摘要：經(jīng)濟的高度發(fā)展和人們生活水平日益的提高，使消費不再只局限于為了滿足日常生活的生存需求，而是成為一種具有文化色彩和生活情調(diào)的現(xiàn)代享受。消費者文化水平、價值觀念的變化，消費能力的提高，使人們的消費心理也日趨成熟。消費者有了獨立的消費意識，他們對市場不再盲從，物質(zhì)和精神兩方面發(fā)生多樣性和多變性的消費需求。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代消費心理；趣味性；包裝設(shè)計

消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動。它是推動消費者進行各種消費行為的最普遍的內(nèi)在原因。消費心理支配著消費行為，消費行為又反應(yīng)了消費心理，因此可以根據(jù)消費行為來分析消費的心理。

一、現(xiàn)代消費者需求分析

消費者需要主要是指一種心理活動，這種心理活動會強烈地推動消費者去實現(xiàn)自己的目的，滿足自己的需要。它是推動消費者進行各種消費行為的最普遍的內(nèi)在原因，是消費行為前的一種心理傾向。需要是購買過程的動因和起點，離開了人們的需要，一切商品就失去了它存在的意義。然而在實際過程中，消費者需要的表現(xiàn)十分復(fù)雜，它既受到消費者自身特點的影響，又受到各種外界因素的影響，因此在對現(xiàn)代消費需求的分析之前有必要對消費者需要的特點進行了解。

1.消費者需要表現(xiàn)出多樣性。由于各個消費者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族和生活習(xí)慣不同，自然會有多種多樣的愛好和興趣，因而消費者對于商品和服務(wù)的去求也就是千差萬別。而這種差異就表現(xiàn)為消費需求的多樣性。

2.消費者需要具有發(fā)展性。隨著社會的發(fā)展，消費者的心理需求也將不斷披激化和推進，一種需要得到滿足，另一種需求又會產(chǎn)生，當老一代的需求滿足了，新一代又會產(chǎn)生更高的需求，如此反復(fù)的永無止境地向前發(fā)展。需要的無限發(fā)展性與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展互相作用，成為人類社會發(fā)展的重要推動力。并且消費需要的發(fā)展的趨勢總是由低級向高級發(fā)展，由簡單向復(fù)雜發(fā)展的。

3.消費者需要富有時代特征。雖然每個消費者的需求各不相同，而又千變?nèi)f化，但在一定時期、一定的社會范圍內(nèi)，由于受到當時社會因素及環(huán)境的影響，人們往往會對某一種或某些商品表現(xiàn)出普遍的愛好，具有那個時代的特征。

4.消費者需要存在伸縮性。這是消費者需要受到多種因素影響，需要得到滿足或?qū)崿F(xiàn)，也可能被抑制或減弱，而呈現(xiàn)出的特征。

5.消費者需要具有可導(dǎo)性。消費者心理需求的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，同現(xiàn)實生活環(huán)境有密切關(guān)系。生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，商品的發(fā)展變化，消費觀念的更新，社會時尚的變化，工作環(huán)境的變化，文化藝術(shù)的熏陶，包裝、廣告的誘導(dǎo)等，都可能使消費者的需要發(fā)生變化。由此我們可以看出消費者的需求是十分復(fù)雜的，它既受到消費者自身特點的影響，又受到各種外界因素的影響。在現(xiàn)代，時代變遷和社會環(huán)境的變化從方方面面影響著現(xiàn)代消費者的需求，使消費需要的內(nèi)容、形式、層次不斷改變和進化，并呈現(xiàn)出一系列新的消費趨向。

二、現(xiàn)代消費者需要趨向情感化

關(guān)于人類需要的研究，最為著名的是美國心理學(xué)家馬斯洛的人類需要層次理論。他認為人的需要是分層次的根據(jù)其重要性分為生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要五種，它們相互聯(lián)系，逐漸排列成一個由低到高逐漸上升的層次。其后美國耶魯大學(xué)的教授阿爾代夫在馬斯洛需裹層次理論的基礎(chǔ)上又進一步的把人類的需要歸為三類：即生存的需要（生理和安全的需要）、關(guān)系的需要（社交加尊敬的需要）、個人成長的需要（自尊加自我實現(xiàn)的需要）。從這兩套理論中我們可以看到人的需要是一個從低級的物質(zhì)需要逐漸遞增到高級的精神需要的過程。只有在低級需要基本滿足之后，才會出現(xiàn)高一級的需要，只有所有的需要相繼得到滿足之后才會出現(xiàn)最高層次的自我實現(xiàn)的需要。而根據(jù)西方營銷理論的研究，消費者的需求發(fā)展大致可以分為三個階段；第一是量的消費時代，它由于社會生產(chǎn)力、社會經(jīng)濟條件和物質(zhì)資源的限制，在進入商品經(jīng)濟的初期，人們沒有能力支付額外的消費，消費者對于消費品的需求只是停留在生活必需品上。這個消費時期，只要商品能夠滿足他們最基本的生存需要就足夠了，甚至可以忽略商品質(zhì)量的優(yōu)劣。第二是質(zhì)的消費時代，在這個時期由于收入水平的提高，自我意識的提升，對應(yīng)的消費需求也發(fā)生了變化，消費不僅要滿足生存需要，同時也要滿足生活和自我肯定的需要，于是開始更加注意消費的品質(zhì)，而不是僅僅關(guān)注在物質(zhì)層面。第三是感性消費時代。當我們進入信息社會后，人們的生活節(jié)奏日益加快，消費者購買商品的目的更多的表現(xiàn)為滿足一種情感上的渴求，更加注重精神愉悅、個性實現(xiàn)和感情滿足等方面的需求傾向。

我們生活在一個物質(zhì)豐富、信息傳輸高效的時代，在此背景下現(xiàn)代消費者的消費心理也發(fā)生了巨大的變化，不再是僅僅局限于物質(zhì)層面上的享受，開始重視起情感的需求。而在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重、泛濫的今天，消費者對同類產(chǎn)品的選擇面變得更為寬廣，在滿足同種功能的情況下，在精神層面能帶來情感愉悅的包裝設(shè)計比較容易得到消費者的青睞。在這個時代背景之下，趣味性包裝設(shè)計必將受到越來越多的關(guān)注。

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（作者單位：西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院）