過去一年，中國酒業(yè)經(jīng)歷了太多的變故和負(fù)面新聞，白酒塑化劑事件不僅引爆了消費(fèi)者對食品安全問題的強(qiáng)烈關(guān)注，以此帶來的對于白酒價格長期虛高的不滿也一并爆發(fā)出來。面對中國酒業(yè)之困，未來中國酒業(yè)變革的方向是什么？如何用價格讓健康實(shí)至名歸？為此，我們特別邀請港誠國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理吳家保先生與我們分享了他的觀點(diǎn)。

《銷售與市場》：2013年白酒行業(yè)不斷爆出負(fù)面消息，到底問題出在哪里？

吳家保：“勾兌門”、“塑化劑”、“香精香料”事件、“反價格壟斷”、“價格跳水”……酒行業(yè)的負(fù)面消息和唱衰之聲一浪高過一浪。不管取得多大輝煌，不管有多少成績、有多大的潛力，酒行業(yè)確實(shí)是出問題了。依我之見，這個問題是因?yàn)樗氨畴x了本質(zhì)，虛估了價值，偏離了市場”。

《銷售與市場》：能詳細(xì)解釋一下嗎？

吳家保：首先是白酒本質(zhì)的背離。白酒的本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品，可是我們總把它當(dāng)作工業(yè)品來規(guī)劃、生產(chǎn)、營銷。我們都知道，酒的區(qū)域性很明顯，各地不同的氣候條件會形成不同的微生物群，從某種意義上講是靠“天”吃飯。酒具有周期性，醬香型、濃香型、清香型的發(fā)酵周期都不相同，生產(chǎn)的周期性決定了它產(chǎn)量的有限性，好酒的稀缺性。白酒行業(yè)近年來是猛打廣告，狂做促銷，酒要多少有多少，那酒是哪來的呢？真正的好酒，一般都需要一個生產(chǎn)周期，那么只有借助工業(yè)化產(chǎn)品才能解答上面的疑問。按照工業(yè)化數(shù)字化大批量生產(chǎn)，過度使用香精香料，運(yùn)用電腦勾兌，這已經(jīng)背離了酒的本質(zhì)。

其次是白酒價值的虛估。20世紀(jì)90年代初，大多數(shù)名酒的價格都差不多。從90年代中期開始，茅臺、五糧液和劍南春年年漲價，漸漸在中國市場排到了第一陣營，被稱作“茅五劍”。到2006年，10多年間，五糧液從20多元漲到300多元，漲幅超過了500%，但是漲幅與當(dāng)時中國經(jīng)濟(jì)的增長速度一致，所以消費(fèi)者也沒有覺得它太“離譜”。2006年后，整個行業(yè)都開始漲價，茅臺率先超過五糧液往上漲，地方酒廠拼命開發(fā)高價位的酒，白酒價格出現(xiàn)了“只有想不到，沒有漲不到”的現(xiàn)象。但是毫無價值支撐，毫無底蘊(yùn)的虛高高價，最終只會帶來更多的負(fù)面影響，損害的不僅是消費(fèi)者的利益，對白酒從業(yè)者也是不小的打擊。

最后是白酒市場的偏離。市場就像一個競技場，參與者應(yīng)該是平等的，有公平、公正的游戲規(guī)則，有基本的道德底線。但是中國的酒市場嚴(yán)重背離了這個規(guī)則和底線，現(xiàn)在好多酒廠都說自己的酒是年份酒，可是在我國年份酒沒有一個客觀的標(biāo)準(zhǔn)，沒有檢測手段，那何來的年份酒呢？再者，所有的酒都表示自己是純糧固態(tài)發(fā)酵，那么多酒精都去哪兒了？這些都表明我們的酒廠缺乏誠信，缺乏對科技進(jìn)步的正視。市場上存在的不正當(dāng)競爭還有很多，中國酒業(yè)只有回歸市場、回歸誠信，學(xué)會尊重消費(fèi)者，才能長期健康發(fā)展。

《銷售與市場》：這些問題會給白酒企業(yè)帶來危機(jī)嗎？

吳家保：從禁酒駕、軍隊禁酒、禁嘴上腐敗、勾兌門到塑化劑風(fēng)波，酒類市場經(jīng)過六七年的風(fēng)光之后，遭到一連串的當(dāng)頭棒喝，出現(xiàn)斷崖式的衰落，這是前所未有的。但任何一次行業(yè)大轉(zhuǎn)折，都是一次大洗牌的時機(jī)，是強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者超越的絕佳時機(jī)。要想抓住這一發(fā)展新機(jī)遇，就要認(rèn)清形勢，改變自己。上一輪市場轉(zhuǎn)型的明顯機(jī)會是核心終端和渠道的專業(yè)化分工，誰先掌控誰占優(yōu)勢，不管是“盤中盤”式地運(yùn)作終端系統(tǒng)，還是做個專業(yè)的渠道商，都是如此。而這一次的機(jī)遇不同以往，更是千載難逢。

《銷售與市場》：白酒業(yè)會進(jìn)入一個什么樣的轉(zhuǎn)型期？

吳家保：我國白酒應(yīng)該與時俱進(jìn)。隨著時代的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，酒不再被看作稀缺品，不舍得喝的時代已經(jīng)落幕，現(xiàn)在是愿意喝都喝得起，需求量變大了。另一方面，對于飲酒者來說，社會角色稍微公眾化的人每天都有應(yīng)付不完的酒場，他們面臨著“不得不喝，喝多傷身”的尷尬問題，所以這對酒行業(yè)提出了兩個要求：一是產(chǎn)量要大，二是要解決飲酒者個體對酒的耐受性問題。這也是時代發(fā)展的要求。

《銷售與市場》：未來白酒企業(yè)應(yīng)該走什么樣的道路？

吳家保：縱觀世界食品消費(fèi)路線圖，一條是傳統(tǒng)的、不可復(fù)制的，只能滿足少數(shù)人的消費(fèi)；另一條是工業(yè)化的、可無限復(fù)制的，是大眾消費(fèi)。所以，中國白酒應(yīng)該走一條傳統(tǒng)與工業(yè)化相結(jié)合的道路。新工藝不是壞事，是對時代進(jìn)步和科技的尊重。我們現(xiàn)在的酒也不是“古代”的酒，它也“與時俱進(jìn)”了。據(jù)有關(guān)史料記載，唐代流行的都是個性化實(shí)足的“私家酒”，比如李家有李家的酒，裴家有裴家的酒，長孫家有長孫家的酒，他們都有私家釀酒師把烈性酒進(jìn)行調(diào)配，在酒里加一些植物提取液，這樣既異于別人，又使酒的口感更好，而且和四季的“調(diào)養(yǎng)”結(jié)合起來，很具有東方智慧。比如說，春天放一些雄黃，夏天放一些荷葉，秋天就放一些菊花。

《銷售與市場》：酒類多元化趨勢下如何走健康之路？

吳家保：其實(shí)，白酒行業(yè)在探尋健康的道路上已經(jīng)做出了很多嘗試，最為共識的是如強(qiáng)調(diào)補(bǔ)身體的保健酒和強(qiáng)調(diào)療效的藥酒。酒類存在兩大基本的消費(fèi)功能：娛情和應(yīng)酬。娛情是原始功能，應(yīng)酬是基本功能。對酒類的任何改造，包括健康探索，如果脫離這兩個功能基點(diǎn)，在市場表現(xiàn)上都很難成就大氣候。未來，誰能夠率先把健康與娛情、應(yīng)酬兩大基本功能有效地結(jié)合起來，體現(xiàn)在一款產(chǎn)品和銷售上，誰必將能“獨(dú)步天下”。最近，李嘉誠旗下白云山和記黃埔公司的漢秘酒，正在就健康酒之路做新的嘗試。

《銷售與市場》：能為我們談?wù)劃h秘酒的價值嗎？

吳家保：可以從五個層面來重點(diǎn)解讀。

第一，產(chǎn)品層面。產(chǎn)品是消費(fèi)者最關(guān)心的，漢秘酒在這個層面提供了有別于其他產(chǎn)品的優(yōu)良價值。與白酒、保健酒和藥酒不同，漢秘酒是在做減法，著重于“調(diào)”，為消費(fèi)者提供了新的健康價值。世界健康之父保羅·皮爾澤曾預(yù)言，健康產(chǎn)業(yè)會以兆億的規(guī)模迅速發(fā)展，將成為信息產(chǎn)業(yè)之后的第五波財富。所以，健康價值是漢秘酒產(chǎn)品的核心價值。

第二，行業(yè)層面。目前，國內(nèi)酒行業(yè)的負(fù)面消息不斷，再加上政府的反壟斷、反腐倡廉等措施，使酒行業(yè)的從業(yè)者對未來發(fā)展感到很迷茫，而此時漢秘酒進(jìn)入酒行業(yè)是正逢其時。

第三，資本層面。漢秘酒的研制理念是華人首富李嘉誠先生提出的，研發(fā)生產(chǎn)由廣藥集團(tuán)與和記黃埔共同完成。同時，漢秘酒第一個提出了調(diào)養(yǎng)型健康酒的概念，它的先進(jìn)性不容置疑。所以，漢秘酒在資本市場上的潛力將不可估量。

第四，社會責(zé)任層面。人人都知道白酒的危害，而漢秘酒通過加入中草藥精華提取液來減少白酒的危害，所以產(chǎn)品得到了國家公眾營養(yǎng)改善項目辦公室的重視和支持。如果把白酒對社會中堅力量的危害降低了，那就是一種社會責(zé)任。

第五，世界層面。我國每年都會出口很多酒，但由于外國人不習(xí)慣我們白酒的香型，大部分都被返回來了。雖然白酒被稱為我們民族的精華，可它不能為世界接受。因?yàn)橥鈬艘惶岬酱頄|方智慧的酒，就會認(rèn)為日本的養(yǎng)生酒能代表東方文化。所以，李嘉誠先生決心把中醫(yī)藥智慧發(fā)揚(yáng)光大，以酒為載體，既弘揚(yáng)了我國的傳統(tǒng)醫(yī)藥，又能讓中國白酒在世界舞臺上“揚(yáng)眉吐氣”，回歸正統(tǒng)。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）