義烏，一座建立在市場上的城市，擁有全球最大的小商品批發(fā)市場，是國際性的小商品流通、信息、展示中心。小商品市場對義烏乃至浙中城市群的產業(yè)、商業(yè)和外貿的拉動作用，吸引昆明、烏魯木齊、沈陽、臨沂，以及各省的一些中心城市，紛紛擴建自己的小商品城，期望通過邊貿和本區(qū)域的小商品批發(fā)帶動當地經濟發(fā)展。義烏小商品城的成功能否復制？

梅雨季節(jié)，我們走進義烏小商品城，進入了小商品的大世界——只有你想不到的，沒有你買不到的。資料顯示，義烏小商品城現擁有營業(yè)面積470余萬平方米，商位7萬個，從業(yè)人員21萬多，日客流量21萬余人次，經營170萬個單品。據說，每天有來自全國各地的20萬經商大軍活躍在市場里，其中常駐義烏采購商品的外商超過1萬人。

然而，我們觀察到的現實情況是，除了一區(qū)的花類、玩具、頭飾等區(qū)域有一些客戶在洽談、采購產品外，其他各區(qū)顯得異常冷清。如此稀疏的客流，何以支撐這一全球規(guī)模最大的國際商貿城？“賣家比買家多”的國際商貿城如何實現2012年580.03億元的成交額，如何實現對當地和相關產業(yè)的經濟拉動？

電子商務的發(fā)展，迅速將客流從線下轉移到線上。如此少的客流，商家依然淡定，市場管理方仍能坐得住，背后有何玄機？這得從小商品市場的發(fā)展歷程中探尋。

義烏小商品城從1982年創(chuàng)立到電子商務興起這一段時間，我們稱之為老市場，其價值鏈主要由客流、信息流、物流構成。其中，客流是老市場的主要支撐，圍繞客流形成了信息流和物流。在那20余年時間里，因為信息技術不發(fā)達，客人對產品的搜索成本很高，找到需要的產品很難。義烏小商品市場正是滿足了這種需求：它是各類小商品的匯集之地，相比于去各個廠家搜索、選購產品，客人在這里可以低成本地找到、選擇自己想要的商品。

多數小商品城里的商戶采用的是“前市后廠”模式：一部分是商戶做大后向上延伸開始經營自己的工廠，一部分是先有工廠然后在市場開出自己的直營店。還有一部分商家沒有自己的工廠，但他們以龐大、穩(wěn)定的訂單整合了幾家小工廠（甚至是小作坊）長期供貨，儼然成為他們在小商品城的總經銷。在這里，客人不僅可以省時省力地找到產品，還可以獲得相對低廉的“出廠價”，伴隨需求的增長，小商品城的客流量逐年增加。

隨著近幾年信息技術的發(fā)展和電子商務的興起，商品的搜索成本大幅度降低，新市場中買賣雙方的交易方式發(fā)生了重大變化，主要表現在小商品城內客流量的減少上。我們隨機采訪了10家商鋪，發(fā)現他們或多或少地都在“觸電”：比較傳統(tǒng)的商家、經營非標準化產品（比如花類、毛絨玩具、手工制品等）的商家，主要通過QQ的信息、圖片、視頻傳輸功能，與老主顧溝通價格、材質、外觀等商品信息，通過轉賬、匯款等方式實現交易；多數年輕的經營標準化產品（體育用品、日用百貨）的商家，已經在天貓、阿里巴巴等電商平臺上開店，針對新老客戶實現線上選購、線上交易，在他們的客戶中，淘寶店主占了很大比重。

這樣，除了最初幾次到義烏小商品城的采購者需要滿足眼見為實的需求外，建立起信任感的客戶開始在線上實現商品交易，買賣雙方都節(jié)約了時間和溝通成本。另外，義烏市政府近幾年也開始大力推進小商品電子商務的發(fā)展，組織企業(yè)、市場、店鋪的相關人員進行電子商務方面的培訓。義烏小商品城管理方還推出了義烏購電子商務平臺，希望把全球最大的義烏中國小商品城批發(fā)市場搬上網，商鋪商品與實體市場一一對應。義烏購將做成中文、英文、阿拉伯語三個版本，以方便國內外客戶線上選購商品。電子商務發(fā)展如此迅猛，小商品城客流日漸稀少，小商品城還有沒有存在的必要，是否可以完全搬到網上？

小商品生產企業(yè)對小商品城的依存度會逐漸降低，但其窗口和展示功能依然不可或缺。關于實體店是否將被網店所取代，是一個討論了很久，并將一直持續(xù)下去的話題。根據我們觀察、采訪到的情況看，小商品市場不會被線上渠道所取代。

對于一些非標準化、差異性比較大的商品，僅憑線上搜索、觀察很難完全確定商品的細節(jié)信息，很多客人會到小商品城的店鋪里現場對比、挑選商品。初次或前幾次采購的客人，因為還沒有找到或培育出有信任感的供貨商，往往選擇與商鋪面對面溝通。另外就是一些外商，因為語言的溝通障礙，往往會在義烏設置辦事處，定期到小商品城現場下單、采購。還有一種情況就是，采購者每次采購的商品品種不同，有新的采購類別出現時，就需要到商品城尋找供貨商。

有一些行業(yè)領先企業(yè)（比如浪莎、雙童吸管等），在品牌上已經有了一些積累，已經構建了相對完善的銷售網絡或擁有了穩(wěn)定的訂單，對小商品城的銷售依存度逐年降低，但他們更重視的是店鋪的品牌和商品展示功能。他們會在小商品城開辟面積較大的品牌展示店，向國內外客商展示企業(yè)實力和品牌形象。

最為關鍵的是，小商品城的店鋪還有一個核心功能，就是滿足客戶的差異化需求，提供商品的定制加工服務。比如保鮮膜產品，商家可以根據客戶的要求提供不同的厚度、寬度和圖案。小商品城的店鋪，就是其背后的生產廠家承接來樣加工和個性化產品設計、加工的下單窗口。這種訂單處理能力，也是義烏小商品城最難復制的核心能力。

新市場的價值鏈發(fā)生了轉變，業(yè)務流替代了客流。雙童吸管董事長樓仲平在接受我們采訪時指出：“2010年之后，新市場由產業(yè)配套、信息流和物流三條價值鏈組成，產業(yè)配套替代了老市場中的客流。”樓仲平口中的產業(yè)配套，指的就是業(yè)務流，線上、線下店鋪對不同客戶不同訂單的處理匯總起來，就形成了支撐小商品市場的業(yè)務流。通過業(yè)務流，小商品市場與浙中小商品產業(yè)群實現了更緊密的對接。

隨著整個中國消費市場的消費升級，身為批發(fā)商、零售商的客戶的采購需求也在發(fā)生轉變。在過去商品搜索成本較高的年代，能找到所需要的商品是最關鍵的，方便客戶找到商品是老市場存在的最大價值。而今，商品的搜索難度不斷下降，客戶不僅希望能找到商品，更希望能選擇商品，買到更好、更劃算的東西。找到、選擇、劃算是商業(yè)市場發(fā)展的關鍵詞，也是商業(yè)市場發(fā)展的一般規(guī)律。同時，因為個性化需求和個性化競爭的要求，很多客戶產生了定制商品的需求。

要保證客戶選擇到好的商品，首先要提高商品的質量。據小商品城管理公司的工作人員介紹，義烏小商品城的商品從過去的以中低端、低端為主，逐漸升級為現在的以中端甚至中高端為主。這里面有需求的拉動，有競爭的推動，也有市場管理方的監(jiān)管和引導。其中，對日本等發(fā)達地區(qū)的外貿業(yè)務，對小商品生產企業(yè)的品質控制起到了很大的促進作用。

而要保證客戶買到稱心的商品，商家不但要提供基本的、常態(tài)化的商品，還需要具備差異化的定制生產能力。客戶可以拿著樣品或者圖紙，尋找相關的店鋪洽談訂單加工。也有一些客戶給商家描述自己所需要商品的用途或特征，然后由廠家負責創(chuàng)意、設計出樣品，滿意后再下單。這時，考驗商家的就是其訂單處理能力。

“前市后廠”的運營模式是小商品城商鋪擁有訂單處理能力的前提，商鋪匯集種類、大小不同的訂單，將訂單信息發(fā)給自己或深度合作的工廠，工廠根據訂單的產品要求、數量和交貨期等組織設計、生產、交貨。這中間，多種類、小批量的訂單處理真正考驗的是工廠的柔性生產能力和生產管理能力。而在多數家族式小商品生產企業(yè)中，多種類、小批量的訂單處理主要靠生產線上幾個關鍵崗位上經驗豐富的關鍵人物來實現。

義烏小商品城的業(yè)務流是其他地區(qū)小商品城難以復制的核心價值鏈，小商品城可能比較容易復制，但其背后的浙中小商品產業(yè)群很難復制。每一個訂單背后都有一條供應鏈，供應鏈環(huán)節(jié)上每一個企業(yè)的設備、原料等也需要供應鏈支撐，供應鏈背后更加龐大的供應鏈更增加了義烏小商品城的復制難度。正是這些錯綜復雜的供應鏈網絡，保證了義烏小商品城業(yè)務流的順利實現。

小商品生產企業(yè)的集群式發(fā)展，誕生了對工業(yè)品的需求，小商品城的產品種類也因之更加豐富、多元。到小商品城批發(fā)、定制商品的多是國內外的小商品經銷商，或是各個電子商務平臺上的網絡店鋪，這是一種需求鏈上的B2B模式，改變的是商品的位置。而每個小商品生產企業(yè)，背后都有不同的原料、零部件生產廠商為其供貨，這是供應鏈上的B2B模式，改變的是產品的形態(tài)。人們往往只關注到了義烏小商品城的需求鏈，卻忽視了其背后更為關鍵的供應鏈。

在小商品市場和小商品生產企業(yè)互相促進的發(fā)展過程中，小商品生產企業(yè)因為生產的需要，產生了對原材料、核心設備、零部件、維修工具等工業(yè)品的企業(yè)需求。與之配套的原料、設備、零部件、工具等工業(yè)品生產企業(yè)開始大批出現，在滿足當地小商品生產企業(yè)需求的同時，他們開始在小商品市場開出店鋪，面向國內外企業(yè)客戶提供生產資料和生產工具類商品。如今，開廠所必備的各種物料、生產原材料、生產工具等商品，已經成為小商品城商品類別中的重要組成品類。企業(yè)客戶幾乎可以不出小商品城，買到開廠所需的所有工業(yè)品。

隨著小商品個性化、定制化需求的不斷增加，小商品生產企業(yè)對原料的創(chuàng)新、設備的創(chuàng)新要求越來越高，這對工業(yè)品供應鏈條上的企業(yè)來說也是新的挑戰(zhàn)和機遇。一方面，工業(yè)品生產企業(yè)要為企業(yè)客戶常態(tài)化地生產質優(yōu)價廉的生產原料和工具；另一方面，還要針對企業(yè)客戶的創(chuàng)新產品需求研發(fā)新的原材料（比如低成本、可降解的制塑原料）和設備、工具。這樣，浙中小商品產業(yè)群不僅形成了完善的產業(yè)鏈，而且每個供應鏈節(jié)點也更加多元化。

小商品市場的信息流猶如人體的神經系統(tǒng)，連接著買賣雙方、調控著市場。在義烏小商品市場的商業(yè)生態(tài)中，供應鏈上的B2B和需求鏈上的B2B，都離不開信息流的連接。不論是現場交易，還是線上、線下的訂單采購，都要依靠信息流把一個個孤立的環(huán)節(jié)，連接成為連續(xù)不斷的有序活動。每一個市場主體都是依據它所接收到的信息從事活動，它所進行的活動又表現為將一定的信息傳遞出去，被其他主體接收，成為其他主體活動的依據。很多買家之所以到小商品城現場采購，就是為了掌握最新的市場信息。

流通信息會把市場狀況傳遞和反饋給生產者和采購者，以及市場管理方和政府管理部門。根據信息流，政府可以引導產業(yè)結構調整，生產企業(yè)可以調節(jié)生產規(guī)模和商品結構，采購者可以調整自己的采購種類、時機和規(guī)模。在這個“庫存死”的年代，盡可能地根據即時、全面的信息流做到按需生產，是保證企業(yè)現金流的關鍵?；钴S在義烏的專門經營“庫存”的經商大軍，就是依托義烏市場龐大、即時的信息流來不斷發(fā)現商機。

義烏小商品城的管理方很重視信息流的資源配置和調控作用，在2006年就推出了市場信息服務：每周會采集合作商鋪的買賣信息，經過加工、分析處理，在網上發(fā)布中國小商品指數，包括城內價格指數、網上價格指數、訂單價格指數、出口價格指數等，還會按品類發(fā)布周價格指數、月價格指數和景氣指數。根據相關指數，小商品市場參與方可以調整自己的生產和采購計劃。

義烏小商品城具有全國甚至全球范圍內得天獨厚的信息流優(yōu)勢，任何一個小商品市場都不能獲得如此即時、全面的流通信息，而這正是一個市場真正的核心價值所在。

完善的物流基礎設施，保障了低成本、高效率的商品和原料配送服務。義烏是一個既不靠海港也沒有空港資源的內陸縣級市，因中國小商品城成為連接世界成千上萬個市場的“源頭市場”。商品輻射200多個國家和地區(qū)，行銷東南亞、中東、歐美等地，年出口量已達總成交額的60%。小商品市場擁有200余條聯(lián)托運線路，直達國內200個大中城市，擁有6條鐵路行包專列，建有浙中地區(qū)唯一的民用機場，緊鄰寧波、上海港，海運發(fā)達，形成了公路、鐵路、航空立體化的交通運輸網絡，日貨物吞吐量達5000余噸。義烏開辦海關辦事處，開通“一關三檢”，配套建設了國際物流中心、商城物流中心兩個現代物流基地，現代物流基礎設施先進，功能完善、高效。義烏港的建設，讓義烏邁向“大通關”，大大提高了出口貨物的物流效率，節(jié)約了小商品出口企業(yè)的庫存成本，加快了資金的回籠速度。

義烏發(fā)達的物流體系不僅降低了企業(yè)的物料采購成本，還加快了商品的配送效率。這讓小商品生產企業(yè)在具備價格優(yōu)勢的同時，還讓客戶感受到了便利性和快捷性。小商品中有很多拋貨（比如泡沫、塑料制品，重量很輕、體積很大），物流成本占供貨成本的比例很大，省出的物流成本就是利潤。不少拋貨生產企業(yè)表示，如果不是義烏擁有全國最發(fā)達的物流體系和全國最低的物流成本，很難保證利潤，更別說展開多客戶、小訂單的業(yè)務模式。

義烏小商品市場的成功有目共睹，但其業(yè)務流、信息流、物流等價值鏈，以及背后龐大的產業(yè)鏈、基礎設施等很容易被忽視。還有一個難以復制的關鍵因素是，義烏小商品市場30多年來在國內外客戶心中建立起了品牌認知：義烏等同于小商品，要采購小商品就到義烏。人們的認知很難改變，義烏小商品市場也很難復制。