編者按

中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，就是80%的銷售額由20%的產(chǎn)品來承擔(dān)，50%左右的銷售額由1?2個(gè)單品承擔(dān)。年銷售額突破70億元的花生牛奶真正意義上把銀鷺推進(jìn)了飲品龍頭行列；養(yǎng)元憑借六個(gè)核桃核桃乳2011年躋身10億元富豪俱樂部；康師傅單品冠軍“紅燒牛肉面”創(chuàng)造了年銷售額70億元的市場(chǎng)傳奇；紅罐王老吉涼茶成就了加多寶200億元的飲品帝國；營養(yǎng)快線在娃哈哈400億元規(guī)模的飲料帝國中，單品銷售額年突破100個(gè)億，占娃哈哈集團(tuán)總銷售額的25%；國窖1573承擔(dān)了瀘州老窖集團(tuán)50%的銷售任務(wù)和利潤任務(wù)；統(tǒng)一老壇酸菜面創(chuàng)造了單品銷售20億元的驕人業(yè)績，在短短兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的“鳳凰涅槃，浴火重生”；碧生源常潤茶 —— 一個(gè)袋裝泡茶單品，一年銷售14億包成就了碧生源集團(tuán)……所有的快閃鏡頭都讓我們真切地感受到中國食品業(yè)已經(jīng)跨入大單品時(shí)代。

中國企業(yè)是與生俱來的機(jī)會(huì)主義者，其典型的特征就是依賴于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，即其生死存亡往往系于一款產(chǎn)品，產(chǎn)品成功，企業(yè)可能自此迅速躥紅；反之，企業(yè)就可能舉步維艱甚至銷聲匿跡。然而，中國企業(yè)還有另外一個(gè)典型特征：山寨能力超乎想象的強(qiáng)。很可能一款產(chǎn)品今天爆紅了，明天就會(huì)發(fā)現(xiàn)大街小巷比比皆是，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)非常普遍。所以，在中國市場(chǎng)，要成功打造一款“明星單品”并不容易。中國食品業(yè)進(jìn)入大單品時(shí)代，對(duì)企業(yè)來說既是經(jīng)營的聚焦，但同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)的聚焦。優(yōu)勢(shì)單品既是企業(yè)的渴求，也是企業(yè)的擔(dān)心所在。

每個(gè)企業(yè)都期望能夠有更多的產(chǎn)品來承擔(dān)這一壓力，因此企業(yè)家在多子多福策略的引導(dǎo)下選擇兩種如同國人培養(yǎng)孩子的方式對(duì)待企業(yè)產(chǎn)品——精細(xì)化的有序培養(yǎng)和忙亂的群轟自然成長策略成為這一時(shí)期爭論的焦點(diǎn)。新品的層出不窮與批量夭折成為這個(gè)時(shí)代的典型特征，造成這一切的幕后黑手究竟是誰？

“明星單品”收益很大，對(duì)企業(yè)來說也會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏﹩纹吠黄迫〉贸晒?，?shì)必成為很多對(duì)手的“標(biāo)靶”，跟風(fēng)模仿在所難免。在大單品時(shí)代下，面對(duì)極易“喜新厭舊”的中國消費(fèi)者， 中國食品企業(yè)究竟要怎么做？

帶著這兩個(gè)問題，我們邀請(qǐng)業(yè)界相關(guān)人士談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)，同時(shí)我們也采訪了一些食品企業(yè)人士，聽聽他們對(duì)這些問題的看法和思考，也歡迎更多的朋友討論與交流。