如果一家公關(guān)公司僅僅將維護媒體關(guān)系和客戶關(guān)系作為目標(biāo)的話，那在運營方面必定舉步維艱，諸如財物、人事等多方面的問題就會接踵而來。其實，我們這個行業(yè)不生產(chǎn)任何有形產(chǎn)品，公關(guān)的核心必須是人，有人的地方就需要管理，管理形成了理論就是管理學(xué)。所以，今天我們主要談“公關(guān)的管理學(xué)”這個話題。

病根所在

無論是作為學(xué)科還是作為實踐，公關(guān)管理學(xué)都是被忽略的。再怎么資深的傳播負(fù)責(zé)人，可以滔滔不絕地分享如何搞定客戶、媒體圈里誰跟他是哥們，都始終回答不了這樣的問題：怎么才能讓你的員工在保證工作質(zhì)量和效率的前提下每天按時下班？

公關(guān)管理學(xué)，這是一個屢屢被稱為紙上談兵卻始終困擾著每個公司的問題，于是我們能看到太多的過勞死、頻繁跳槽和互挖墻腳。即使有些公司重視到了這一點，卻無法從中找出快速的解決方法，所以病急亂投醫(yī)，找來了很多所謂管理精英的香港人、臺灣人、新加坡人甚至菲律賓人來管理本土團隊，結(jié)果不是黯然離場，就是尸位素餐。其實，相對于臺灣、新加坡這些地區(qū)而言，大陸的市場更大，消費者更多樣，政治和環(huán)境又更復(fù)雜，我們還要堅持去相信舶來品包治百病嗎？

所以，公關(guān)管理學(xué)的缺失，病根有兩方面原因：第一，中國的傳播行業(yè)經(jīng)營者們求快、求全、求出名，創(chuàng)辦了三四十人年營業(yè)額剛超過百萬的小機構(gòu)，就開始自封資深營銷人，把自己的簡歷寫到公司介紹的第一頁。其實這些是中國企業(yè)家的通病，擴張得太快造成了靈魂跟不上步伐，營業(yè)額為王，篤信“鐵打的營盤流水的兵”理論，仿佛今天一無所有了明天靠自身努力還能復(fù)制個一摸一樣的東西出來。第二，就是這些求快、求全、求出名的“先驅(qū)”們，因為本身經(jīng)驗原因，一旦遇到挫折，就開始不自信，將管理寄托在一些“洋菩薩”身上，自己要么還是跨馬彎刀大喊著兄弟們跟我上，要么退居二線整天打高爾夫避世裝清高，這樣的缺乏管理遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)，只能稱為老板，不能叫做管理者。

所以，中國的營銷行業(yè)，缺乏了一種持之以恒的“工匠精神”，盲目上市、盲目套現(xiàn)，忽視了被管理人群的需求，輝煌個幾年，也就黯淡了。

天下大勢

縱觀近五年來的行業(yè)發(fā)展，趨勢已經(jīng)越發(fā)明顯，主要有三：其一，國外的傳播行業(yè)大鱷開始發(fā)力，通過資本運作在國內(nèi)形成了一個又一個營銷矩陣，從集團戰(zhàn)略到賣場促銷，試圖壟斷客戶的所有營銷需求；其二，國內(nèi)的本土公關(guān)公司在經(jīng)歷了2002-2008年的高速發(fā)展和大浪淘沙之后，也開始了做大做強之旅，開始學(xué)習(xí)國外同行們上市和并購；其三，不少小型的作坊，以一些個人的炒作，憑借中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，在不擇手段和自封“營銷大師”的頭銜下，也能賺得盆滿缽滿。

所以，天下大勢其實是個亂世，而針對以上三類公司來說，缺乏最基本的管理學(xué)，往往會將“外亂”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)亂”。

國外的傳播巨頭在初入中國的時候往往會顯得比較謹(jǐn)慎，所以行為準(zhǔn)則力求與全球保持一致。此時，他們的內(nèi)部管理平臺還是健康和有序的，員工也都大多充滿了幸福感。直到他們擴張序幕的拉開，屢屢出手收購本土公司，逐漸形成集團。

原本并購的初衷是為了更好地消化掉客戶的需求，現(xiàn)在卻因為溝通不暢，造成“求同事不如找外援”的現(xiàn)象。即使要完成跨集團多公司之間合作的項目，結(jié)果也經(jīng)常會因為互相推諉造成溝通成本增加。漸漸員工會發(fā)現(xiàn)，原本人性化的工作機制沒了，原本有競爭力的成本優(yōu)勢沒了，原本可以準(zhǔn)時下班現(xiàn)在要加班了'原本找第三方能解決的事情現(xiàn)在要被體系內(nèi)三四家公司分著做。在國外傳播集團的本土化完成的過程中，會出現(xiàn)無數(shù)的四不像產(chǎn)物。

再說本土集團，上一節(jié)說到的領(lǐng)導(dǎo)人問題在這個階段全面爆發(fā)。我們會看到許多四五十歲的高管們，崇尚“公關(guān)第一”“鬼十則”等條條框框，開口閉口“兄弟當(dāng)年在奧美的時候怎么怎么樣”。其實我們這行跟說相聲是一樣的，誰在臺上的聲音越聲嘶力竭，誰心里就越?jīng)]底。于是乎，沒底的高層們引入了類似于國外所謂的高科技管理手段，比如說萬惡的oA系統(tǒng)。我曾經(jīng)親身經(jīng)歷過，在國內(nèi)的某本土傳播巨頭的辦公室內(nèi)，要申請一張A4紙，你就必須填寫兩張A4紙的表格，并且找3個領(lǐng)導(dǎo)簽字。當(dāng)然，以上只是A4紙而已，還有類似于設(shè)計流程、文案流程、采購流程、鉛筆橡皮申請流程等，曠日持久?？蛻粜湃未砉?，需要的是速度，而過多的內(nèi)部流程造成的結(jié)果是，要么跟客戶拖著，要么逼自己內(nèi)部員工加班。當(dāng)然，現(xiàn)在更多的是后者。

最后就要說到那些“游擊隊”們了，他們絕對沒有OA，沒有流程，凡事只要“大師”一句話。所以這樣的公司適合于稱為“黑社會管理模式”，而不是公關(guān)管理學(xué)。舉個例子吧，這個圈子里有個叫拆二立四的，有次我陪客戶去他的宣講會，現(xiàn)場氣氛跟邪教一樣。他說自己以前做過一個炒作，自己在臺上發(fā)言，然后在臺下找個人用鞋砸他，馬上圈內(nèi)n家權(quán)威微博以“拆二立四臭名昭著現(xiàn)場被人扔鞋”的話題瞬間直播，一時間紅遍網(wǎng)絡(luò)。聽完，我就默默地對身邊的客戶說：“如果有一個人，連對自己都能用如此低劣手段炒作，你又怎么能保證他在代理你的品牌時不會依樣畫葫蘆？”所以，這樣的群體崛起只能說是行業(yè)另一種浮躁的產(chǎn)物，不尊重自身管理的營銷品牌，必定會在不久的將來退出市場。

在上面的三個例子里，出現(xiàn)的分別是“變管理”、“亂管理”和“不管理”三種情況，似乎在公關(guān)行業(yè)怎么樣去做管理都不對，那如何才能將這些規(guī)范起來，一條道走到“白”呢？

因時制宜，釜底抽薪

中國的營銷行業(yè)，尤其是公關(guān)行業(yè)這幾年獲得了高速的發(fā)展，而管理的通病卻讓他們事倍功半。以前我們經(jīng)常舉這樣的例子：這就好像是1899年亨利·福特先生改造了汽車并且開始進入到量產(chǎn)階段后，當(dāng)時還有不契合時局的人在那里討論如何優(yōu)化馬車的配置。我們的管理學(xué)滯后于行業(yè)的發(fā)展，包括4A公司在并購了之后仍然采用加班的方式來消耗內(nèi)部成本和客戶需要，這顯然是逆時代而動的。

公關(guān)的管理學(xué)，基本有以下幾項：

法制：任何規(guī)章制度有法可依，法不宜過長，不宜繁瑣，從上而下全部依法而行，不允許特殊化。這樣的“法”，其實對于立法者有高的要求，而且需要適時變更，又是對領(lǐng)導(dǎo)層審時度勢能力的要求。

術(shù)治：“法”是公開的，“術(shù)”則是潛藏于領(lǐng)導(dǎo)層心中、暗自運用的。高管們掌握這種“術(shù)”，就可使“群臣守職，百官有?！?，鞏固公司的秩序。這是保證“法”實施必不可少的條件，考驗的是高層敏銳的觀察力和判斷力。

支持：支持部門是每個公司的內(nèi)部環(huán)節(jié)，包括人事、財務(wù)等相關(guān)，配合“法制”的原則，在這些部門的流程上面進一步簡化，并且裁汰冗員。

權(quán)責(zé)：這個體現(xiàn)在兄弟公司與兄弟公司、內(nèi)部公司與外部公司之間的管理，各個公司能各司其職，能做到統(tǒng)一的出口，也能做到統(tǒng)一的對內(nèi)。所以，這些方面需要類似于像總經(jīng)辦的管理者減少一些釣魚打球的時間，真正來協(xié)調(diào)各部門的運作。

人才：我們需要的管理人才從何而來？最好是內(nèi)部提拔，將對這家公司有感情的并且深造后的管理人才扶上位，進行歷練。另外，如果需要短期解決問題，也可以從其他領(lǐng)域挖掘人才來擔(dān)當(dāng)顧問，推動公司管理的改革。當(dāng)然，最可惜的就是從大陸以外的地區(qū)找空降兵，這對內(nèi)對外肯定是不利的。

接班人：誰能做公司的接班人，甚至二把手三把手，這當(dāng)然也是公關(guān)管理制度的重要環(huán)節(jié)。通常來說，這個行業(yè)的高管，做到40歲就已經(jīng)開始抱殘守缺，不接受新的事物了。所以，能不能找到信任的年輕人，讓他們放手干，這也是決策者要思考的課題。

我始終認(rèn)為，要解決公關(guān)公司內(nèi)部的人事、財務(wù)、權(quán)責(zé)等問題，就應(yīng)該制定適合本公司的公關(guān)管理制度，而非引入，真正做到因時制宜。另外，管理改革也不是今天完成5%，明天完成10%的過程，而是需要釜底抽薪，從開始就能擁有商鞅變法的智慧和勇氣。當(dāng)然，行業(yè)還沒有成功的素材，這些也只能寄希望于未來的管理階層了。

以上，零零散散說了那么多，無非就是想證明，以前的公關(guān)公司需要業(yè)務(wù)與管理一起抓，因為要業(yè)績，要生存，而現(xiàn)在，必須兩手放開，業(yè)務(wù)是業(yè)務(wù)，管理是管理，只有管好這兩項，才能從本質(zhì)上杜絕現(xiàn)在公關(guān)行業(yè)所存在的弊病，讓公關(guān)真正成為中國“智人才”的向往之地。