項(xiàng)目簡述

2013年4月，關(guān)鍵點(diǎn)傳媒著手新生代驪威上市活動(dòng)策劃執(zhí)行項(xiàng)目。新車上市創(chuàng)意策劃，不僅要將新車的概念、訴求和性能向社會(huì)媒體表達(dá)清晰之外，最關(guān)鍵的核心便是怎樣搭建一個(gè)“新穎”的載體，從而在形式紛繁的汽車上市活動(dòng)中脫穎而出，給觀者留下深刻印象。

4月12日，以“多彩生活·精彩開啟”為主題的東風(fēng)日產(chǎn)新生代驪威上市發(fā)布會(huì)，在充滿時(shí)尚文化氣息的北京798藝術(shù)區(qū)內(nèi)舉行。在整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行中以“青春·時(shí)尚”為主線，將各個(gè)表現(xiàn)環(huán)節(jié)和嘉賓鏈接起來，過程設(shè)置USP闡述亮點(diǎn)，達(dá)到活動(dòng)高潮，更通過巧妙的文化含義和與時(shí)俱進(jìn)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，公布新車價(jià)格，實(shí)現(xiàn)新生代驪威的完美啟程。

項(xiàng)目背景

站在新十年的起點(diǎn)上，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)成為了合資企業(yè)中的領(lǐng)軍者，并不斷以“領(lǐng)先半步”的前瞻思維和“客戶至上”的理念，創(chuàng)造精彩的“人·車·生活”。進(jìn)入新十年的東風(fēng)日產(chǎn)，正在從企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)層面，持續(xù)踐行“客戶至上”的理念，與消費(fèi)者乃至全社會(huì)“共創(chuàng)價(jià)值共謀福祉”。

老款驪威曾經(jīng)取得非常輝煌的銷售成績：08年10月至11年1月，連續(xù)28個(gè)月的銷量冠軍。至12年12月，總銷量超越50萬，成為區(qū)隔最快達(dá)成50萬銷量的車型。更是獲得了眾多榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。

隨著市場需求的不斷變化，東風(fēng)日產(chǎn)不斷深入研究消費(fèi)者的年輕化需求。新生代驪威，便是一個(gè)非常好的例證。新生代驪威不僅在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了全方位進(jìn)化，更在服務(wù)上打造了全新模式，即：依托日產(chǎn)全球先進(jìn)技術(shù)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，迎合緊湊型兩廂車市場年輕化消費(fèi)趨勢，全新打造“新生代全時(shí)多能車”。它繼承了驪威車型“全時(shí)多能”的核心優(yōu)勢，并以“三加一減：加空間、加動(dòng)力、加活力、減油耗”的產(chǎn)品力打造出新生代市場王者。

項(xiàng)目執(zhí)行

一：節(jié)目表演

一組充滿活力和挑戰(zhàn)的“斗舞”，拉開了整個(gè)上市發(fā)布會(huì)的帷幕。兩組年輕的舞者，通過街舞、現(xiàn)代舞、爵士舞、超級瑪麗主題舞，絢麗的服裝、動(dòng)感的音樂、變換的舞姿，強(qiáng)烈地向每一位來賓，展現(xiàn)“青春、自主、樂活”的情感，瞬間將現(xiàn)場的氣氛提升起來。

三：新車亮相

新車亮相之前，日產(chǎn)全球市場業(yè)務(wù)副總裁Mr.Roel De Vries，對東風(fēng)日產(chǎn)近幾年在國際舞臺上的表現(xiàn)和影響，以及東風(fēng)日產(chǎn)在中國市場環(huán)境中的發(fā)展和進(jìn)步進(jìn)行了介紹和講解。緊隨其后的一個(gè)代表新生代驪威情感基調(diào)的視頻，又將觀者帶領(lǐng)到樂活自由的動(dòng)感生活態(tài)度中，實(shí)現(xiàn)了情感上的感性認(rèn)同。在雙重渲染的前提下，新生代驪威緩緩進(jìn)入到大眾的眼簾，掀起了整場活動(dòng)的第一個(gè)高潮。

四：USP講解

新生代驪威突破了一貫的陳述式講解，邀請到80后新派脫口秀表演者、“相聲界帥哥”——高曉攀采用了一個(gè)獨(dú)特的表現(xiàn)方式：脫口秀！

此次脫口秀的一捧一逗，又不全是兩名專業(yè)的脫口秀表演者。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場銷售總部副總部長楊嵩部長充滿濃重口音、卻不亞于專業(yè)演員的表演，形成了強(qiáng)烈的對比，更好地實(shí)現(xiàn)了節(jié)目表現(xiàn)的效果，現(xiàn)場響起陣陣歡笑。

“高曉攀：搖號生死兩茫茫，購置稅，很難忘。五年納稅證明話凄涼，縱使攢錢買不上，淚滿面、鬢如霜，夜來幽夢要兩廂，電動(dòng)窗、自動(dòng)檔，再攢幾年買車淚千行?！?/p>

“楊嵩：什么煩惱，說出來讓大家開心一下？”

“高曉攀：姚明都能坐的話，那我這小個(gè)子肯定更easy了。那您這車儲(chǔ)物空間夠大嗎？帶老婆去三亞玩，每人3個(gè)大旅行箱，得好幾臺車才成。老婆總為這事兒埋怨我?！?/p>

“楊嵩：那你選新生代驪威呀！靈活多變的超大行李廂最大可達(dá)1536L，放14個(gè)旅行箱都沒問題。像什么折疊自行車啊、沖浪板啊、釣魚竿啊等大件物品，想放什么就放什么，只有你想不到的，沒有它放不進(jìn)去的。包你老婆滿意?！?/p>

五：價(jià)格公布

“北體大猛女班”用讓人驚嘆的舞蹈動(dòng)作和表達(dá)的濃郁的中國武林風(fēng)。在價(jià)格公布中，通過運(yùn)用視頻表現(xiàn)，延展了當(dāng)下最流行的“二維碼”形式。

而是任總告知所有現(xiàn)場的媒體朋友，在每個(gè)人的座位下邊，都有一張加油卡，加油卡擁有一個(gè)二維碼。只有大家共同掃描，共同為新生代驪威加油，才可以揭曉第一個(gè)價(jià)格！就這樣，現(xiàn)場幾百名記者同事共同見證了新生代驪威的第一款價(jià)格。

項(xiàng)目評估

1、深刻理解、統(tǒng)一思想：針對客戶的指示，對活動(dòng)的使命、調(diào)性、意義、需求等各方面進(jìn)行深度挖掘及調(diào)整，保證本次活動(dòng)的有序進(jìn)行。

2、應(yīng)急突發(fā)、保障質(zhì)量：針對本次發(fā)布會(huì)活動(dòng)演藝節(jié)目環(huán)節(jié)，結(jié)合活動(dòng)的需要，保障活動(dòng)質(zhì)量，在時(shí)間緊急的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)項(xiàng)目組人員多次安排演藝人員編排創(chuàng)新，最終達(dá)到滿意的效果。并根據(jù)時(shí)代特色，對環(huán)節(jié)表現(xiàn)方式進(jìn)行創(chuàng)新升級，讓人耳目一新。

3、完善流程、細(xì)節(jié)執(zhí)行：在理解活動(dòng)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，深刻挖掘活動(dòng)亮點(diǎn)，制定完善的活動(dòng)流程，并在發(fā)布會(huì)中打破常規(guī)，設(shè)計(jì)二維碼形式公布新生代驪威價(jià)格，同時(shí)各種形式的舞蹈及脫口秀節(jié)目緊扣新生代驪威特點(diǎn)，加深了與會(huì)嘉賓對新生代驪威的認(rèn)識。在細(xì)節(jié)執(zhí)行方面更是將活動(dòng)現(xiàn)場的各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格審查，尋找問題，保證活動(dòng)的順利開展。

4、樂活精神、完美呈現(xiàn)：整個(gè)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場布置井然有序，東風(fēng)日產(chǎn)新生代驪威形象完美呈現(xiàn)，絢麗的的舞臺燈光，獨(dú)特的舞臺設(shè)計(jì)，創(chuàng)意的節(jié)目形式將嘉賓帶入屬于東風(fēng)日產(chǎn)的驪威時(shí)刻。

5、傳播有序曝光率高：截止5月7日，新生代驪威上市累計(jì)發(fā)稿總數(shù)132篇，1/4版以上51篇，A類以上媒體71篇，A類1/4版以上媒體27篇。電視臺播出信息13次，總時(shí)長814秒，電臺播出信息2次，總時(shí)長30秒，實(shí)現(xiàn)了對上市活動(dòng)的高媒體曝光率和社會(huì)輿論傳播效果。