摘要：近幾年來植入式廣告發(fā)展迅速，借助于網(wǎng)絡(luò)、電視、電影等媒體延伸向各個(gè)方面，已然獲得了媒體與廣告主的青睞，然而過于“露骨”的廣告植入?yún)s給觀眾收視造成了障礙，使其心生厭惡的情緒，如何做到合理有效、富有藝術(shù)美并且不至于引起觀眾反感的植入廣告，將是業(yè)內(nèi)關(guān)注和研究的一個(gè)重點(diǎn)。文章通過對(duì)近兩年熱播的都市愛情情景喜劇《愛情公寓》內(nèi)植入廣告的分析，來闡釋電視劇植入廣告的原則與方式。

關(guān)鍵詞：愛情公寓；植入廣告；藝術(shù)性

植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。它是一種隱蔽的廣告形式，可謂隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲。從它的定義看來，植入式廣告講求的應(yīng)該是其悄無聲息的“說服”作用，不能因其存在而影響影視作品的藝術(shù)審美，從而導(dǎo)致觀眾對(duì)此不滿。

這幾年中，植入式廣告在中國本土市場上可謂是“呼風(fēng)喚雨”，不論是一年一度的春晚中植入的搜狐、國窖1573，還是馮小剛賀歲電影中植入的海南航空公司、招商銀行信用卡等，無處沒有植入廣告的身影，同時(shí)，精明的廣告商們還瞄準(zhǔn)了電視劇市場。然而，觀眾收看電視劇，其根本目的只是為了娛樂自我，并不想在收視的過程還會(huì)被各種各樣的“雷人”廣告“電”到，于是，對(duì)于廣告商和電視臺(tái)來說，如何實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益而又不破壞電視劇的藝術(shù)審美成為了一個(gè)亟待解決的難題，因此，植入廣告需要做到與電視劇融合以及黏合，顧及人們的生活常識(shí)、受眾心理、觀賞規(guī)律等。

一、電視植入廣告的幾種類型

根據(jù)品牌及產(chǎn)品信息植入方式的不同，植入式廣告可以分為以下幾種：

一是場景植入，也就是在影視劇的場景設(shè)置中，安排展示出某品牌或產(chǎn)品信息的實(shí)際物品，如廣告牌、品牌標(biāo)志等，這是一種比較消極的被動(dòng)植入傳播方式，由于植入的廣告指示作為背景等場景一閃而過，除非給予特寫一般不會(huì)太引人注目，所以適用于那些知名度比較高的、人們?cè)谌粘Ｉ钪芯捅容^熟知的品牌。

二是臺(tái)詞植入，就是在影視作品的人物對(duì)話中加入廣告的品牌，這樣做比起場景植入來更簡單明了，但是難度會(huì)有所提高，怎樣自然又不突兀的融入臺(tái)詞和對(duì)話中是難點(diǎn)。

三是道具植入，將植入的廣告品牌的產(chǎn)品實(shí)物運(yùn)用于影視作品中，這種植入方式幾乎可以在許多作品中體現(xiàn)，并且被廣泛地運(yùn)用。

四是情節(jié)植入，也是相對(duì)來說較難的一種植入方式，需要廣告商、制片者和編劇等主創(chuàng)人員提早商議，并且在將廣告寫進(jìn)劇情的過程中，注重與劇情的融合度，使這個(gè)品牌的產(chǎn)品成為劇情的有機(jī)組成部分，商品或者品牌不僅在生活場景中和對(duì)白中出現(xiàn)，而是成為貫穿于整個(gè)故事或故事情節(jié)起承轉(zhuǎn)合的線索。

二、《愛情公寓》中植入廣告比較分析

在第一季中，《愛情公寓》的主要贊助品牌有愛情公寓交友網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)、SKYY牌威士忌、宏基電腦等，它們分別采用了不同的植入方式。

可以說，《愛情公寓》這部劇的最大贊助商就是愛情公寓交友網(wǎng)站，最初也是由其來投資拍攝的，因而劇集的冠名也就給了愛情公寓交友網(wǎng)站，然而對(duì)于剛開始看這部劇的觀眾來說，對(duì)這個(gè)劇名并不會(huì)感到突兀，因?yàn)檫@個(gè)名字很好地契合了劇集的定位和表現(xiàn)主題，宣揚(yáng)了一種青春向上的力量。得益于電視劇的宣傳，劇集播出后，愛情公寓網(wǎng)站流量、新注冊(cè)用戶及知名度都有了顯著提升。

其次是淘寶網(wǎng)的廣告植入。在本劇中，淘寶網(wǎng)大多是被融入在情節(jié)之中，如第5集中，出現(xiàn)了大量的以淘寶交易為劇情的戲：宛瑜沒有找到工作，而下個(gè)月的房租還沒有著落，此時(shí)展博將自己收藏的變形金剛送給宛瑜，宛瑜卻瞞著展博讓曾小賢在淘寶網(wǎng)上拍賣，于是圍繞著這條線講述了雙方互抬價(jià)格的“淘寶大戰(zhàn)”，戲中多次提到了淘寶賬號(hào)名稱等標(biāo)志；而一菲經(jīng)營的專賣核桃的網(wǎng)店卻因服務(wù)質(zhì)量不好而被評(píng)為“淘寶網(wǎng)年度金酸梅店鋪獎(jiǎng)”，整集幾乎有三分之一以上的劇情是緊扣著淘寶網(wǎng)來展開的，巧妙地置入劇情發(fā)展之中，在表現(xiàn)一個(gè)日常平凡的小事中講述人們使用淘寶網(wǎng)的經(jīng)歷，屬于比較成功的廣告植入。

再次，是宏基電腦和威士忌酒。這兩者在劇集中的植入方式比較簡單，基本上都是道具植入。在這部劇中，故事一般是在公寓中和酒吧中進(jìn)行的，在公寓中時(shí)，人物有時(shí)會(huì)坐在桌前使用電腦，這是一種日常生活的常態(tài)再現(xiàn)，此時(shí)一般會(huì)給出電腦品牌的非特寫的鏡頭；而在酒吧里，喝酒也是一種正常狀態(tài)，因而出現(xiàn)什么樣的酒都是可以接受的，而導(dǎo)演在處理酒的鏡頭時(shí)也不是太夸張，只是稍加強(qiáng)調(diào)，卻又不會(huì)很明顯。

在第一季取得較好成績后，更多的品牌要求贊助《愛情公寓》，于是植入廣告品牌數(shù)量有所增加了，而質(zhì)量是否還能得到保證呢？

綠箭是新贊助的品牌，但是，作為一種食品品牌，想要在道具植入以外的植入方式中尋求突破是比較困難的。然而，綠箭在第二季中是主要的贊助品牌，有投入就必須有回報(bào)，于是編劇開始想方設(shè)法將其運(yùn)用于各個(gè)方面：作為道具植入，大量出現(xiàn)在公寓的桌子上，甚至有餐巾紙盒的包裝是綠箭圖案的，可我們?cè)谌粘Ｉ顓s并不能購買到綠箭包裝的餐巾紙；人物在很多時(shí)候手中都拿著綠箭，或者嚼著綠箭，像曾小賢在主持節(jié)目時(shí)經(jīng)常手中拿著五六片綠箭口香糖，卻說著完全不相關(guān)的臺(tái)詞，那么綠箭出現(xiàn)的作用是何？作為對(duì)白植入，人物為綠箭宣傳其清新口氣的功效，有一個(gè)段子就是以劇中的兩個(gè)人物來重新演繹的綠箭經(jīng)典廣告，被網(wǎng)友批為“廣告中的廣告”。作為場景植入，綠箭主要出現(xiàn)在電梯中的廣告宣傳畫上，這也與我們的常識(shí)有所出入，一般電梯中是出現(xiàn)汽車和房產(chǎn)廣告，鮮少會(huì)有食物品牌的介入。作為情節(jié)植入，綠箭植入人物的故事發(fā)展中確實(shí)是不太明智的一種做法，試想圍繞著一種休閑食品能發(fā)生什么光怪陸離的搞笑故事？總的來說，綠箭在劇中的植入廣告也就場景植入還差強(qiáng)人意，其它方面實(shí)在是問題百出，與劇情的緊湊度和黏合度都不夠，容易影響劇情的質(zhì)量和觀眾滿意度。

其次，第一季中的宏基電腦在第二季中開始被酷睿i5取代。比起第一季中單純作為道具出現(xiàn)的宏基品牌，英特爾的參與度和出現(xiàn)率更高了，不單單是作為道具被植入，更多的是融入到了人物的臺(tái)詞中，如“面對(duì)不同的對(duì)象你會(huì)怎么辦？以智變，應(yīng)萬變！速度！速度還是速度！”，雖然許多臺(tái)詞涉及到英特爾酷睿處理器，但是對(duì)于一部針對(duì)年輕人的戲來說，更能體現(xiàn)出科技在人們生活的作用，此劇播出后，英特爾各地的零售店、淘寶店以及至尊地帶等等相關(guān)產(chǎn)品銷售也進(jìn)入高銷售增長期，可見這種新型的娛樂營銷模式還是具有一定的號(hào)召力和吸引力的。

三、追求“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的植入式廣告

植入式廣告可以說是一門藝術(shù)。它講求的是黏合度與融合度，不能破壞小品、影視作品等的情節(jié)。它的最高境界是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。對(duì)編劇、制片方和贊助商來說，就要求其在植入的過程中注意到數(shù)量上的合理布局，質(zhì)量上對(duì)人們的生活常識(shí)、收視規(guī)律、人之常情等因素的尊重，盡可能地貼近生活，追求自然協(xié)調(diào)，在人們觀賞的潛意識(shí)中達(dá)到營銷的目的。

第一，植入廣告的數(shù)量要控制，頻率也要把握適當(dāng)。植入廣告產(chǎn)生效果需要依靠劇集的發(fā)展，收看電視劇的觀眾多多少少都會(huì)受其中廣告的“暗示”，如果一部劇中植入廣告數(shù)量過多，而頻率也過于緊湊的話，廣告效果必定大打折扣，容易成為觀眾反感的對(duì)象，適得其反。在這一點(diǎn)，《愛情公寓》中的綠箭品牌過多地使用夸張的道具植入讓人產(chǎn)生審美疲勞。

第二，注重與日常生活的貼近性。當(dāng)觀眾在欣賞一部影視作品時(shí)，作品與其生活經(jīng)歷越相近，越容易讓人產(chǎn)生共鳴心理，而且那些經(jīng)常在日常生活中出現(xiàn)的廣告在劇集中得到體現(xiàn)也不會(huì)引起觀眾太大的注意，只是將其作為一種還原生活常態(tài)來看待。這方面其實(shí)一些場景和道具植入就可以做得很好。比如劇中所表現(xiàn)的電腦品牌和威士忌酒等，其道具出現(xiàn)的地點(diǎn)和時(shí)間都比較符合人們的生活常識(shí)，而綠箭無處不在的身影卻讓觀眾納了悶，有誰會(huì)將幾盒子綠箭放在餐桌上的？這些小細(xì)節(jié)上的處理可能不是太合理，但無論如何就像腦白金廣告的狂轟濫炸一樣，這么做可能會(huì)達(dá)到追求經(jīng)濟(jì)利益的目的，但是卻破壞了劇集的藝術(shù)性。

第三，劇情與廣告這兩類信息做到高度融合。在劇集開拍前，就要對(duì)品牌及產(chǎn)品與劇集的相關(guān)性做深入的分析，尋求最佳的契合點(diǎn)。情節(jié)植入是最深入人心的也最具有說服效果，當(dāng)然要做得好必須有產(chǎn)品的輔助，需要產(chǎn)品與故事情節(jié)恰到好處的融合。如曾經(jīng)取得票房傲人成績的《變形金剛》，其中Ebay的廣告植入就巧妙地與劇情發(fā)展貼合到了一起，對(duì)品牌產(chǎn)生了長久且深刻的影響力。

第四，品牌理念要與電視劇定位與目標(biāo)受眾匹配。一方面，由愛情公寓網(wǎng)站投資拍攝的這部電視劇，針對(duì)的就是當(dāng)下充滿朝氣的年輕人，并且在一棟公寓中所發(fā)生的故事，愛情是其中的一條發(fā)展主線，其很好的契合了網(wǎng)站交友目的的理念和特征。另外一方面，《愛情公寓》中植入了一些電腦品牌，那些80后并且喜歡泡在網(wǎng)上的潮人們顯然成為了目標(biāo)受眾，這也與劇集的收視觀眾群相符合，而這些觀眾對(duì)這些產(chǎn)品在劇中植入廣告也不會(huì)產(chǎn)生太大的厭惡情緒。劇集中對(duì)電腦品牌的表現(xiàn)特別是對(duì)第二季中英特爾酷睿的先進(jìn)科技理念的表達(dá)，使得品牌取得了豐厚的回報(bào)。

四、結(jié)語

中國的植入式廣告與國外相比還是有著一定的差距，而在傳統(tǒng)廣告式微的現(xiàn)代廣告行業(yè)，如何更好地實(shí)現(xiàn)廣告的實(shí)際效用還是需要眾多廣告人一起為之奮斗努力的。對(duì)于植入式廣告，將是未來廣告發(fā)展的一個(gè)方向，它對(duì)于電視臺(tái)、企業(yè)，還是電視劇制作方，都能夠帶來直觀而豐厚的收益，然而，我們也應(yīng)該看到，在植入廣告迅猛發(fā)展的今天，一些粗制濫造的植入手法惹來了許多爭議，于是如何將植入廣告做的又好又有價(jià)值將是各方所應(yīng)考慮的問題。

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[7]《“愛情公寓”熱播引熱議 網(wǎng)友：植入廣告是爆笑點(diǎn)》，2011年1月28日，http：//www.tianjinwe.com/rollnews/wy/201101/t20110128_3315093_2.html

（作者單位：蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院）