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中國廣告語言中的“家”文化

2013-12-29 00:00:00陽婷
群文天地 2013年4期

摘要:廣告語言與文化緊密相關(guān)。中國的廣告策劃使廣告語言凸顯了中國的重要傳統(tǒng)文化之“家”文化的主旨。通過對中國市場豐富的廣告語言的實(shí)例的搜集,分析其廣告語主要表現(xiàn)了愛、孝、健康幸福和成長等幾個“家”文化的主題,這些廣告語迎合了消費(fèi)者的文化心理,從而實(shí)現(xiàn)了其消費(fèi)目的。

關(guān)鍵詞: 廣告語言;家 ;愛; 孝; 健康 ;成長

一、引言

廣告在我們的生活中,幾乎是隨處可見。廣告的傳播主要是通過語言文字來傳播,而這種語言文字集中表現(xiàn)為廣告詞。廣告詞歷來受到許多語言學(xué)家的關(guān)注,對此的研究成果也相當(dāng)豐富。很多語言學(xué)家都曾對廣告本身的一些語言特點(diǎn)等進(jìn)行過深入的研究,且注意到文化在廣告中的作用。

目前,國內(nèi)關(guān)于廣告語言與文化的相關(guān)研究論文成果有很多,而只分析中國廣告語言中的某一種文化現(xiàn)象的論文幾乎很少見到,文章搜集了豐富的國內(nèi)廣告語言的實(shí)例,試圖探討中國廣告語言中表現(xiàn)出來的家文化——孝、愛、健康幸福和成長等等。

二、廣告語言中的“家”文化

文化是一個很大的概念,其主要包含了三個層面:物質(zhì)層面;社會制度和習(xí)俗層面;精神層面。文化從不同的側(cè)面有不同的分類,“家”文化是文化的一個子系統(tǒng),是文化在社會中的一個重要的組成部分。中國是一個文明古國,有著悠久的深厚的傳統(tǒng)文化根基,“家”作為傳統(tǒng)倫理文化的一個核心,在文化的探討中必然會被提及。眾所周知,中國傳統(tǒng)文化中就有著濃厚的家庭觀念。文章以中國的廣告語言為素材,探討其中表現(xiàn)出來的“家”文化,其內(nèi)涵主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.愛。愛是家的主題,是家文化的主題。父母之愛、夫妻之愛、兄友之愛等這種家庭之愛在中國廣告語言中表現(xiàn)得很豐富。 “愛”這一文化的醞釀,是廣告策劃的重要切入點(diǎn)之一。先看下面的廣告語:

① 愛她,就給她想要的。(JIVJQ化妝品)

② 瑞士最佳風(fēng)味,只給最愛的人。(瑞士糖果)

③ 我不是內(nèi)衣,我是愛。(南極人保暖內(nèi)衣)

④ 最好的寶貝,給最愛的人。(伊利金典牛奶)

⑤ 一生一次,一次一生,夢潔,愛在家紡。(夢潔家紡)

這些廣告語,在語言文字的運(yùn)用上,就直接使用了“愛”字,給人一種親近、友愛之感,使接收者在感情上取得共鳴,拉近距離LXk7VPRLFiqr0bzFjaEWlHYxij7VLFJA2oOtqPSHdu4=,達(dá)到廣告的目的。這些廣告語詞都潛在地表現(xiàn)了家庭中的愛,使家文化中洋溢著愛。

2.孝。孝感是中國家庭倫理道德的本位,是儒家倡導(dǎo)的人道的根本。孝感是一種道德觀念,其本意是提倡尊敬長輩、敬養(yǎng)父母、敬愛老人,對社會有著和諧人倫的積極意義,是家文化中的核心要素之一。因此在中國廣告中便涌現(xiàn)出一些以弘揚(yáng)倫理孝親為主題的廣告語。例如: “捧出一片愛心,獻(xiàn)給千萬老人”。這則云南制藥廠的廣告語,字里行間就蘊(yùn)含著“孝”的理念。

而“媽媽,洗腳?!钡囊粍t公益廣告更是深入人心,一個幼小的孩子用稚嫩的雙手端著一盆水走向母親,要親手為操勞的母親洗腳,這種孝不由得令人感動。

3.健康、幸福。在中國文化或中國家庭中,健康和幸福是每一個家庭的美好追求。因此,廣告撰寫人在廣告語中不厭其煩的迎合消費(fèi)者的追求心理,利用這種文化意識來影響消費(fèi)者的感情,用“健康”和“幸?!钡燃椅幕闹黝}來刺激他們對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。

① 有實(shí)“粒”,更健康。(金鑼肉粒多)

② 要健康,要健康,健康最重要。(高露潔牙膏)

③ 立白,健康幸福每一天。(立白洗衣粉)

④ 維C,自然健康每一天。(橙汁飲料。)

⑤ 只有你健康了,我才能欺負(fù)你一輩子啊。(伊利牛奶)

上面這些廣告語言,在廣告詞語的使用上就迎合了大眾的追求,這些與人們的生活相關(guān)的食品或生活用品,都主打“幸福”、“健康”的口號,更貼近人們的“家”的主題。

4.成長。在中國的“家”文化中,孩子的成長是個重要的主題。廣告策劃者抓住這一文化基礎(chǔ),在商品的廣告中主打孩子的成長品牌,以此來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。下面的廣告就是這方面的例證:

①雀氏紙尿褲,天才第一步。(雀氏紙尿褲)

②寶寶好棒,我選對了。(多美滋奶粉)

③家有兒女,常備優(yōu)卡丹。(兒童感冒沖劑)

④果汁酸奶味道爽,山查開胃吃飯香,營養(yǎng)多多身體棒。(爽歪歪)

從上面這些廣告語言中可以看出,廣告策劃者從孩子的健康成長出發(fā),撰寫出來的廣告詞都是合乎家文化的概念的:關(guān)心下一代的成長。

另外,團(tuán)圓與和睦也是家文化的表現(xiàn)主題。許多食品、保健品、家用電器等的廣告都是以展示大家庭的親情等團(tuán)圓的畫面為背景,加上一兩句傳統(tǒng)的祝福語。

三、結(jié)語

“家”的概念在中國文化中是一個重要的表現(xiàn)主題,廣告語的策劃迎合了這一主題,是一種策略也是一種成功。很多廣告的成功,都是結(jié)合了文化的因素,使其更能深入人心,所以,把握好廣告語言與文化的關(guān)系至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn):

[1]段真.從文化視角比較中英文廣告語言[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2007(3).

[2]譚衛(wèi)國.中西文化與廣告語言[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2003(2).

(作者單位:湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)

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