消費(fèi)者與商家之間的戰(zhàn)斗最常見的莫過于汽車廠商與車主之間，這樣下結(jié)論可能有些武斷，不過，由于汽車產(chǎn)品的高價(jià)格以及車主與廠家之間的對抗之激烈，再加上從中摻和甚至鼓噪的媒體之眾多，這樣的沖突就持續(xù)不斷地闖入公眾的視野。秧歌隊(duì)、砸汽車、堵展臺(tái)、沖擊4S店——在一個(gè)宣泄的時(shí)代里，車主各種極端化的、“行為藝術(shù)”般的抗議行動(dòng)，不僅是媒體版面上社會(huì)新聞中的極品，也成為我們步入汽車社會(huì)門檻的另一個(gè)佐證。琢磨這些激烈的沖突，可以觀察到當(dāng)下的一些社會(huì)心態(tài)及其現(xiàn)實(shí)，缺乏協(xié)商和對話，只有博弈和對抗。另一方面，我們也可見到汽車廠商在品牌溝通策略方面的短板與短視。

幾乎大的廠家都擁有體系化的產(chǎn)品品牌家族，高低錯(cuò)落，相互策應(yīng)，盡可能覆蓋著廣泛的消費(fèi)人群。理論上，從品牌觀念的發(fā)展，我們可以看到這樣的演變軌跡：從品牌意識的自覺到品牌戰(zhàn)略的提升，從品牌資產(chǎn)的價(jià)值評估到品牌管理的科學(xué)規(guī)范。

但是，這種品牌管理的出發(fā)點(diǎn)在于提供產(chǎn)品與服務(wù)來吸引和爭取顧客，提升品牌資產(chǎn)意在力求每次0l+h1G0XID6FhmcPs1GcEA==交易的價(jià)值最大化。簡言之，交易比關(guān)系更重要，品牌與顧客之間的關(guān)系本質(zhì)上是一種短期的交易關(guān)系。

不難發(fā)現(xiàn)，今天的汽車廠商的品牌觀念就是明顯的以產(chǎn)品和交易為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)本位的品牌資產(chǎn)管理。在大眾傳播的年代，這種品牌管理的套路或許行之有效，但是，在傳播和營銷環(huán)境劇烈變革的年代，沿著這種慣性思維來應(yīng)對消費(fèi)者糾紛則一定出錯(cuò)，這必然會(huì)引來無窮無盡的困惑與麻煩。

我們必須改變思路。以往的品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，是以交易為導(dǎo)向；今天，品牌關(guān)系管理的核心應(yīng)當(dāng)是關(guān)系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關(guān)系中獲利，是以關(guān)系為導(dǎo)向。整合營銷傳播最核心的觀點(diǎn)就是，一切營銷活動(dòng)都是品牌傳播活動(dòng)。我們所做的一切決不僅僅是賣車，更重要的是建立維護(hù)一種良好的消費(fèi)者關(guān)系。進(jìn)而言之，我們要從每一筆交易的收益最大化角度解放出來，考慮與顧客保持長期關(guān)系所帶來的收益和貢獻(xiàn)，即通過使得消費(fèi)者滿意并同顧客建立關(guān)系，開發(fā)顧客的終身價(jià)值。

顯然，短視沒有未來，只有以關(guān)系為核心的整合營銷思維才應(yīng)當(dāng)是我們的正道。印象中有這樣一個(gè)案例，某車主的車輛出現(xiàn)問題送到4S店維修，當(dāng)車輛交付給車主的時(shí)候，車主發(fā)現(xiàn)，自己的愛車油箱里被加滿了油。筆者雖沒有這樣的經(jīng)歷，但是可以體會(huì)到車主的一份意外的心理滿足。這種情感關(guān)系的建立不僅可以化解一些小的摩擦，更可以建立一種長期的品牌忠誠。

盡管思路決定出路，我們的觀念需要轉(zhuǎn)變，但是，由于眼下車市競爭愈來愈激烈，賣車本身所帶來的利潤空間不斷被壓縮，廠家與經(jīng)銷商之間的利益博弈與協(xié)作關(guān)系也需要重新定位和調(diào)整。現(xiàn)實(shí)中，不僅廠家與銷售公司之間（尤其是合資車企）的價(jià)值功能定位嚴(yán)重脫節(jié)，銷售公司考核目標(biāo)只是以銷量為中心，品牌關(guān)系被忽略；而在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，這種脫節(jié)現(xiàn)象更是普遍和嚴(yán)重。這種只以交易為重心的組織機(jī)制定位，重視消費(fèi)者只能是一種修辭，注定了矛盾叢生、糾紛不斷、相互推諉的現(xiàn)實(shí)，造就了一批又一批“好斗”的車主。

出路在哪里？在步入以品牌關(guān)系作為核心關(guān)鍵詞的營銷時(shí)代，我們不僅要更新觀念解決短視課題；同時(shí)，在組織機(jī)制層面也需要革新，如何形成上下協(xié)同合力的機(jī)制，解決營銷組織方面的短板課題也變得迫在眉睫。