在“酒香也怕巷子深”的新媒體時(shí)代，信息技術(shù)推動(dòng)媒介形態(tài)更新，催化傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型。新媒體傳播在整合營(yíng)銷(xiāo)方案中的地位愈發(fā)重要，其傳播理論的發(fā)展，被廣泛實(shí)踐運(yùn)用于各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。

近日，《國(guó)際公關(guān)》記者采訪了數(shù)字華夏（北京）品牌傳播機(jī)構(gòu)總裁姜培峰先生。這位web1.0時(shí)代公關(guān)行業(yè)的先驅(qū)者，早在上世紀(jì)90年代末，就開(kāi)始在媒體工作中利用新媒體手段開(kāi)展企業(yè)公關(guān)活動(dòng)。近五年來(lái)，他帶領(lǐng)的數(shù)字華夏提出了“微軟輕快”的營(yíng)銷(xiāo)理論，并在此基礎(chǔ)上逐漸形成了有關(guān)E-IMC（網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）的咨詢與服務(wù)流程和體系。

“微軟輕快”的營(yíng)銷(xiāo)利劍

姜培峰向記者解讀了數(shù)字華夏的“微軟輕快”理論。

在人人都有自媒體的時(shí)代，新媒體如一股可正可邪的力量，既能讓諸多微個(gè)體凝結(jié)為強(qiáng)大的“正能量”，也能讓他們變?yōu)闃O具破壞力的“暗勢(shì)力”，這就是“微”的個(gè)中深意。如何引導(dǎo)這股力量，聚焦微個(gè)體的注意力，頗需企業(yè)傾注心思。

去年5月，國(guó)內(nèi)一家上市集團(tuán)公司被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用其內(nèi)部權(quán)力交接時(shí)遺留的問(wèn)題，組織“暗勢(shì)力”水軍抹黑其形象，影響股民的投資熱情。接到這家公司的危機(jī)公關(guān)需求后，數(shù)字華夏迅速啟動(dòng)輿情監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)機(jī)制，在大眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上結(jié)合正面新聞澄清、專(zhuān)訪和調(diào)查性的新聞報(bào)道、降低股民接觸負(fù)面消息的概率、加強(qiáng)與股民的正向溝通等手段，引導(dǎo)輿論向良性發(fā)展，為該上市公司重樹(shù)良好口碑。

軟實(shí)力、軟營(yíng)銷(xiāo)、軟文化——這些品牌力量不可或缺的元素，即是“軟”的內(nèi)涵。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，全球用戶可以集體發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體時(shí)代并不凸顯的品牌力量，在新媒體時(shí)代發(fā)生了“核爆”。值得傳播的內(nèi)容，成為所有成功營(yíng)銷(xiāo)傳播的支撐。

去年，數(shù)字華夏為海爾發(fā)起了長(zhǎng)達(dá)一年的“隨手拍海爾之最”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。五大洲的網(wǎng)友將他們看到的海爾標(biāo)識(shí)和與海爾發(fā)生的故事隨手拍下來(lái)，加上文字解說(shuō)，上傳到互動(dòng)平臺(tái)，分享給全世界的朋友。在一張張生活照片中洋溢著的親情、愛(ài)情、友情，凝結(jié)為海爾的品牌號(hào)召力，將海爾軟實(shí)力和品牌拉力最大化地釋放。

對(duì)于“輕”，姜培峰認(rèn)為，“輕”是一種能力，它不要求凡事親力親為，而是讓更多人參與，最終達(dá)到共贏。新媒體時(shí)代需要的是懂得借勢(shì)和借力、能夠整合各方面資源為客戶服務(wù)的整合性公司。數(shù)字華夏整合具有新媒體優(yōu)勢(shì)的大量供應(yīng)商，包括門(mén)戶和搜索網(wǎng)站、即時(shí)通訊、微博、微信，以及其他形式的自媒體和社會(huì)化媒體，通過(guò)創(chuàng)新使用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，讓一個(gè)“輕”的東西快速傳播出去。

2009年3月，搜狗地圖的“圖形天下，我在我贏”活動(dòng)，就是數(shù)字華夏用“輕營(yíng)銷(xiāo)”手法為其制定的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)地圖的搜狗地圖，很早就具有了標(biāo)注功能和相應(yīng)的增值服務(wù)，但因宣傳力度不夠、缺少傳播縱深，很多企業(yè)和網(wǎng)民并未認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和商業(yè)價(jià)值。數(shù)字華夏整合跨界資源，通過(guò)借力當(dāng)年“家電下鄉(xiāng)”、“兩會(huì)”、“世博會(huì)”等社會(huì)熱點(diǎn)事件，以及名人代言、明星企業(yè)帶頭示范等方式，開(kāi)展了一系列如“贈(zèng)注”、“搶注”等活動(dòng)。既利用了行業(yè)媒體、大眾媒體，又充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)媒體的協(xié)同作用，形成傳播張力，激發(fā)了各行業(yè)標(biāo)注的欲望，大大提升了搜狗地圖的知名度。

最后一點(diǎn)“快”，講究的是傳播之道。新媒體時(shí)代是一個(gè)“秒殺”時(shí)代，科技的發(fā)展、傳播手段的創(chuàng)新，需要商業(yè)組織能夠緊跟時(shí)代的快節(jié)奏，唯快不破。姜培峰指出：“沒(méi)有最快，只有更快，我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的整合以快打快，這對(duì)甲方和消費(fèi)者兩方的利益都實(shí)現(xiàn)了延伸和延展?！?/p>

E-IMC微領(lǐng)先劍指新媒體時(shí)代

不同于精英媒體和大眾媒體，新媒體突破了時(shí)空的限制，具有開(kāi)放性、交互性的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳媒與受眾之間的平等對(duì)話。受眾不再只是傳統(tǒng)傳播學(xué)理論中被動(dòng)的信息單向接收者，而亦可成為信息發(fā)布者?；钴S在新媒體平臺(tái)上的人——網(wǎng)民，是新媒體時(shí)代的最重要的傳播主體。借助電腦、手機(jī)等終端，網(wǎng)民直接上網(wǎng)參與各種熱點(diǎn)問(wèn)題，充分表達(dá)自己的訴求，人人皆媒體，人微言重。

姜培峰對(duì)記者說(shuō)：“有人認(rèn)為，新媒體是傳統(tǒng)媒體的延生，營(yíng)銷(xiāo)方式的變化，不過(guò)是新瓶裝舊酒，這種理解是不對(duì)的。在新媒體環(huán)境下，傳播主體無(wú)限增多，傳播內(nèi)容海量化，導(dǎo)致消費(fèi)者注意力高度分散，使用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯開(kāi)展公關(guān)傳播，是一件費(fèi)力不討好的事情?！逼髽I(yè)在運(yùn)用新媒體平臺(tái)和手段時(shí)需要思考，如何找到市場(chǎng)需求點(diǎn)，將信息有效傳播到目標(biāo)客戶手中。而這，也是IMC（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）理論的核心。

許多企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)懂得以消費(fèi)者為中心，但在新媒體平臺(tái)上卻丟棄了相應(yīng)的傳播策略。IMC將信息源、傳播介質(zhì)、策略手段和目標(biāo)受眾置于統(tǒng)一策略規(guī)劃之下，將各種傳播因素、傳播手段累加和整合，以此實(shí)現(xiàn)有效信息的幾何變量式傳播。姜培峰指出：“新媒體的出現(xiàn)，迎來(lái)一個(gè)自由無(wú)邊界時(shí)代，這讓IMC理論更具可操作性，特別是在實(shí)現(xiàn)品牌傳播與品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效整合方面作用最為顯著。”在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，新媒體營(yíng)銷(xiāo)迎合了IMC的宗旨，零距離、全天候式的快捷溝通方式更容易構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，使得精確營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具有可操作性。

為此，姜培峰在“微軟輕快”的基礎(chǔ)上對(duì)IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論做出延伸，從而對(duì)E-IMC形成了新的理解和詮釋。他解釋道：“E，包含Einternet和Enioy兩個(gè)層面的意思，即網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體體驗(yàn)，是通過(guò)對(duì)媒介資源和渠道的整合，創(chuàng)新傳播內(nèi)容與手段，以出奇制勝的方式占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)高地，從而給傳播受眾帶來(lái)的享受般的體驗(yàn)?！苯喾逯赋?，E-IMC強(qiáng)調(diào)的是怎樣把不同的媒介類(lèi)型整合起來(lái)，發(fā)展更加有效并有效率的傳播策略。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、短信廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告、BBS廣告帖與組建俱樂(lè)部等方式，數(shù)字華夏為企業(yè)展開(kāi)多元化、區(qū)域性、創(chuàng)新化的媒體組合策略，這種公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)證明了E-IMC服務(wù)體系的價(jià)值。北京新世紀(jì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人潘飛在為數(shù)字華夏的E-IMC咨詢服務(wù)體系進(jìn)行評(píng)估后講到：“借助E-IMC的應(yīng)用模型，企業(yè)能夠隨時(shí)調(diào)整、傳遞雙向傳播信息，幫助企業(yè)在買(mǎi)賣(mài)雙方建立穩(wěn)定、精準(zhǔn)的雙向傳播系統(tǒng)，最大化地發(fā)揮新媒體交互性特點(diǎn)，數(shù)字華夏在這一方面具有同行難以比擬的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！?/p>

潘飛還告訴記者，很多企業(yè)，尤其在消費(fèi)電子行業(yè)，如蘋(píng)果、三星、海爾、聯(lián)想等，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中都不同程度地遵循了E-IMC理論，但姜培峰與他的數(shù)字華夏無(wú)疑是行業(yè)在E-IMC理論方面的拓荒者。今年1月，數(shù)字華夏（北京）品牌傳播機(jī)構(gòu)的E-IMC咨詢與服務(wù)體系，率先通過(guò)了ISO9000質(zhì)量管理認(rèn)證，而國(guó)內(nèi)尚無(wú)其他公關(guān)公司和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)形成自己的E-IMC專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系。

中國(guó)的企業(yè)和銷(xiāo)售行為正逐步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)期，在服務(wù)大客戶時(shí)，數(shù)字華夏就如何在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播做了很多嘗試，形成了包括客戶溝通三部曲、方案與新聞定制三部曲、雙百萬(wàn)工程理論、TNT當(dāng)量理論以及新聞營(yíng)銷(xiāo)的12流程等理論的E-IMC服務(wù)流程和咨詢體系。不過(guò)，姜培峰對(duì)此表現(xiàn)得很謙遜：“這些理論和工具在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面發(fā)揮了作用，但我們始終認(rèn)為這些只是數(shù)字華夏的‘淺見(jiàn)’。我們不能改變整個(gè)公關(guān)行業(yè)，但將來(lái)公關(guān)行業(yè)肯定會(huì)朝這個(gè)方向前進(jìn)，數(shù)字華夏扮演的只是一個(gè)微領(lǐng)先的角色?！?/p>

與以往任何一次媒介形式的革新都不同，新媒體時(shí)代給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的不只是傳播形式上的創(chuàng)新，E-IMC理論與工具使商業(yè)組織的觀念發(fā)生了顛覆性變革，開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)傳播的全新時(shí)代。以此為契機(jī)，數(shù)字華夏用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式為客戶服務(wù)，幫助客戶企業(yè)與更多的目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)生更深入的互動(dòng)。用姜培峰的話來(lái)說(shuō)，“我們希望向公關(guān)行業(yè)更多高手學(xué)習(xí)，更好地運(yùn)用E-IMC理論為客戶解決問(wèn)題，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值才是我們的價(jià)值所在。”