案例

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塔吉特百貨：大數(shù)據(jù)與個(gè)性化的先行者

懷孕是件很私密的事兒，美國(guó)第二大超市塔吉特百貨如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕了呢？塔吉特設(shè)立了一個(gè)迎嬰聚會(huì)登記表，并對(duì)登記表中顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析。它發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第二個(gè)妊娠期的開始會(huì)買許多大包裝的無(wú)香味護(hù)手霜；在懷孕的最初20周大量購(gòu)買補(bǔ)充鈣、鋅之類的保健品。塔吉特最終選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”。通過(guò)這個(gè)指數(shù)，塔吉特能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測(cè)到顧客的懷孕情況，也就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。

為了不讓顧客對(duì)這些優(yōu)惠廣告產(chǎn)生反感，塔吉特聰明地把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告中，這樣顧客就不知道塔吉特知道她懷孕了。有意思的是，塔吉特的這種優(yōu)惠廣告曾間接地令一個(gè)蒙在鼓里的父親意外地發(fā)現(xiàn)自己正在讀高中的女兒懷孕了，此事被《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道后，塔吉特的大數(shù)據(jù)威力才被人知曉。

點(diǎn)評(píng)

個(gè)性化服務(wù)往往也有共同點(diǎn)，大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)就是在冗繁的信息中洞察出消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

案例

2

中糧我買網(wǎng)：

數(shù)據(jù)分析提升用戶體驗(yàn)

中糧我買網(wǎng)是一家專業(yè)的食品B2C網(wǎng)站。密集的廣告推廣和活動(dòng)促銷帶來(lái)了流量的快速增長(zhǎng)，同時(shí)也導(dǎo)致用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)快感下降、后臺(tái)處理工作量加大等問(wèn)題。我買網(wǎng)從當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜的購(gòu)物流程上受到啟發(fā)，將原來(lái)三到四步的操作縮減到一步，這一改變使我買網(wǎng)的訂單轉(zhuǎn)化率提高了30%。

訂單的增加除了依靠會(huì)員的自然增長(zhǎng)，還與網(wǎng)站商品的優(yōu)化有很大關(guān)系。在線營(yíng)銷部會(huì)分析來(lái)自各個(gè)渠道的信息以及會(huì)員的相關(guān)購(gòu)買數(shù)據(jù)，例如，通過(guò)深入分析某次參與促銷的200種商品能夠帶來(lái)的銷售額，t1ajcE9ijaDkrpuZyWpExQ==進(jìn)而分析首頁(yè)上的推薦，那些銷售量較小的商品將被替換掉，這些分析也會(huì)用于對(duì)會(huì)員的商品推薦，分析結(jié)果最終將反饋到商品采購(gòu)環(huán)節(jié)。此外，我買網(wǎng)還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，從各類SNS渠道上收集分析用戶的評(píng)論和建議，以此優(yōu)化并調(diào)整網(wǎng)站的商品品類。

點(diǎn)評(píng)

顧客的需求總是在變化，個(gè)性化服務(wù)也需要不斷更新，能夠在消費(fèi)行為和顧客體驗(yàn)的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的趨勢(shì)，中糧我買網(wǎng)走在了正確的路上。

個(gè)性化服務(wù)落地四步驟

1.提取海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。企業(yè)擁有大數(shù)據(jù)就像擁有金礦，這座金礦的含金量高低，直接影響到能提煉出多少黃金。同樣，大數(shù)據(jù)的質(zhì)量好不好，也直接決定了企業(yè)后續(xù)能利用的數(shù)據(jù)有多少。

2.挖掘有用的核心數(shù)據(jù)。從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中提煉有用的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與匹配，就是數(shù)據(jù)的挖掘。數(shù)據(jù)挖掘需要專業(yè)的數(shù)據(jù)公司來(lái)操作，一般企業(yè)很難具備這樣的專業(yè)能力。那么，企業(yè)是否愿意開放自己的核心數(shù)據(jù)？是否有經(jīng)濟(jì)能力聘請(qǐng)專業(yè)公司？這些都需要權(quán)衡。

3.響應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)結(jié)果用于營(yíng)銷后，企業(yè)要進(jìn)行響應(yīng)。數(shù)據(jù)被挖掘出來(lái)后可以應(yīng)用于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)還要制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

4.維護(hù)會(huì)員服務(wù)數(shù)據(jù)。對(duì)營(yíng)銷方案的執(zhí)行和實(shí)施以及后續(xù)服務(wù)，進(jìn)一步考驗(yàn)企業(yè)的管理與應(yīng)變能力。

案例

3

耐克：跟隨顧客運(yùn)動(dòng)的腳步

憑借一種名為Nike+的新產(chǎn)品，耐克正逐漸變身為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的創(chuàng)新公司。所謂Nike+，是一種以“Nike跑鞋或腕帶+傳感器”的產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)者只要穿著Nike+的跑鞋運(yùn)動(dòng)，iPod就可以存儲(chǔ)并顯示運(yùn)動(dòng)日期、時(shí)間、距離、熱量消耗值等數(shù)據(jù)，用戶上傳數(shù)據(jù)到耐克社區(qū)，可以同好 友分享討論。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線， 耐克由此掌握了主要城市最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且組織的城市跑步活動(dòng)效果更好。

目前，耐克已經(jīng)成功建立了全球最大的運(yùn)動(dòng)網(wǎng)上社區(qū)，超過(guò)500萬(wàn)名活躍用戶每天不停地上傳數(shù)據(jù)，耐克借此與消費(fèi)者建立了前所未有的牢固關(guān)系。同時(shí)，海量的數(shù)據(jù)對(duì)于耐克了解用戶習(xí)慣、改進(jìn)產(chǎn)品、精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)營(yíng)銷也起到了不可替代的作用，Nike+甚至讓耐克掌握了跑步者最喜歡聽的歌是哪些。

點(diǎn)評(píng)

個(gè)性化服務(wù)離不開顧客的主動(dòng)參與和分享，而來(lái)源于客戶的數(shù)據(jù)也能更精準(zhǔn)地服務(wù)于客戶。