公共服務(wù)PR需要吸收多才的人

下個月CIPR（英國特許公共關(guān)系協(xié)會）將要出版一本關(guān)于公共部門溝通藝術(shù)的新書，書名為《地方政府和公共服務(wù)之間的PR與溝通》。

作者都是該行業(yè)的專家，有帕特·戈丹、約翰·布朗、MMU學(xué)者和前任當(dāng)?shù)卣甈R溫迪·莫蘭。這本書是一本權(quán)威指南，對管理者如何從別的領(lǐng)域招聘人才非常有價值。

資源正在減少，吸引最優(yōu)秀和多才多藝的人來做公共部門PR，以及應(yīng)用一系列低成本方式擴展他們的基礎(chǔ)知識，將顯得尤為重要。所以這本書是值得歡迎的。然而，作為一個行業(yè)，我們需要做更多事情去吸引這方面的第一流人才。我們要告訴他們?yōu)槭裁垂卜?wù)PR是一個極好的事業(yè)選擇，雖然在這個國家?guī)缀趺恳粋€公共部門都面臨著嚴(yán)重的裁員。挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的，但機遇同樣巨大。

是的，人們期望我們用有限的資源做更多的事，這是一個令人激動的創(chuàng)造性挑戰(zhàn)，而且能使那些有雄心有才智的公共專業(yè)人士得到迅速的成長。公共部門可能正在縮減，可是它們對公共關(guān)系的需求始終存在，尤其是地方政府以及公共服務(wù)領(lǐng)域，特別想用良好的溝通去為所服務(wù)的社區(qū)帶來真正的改變。

經(jīng)過十多年媒體對“政治化妝師”的指責(zé)，以及地方政府對于議會言論自由的持續(xù)攻擊，對公共部門人員來說，目前正是一個需要站出來并被重新評價的時機。因為我們所做的，對人們、周圍環(huán)境和社區(qū)帶來了改變。對于個^價值的實現(xiàn)來說，為這樣一個獨立存在、服務(wù)公眾且反映人們自身價值的機構(gòu)工作是一個巨大的激勵。

我們進入了一個更具有挑戰(zhàn)性的時代，我們比以往任何時候更需要那些已經(jīng)挽起袖子做好準(zhǔn)備的優(yōu)秀人才，并把他們的技能運用到公共服務(wù)領(lǐng)域中。

我堅信基礎(chǔ)的PR技能是與生俱來，而非可以傳授的，這可能是一個有爭議的觀點。你可以培訓(xùn)你的員工，或者通過正式的資格認(rèn)證，發(fā)揮你的重要作用，但你沒辦法教他們?nèi)绾螌懙酶?。你教不了他們政治精神、鑒別力、聲音判斷力或新聞直覺。

我們應(yīng)該設(shè)法從企業(yè)中吸引一些人才和創(chuàng)意到公共服務(wù)世界中，至少現(xiàn)在有—本書可以為那些正要起步的人提供背景知識。至于其他關(guān)于自我實現(xiàn)、創(chuàng)造力、多樣化和挑戰(zhàn)方面的東西，你得置身其中去尋找。

慈善機構(gòu)正在錯失社交影響力

慈善機構(gòu)可以說，已經(jīng)在挖掘社交媒體的影響潛力上失敗而回了。至少根據(jù)PR Week和社交媒體機構(gòu)Aberfield Communications近期的調(diào)查結(jié)果是這樣。

調(diào)查結(jié)論顯示，大約只有1/5的志愿行業(yè)機構(gòu)會定期和外界通過社交媒體，分享他們的照片和錄影資料。盡管多數(shù)人眼下已經(jīng)習(xí)慣于通過Twitter和Facebook來傳遞文字信息，但，晰%的慈善機構(gòu)能夠積極地參與到Y(jié)ouTube，Pinterest，F(xiàn)lickr以及Instagram這些社交媒體的活動當(dāng)中。

Aberfield早前調(diào)查了英國200家慈善機構(gòu)，它們的年收入從1萬英鎊到500萬英鎊不等。這家傳播公司早前特別將國際公益發(fā)展機構(gòu)VSO作為例子來對外界解釋，這家慈善機構(gòu)在過去數(shù)年里，只向YouTube網(wǎng)站上傳過一段視頻，而這家機構(gòu)每年的收入超過5000萬美元。VS0負(fù)責(zé)與社交互動的負(fù)責(zé)人杰吉·比認(rèn)為，其實該機構(gòu)這樣做也實屬無奈，因為即便是VSO這樣的大規(guī)模機構(gòu)，也需要面對一些阻礙。她說，自己所屬的機構(gòu)不可能將大批員工安排到海外工作，推廣社交活動；或者投入大量的攝影拍攝力量，這些都是不現(xiàn)實的，因為成本會高得難以承擔(dān)。

但是這家機構(gòu)眼下也想到了一些辦法來實現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果，通過新媒體來擴大自己的影響力。最近，他們通過一個“聲傳發(fā)展”的項目，鼓勵全球各地的志愿者們用自己的社交媒體工具，幫助機構(gòu)來發(fā)聲，傳遞公益理念。

不過來自公益機構(gòu)Age UK的數(shù)字技術(shù)編輯羅伯曼斯菲爾德，質(zhì)疑這樣做是否能夠真的讓大量的信息圖片自動地匯聚到一處，發(fā)揮效應(yīng)?！袄碚撋蟻碚f，你是可以通過利用各種圖片來推廣自身的影響力”，曼斯菲爾德說，“但很多時候這樣做往往無用。除非你為正確的話題、故事找到了正確的影像圖片?！?/p>

來自Diabetes UK這個致力于推動減肥健康運動的非營利機構(gòu)的社交媒體經(jīng)理喬伊·弗里德曼也認(rèn)同這種看法，他說關(guān)鍵還在于是否能夠為真正有價值的事件，尋覓到有價值的人物，如果是這樣，社交媒體的公關(guān)作用才能夠真正發(fā)揮出來。

德式英語不可用

乘坐“德國鐵路”（Deutsche Bahn，德國的國有鐵路公司）的旅行者已習(xí)慣聽到一種德語中摻雜大量英語詞匯的奇怪語言，例如“Neue Snackbox fiir Kids（為孩子們提供的新快餐飯食）”。但鐵路老板們認(rèn)定這種逐漸養(yǎng)成的德式英語太過泛濫了。于是他們向員工印刷了一份詞匯表，里邊的2200個英語舶來詞今后禁止使用。比如說，bonus（額外獎勵）。business class（商務(wù)艙），lifestyle（生活方式），non-stop（直達），package deal（全套服務(wù)）等英語詞匯，這些必須替換為德語的同義詞，不過有些英語詞匯已經(jīng)充分融入了德語，因此可以接受，例如：brunch（早午餐）。container（容器）。sandwich（三明治）和VIP（貴賓）。

德國沒有官方機構(gòu)來保護語言的純粹性，因為“純粹性”這一概念會讓人聯(lián)想到20世紀(jì)30年代的不愉快記憶。法國則有兩個這類機構(gòu)：“法蘭西學(xué)院”（Academie Francaise）和一個直接向總理匯報的獨立委員會，負(fù)責(zé)監(jiān)督企業(yè)和其他機構(gòu)使用新詞匯的情況，尤其是英語的舶來詞，違規(guī)者會被告知要使用papillon代替flyer（傳單），德國人不能總說iPad，而忘記tablette（平板電腦）。德國交通部長彼得·拉姆紹爾自認(rèn)為是德語的堅定守護者，在過去3年間，他一直都在溫和地引導(dǎo)“德國鐵路”這類企業(yè)回歸語言純粹性的道路。

但德國的廣告業(yè)尤其容易遭到英語舶來詞入侵。德國語言協(xié)會（German Language Association）成立于1997年，旨在保存和推廣歌德式的德語文化，該協(xié)會的霍爾格·卡拉特表示，“人們有個錯覺，仿佛說英語顯得你更活躍、更年輕、更現(xiàn)代化，”德國的網(wǎng)絡(luò)服裝店Zalando就是明知故犯者的典型代表，其廣告中充斥著“Must-haves（必入手款式）”，“Basics（基本款）”和“Shop by Style（按風(fēng)格購買）”等英語詞匯。德國電信（Deutsche Telekom）也在宣傳語中使用英語，例如令人費解的“Call&Surf Comfort via Funk”。

品牌咨詢公司Endmark的貝恩德，薩姆蘭德表示，其實德國的大多數(shù)英語口號都反響平平，因為這些公關(guān)式的標(biāo)語讓很多德國人難以理解。近期一個調(diào)查顯示，汽車廣告中只有1/4的英語口號能被讀懂。最不知所云的口號是三菱汽車的“drive@earth”。

與此同時，具有諷刺意味的是，德國汽車制造商奧迪在全球范圍內(nèi)取得成功的一個原因是其聰明的營銷策略，而奧迪就連在英語國家的市場中也使用德語口號：Vorsprung durch Technik，而奧迪的汽車一直銷售得不錯。

Twitter到廣場，社交媒體式的運動

巴西人有個表達叫“Vaiacabarem pizza”，意思是，一件事情以比薩餅為終結(jié)，就是到頭來是大零蛋、白搭、毫無結(jié)果。這個表達常常用來描述巴西有錢人犯下白領(lǐng)類罪行后不受法律懲罰，對他們的司法調(diào)查總是不了了之這樣一個可預(yù)期的結(jié)果。

在巴西，犯罪不受懲罰是驅(qū)使大規(guī)?？棺h的問題之一，而抗議的導(dǎo)火索則是公交車費漲價引發(fā)眾怒。至此我們可以看到一個模式。在突尼斯西迪布濟得，一場因果菜零售車的爭吵引發(fā)了“阿拉伯之春”；在伊斯坦布爾，由一個城市公園建造購物商場的計劃引發(fā)了騷亂。這些帶著社交媒體話題標(biāo)簽的運動具有如下特征：

導(dǎo)火索事件微不足道，但卻引燃了熊熊怒火；領(lǐng)導(dǎo)人被弄懵了，沒有領(lǐng)導(dǎo)人的運動；垂直而僵化的國家權(quán)力，平行而機敏的抗議活動；強硬的權(quán)威、張揚的年輕人；國家之武力，F(xiàn)acebook之靈活性；警察鎮(zhèn)壓，敏捷重組；陰謀論的指責(zé)，幽默而迅速的反擊。菲德爾卡斯特羅（Fidel castro）在馬埃斯特臘山為革命做了多年準(zhǔn)備，但有了Twitter，這個就不需要了。

但真不需要了嗎？這些由社交媒體驅(qū)動的運動，它們的一個核心問題，用北卡羅來納大學(xué)信息和圖書館學(xué)學(xué)院助理教授澤奈普·圖費克奇（Zeynep Tufekci）的話說就是：“如何從‘說不’到‘行動’？”

換言之，那些因為“我們受夠了！”而爆發(fā)的運動擅長示威與抗?fàn)?，但卻不怎么擅長明確目標(biāo)——不管是政治、社會或經(jīng)濟目標(biāo)，不擅長通過組織自己來實現(xiàn)這些目標(biāo)。它們在否定的時候很有力，但在肯定的時候卻傾向于失敗。

它們?nèi)狈︻I(lǐng)導(dǎo)者，卡車上沒有麥克風(fēng)，議程讀起來像是Twitter時間線那樣，雖然很吸引人，但缺乏中心，V7u6izBQkWiQljZP/w3jXlaX83y6ojdFzT5+W9jIgU0=對目標(biāo)沒有貫穿一致的表達。

這些運動沒有馬丁路德金（Martin Luther King）或納爾遜·曼德拉（Nelson Mandela）那樣的人物，也沒有30年前領(lǐng)導(dǎo)巴西民主抗?fàn)幍奶箍死锥唷?nèi)維斯（Tancredo Neves）和盧拉（Lula）等人。

正如谷歌前管理人員、埃及街頭運動中重要的但非決定性的人物威爾高尼姆（Wael Ghonim）在接受《六十分鐘》（60Minutes）節(jié)目采訪時所說的那樣，“我們的革命就好像維基百科，明白嗎？人人都貢獻內(nèi)容；但你不知道這些貢獻內(nèi)容的人叫什么名字?！?/p>

當(dāng)然，從突尼斯到開羅，都有一個明確的目標(biāo)：反對受人憎恨的獨裁者。只有在這個把大家聯(lián)合起來的目標(biāo)實現(xiàn)后，無領(lǐng)導(dǎo)者之運動才暴露出它的弱點，而那些有組織的群體，如埃及的穆斯林兄弟會（Muslim Brotherhood）或突尼斯的伊斯蘭復(fù)興運動黨（Ennahda），則填補了真空。然而，它們卻沒能滿足國民對復(fù)興的渴望。

在土耳其，雷杰普·塔伊普·埃爾多安（Recep Tayyip Erdogan）總理希望在蓋齊公園修建一個購物商場。Twitter上的話題標(biāo)簽是#direngezi，即“抵抗格茲！”埃爾多安交往了一個寡頭朋友，給他提供了通常那些賺錢的人脈關(guān)系，這個寡頭擁有一個受歡迎的牛排連鎖餐廳。話題標(biāo)簽是#direnentrecote-抵抗牛排！