知的電視廣告“立即尋求醫(yī)療幫助，如果您遇到勃起持續(xù)4個多小時”。再比如給一位身著紅袍的中國官僚，加上注腳“買萬艾可，保護犀?！保ㄔ谥袊芏嗳苏J為犀牛角有壯陽作用）。

更令人驚訝的是，盡管被人詬病“康樂”的目的多于“治療”，萬艾可甚至讓自己通過了奧巴馬政府的審查，成為美國醫(yī)療福利“卡迪拉克計劃”的報銷藥物。比如密爾沃基的教師聯(lián)盟此前起訴學(xué)區(qū)內(nèi)的學(xué)校，稱他們停止為教師家屬和離退休人員提供“每月六片萬艾可”的福利“不可忍受”。

另一方面，它也因為屢屢“出圈”而備受詬病。大眾媒體和MBA的營銷課程，對這種過分強調(diào)業(yè)績的銷售方式一向毀譽參半。送甜甜圈、送電影票、送花、扔競品甚至色誘，夸大藥品的附屬功能，還有信口開河說女人吃了萬艾可“也可以產(chǎn)生大量黏液”，電影《愛情與靈藥》中，關(guān)于偉哥推銷員的這些橋段，基本都來自自傳體小說《軟磨硬泡：一名偉哥推銷員的成長史》，書的作者杰米·里迪，正是一名前輝瑞藥品銷售員。

但必須指出的一點是，這樣的出圈行為在針對醫(yī)生的處方藥推銷中司空見慣，問題根本原因在于對處方藥放開大眾廣告。正如電影里所說的，“他們把復(fù)雜的醫(yī)學(xué)診斷，變成簡單隨意地挑選藥物，……病人看了電視廣告，就找醫(yī)生點名買藥?！笔聦嵣?，對《軟磨硬泡》一書最為光火的是禮來公司的希愛力部門，作者的最后一份工作，是推銷這種2003年上市的萬艾可競品。

更為夸張的案例來自1983年拉斯維加斯的泌尿?qū)W大會，英國醫(yī)生Giles Brindley為推銷抗ED新藥，不僅用自己的性器官做演講圖片，還當眾脫了褲子，走下講臺供觀眾驗證。

輝瑞確實也因此受到了懲罰。2009年，輝瑞因涉嫌違法促銷偉哥等藥品，而受到歐盟的重罰，證據(jù)是邀請醫(yī)生免費高爾夫、按摩和度假。中國FDA也對此疑慮重重。2000年7月，萬艾可在中國上市之初，遭遇了極為嚴格的管制，它被列入毒麻藥品名單，二級或縣級以上（含二級和縣級）綜合醫(yī)院主治醫(yī)生以上資格的專家才有開具該藥物處方的資格。

但中國與美國的巨大差異給了輝瑞另一個機會。2004年，萬艾可進入中國《男子勃起功能障礙診療指南》名單，具備執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格的醫(yī)生都可以開處方，獲得了進入國內(nèi)藥店渠道的資格。輝瑞久負盛名的營銷團隊出手，在此后的7年中，把萬艾可在零售終端的銷售占比由10%左右提高到95.4%，在此后與希愛力和艾力達的競爭中占據(jù)主動。

但這并非萬艾可在營銷策略上“變軟”的唯一原因。

專利懸崖

萬艾可的專利成分西地那非，在多個國家擁有15年左右的專利期，這給輝瑞每年帶來10億美元以上的收入。但其中也有例外，比如英國、印度和墨西哥等國家，輝瑞并不擁有這樣的專利。這導(dǎo)致合法使用西地那非的仿制藥在當?shù)卮笮衅涞?，萬艾可并不占據(jù)特別優(yōu)勢的份額。

15年過去，現(xiàn)在，萬艾可必須要面對失去專利之后，大批仿制藥的價格競爭帶來的威脅，也就是所謂“專利懸崖”。2012年5月，萬艾可在韓國專利失效后，韓國市場一下子冒出30多個競爭品牌，價格低至萬艾可的四分之一，根據(jù)友利投資的數(shù)據(jù)，僅僅在5月一個月，萬艾可的銷售額就銳減至原來的42%。此前在泰國的情況，也與此類似。

此前萬艾可已經(jīng)成功將美國專利延期至2019年，但在中國，這樣的前景并不十分樂觀。盡管萬艾可在中國的專利到期截止日期是2014年，但國內(nèi)仿制藥廠家已經(jīng)紛紛厲兵秣馬，等待爭奪所謂獨占銷售180天的“第二專利期”。

“我們正在積極爭取專利延期，但同時也在研究轉(zhuǎn)為非處方類藥物的可能?！鼻笆霾痪呙耸空f，“我們也在爭取將萬艾可在歐洲上市的小劑量裝引入中國。當然，仿制藥也是輝瑞一個重要的業(yè)務(wù)方向?！?/p>

由于萬艾可、立普妥等原研藥專利陸續(xù)到期，輝瑞的業(yè)務(wù)重心正在向仿制藥傾斜。對于仿制藥，同其他大型藥企一樣，輝瑞并沒有太多的應(yīng)對辦法。像所有科學(xué)研究領(lǐng)域一樣，1990年代原研藥的大幅集中式爆發(fā)，并不是很容易復(fù)制。比較現(xiàn)實的考慮是收購或與本土公司合資自己生產(chǎn)仿制藥，在中國，輝瑞去年底選擇與海正制藥合資。

機會仍然存在。仿制品低廉的價格可以更加快速地擴大市場，吸引中低端的消費人群，同時，與歐美不同，中國仿制藥的質(zhì)量參差不齊，也為大型藥企提供了機會。

“仿制藥對中美市場的影響是不同的?！?禮來中國一位不具名市場人士馬偉齊（化名）對《南都周刊》表示， “首先，美國的仿制品的定價會很低，與原研產(chǎn)品的差距非常巨大，甚至達到八分之一或十分之一的價格，而在中國，仿制品的定價不會有那么大，基本在原研產(chǎn)品的三分之二到三分之一的價格；再次，這個品類在美國主要是由醫(yī)生處方，所以醫(yī)生的決定權(quán)很大，而在中國，這個市場80%以上在零售藥店，消費者也有一定的決策權(quán)，所以消費者的品牌意識就特別重要?！?/p>

“專利到期后，品牌藥會失去一部分對價格比較敏感人群的市場，希愛力也會失去這一部分人群，但原研產(chǎn)品和仿制品子品質(zhì)上還是有一定的區(qū)別的，中國也還是有不少的消費者是品牌導(dǎo)向。”馬說，“這對整個市場的影響應(yīng)該不會太大，只是格局會發(fā)生變化，產(chǎn)品、價格、渠道等會更多元化?！?/p>

但值得注意的是，原研藥物的定價權(quán)在企業(yè)，而仿制藥的定價卻取決于政府。全球仿制藥市場目前有800億美元的規(guī)模，并以8%的速度增長，其中中國仿制藥行業(yè)增長速度為25%。目前中國品牌的仿制藥占本土藥品市場份額的70%。

戰(zhàn)爭已經(jīng)開始。盡管專利到期稍晚，但同為PDE-5類藥物，希愛力和艾力達也將受到同樣的沖擊。與輝瑞類似，禮來和拜耳也已經(jīng)開始布局仿制藥生產(chǎn)，同時對銷售隊伍進行調(diào)整。以禮來為例，在全國2000余名銷售代表中，位于三四線城市的已占40%。

小劑量裝也將成為焦點。目前市場上的三類產(chǎn)品都是片劑，而且都是按需服用的劑量，盡管ED只是“標”而非“本”，但中國人對“藥”的認識往往是按“療程”服用。除此之外，馬偉齊還對記者表示，由于“半衰期長”，希愛力每日一次的治療方案，也就是小劑量裝，已經(jīng)先于萬艾可在中國獲得批準，將“在不久的將來”上市。

倫理與邏輯

麻煩并不只是專利到期這么簡單。

首先是倫理問題。很顯然的一點是，正如在萬艾可出現(xiàn)之前，世界上根本沒有“男科”可言一樣，男性現(xiàn)在有了偉哥，但女性并沒有。

離婚律師多米尼克·芭芭拉在接受《今日美國》采訪時指出，偉哥會導(dǎo)致一種新的不忠。“大約每15-20起離婚案件的起因是偉哥?！彼f，“今天很多中年婦女和老年男性有婚外情，這在偉哥出現(xiàn)之前無法想象?！薄逗辗翌D郵報》對此認為，美國FDA并沒有列出偉哥的情緒副作用。文章還建議，應(yīng)該把偉哥“可能會引起勃起，持續(xù)長達48小時”，替換為“增加離婚的風險”。

另一個更麻煩的事是假藥，這不僅是萬艾可，也是希愛力和艾力達都很頭痛的問題。假偉哥的走私和銷售泛濫已經(jīng)到了大搖大擺的程度。例如，4月19日，在美國剛被起訴的一起藥劑師使用假冒偉哥案中，36歲的藥劑師邁克爾·馬科維茨，將假冒偉哥藥片被裝在透明的無標簽塑料袋中，混在一個“禮品筆”的包裝中蒙混過關(guān)。

GlobalPost也在前幾天發(fā)表文章，描述泰國曼谷帕蓬夜市假萬艾可泛濫的情景。“天黑后，一個老年女性零售商會在她的攤位上，露出骯臟的偉哥包裝盒吸引顧客。如果你感興趣，她會派遣一個10幾歲的孩子從附近的秘密藏貨點拿來你所需要的數(shù)量。每片6美元，比美國便宜4美元……這樣的藏貨點有3600個之多，假冒偉哥的包裝上往往標記有‘VAG’的標簽，以及全息圖。在任何一個國家，都能找到假冒偉哥的工廠，它們中的77%，來自中國?！?/p>

這個數(shù)據(jù)僅供參考。根據(jù)深圳市檢察院4月發(fā)布的消息，2011年至今，該市檢察機關(guān)辦理涉及藥品安全的刑事案件78件97人，其中涉案的以“偉哥”為代表的各類性藥，比例大概是“五成以上”。

不僅如此。作為互聯(lián)網(wǎng)垃圾郵件第一關(guān)鍵詞，萬艾可的銷售毫無疑問風頭無兩，但很可惜，根據(jù)輝瑞的數(shù)據(jù)，他們中的90%以上，都是假的。這甚至衍生出“Viagra”這個詞的數(shù)千種錯誤拼法—為了逃避郵件的過濾關(guān)鍵字。

輝瑞和禮來都為此成立了專門的打假部門，甚至聘請專業(yè)的前特工人員，例如輝瑞曾雇傭前FBI特工，禮來打假部門則有雇員來自香港廉署。他們與當?shù)氐恼{(diào)查公司合作打假，一次破獲數(shù)百萬片以上的大案，有效地降低了仿冒的比例—高達將近一半。但也正是因為這樣，他們往往也是公司最神秘的部門，前述輝瑞中國的不具名人士對《南都周刊》說，“我們甚至都不知道他們在哪辦公。”

這個模式存在一個缺陷。《華爾街日報》曾在2006年的一篇報道中描述過一次打假行動，中國警方通過一個內(nèi)部線人，查獲了天津一個假冒萬艾可窩點，并起獲了50萬片假藥。但輝瑞打假部門的前FBI特工貝大偉對此有不同意見。他認為這次行動的線索來自他提供的資料，當時他親自訂購了假藥，寫出了詳細的報告，并聯(lián)絡(luò)了公安系統(tǒng)的高官，在一年之前。他還指責有關(guān)部門的“政策性默許”行為，但監(jiān)管部門對此予以否認。