人類歷史上的四大文明古國，只有中國文化作為文化主體保留至今。目前，全世界各大博物館及收藏人士都以擁有中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品為榮。如今，我國的仿古瓷、玉器、雕漆、竹雕、紫砂壺、景泰藍(lán)等當(dāng)代傳統(tǒng)文化產(chǎn)品已經(jīng)躋身收藏市場，價(jià)值不斷提升。但是，我國的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品并沒有得到良性的發(fā)展，從事傳統(tǒng)文化產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的企業(yè)的生存現(xiàn)狀并不盡如人意。不僅一些傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的制作及技術(shù)失傳，而且許多生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型多次依然找不到自己的市場定位。保留傳統(tǒng)還是突破創(chuàng)新，一次次的糾結(jié)讓企業(yè)在取舍的路上徘徊。

掙扎與迷失

中國的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品由于文化和歷史積淀非常厚重，這本來是優(yōu)勢，卻恰恰是這種厚重的文化積淀，讓傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的市場一直無法定位。加上西方國家向發(fā)展中國家大量推銷其文化產(chǎn)品，一方面獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，另一方面，隨著文化產(chǎn)品的大量輸出，文化產(chǎn)品附帶的文化背景、價(jià)值觀以及精神信仰潛移默化地影響著國人的生活。我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的發(fā)展空間和發(fā)展過程受到了擠壓，發(fā)生了異化，在狹小的空間里掙扎。

過度商業(yè)化，文化基因缺失。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的發(fā)展迷失在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中以及西方文化的浪潮中。由于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的制作工藝復(fù)雜，所用原材料珍貴，經(jīng)營者受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，用低劣的材料來制作傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，影響了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的聲譽(yù)。例如藏族唐卡，這是一種用天然礦物質(zhì)制作的藝術(shù)品，唐卡因保存千年不變色而聞名于世，其主要功勞就歸功于唐卡極其考究的顏料。唐卡顏料為天然礦物質(zhì)原料，好的唐卡制作時(shí)間需要一年左右，售價(jià)要10萬甚至20萬元以上。隨著世界上越來越多的人認(rèn)識(shí)到唐卡的價(jià)值，唐卡的商業(yè)價(jià)值也引起了商家的追逐。目前，市場上已出現(xiàn)了大量靠機(jī)器印刷、批量生產(chǎn)的使用聚丙烯等廣告顏料繪制的唐卡，每幅售價(jià)20元左右。偽劣唐卡的出現(xiàn)導(dǎo)致唐卡的文化基因受到擾亂，精神特質(zhì)缺失，阻礙了唐卡的健康發(fā)展。

藝術(shù)品淪落，文化定位不當(dāng)。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品作為觀念形態(tài)的產(chǎn)品，隨著人們的關(guān)注進(jìn)入市場，并具備了一定商品的屬性，于是文化產(chǎn)品漸漸定位迷失，藝術(shù)品淪為商品，規(guī)模批量生產(chǎn)。目前，中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品呈現(xiàn)出全國各地趨同的現(xiàn)象，導(dǎo)致自身經(jīng)營陷入困局。在湖南長沙，湘繡門店充斥老虎、獅子、荷花、竹葉等。在四川成都，蜀繡作坊遍地，“芙蓉鯉魚”、“大熊貓”遍地開花。在河南洛陽，龍門石窟外的商業(yè)街里，入市的公路兩旁，三彩駱駝、三彩馬集群式地?cái)[放。在上海楓涇、朱家角、七寶古鎮(zhèn)，絲織品雷同。在北京，10元錢的北京景泰藍(lán)鐲子遍地可見。

品牌效應(yīng)差，市場競爭力弱。中國生產(chǎn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的企業(yè)多數(shù)為私營企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模小。在品牌力上，這些企業(yè)不懂營銷，現(xiàn)代文化底蘊(yùn)更是不夠。專業(yè)人才缺乏，生產(chǎn)技術(shù)落后，專業(yè)市場管理混亂，缺乏法律法規(guī)的保護(hù)和約束等許多問題亟待解決。小作坊式的經(jīng)營方式，使傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過于關(guān)注產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在定位上容易舍棄傳統(tǒng)文化產(chǎn)品深厚文化底蘊(yùn)的藝術(shù)特質(zhì)，加上作坊式生產(chǎn)的資金、人力不足，品牌效應(yīng)差，直接導(dǎo)致作坊式的生產(chǎn)經(jīng)營陷入經(jīng)濟(jì)困境。洛陽唐三彩在歷史上和當(dāng)代都享有盛名，由于受到經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，洛陽地區(qū)唐三彩的工廠作坊一度發(fā)展到300多家，各商家沿路擺攤，唐三彩的生產(chǎn)變成了流水線的作業(yè)，嚴(yán)重?fù)p害了唐三彩獨(dú)特的文化特質(zhì)，使當(dāng)?shù)氐奶迫十a(chǎn)業(yè)曾經(jīng)受到很大打擊。

傳承與創(chuàng)新

對于老祖宗給我們留下的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，我們要傳承，還是要?jiǎng)?chuàng)新？

傳承，傳下來，繼承。承，要有創(chuàng)新。如果沒有創(chuàng)新的原動(dòng)力，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品市場的發(fā)展只不過是一句空話。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品創(chuàng)新要按市場需求來加以變化，注意其適用性和審美性，開發(fā)要有的放矢，適銷對路?，F(xiàn)在的市場需求對品種、工藝及綠色環(huán)保的要求越來越明顯，具有個(gè)性化，創(chuàng)造性、造型新穎獨(dú)特的文化產(chǎn)品越來越受到關(guān)注。

時(shí)代在發(fā)展，現(xiàn)代消費(fèi)者的文化價(jià)值觀在發(fā)生著變化，經(jīng)濟(jì)格局正在向經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，此時(shí)過多地強(qiáng)調(diào)文化訴求的多元化，反而不能迎合消費(fèi)者的價(jià)值需求。這就需要對產(chǎn)品重新定位，產(chǎn)品密切結(jié)合傳統(tǒng)文化，深度挖掘產(chǎn)品背后的文化價(jià)值，讓品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者的價(jià)值趨向一致。

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，消費(fèi)者對于文化消費(fèi)的觀念也在逐步發(fā)生著改變，消費(fèi)行為日趨理性。中國傳統(tǒng)文化在群眾中有著很好的文化基礎(chǔ)，潛在的消費(fèi)群體眾多，具有民族豐厚文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品非常容易受到消費(fèi)者的青睞。近年來，對于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸升溫，特別是對于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的消費(fèi)行為帶有投資的色彩。

北京榮寶齋，這家老字號(hào)企業(yè)在2009年春節(jié)期間一個(gè)月的時(shí)間里，銷售額高達(dá)5000多萬元。榮寶齋的木版水印技術(shù)和裝裱修復(fù)技藝被列為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，在木版水印事業(yè)的發(fā)展方面，榮寶齋十分注重“活態(tài)”的傳承與發(fā)展，創(chuàng)建了木版水印工藝坊，打破了傳統(tǒng)木版水印產(chǎn)品單一銷售的格局，建設(shè)了一個(gè)集展覽、表演、互動(dòng)、銷售于一體的綜合性的文化氛圍濃厚的銷售環(huán)境，通過文化認(rèn)知提升消費(fèi)者對于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的文化藝術(shù)價(jià)值的理性認(rèn)知，并通過觀看現(xiàn)場演示促進(jìn)消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的感情融入，從而促使消費(fèi)者在文化體驗(yàn)的過程中完成文化消費(fèi)的行為。同時(shí)，榮寶齋依托自身品牌的優(yōu)勢，開展傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的集約經(jīng)營，建立高品質(zhì)的俱樂部，實(shí)施會(huì)員制來保證傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的文化品質(zhì)與質(zhì)量。

2008年，汴繡被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。汴繡古稱“宋繡”，源于北宋，以精致、高雅、秀麗的風(fēng)格聞名于世。開封汴繡藝人在政府的大力支持下創(chuàng)作的繡品《清明上河圖》，令無數(shù)人為之傾倒。進(jìn)入新時(shí)期，開封汴繡審時(shí)度勢，準(zhǔn)確定位，多種手段、多個(gè)渠道促進(jìn)了汴繡事業(yè)的再度繁榮。汴繡通過構(gòu)建文化體系促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，借力政府的行政優(yōu)勢，組織學(xué)術(shù)界、歷史學(xué)家以及汴繡傳承人對汴繡的傳統(tǒng)文化藝術(shù)內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，并在此基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代社會(huì)風(fēng)尚進(jìn)行結(jié)合，主動(dòng)地吸收多元的文化因素，豐富自身的文化內(nèi)涵，拓展文化表現(xiàn)的空間與題材，并利用新的科技手段，服務(wù)傳統(tǒng)工藝，大力開發(fā)新的刺繡技法，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化藝術(shù)品自身的造血功能，促進(jìn)汴繡文化的再生。

重生與發(fā)展

傳統(tǒng)文化產(chǎn)品有著傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的特質(zhì)，但文化產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場，必然帶有一般產(chǎn)品的性質(zhì)，遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用。因此，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品既要充分體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的價(jià)值，又要不被市場淘汰，并要獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益與發(fā)展空間，就必須注重產(chǎn)品價(jià)值鏈的研究，做好傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。

品牌塑造。通過打造優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化品牌促進(jìn)文化產(chǎn)品的發(fā)展，是目前較為普遍的做法。營銷界多通過干預(yù)消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，來促進(jìn)品牌的營銷。這其中包括打造品牌知名度、塑造品牌的表現(xiàn)、營造消費(fèi)者對于品牌的情感以及促進(jìn)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品之間的共鳴等幾個(gè)環(huán)節(jié)，主要是通過對品牌舊有文化內(nèi)涵的深入挖掘以及新的內(nèi)涵的構(gòu)建兩個(gè)渠道來實(shí)現(xiàn)。深厚的文化底蘊(yùn)作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)品品牌的核心，打造品牌是傳統(tǒng)文化產(chǎn)品文化延續(xù)與文化創(chuàng)新的過程，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的高品位與品質(zhì)則是保障優(yōu)秀文化品牌塑造的關(guān)鍵。

鈞瓷始于唐，盛于宋，以“入窯一色，出窯萬彩”的神奇窯變聞名于世。河南禹州是中國鈞瓷之都，近年來，禹州鈞瓷在保留優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化基因的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，邀請中國文化泰斗、美術(shù)大師為鈞瓷的創(chuàng)意發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，糅合提煉中國文化中的精髓，提升鈞瓷的文化品質(zhì)和藝術(shù)魅力，努力把鈞瓷打造成高端的文化禮品。目前，孔家鈞窯設(shè)計(jì)的“豐尊”等珍品成為國禮，并被多家知名博物館收藏。2008年禹州市的專利造型和項(xiàng)目就近200個(gè)，先后有22種360件鈞瓷珍品被作為國禮贈(zèng)送，禹州鈞瓷實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

集約經(jīng)營。以往，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在經(jīng)營模式、營銷方式方面大多停留在作坊式的小農(nóng)形態(tài)，文化品質(zhì)低，資金少，人力不足，營銷理念落后，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。集約經(jīng)營以整體的形式“抱團(tuán)”出擊，可以有效提高市場占有率，最大限度地降低成本，并實(shí)現(xiàn)效益最大化，易形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化。景德鎮(zhèn)制瓷歷史悠久，瓷器產(chǎn)品質(zhì)地精良，有“陶瓷之都”的美譽(yù)。景德鎮(zhèn)陶瓷依靠舊有的資源優(yōu)勢，對陶瓷生產(chǎn)進(jìn)行“活化”生產(chǎn)經(jīng)營，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益顯著。目前在景德鎮(zhèn)國家級(jí)、省級(jí)瓷文化產(chǎn)業(yè)示范基地，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)體遍地開花，僅陶瓷注冊品牌就有200余個(gè)，創(chuàng)意品牌眾多，既有中國傳統(tǒng)因素與現(xiàn)代藝術(shù)審美結(jié)合的高端“法藍(lán)瓷”品牌，也有介于實(shí)用性與藝術(shù)性之間的“景德燒”品牌，還有極具傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的“真如堂”品牌。

河南夏邑縣火店鄉(xiāng)是著名的“特色文化之鄉(xiāng)”，生產(chǎn)的宮燈、中國結(jié)等文化產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外， 該鄉(xiāng)從事特色文化產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)達(dá)到8000余戶，形成了以火店、李店、邵莊等12個(gè)村為中心的特色文化產(chǎn)業(yè)基地。2010年，全鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)6.8億元，僅此一項(xiàng)全鄉(xiāng)人均純收入增加3000元以上。雖然火店鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值較大，但一直沒有形成有影響的市場，制約了火店文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提升；現(xiàn)在正在規(guī)劃將產(chǎn)業(yè)相對集中的8個(gè)村建成文化產(chǎn)業(yè)基地，使工藝品生產(chǎn)由分散生產(chǎn)轉(zhuǎn)為集聚生產(chǎn)，由粗放經(jīng)營走向集約經(jīng)營。

發(fā)展體系。將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的發(fā)展納入到一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展體系之中，是充分考慮到政治權(quán)力在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的重要作用。這其中重要的是政府專項(xiàng)資金的投入、相關(guān)傾斜性政策的保護(hù)以及區(qū)域內(nèi)文化發(fā)展的策略。甘肅慶陽素有“中國香包刺繡之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，被國際亞細(xì)亞民俗學(xué)會(huì)命名為“亞洲傳統(tǒng)手工藝技藝文化名城”。目前，該市有100多家企業(yè)，30多個(gè)基地，86個(gè)營銷公司，3萬多戶15萬余人的香包隴繡生產(chǎn)大軍，文化產(chǎn)業(yè)成為慶陽市經(jīng)濟(jì)的主要增長點(diǎn)。作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的重要一環(huán)，慶陽市充分發(fā)揮了政治權(quán)力在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的重要作用。該市提出了“政府引導(dǎo)、市場運(yùn)作、培育主體、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)富民增收”的發(fā)展總思路，以節(jié)慶為契機(jī)，搭建平臺(tái)，促進(jìn)了民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使香包成為慶陽形象的知名品牌。

目前，文化經(jīng)濟(jì)已成為眾多城市的主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，在政府的引導(dǎo)和行政力量的干預(yù)下，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。常見的有文化主題園區(qū)模式、節(jié)慶活動(dòng)模式、旅游模式、產(chǎn)業(yè)園區(qū)模式等，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的營銷可積極將自身的發(fā)展納入到城市發(fā)展的整體框架中，尋求良性發(fā)展。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品作為優(yōu)秀民族文化的載體，只有充分審時(shí)度勢，審慎定位，提高自己的文化品位，增強(qiáng)自身的造血功能，并以開放的心態(tài)科學(xué)、合理地吸收外來文化的營養(yǎng)，打破自身發(fā)展的局限，才能促進(jìn)自身發(fā)展的良性循環(huán)。