4月20日，雷克薩斯8個(gè)系列13款車型，悉數(shù)擺放在2013上海車展E6館“白底黑框”的全球統(tǒng)一風(fēng)格的展臺(tái)上，這種全新的展臺(tái)風(fēng)格之前只在日內(nèi)瓦和底特律車展上出現(xiàn)過(guò)，這也是它在亞洲的首次亮相。

展臺(tái)只是一方面，雷克薩斯正在試圖用各種細(xì)節(jié)來(lái)展示自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視：投合中國(guó)消費(fèi)者喜好、軸距增加了70毫米的全新一代IS正式借由上海車展發(fā)布；“緊湊型4S店”策略，今年將逐步深入中國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)；新型混動(dòng)車型GS300h選擇在中國(guó)首發(fā)……

在去年沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷量目標(biāo)之后，雷克薩斯在2013年反而呈現(xiàn)出一股特別的堅(jiān)韌，以自己的方式在中國(guó)市場(chǎng)重新拼殺。

“統(tǒng)一”與“特別”

4月21日，豐田中國(guó)總經(jīng)理大西弘致在媒體發(fā)布會(huì)上宣布，“中國(guó)已是雷克薩斯僅次于北美的第二大市場(chǎng)”。但在過(guò)去的2012年，雷克薩斯在這個(gè)全球第二大市場(chǎng)上的感受可謂冰火兩重天。

去年被公認(rèn)為是雷克薩斯在華發(fā)力最狠的一年，年初它就一改低調(diào)風(fēng)格，連續(xù)發(fā)布了全新GS以及ES，并預(yù)期在年底發(fā)布全新LS，同時(shí)不惜重金力推混合動(dòng)力概念，還首次發(fā)布了8.8萬(wàn)輛的年度銷量目標(biāo)。前8個(gè)月，雷克薩斯在華銷量順風(fēng)順?biāo)?，同比增長(zhǎng)高達(dá)67%，但釣魚(yú)島事件之后，雷克薩斯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)頃刻消失，最后卻沒(méi)有完成銷售目標(biāo)。

今年年初，雷克薩斯中國(guó)更替主帥，原廣汽豐田副總經(jīng)理江積哲也出任雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理。江積在困頓中嘗試去捕捉代表雷克薩斯?jié)撃茉鲩L(zhǎng)的積極信息，進(jìn)行了系統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研。

上海車展就顯示出雷克薩斯面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“微調(diào)”：一方面，全球統(tǒng)一的展臺(tái)和首次發(fā)布全球品牌活動(dòng)“Amazing in Motion”，意味著雷克薩斯已經(jīng)將中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)的重要程度提升到與北美、歐洲相同等級(jí)；另一方面，適時(shí)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推出針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味的新車型，則顯示出來(lái)其善于吸收對(duì)手長(zhǎng)處的一面。

“去年上市的全新一代ES加長(zhǎng)了軸距，今天上市的IS也加長(zhǎng)了軸距，這些都是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的反饋。同時(shí)，我們今年還上市了兩款CT200h的特別版車型，這也是專門為中國(guó)開(kāi)發(fā)的。目前我們也看到了非常積極的消費(fèi)者的反饋，這對(duì)我們?nèi)蘸蟮漠a(chǎn)品引進(jìn)和開(kāi)發(fā)有很大的啟發(fā)作用?！崩卓怂_斯中國(guó)副總經(jīng)理郎立新說(shuō)。

而在新款I(lǐng)S的定價(jià)上，雷克薩斯這次也不再像豪車品牌慣常的那樣，用一款低配車型拉低入門級(jí)的價(jià)格門檻，而是直接用增加配置、革新設(shè)計(jì)等手段強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)調(diào)性，將價(jià)格設(shè)在競(jìng)品入門級(jí)的價(jià)格之上。

一收一放之間，雷克薩斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨大預(yù)期可見(jiàn)一斑。

“靈活”vs本土化

對(duì)于中國(guó)豪華車市場(chǎng)這個(gè)特殊的大蛋糕而言，能否實(shí)現(xiàn)本土化是諸多國(guó)外豪車品牌切下蛋糕大小的關(guān)鍵。當(dāng)歐美諸強(qiáng)已經(jīng)與國(guó)內(nèi)車企完成牽手布局之后，日系三家豪車品牌何時(shí)計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行本土化落地，一直是行業(yè)關(guān)心的話題。

對(duì)此，大西弘致表示豐田有在華投產(chǎn)雷克薩斯的意向，但這“需要一段時(shí)間”進(jìn)行準(zhǔn)備。大西弘致依舊強(qiáng)調(diào)，雷克薩斯將首先重點(diǎn)提高在華銷量，并且建立供應(yīng)體系，確保公司能夠在中國(guó)獲得高質(zhì)量零部件。

顯然，在未來(lái)一段時(shí)間里，豐田依舊會(huì)維持雷克薩斯僅在日本和加拿大生產(chǎn)的局面，而在中國(guó)市場(chǎng)的所謂“準(zhǔn)備工作”，顯然是指如何平衡一汽和廣汽兩個(gè)合作伙伴的關(guān)系。

但在本土化上異常謹(jǐn)慎的雷克薩斯，目前也正在嘗試著用新的營(yíng)銷手段彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)，“緊湊型4S店”、認(rèn)證二手車和更加豐富的購(gòu)車金融方案將成為今年企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)。

“緊湊型4S店”是今年4月雷克薩斯經(jīng)銷商大會(huì)上才剛剛提出的概念?！爸袊?guó)這么廣闊，我們?cè)诤芏嗳木€城市的發(fā)展還不完善。我們需要進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)，將4S店開(kāi)設(shè)到這些城市，因此‘緊湊型4S店’概念應(yīng)運(yùn)而生?！崩闪⑿路Q，由于4S店投入非常大，雷克薩斯將結(jié)合三四線城市的市場(chǎng)容量、消費(fèi)特點(diǎn)等建立緊湊型4S店，讓經(jīng)銷商可以有良好的投資回報(bào)。

目前，雷克薩斯在中國(guó)共有103家4S店，主要集中在一線、二線城市。雷克薩斯的計(jì)劃是今年年底在中國(guó)擁有120家4S店，并在多個(gè)城市的中心地段建立衛(wèi)星展廳，目前展廳已經(jīng)建立了18個(gè)。

在雷克薩斯的計(jì)劃表里，在歐美市場(chǎng)成熟的認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)（CPO，Certified Pre-owned Vehicle）也將在今年落地中國(guó)。“我們有全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，需要經(jīng)過(guò)161項(xiàng)統(tǒng)一檢查，才能得到認(rèn)證。雷克薩斯有4年/10萬(wàn)公里、混合動(dòng)力車6年/15萬(wàn)公里免費(fèi)保修和保養(yǎng)政策，所以客人維修、保養(yǎng)基本上都是在我們的4S店，維修履歷非常完整，在二手車交易的時(shí)候也可以令人放心。希望今年年底認(rèn)證經(jīng)銷商數(shù)量能夠達(dá)到25家?！崩闪⑿路Q。

而從雷克薩斯目前銷售的狀況來(lái)看，有超過(guò)60%的消費(fèi)者都會(huì)使用金融方案。雷克薩斯也有意利用好這個(gè)趨勢(shì)，今年在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面推出更多靈活的組合方式。

強(qiáng)化“雷系”=科技

在這次上海車展上，雷克薩斯展臺(tái)上一個(gè)藍(lán)色的“h”字母在懸吊的燈箱上相當(dāng)惹眼。這個(gè)字母是Hybrid（混合動(dòng)力）的縮寫(xiě)，也是雷克薩斯想在中國(guó)市場(chǎng)打造的一塊金字招牌。

數(shù)據(jù)顯示，2012年雷克薩斯的混合動(dòng)力車型在中國(guó)、美國(guó)、日本的全部銷量中所占的比例分別為23%、18%、68%。用江積哲也的話來(lái)說(shuō)，“雷克薩斯混合動(dòng)力車型的銷量已經(jīng)占到整個(gè)豪華車市場(chǎng)混合動(dòng)力銷量的80%，在豪華車領(lǐng)域取得了絕對(duì)領(lǐng)先的地位?！?/p>

而在江積哲也針對(duì)50名雷克薩斯車主所做的客戶調(diào)查中，混動(dòng)車型為用戶帶來(lái)的科技認(rèn)同感，也讓他更有信心。

“去年我們提出的是‘混合動(dòng)力元年’，今年我們的新定義為‘混合動(dòng)力普及年’。從去年的表現(xiàn)來(lái)看，混動(dòng)車型的銷量已經(jīng)占到雷克薩斯在中國(guó)總銷量的23%，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)中，雷克薩斯品牌的混動(dòng)車型銷量的占比超過(guò)了80%。今年我們提出的目標(biāo)是25%，實(shí)際上截至目前我們已經(jīng)達(dá)到了27%?！崩闪⑿抡f(shuō)。

雷克薩斯能在前景尚不明朗的混動(dòng)車型市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀，與去年導(dǎo)入CT200h車型緊密相關(guān)?！霸趯?dǎo)入產(chǎn)品時(shí)，我們對(duì)市場(chǎng)的需求做了透徹的分析，在價(jià)格的設(shè)定方面，大家看到了，我們也是第一個(gè)低于30萬(wàn)的混合動(dòng)力豪華車品牌。同時(shí)，雷克薩斯也嘗試了新的營(yíng)銷手段，在CT200h上市的時(shí)候主打體驗(yàn)式營(yíng)銷，通過(guò)消費(fèi)者近距離體驗(yàn)試駕和使用，讓他們了解產(chǎn)品的特性，消除疑慮?！痹诶闪⑿驴磥?lái)，低價(jià)、新?tīng)I(yíng)銷是雷克薩斯在混動(dòng)車型成功的關(guān)鍵。

目前雷克薩斯在中國(guó)已擁有5款在售混合動(dòng)力車型，未來(lái)這一數(shù)量還會(huì)更多。豐田計(jì)劃從2013年4月到2015年年底向全球市場(chǎng)投放18款新型混合動(dòng)力車型，其中就包括部分雷克薩斯旗下產(chǎn)品。

今年，雷克薩斯的銷售目標(biāo)是8萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)字甚至還要低于去年的目標(biāo)。對(duì)于這個(gè)略顯保守的數(shù)字，郎立新說(shuō)，“經(jīng)歷過(guò)2011年的高速發(fā)展后，需要冷靜地看一些問(wèn)題。你是賣產(chǎn)品，同時(shí)賣服務(wù)，賣產(chǎn)品之后沒(méi)有長(zhǎng)期的服務(wù)跟上去，對(duì)客戶是一種傷害。品牌建立方面，雷克薩斯有自己的看法，單純追求很快速的量，可以做到，但是對(duì)于品牌的塑造更應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。”