因?yàn)閷I(yè)分工不同，一個(gè)客戶通常會(huì)擁有很多品牌營(yíng)銷方面的代理商，包括但不限于：廣告代理商、公關(guān)代理商、數(shù)字營(yíng)銷代理商、媒介購(gòu)買(mǎi)代理商、活動(dòng)代理商……去年偶爾參加了一次客戶召開(kāi)的所有品牌代理商聯(lián)席會(huì)議，來(lái)自各國(guó)的面孔和龐大的陣容，讓我一進(jìn)門(mén)誤以為參加的是G8全球首腦會(huì)議。早前，各家代理商之間是各有專攻、各有預(yù)算、各不相干，但后來(lái)隨著數(shù)字營(yíng)銷的興起以及“Big Idea”主導(dǎo)的整合營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨，供應(yīng)商之間開(kāi)始了一場(chǎng)沒(méi)有選擇的競(jìng)合之旅。

雖然對(duì)好勝的傳播人們?cè)诤芏喔拍詈屠砟钌洗嬗蟹制纾珜?duì)于“傳播的一致性”還是持一致的態(tài)度。實(shí)現(xiàn)傳播一致性就要求各家代理商之間必須整合與合作，以各自的專業(yè)和不同的方式、渠道，打造同一個(gè)品牌或產(chǎn)品形象，所謂的One Voice，One Image。

各家代理商在積極合作的同時(shí)，也在展開(kāi)積極的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是客戶手中的預(yù)算，以及l(fā)eading Agency的角色。Lea ding Agency就是負(fù)責(zé)策略與創(chuàng)意的主導(dǎo)代理商，也通常是客戶心目中最具價(jià)值的代理商，職責(zé)通常包括：策略推導(dǎo)、big idea創(chuàng)想、整體項(xiàng)目推進(jìn)、其他代理商的溝通與協(xié)調(diào)等。有極少地位比較高的Leading Agency還會(huì)負(fù)責(zé)整體預(yù)算分配，以及其他代理商甄選的工作。

這么一說(shuō)，不想當(dāng)Leading Agency的代理商，貌似都不算是有理想的代理商了。

Leading Agency之爭(zhēng)，實(shí)際上是一場(chǎng)策略和創(chuàng)意的主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)，這場(chǎng)爭(zhēng)奪更多是在廣告、公關(guān)和數(shù)字營(yíng)銷三個(gè)代理商之間。廣告公司擅長(zhǎng)定位和策略，公關(guān)公司擅長(zhǎng)信息與內(nèi)容，數(shù)字營(yíng)銷打破傳統(tǒng)、重現(xiàn)整合。這三類公司都具有前端能力，都不甘心別人定了策略和創(chuàng)意，自己只負(fù)責(zé)后期延展與執(zhí)行。

新傳播時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳播業(yè)產(chǎn)生了深刻的變革，傳統(tǒng)的傳播分工界限變得越來(lái)越模糊，這導(dǎo)致代理公司的業(yè)務(wù)也同樣發(fā)生了變革。代理公司開(kāi)始在對(duì)手的業(yè)務(wù)領(lǐng)域上相互滲透，廣告公司里開(kāi)設(shè)了公關(guān)團(tuán)隊(duì)，公關(guān)公司開(kāi)始布局廣告業(yè)務(wù)，無(wú)論廣告還是公關(guān)都啟動(dòng)了數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

用一句業(yè)內(nèi)很流行的話講：“無(wú)論你是否有整合營(yíng)銷的業(yè)務(wù)能力，你都必須有整合營(yíng)銷的思維能力?！彼^“整合營(yíng)銷思維能力”的核心，就在于策略與創(chuàng)意。

面對(duì)這種傳播的變革和代理公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，不同的客戶持不同的態(tài)度。

相對(duì)保守的客戶，盡管也意識(shí)到了傳統(tǒng)的傳播分工界限已經(jīng)越發(fā)模糊，但要么沒(méi)有動(dòng)力，要么沒(méi)有勇氣去挑戰(zhàn)或改變企業(yè)內(nèi)部分工的格局，相應(yīng)也很難打破代理商的格局。當(dāng)所有代理商的職責(zé)已經(jīng)被明確細(xì)分固定，每一家代理商只會(huì)在限定的框架內(nèi)思考。這種模式的潛在弊端是：一、客戶浪費(fèi)很多可以獲得整體策略建議的機(jī)會(huì)；二、如果遇到一個(gè)不強(qiáng)的Leading Agency，整個(gè)營(yíng)銷體系的表現(xiàn)都會(huì)很弱。

而那些走在變革前沿又追求創(chuàng)新的客戶，他們會(huì)最大化發(fā)揮和壓榨每一家合作代理商的潛能，并有效利用代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)激發(fā)最好的策略與創(chuàng)意。他們通常會(huì)把同樣的brief下給三家不同代理商，誰(shuí)的方案好，就有機(jī)會(huì)成為L(zhǎng)eading Agency。

沒(méi)錯(cuò)！沒(méi)有一成不變的規(guī)定要求LeadingAgency必須是ATL或廣告公司，能夠提出優(yōu)秀策略和創(chuàng)意的代理商，都應(yīng)該有機(jī)會(huì)成為客戶的Leading Agency，不管是廣告公司、公關(guān)公司，還是數(shù)字營(yíng)銷公司，這是營(yíng)銷行業(yè)在新傳播時(shí)代應(yīng)有的業(yè)態(tài)。

最后申明，同行不相輕，我愛(ài)同行們！